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いまさら聞けない「運用型広告」ってなんのこと!?


こんにちは。nex8事業部の日暮です。
今回2回目のブログになります。
前回は、集客段階別の効率的なネット広告の活用法について書きました。
今回はネット広告の中でも、「運用型広告」とはどういうものなのかについて書いていこうと思います。

今までなんとなく運用型広告を実施していた方は特に必見です。

運用型広告について

運用型広告とは

運用型広告とは「ターゲットや広告枠ごとに配信単価を変動させながら出稿する形式の広告」で、代表的なものとしてリスティング広告やリターゲティング広告があります。

運用型広告では、広告を配信する対象ユーザー、配信する広告枠、配信する広告クリエイティブ、1回表示/クリックされるのにかかる費用を変動させながら配信します。
もちろん効果計測も出来るので、どのユーザーに対して、どの配信枠で、どの広告クリエイティブで、いくらで入札をした時の効果が良いかを計測し、最適な配信を目指すことが出来ます。

つまり運用型広告は、今ある予算をどれだけ上手く運用して成果につなげられるか、費用対効果にこだわった広告手法だと言い換えることが出来ます。

運用型広告と対照的なものとして、一度枠を購入したら固定で費用が発生する純広告がよく挙げられます。
また細かな運用で効果を上げていくイメージのアフィリエイト広告も運用型広告には該当しません。
アフィリエイト広告は成果報酬型であり、表示やクリックに対して費用変動が発生しないためです。

このように入札をすることで価格や、対象となるターゲットに変動が発生しなければ運用型広告ではないという事が出来ます。
参考:ネット広告の種類と課金方式

運用型広告4つの特徴

では具体的に運用型広告の特徴を4つ見ていきましょう。

■細やかなターゲットの選定
ユーザーの属性情報や興味関心、地域、デバイスなどでもターゲティングして広告を配信することが可能です。
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自社にとって効果が良いとされるユーザーに対して配信をしていくだけでなく、逆に配信を通じてどういったユーザーの効果が良いのかを知ることも出来ます。

■多様なクリエイティブバリエーション
リスティング広告の場合は広告文がクリエイティブに当たりますが、これは訴求内容や配信対象とするユーザーごとに言葉を変化させることで、そのバリエーションは無数にあります。
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リターゲティング広告であれば、静止画バナーに加え、ユーザーの行動履歴を元に配信内容が変わる、動的な(ダイナミック)バナー、YouTubeやFacebookなどのSNSにフィードとして配信される動画広告など様々なクリエイティブを利用することが出来ます。

■リアルタイムでの効果計測
広告の表示回数やクリック回数、そこからどれだけ購入に至ったかと言う配信に関するデータをリアルタイムで取得、可視化することができます。
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実施施策の効果検証がすぐに出来るとともに、次回の施策への改善もスピード感を持って行うことが出来ます。

■運用予算の変更
これは3つ目の部分にも関わってくることですが、運用型広告では、広告効果によって1日の予算を変えることができます。
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効果が悪ければすぐに停止をしたり、逆に良ければ予算を追加して配信したりなど、柔軟な予算調整が可能です。

運用型広告のメリット・デメリット

上記特徴を踏まえ、運用型広告のメリットとデメリットを簡単にまとめてみました。

<メリット>
・狙ったユーザーへの配信ができ、リアルタイムで配信データの確認が出来る。データから配信方法もすぐ修正ができるので、費用対効果をあわせやすい。

 

・予算の調整が可能なので、少ない予算からでも始めることが出来る。

 

・バナークリエイティブの多様性により、セール期などのプロモーションに合わせて、様々な情報を適切な形でユーザーに届けることが出来る。

 

・詳細なデータが取得できるので、それを他の広告や自社のマーケティングに活かすことが出来る。

<デメリット>
・効果を合わせるために細かく運用をするが、ある程度の知見と時間が必要になる。

 

・ターゲティングを細かくしすぎると、サービスの規模を拡大しづらい。

上記のようなメリット・デメリットが運用型広告では挙げられます。
Webの担当になったばかりであれば、例えば広告代理店に頼むことで、知見や時間の部分はカバーすることが出来ると思います。
もし余裕があるなら、自社で運用して知見を溜めていき、Webマーケティングのノウハウを蓄積するのもよいのではないでしょうか。

代表的な運用型広告の運用のポイント

ここではリスティング広告とリターゲティング広告の運用のポイントについて紹介していきます。

リスティング広告の場合

リスティング広告は、GoogleやYahoo!で検索した時、その検索キーワードに連動した広告が表示されるサービスです。
Google AdwordsやYahoo!のスポンサードサーチが有名ですが、このリスティング広告における運用とは主に下記の4つの項目を変化させて(運用して)費用対効果を最大化していくことを言います。

① キーワード
ユーザーがどのキーワードで検索した時に広告を配信するかを決めます。
例えばあなたがアメカジ系アパレルECのWeb担当者であれば、「アメカジ ec」など検索される回数が多いビッグワードにするか、自社の強みも取り入れて、「アメカジ ec 格安」などとすることも出来ます。
一般によく検索されるキーワードの方が、他社と競合するため、クリック単価が高くなる傾向にあります。

② 広告文
どんな広告文で訴求するかを決めます。
通常自社のみの広告が出ることはあまりないので、競合他社と並んでいる中でどんな広告文であればクリックしてくれそうか、一番自社を表現出来るのはどんな広告文であるかを考えて設定をします。

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③ 入札単価
その広告をユーザーがクリックした時、いくらまで支払うか(入札の上限単価)を決定します。
Google Adwordsであればキーワードプランナーというサービスを使うと、推奨の入札単価を知ることが出来ます。
また広告クリック後の購入率(CVR)と売上が分かっていれば、そこから逆算してクリック単価を設定することも出来ますね。

高く設定すれば掲載されやすくなりますが、その分広告費はかさんでしまうので、自社商品の売上や獲得単価などから、支払える価格の設定をする必要があります。
入札単価については自社だけでなく他社も関わってきたり、時期や市場環境によっても変動が起きるので、細かく分析して調整しなければなりません。
入札に関して詳細はこちらの記事も参考にしてみて下さい。

④ 遷移先(どのページに遷移させるのか)
広告をユーザーがクリックした後の遷移ページを決定します。
Topページ、売っていきたいジャンルの特集ページ、イチ押し商品の詳細ページなど様々考えられますが、検索されたキーワードに対して、適切に回答出来ているページに遷移させることが重要になってきます。

この①~④をもう少し具体的に見ていく際には「ペルソナ」を作っておくと良いでしょう。
ペルソナとは、どのようなユーザーに自社の商品を購入してほしいか、利用してほしいかを考え作成するユーザーモデルのことで、作成しておくことで、年齢、性別、地域など特定のユーザーだけに当てた配信が出来るようになります。
詳細やペルソナの作り方に関してはこちらの記事でも紹介しています。

リスティング広告の運用は、どのキーワードや広告文の効果が良いのかを計測し、悪いものがあれば随時変更、良いものは入札単価を強めるといったようなことをして獲得件数、獲得効率の増加をさせることが重要になってきます。

リターゲティング広告の場合

リターゲティング広告は、一度サイトに訪れたことのあるユーザーに対して条件を設定し広告を配信していく手法です。
ほぼ2社寡占状態のリスティング広告に対して、リターゲティング広告はサービス提供事業者が多数あり、どんな項目が運用できるかはサービスによってかなり差があります。
ここでは、nex8で運用出来る項目に基づいて説明していきます。

リターゲティング広告を運用する上で主に用いるのは以下の5つです。

① 階層(ユーザーがどこまで訪れたか)
サイト内のどの階層まで来たユーザーを配信対象とするか決めます。
例えば「カートページに来たユーザー」や「商品詳細を見たユーザー」などです。
階層が浅いと、配信対象に出来るユーザーが多いですが、コンバージョンにつながりにくく、逆に深いと、配信対象ユーザーは減りますがその分効果は良くなる傾向にあります。

② リーセンシー(ユーザーが離脱後どれくらい経ったか)
サイトを離れてからどのくらい時間が経ったユーザーに配信するか決めます。
一般にECサイトであれば「カートページなどの購入完了ページに近いページ」で「サイトを離れてからの時間が短い」ユーザーほど費用対効果はよくなると考えられています。
これはユーザーが商品をカートに入れたまま忘れている、買いたいという気持ちがまだ冷めきってない状態にいる時にアプローチが出来ているからでしょう。
逆に、比較検討をするような商材の場合は、一度訪れてから期間の少したったユーザーが良くCVに至るケースもあります。

③ 入札単価
広告配信の対象としたユーザーに対していくらで広告を表示するかを決めます。
狙ったユーザーに広告を配信出来るかどうかは入札によって決まるので、高く価格を設定した方がより多く広告を配信することが出来ます。
ただし、こちらも時期的要因はあるため、売上や獲得単価を見ながら細かな調整をする必要があります。

④ 広告枠・Webサイト
広告配信の対象としたユーザーがどの広告枠(どのWebサイト)に来たら広告を配信するかを決めます。
相性の良い広告枠を見つけることが出来れば効果的な配信が可能になります。
広告枠ごとに入札単価を変えることが出来るサービスもあります。

⑤ 配信曜日・時間帯
曜日時間帯で効果に違いがある場合も考えられるので、配信する時間帯を調整することも重要になります。
まずは、全ての曜日、全ての時間で配信し、効果の良い時間帯を見極めていくのがオススメです。

例えば、コンバージョン地点がジムの登録申し込みだった場合を考えてみましょう。

ジムの場合、入会費、立地、どんな器具があるかなど、いくつか調べて自分に合った場所を見つけますよね。
よって一度サイトに訪れてから、すぐに再訪問させて登録してもらうというよりは、1週間後に無料体験の訴求をしたり、またその1週間後には入会金が半額になるキャンペーンのバナーを配信してみたり、色々な広告を見せて自社の強みをじっくり訴求するといったアプローチも考えられます。

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また、ここでもペルソナを作っておけば、よくスマートフォンを見るような時間帯や親和性の高そうな媒体に高く入札していくなどの運用でさらに効率化をしていくことも可能です。

リターゲティング広告はすでに一度サイトに訪れたことのあるユーザーに対して訴求する広告なので、比較的効果が早く合う広告とも言えます。
訴求内容によって、または配信データを分析しながら、効果的な配信方法を探っていくことが大切です。

まとめ

運用型広告とはどんなものか、メリットやデメリット、運用のポイントなど伝わりましたでしょうか。

運用型広告は、ターゲットや広告枠ごとに配信単価を変動させながら出稿する費用対効果にこだわったネット広告です。
「運用型広告」をなんとなく利用していた方の理解が深まり、前回の記事(集客段階別!ネット広告の効率的な活用方法)と合わせてネット広告の大枠理解に役立てていると嬉しいです。


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日暮翼

2016年に新卒として入社。A8事業部を経て現在nex8事業部の新規営業及び広告運用を担当。 日々、広告主様の売上をあげられるように奮闘しています。 都心から35キロ西に離れた地元への地元愛が強い田舎っ子。 溺愛中なのは、愛犬のヨークシャテリア2匹。

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