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ネイティブアドの進化系、ネイティブ型ダイナミックリターゲティングの効果を検証してみた


こんにちは。nex8事業部の井上です。
しばらくブログから離れていましたが今月からまた復帰させて頂くことになりました。
早速ですが、今回お話するテーマは「ネイティブ型ダイナミックリターゲティング」についてです。
通常のネイティブアドとは一味違った魅力を知っていただければと思います。

ネイティブアドとは?

まず、本題に入る前にネイティブアドについておさらいしていきましょう。
ネイティブアドとは、「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す」とJIAA(一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会)が定義しています。
利用者目線でコンテンツと一体化させた広告ということですね。

続いてネイティブアドの種類についてですが、現在ネイティブアドはIAB(Interactive Advertising Bureau)により6つに分類されています。

① インフィード型
② ペイドサーチ型
③ レコメンドウィジェット型
④ プロモートリスティング型
⑤ ネイティブ要素を持つインアド型
⑥ カスタム型

よく見る機会が多いネイティブアドとしては、FacebookやTwitterなど、SNSのフィード上に表示されるネイティブアドで、これは①のインフィード型に分類されるものです。

上記に加え、形式・機能・統合・バイイングとターゲティング・評価指標・広告の明示性の6つの評価軸が定められており、各メディアには広告と分かるよう「PR」「プロモーション」「広告」「AD」といった表記が義務付けられています。
詳細はこちらのネイティブアドの紹介記事を参照ください。

ネイティブ型ダイナミックリターゲティングとは?

ネイティブ型ダイナミックリターゲティング(以降ネイティブダイナミックと表記)とは、その名の通りダイナミックリターゲティングとネイティブアドを掛け合わせたものになります。

ダイナミックリターゲティングとは、通常の静止画バナーで配信するリターゲティングとは異なりユーザーが閲覧した商品をバナーに反映させたり、レコメンド(おすすめ)商品を表示させたりすることが可能になる配信手法です。
バナーをクリックすると直接商品詳細ページに誘導することができるので、通常のリターゲティング配信より、CTR(クリック率)とCVR(コンバージョン率)が高くなるといった特徴があります。

このダイナミックリターゲティングの特徴を活かしながらよりユーザーフレンドリーなネイティブアドを組み合わせることで、今まで以上の相乗効果が期待出来るのです。

2017_1117_banner

「一度広告主のサイトに訪れたユーザーに対し(=リターゲティング)」、「最適な広告を(=ダイナミック)」「ユーザーの体験を損なわない形で(=ネイティブアド)」配信出来る、ネイティブダイナミックならではの効果ですね。

実績比較(ダイナミックバナーVSネイティブダイナミック)

では、通常のダイナミックバナーとネイティブダイナミックバナーでどのような差があるのでしょうか?
nex8でのECサイトにおける配信実績から、CTRとCVRを比較した結果がこちらです。

2017_1117_conpeti

通常ダイナミックバナーと比較するとネイティブダイナミックバナーは、CTRは低いもののCVRは約40%も高い数値となりました。
この結果から、今のユーザーはネイティブアドを広告であるとしっかり認識しており、本当に興味のあるユーザーだけが広告をクリックして、その後のアクションに繋がっていると考えられます。
また、単純なネイティブアド(ダイナミックリターゲティングではない)と比較しても、一度ユーザーが閲覧した商品を表示出来ることや、クリック後に詳細ページに直接遷移できることで、このような高CVRの結果に繋がっていることがわかります。

ネイティブ型ダイナミックリターゲティングの配信方法

それでは最後に、実際どのようにネイティブダイナミックを配信するのかご紹介していきます。
ダイナミックリターゲティングの配信に必要なものとしては「ダイナミックリターゲティングタグ」と「データフィード」の大きく2つがありました。
「ダイナミックリターゲティングタグ」は

① Cookieをユーザーに付与する
② ユーザーの商品閲覧情報をサーバーに送る

といった役割があり、専用のタグを設置することで「誰が」「どの商品を見ていたか」を判別することが可能です。
「データフィード」は、タグから送られる情報(固有値や商品ID等)を何の商品か分かるようにまとめたデータです。

つまりタグにより「誰が」、「どのIDの商品を見ていたか」を判別し、フィードでそのIDの商品の「詳細な情報」が分かり、ユーザーに最適なバナーを自動生成し配信を行っているということです。

詳細は「よくぞ出してくれた!」と思わず言ってしまう広告とは!?ダイナミックリターゲティング完全解説決定版!を参照ください

今回のネイティブ型ダイナミックリターゲティングの配信においても、タグとフィードを使うという点で基本的な仕組みは変わりません。
一番の違いとしては、ネイティブアドはメディア側で自社コンテンツに馴染むよう広告枠が準備されているため、その広告枠に該当するフィード情報が使われるという点です。

例えば通常のダイナミックリターゲティングのバナーでは、下図のように、フィードの項目によってバナーのどの位置にどの情報が反映されるかが決まっています。
(nex8のフィードを例にしているので、nameが商品名、priceが商品価格、large_image_urlがバナーに表示される画像を指します。)

2017_1117_dynamic

ネイティブダイナミックの場合、商品名に該当する箇所にフィード内のnameを設定することもできますし、category(商品カテゴリ)や、note(商品の追加情報等)に記載した情報を設定することもできます。
ただし、それがメディア側の広告枠で表示されない設定であった場合には反映されません。
例えば、下図の例だと商品名と画像、ボタンに該当する部分は表示されていますが、価格や商品詳細(description)に該当する部分は表示されていませんね。

2017_1117_native

あくまでもメディアサイトになじむように配信がされるので、広告主側で設定した項目すべてが広告として表示されるわけではないのが注意点です。
逆に、データフィード内の通常のダイナミックリターゲティングでは活用出来ていなかった項目を活用出来る利点もあります。
例えば通常は商品名となってしまうところも、上図のようにnoteを使うことでユーザーに対してよりわかりやすく魅力を伝えられ、高い広告視認性で商品訴求する事も可能になるのです。

下の表はnex8で対応可能な表示項目をまとめたものです。
例えば「見出し」にあたる部分は、データフィードのnameやdescriptionのほか、category、noteも使うことが出来るので、柔軟に訴求内容を変えることが出来ます。

2017_1117_feed

まとめ

いかがだったでしょうか。
個人的には、ネイティブアドは表記の方法さえ正しくすればユーザーにとってネガティブな印象を与えること無く、かつメディアへの不信感や不快感を抱かせずに広告主の成果に結びつけることが出来る手法だと考えています。
ネイティブ型ダイナミックリターゲティングは、通常のリターゲティングより魅力的なダイナミックリターゲティングと、コンテンツに馴染むネイティブアドの掛け合わせによって、利用者と媒体社、そして広告主にとって今まで以上にWin-Win-Winの関係を築くことが出来るのではないでしょうか。
日進月歩で進化している広告業界ですが、サービスの根幹は全て誰かの為にという「想い」から来ているのではと思います。


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井上翔太

2014年ファンコミュニケーションズ入社。 nend事業部で広告主サイドの営業・運用経験を経て、2015年からnex8事業部に従事。 “「よくぞ、出してくれた!」なんて言われる広告を”をモットーに、日々奮闘中。 湘南生まれ湘南育ち。