Home > Webマーケティング > Webマーケティングの手法と考え方 > 原点回帰でユーザーのハートをググッと掴む『メルマガ×ECサイト』

原点回帰でユーザーのハートをググッと掴む『メルマガ×ECサイト』


こんにちは、nex8事業部の山田です。
今回はユーザーリーチのド定番とも言えるメルマガのECサイトでの活用法について書きたいと思います。

メルマガの良いところと悪いところ

メルマガは以前から実施されている、Webサイト集客のための定番施策の1つですね。
私もさまざまなショップやサービスから1日に何通も届きますが、メルマガは「メールマガジン」というその名のとおり、雑誌における定期購読のメール版に近いイメージです。(無料メルマガ登録の場合、購読料はかかりませんが)

好きなブランドのセール情報や転職サイトの新着求人、よく行くお店のクーポン情報など、自主的に登録して受信することの多いメルマガは、ユーザー自らの生活に自然とマッチし、一人ひとりの生活習慣に合った利用がされていると思います。
そんなメルマガの、情報発信手段としての良いところと悪いところを考えてみましょう。

■良いところ(利点)
① 手軽に実施できる
顧客のメールアドレスがあれば発信できますし、低価格なメール配信サービスも多くあり、特別な技術は不要なのですぐに始められます。
ショッピングカートASP(Application Service Provider)でECサイトを構築している場合、メール配信機能がついていることも多いですね。

② 定期的にユーザーへ情報を送れる
メルマガはプッシュ型のサービスであり、配信登録してくれているユーザーに対してはこちらから任意のタイミングで継続的な情報提供が出来ます。
メルマガ配信を行うことで、定期的なアプローチをすることが可能です。

③ ユーザーのアクションを促せる
キャンペーンページのURLを掲載する、クーポンを添付する、セールのお知らせをするなどの工夫をすれば、ただ読んで終わりのお便りではなく、サイト訪問や購買などアクションを促せるツールになります。

④ 根強いファンの獲得
先ほどメルマガは雑誌における定期購読のようなものと書きましたが、まさに雑誌を作るつもりでユーザーの心を捉えるコンテンツを届けることにより根強いファンを作ることも出来ます。

■悪いところ(注意点)
① 迷惑メールBOXに届いてしまうことがある
メルマガ登録の際に、ユーザー側のメール受信設定状況によっては迷惑メール扱いをされる可能性があります。
配信登録手続きの中で、メール配信元ドメインを受信許可リストに入れてもらえるように案内することで未然に防ぎましょう。

② メルマガに悪いイメージを持っている人もいる
もともとメルマガというもの自体に良い印象を抱いていないユーザーの場合、読まれずに捨てられてしまったり、受信をきっかけに配信停止の対応をされてしまうこともあります。
ユーザーが読みたいと思えないような一方的な情報ばかり載せたり、不快感を持たれるくらいの過度な頻度で配信したりしてメルマガ嫌いのユーザーを増やさないように気を付けましょう。

③ メールそのものの利用頻度が下がってきた
LINEなどの台頭で連絡手段がメールから移り変わってきており、メルマガの力が発揮しきれなくなってきていることも考えられます。
今後マクロのユーザー動向に注意したり、自社のメルマガの開封率に変化がないかなど定点観測していく必要がありますね。

このように注意点もありますが、上手く活用することでまだまだ活躍することができる施策の1つと考えられます。
次章ではECサイトとメルマガの相性を考察してみたいと思います。

ECサイトでの活用法

① 既存顧客へ効率的にアプローチする
これはどの業種に関しても言えますが、特にECサイトの運営者にとってメルマガに求めるのはこの部分ではないかと思います。
なにかセールやイベントがある時などはもちろん大事ですが、特に1度だけ購入してその後訪問してくれなくなったユーザーに対してはメルマガを通じたアプローチは重要になってきます。
これはECサイトにおいて、ユーザーが1度の購入で終わらず、何度も足を運んでもらい、ヘビーユーザーになってもらうのが最高の状態だからです。
例えば、購入していた商品と同じブランドの商品を薦めてみるなど、程良い頻度でアプローチし続けることで、1度購入したきりのユーザーにも思い出してもらいましょう。

② 効率的な送客、購入につなげる
メルマガはいつ、どのタイミングでも配信することが出来ます。
つまり、計測ツールを使ってサイトに訪問しているユーザーの行動を分析し、最もユーザーが多く訪れる時間帯の直前にメルマガを配信する、ということも可能になります。
そのような工夫でより効率的に送客することが出来ますし、クーポンをつければより効果的に購入を促せるでしょう。

1

特にECサイトの場合はターゲットとする購買層がある程度決まっている場合が多いと思うので、その層を中心にユーザーの行動分析ができれば、強力な誘導も可能になります。(たとえば19時~20時、仕事帰りの電車の中で読まれることを想定し配信する、など)

③ プチ情報を盛り込んで、ユーザーをファン化する
既存顧客をあなたのECサイトのファンにすることができればそのユーザーのLTV(Life Time Value)(※)は大きく向上します。

LTV:顧客生涯価値のこと。短期的にではなく、長期的に顧客と取引をすることによって、どれだけの売上・利益をもたらしてくれたかを見る指標。

おすすめしたい商品やセール情報など、ユーザーが興味を持つような商品情報をダイレクトに届けられることがECサイトにとって大きな武器と言えます。
また、単純に売りたい商品を羅列するだけでなく、ブランドらしさや運営者の人柄・想いが伝わるコンテンツ、自社のユーザー層の役に立ちそうな関連情報など、付加価値を持たせていくことで定期的な認知度を獲得し、ユーザーをどんどんファンへと変えていくことができる可能性をメルマガは秘めています。

上記3点からECサイトにおいてメルマガを実施すると、【ユーザーのファン化】【メルマガから購入へ繋げる効率的集客】【ユーザーのLTV向上】【定期的な認知度の獲得】【ユーザーのスポット的な購買意欲のフォロー】といった効果が見込めます。

メルマガ効果向上のための改善例

ここからは、開封されない、読まれない、といった悩みを改善するヒントになる情報として、実際に私に届いたメルマガから良かったものを企業名など伏せてご紹介いたします。
タイトルのつけ方など、みなさんが配信する際のご参考になればと思います。

改善例① タイトルに限定感や特別感を感じさせるキーワードをたくさん盛り込む
『【完売前のお知らせ】特別セール80%OFF!秋冬におすすめの新作もご紹介!』
『【前回即完売】あのブランドのコラボジャケットなど人気商品大集合!』
『【本日セール最終日】クーポン配布中!最終日ならではの特別価格をお見逃しなく!』

これはファッションECサイトから届いたメルマガの抜粋です。
「完売前」や、「セール最終日」など、すぐにアクションを起こした方がよいとユーザーに考えさせるキーワードをちりばめています。
また商品の写真と詳細な説明文、メール最下部に【こちら!】という大きな目印の誘導ボタンの組み合わせがとても上手で、私もついついリンクをクリックしてしまっています。
文章に凝るだけでなくしっかりサイトへの導線を作ることも大切です。

改善例② タイトルに「クーポン」や「~円OFF」など特典情報を入れる
こちらもタイトルに注目して頂きたいです。
日本人は限定やクーポンに弱いということがわかります。私もそうです。

『【12時間限定クーポン】全商品500円OFF!10,000円以上のご注文で送料無料!』
『【休日限定クーポン】お得なセールとアンケートキャンペーン実施中!』
『【会員限定クーポン】どれでも1,000円OFFセール中!』

こちらコンタクトレンズのECサイト企業からの例ですが、こちらもタイトルだけでなく、コンタクトレンズに関して気になるプチ情報も発信しており、先述した付加価値によるファン化を促進できています。
これは理想的なユーザーの囲い込み方であると言えます。

改善例③ 商材によって本文内で画像をふんだんに使う
こちらはファミリーレストランの例ですが、タイトルよりも本文に特に力を入れていました。
本文にはおすすめメニューの紹介が詳細にされており、非常に美味しそうな写真のほか、こだわりの味付けやただでさえオトクな値段、それなのにそのメニューのスペシャルクーポンも配布するという力の入れ様でした。
色々なタイプのチェーンをまとめている大手企業のため、それぞれのチェーンの特色を持ったフェアメニューを数種類並べており、迫力のある内容でした。

普段よく利用するお店なのですが特集+クーポンで来店意欲は一層上がったのを覚えています。
これはユーザー誘導においてかなりの影響があるでしょう。

リターゲティング広告との併用

最後にメルマガとリターゲティング広告を融合させた場合を考えていきたいと思います。
リターゲティング広告は、あなたのサイトに訪問したことのあるユーザーに対してのみ広告を配信します。
リターゲティング広告を運用する際、通常は訪問していた階層やリーセンシー(ユーザーが離脱してからの日数)などで配信するユーザー群を分けていると思いますが、メルマガを配信しているのであれば、ここにメルマガから流入してきたユーザーという新しい切り口を考えてみましょう。
メルマガからサイトに遷移したユーザーを新しいユーザー群としてリターゲティング広告を配信するのです。

メルマガを購読していて、なおかつそこから1度サイトに訪れているユーザーは、すでにファンかファン候補と呼んでも良い、購入確度の高いユーザーたちであると考えられます。
再訪問や購入の確度を上げられる場合もあるので、その他のユーザー群と一括りにせず、そのユーザー群に絞ってきめ細やかな配信を試してみるのがおすすめです。

2

またこの時、メルマガとリターゲティング広告のバナーで訴求内容を統一させメッセージを1つに絞るとさらに効果的に商品やサービスを想起させることが出来ます。

興味があるユーザーに定期的にアプローチできるメルマガと、興味はあるが離脱してしまったユーザーに対して広告配信をするリターゲティングの組み合わせは、名コンビであると言えるでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
「メルマガはもう過去の遺物なのか?いやいや、メルマガもまだまだ捨てたものじゃないな」、みなさんにそんな気がしてきていれば嬉しいです。
メルマガでより効果的な広告展開ができることを祈っています。


The following two tabs change content below.