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EC担当者が知っておきたいWebマーケティングの基礎知識


こんにちは。nex8事業部の砂森です。
「Webマーケティング」という言葉自体はよく耳にしますが、結局何を指しているのか曖昧なところが多いですよね。
またWebマーケティングの担当になったらまず何をしたらいいのか、施策や出来ることが細分化されすぎて正直よく分からない、など悩まれている方も多いのではないでしょうか。

そこで今回はWebマーケティングについて、特にEC担当者の方がまず押さえておいた方がよい知識についてお話をさせて頂きます。

Webマーケティングとは

早速ですが、Webマーケティングってなんでしょうか。
その名の通り、Web上でマーケティングを行うことですね。
なので、まずマーケティングの定義を考えてみた方がよさそうです。

3人のマーケティング大家から言葉を借りたいと思います。
近代マーケティングの父、コトラ―は

“マーケティングとは価値交換を通じて他者のニーズと欲求を満たすための行為である”

としています。
また著書が非常に有名なドラッカーは

“マーケティングの理想は、販売を不要にすることである”

と述べています。
個人的にすごく尊敬している、ポジショニング戦略を唱えたアル・ライズは

“マーケティングとは商品ではなく、消費者の知覚をめぐる戦いである”

と、3者3様の定義をしています。

ですが、まとめると最終的に目指すところとしては
「顧客のニーズを満たし、潜在的にファンになってもらうことで、セールス活動をしなくても、商品を購入してくれる仕組みを作ること。」であり、これをWeb上で行うのがWebマーケティング、と考えることが出来ますね。

この売れる仕組みの作り方は業種によって様々なので、一概に「これがWebマーケティングだ」と明言することは難しいです。

そこで次の章以降では、業種をECサイトに絞って、実施すべきWebマーケティングが何かについて解説していきます。

ECの場合のWebマーケティング

ECの場合の売れる仕組みづくりとしては、3段階に分けることが出来ます。

1.サイトに来てもらう
2.購入してもらう
3.また来てもらう

すごく簡単に書きましたが、3のまた来てくれるユーザーが増えれば、それはもう自然と売れる仕組みが出来ているという状態です。

よって、実施する施策の種類も、「集客をする」、「購入をしてもらう」、「リピートをしてもらう」の大きく3つに分けることが出来ます。
またそれぞれに対してWebならではの特徴である、「効果測定ができる」という項目が土台としてあります。

webマーケ

実施施策の効果測定をすることで常に改善案を出していけるのもWebマーケティングの醍醐味と言えるでしょう。
それでは、それぞれを見ていきましょう。

集客をする

これまで見たこともない商品を売っている、あるいはどんなに素晴らしいECサイトであっても、知ってもらわなければ意味がありません。
まずはユーザーに来てもらいましょう。
ECサイト向けWebマーケティングの1つ目は集客施策です。
ここでは低単価ですぐにでも実施出来る集客施策を簡単に5つご紹介します。

SEO(検索エンジン最適化)
Webマーケティングの集客施策の中で、有名かつ最も重要なのがこのSEOでしょう。
ユーザーが検索エンジン(GoogleやYahoo!等)で何らかのキーワードで検索した時に、自社のサイトが上位に表示されるようにサイト内構造やキーワードの対策をすることです。
広告費等をかけずに自然流入を長期的に見込めるので、やらない手はないですね。

リスティング
こちらもWebマーケティングをする上で代表的な施策で、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードと連動し、検索結果ページの上部と下部に配信される広告のことです。
狙ったキーワードで広告配信出来るため効率も良く、すぐに検索結果の上位に出てくるので、効果を実感するのが早いですが、適切な広告文や入札金額等、細やかな運用が必要にもなってきます。

アフィリエイト
広告主があらかじめ設定した成果(ECであれば購入)が発生した際に、その成果を発生させた(ユーザーを成果地点まで斡旋した)Webサイト(以下アフィリエイター)に対して成果報酬が支払われる広告手法のことです。
成果報酬型であるため、リスクは非常に低いですが、掲載先を探したり、載せたくないメディアに出てしまったりなど、こちらも運用に少し時間を割く必要があります。

アドネットワーク
広告媒体のWebサイト・アプリを多数集めて形成された「広告配信ネットワーク」に対し、まとめてテキスト広告、ディスプレイ広告を配信する手法です。
非常に広範囲のユーザーに配信が出来るためサービスの認知に向いています。

SMM(ソーシャルメディアマーケティング)
FacebookやInstagram、Twitterを使ったマーケティング方法です。
自社の情報発信や、SNS上でキャンペーンを打つことでユーザーとつながりを持ち、サイト遷移だけでなくSNS上で直接購入を促したり、ブランディングにも役立てることが出来ます。
広告費等はかかりませんが、継続的な投稿が必要になってきます。

購入をしてもらう

集客施策は非常に重要ですが、集客しただけではやはり意味がありません。
ECサイトなので売上を上げなくてはなりませんね。
訪れたユーザーに対して、購入してもらうような施策を打つのもWebマーケティングの1つです。
ここでは購入を促す施策を3つ紹介します。

LPO(ランディングページ最適化)
ユーザーがあなたのサイトで最初に訪れたページの改善を行うことです。
例えば広告から流入してきたユーザーが、広告を見た時に持ったイメージとその先のランディングページの内容が異なってしまうと、意図とそぐわないと判断し離脱してしまうことが多いです。
計測ツール等を用いて、最適化を図ることでサイトの第一印象を良くしましょう。

UX向上
UXはユーザーエクスペリエンスの略で、ユーザーが商品を購入するまでに混乱することなく、面倒だと感じることのない導線設計、一歩進んで、購入までを楽しいと感じさせるようにサイトを構築することを指します。
Googleアナリティクスで、かご落ちのチェックをし、ユーザーテストをしてなぜそこで離脱するのか生の意見を聞くなど、課題を抽出し改善を重ねていきましょう。

リターゲティング
サイトに訪れたが離脱したユーザーに対し広告を配信することで、再訪問してもらい購入を促す施策です。
一度は興味を持っている、カートに入れたけど買い忘れてしまっているユーザーへ配信するので費用対効果が非常に高いです。
またリピート施策としても使うことが出来ます。

ただし、配信ユーザーが少ないとあまり効果が出せないので、集客施策と同時に実施することでより効果を出せる施策ではあります。
ユーザーごとに最適な広告クリエイティブになるダイナミックリターゲティングもECサイトでは最近よく使われている手法の1つです。

リピーターになってもらう

何度も購入するリピーターを増やすことが出来れば、広告費をあまりかけなくてよくなるので利益率の向上が見込めます。
ECのWebマーケティング最終段階はユーザーにあなたのサイトのファンになってもらうことです。

レコメンド
ディスプレイ広告やメール配信の機能の1つで、すでに購入済またはカート離脱ユーザーなどに向けてオススメ商品を配信する手法です。
何を薦めるかが重要になりますが、上手く予測をしてあなたのサイトに再度訪問をしてもらいましょう。

メールマガジン
メルマガはかなり前からの手法として知られていますが、効果はまだまだ健在です。
カートページ離脱ユーザーには、商品のリマインドメールを送ったり、何度も来てくれているユーザーにはクーポンを付けたりして、そのユーザーにとって、あなたのサイトが特別であることを演出しましょう。

効果測定をする

Web上で行うマーケティング施策の特徴の1つとして効果測定が出来ることが挙げられます。
テレビなどのマス広告では、そのCMを見た人のうち何人が来店したかを細かく数値化することは出来ませんが、Webではそれが出来るのです。
上述してきた様々なWebマーケティングの施策の最適化を図るための効果測定方法を3つご紹介します。

アクセス解析
あなたのECサイトにユーザーがどこからどれだけ流入してきたか、どういった経路をたどって購入に至ったかを数字として見て、サイト内の分析をすることです。

ツールを使って実施するのが基本で、有料のものもありますが無料でもGoogleアナリティクスは非常に多くのことが調べられるので、サイトを立ち上げたら入れておくべきツールです。
こちらの記事でGoogleアナリティクスの基本的な使い方等紹介していますので、参考にしてみて下さい。
EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本的な用語と使い方

 

  • ヒートマップ

    アクセス解析では通常、様々な数字は分かるのですが、ユーザーの動きというのが正確には把握できません。

    ヒートマップを使うと、どこがよく読まれているか、どこがクリックされているか、などユーザーがそのページで行った行動を図のように見ることが出来ます。

    左図の場合、赤くなっている箇所がよくクリックされていることを表しています。
    まずアクセス解析をして、離脱率の高いページを見つけたら、そのページをヒートマップでさらに詳細に確認するとよいでしょう。

  • ヒートマップ例追記

 

ユーザーテスト
例えば離脱を調べる場合、①このページで離脱率が高い(アクセス解析)→②ページ内のある部分までしか読まれておらず次に遷移していない(ヒートマップ)ということは分かるのですが、ユーザーが「なぜ」離脱したか、「なぜ」読まれていないのか、はこの2つのツールだけでは分かりません。
そこで実際に使ってもらって、「なぜ」を探ることで、さらに良い改善方法が見つけることが出来ます。

上記のような方法を駆使し、改善をしたらまた調査、を繰り返すことでより良いECサイトを作っていきましょう。
集客→購入→リピートをユーザーに気持ちよく行ってもらうための施策がECサイトにおけるWebマーケティングに他なりません。

施策決定の方法

ここまでで、ECサイトにおける実施すべきWebマーケティング施策をご紹介しました。
抜粋はしましたが、まだまだ多くの施策がありますし、もちろんこれら全てを導入する必要はありません。

ではどのように決めていけばよいでしょうか。
これは一例となりますが、施策実施の際の考え方の流れについてご紹介します。

1.事業部やチームの目標、課題を把握する。
2.測定できる数字からKPI、KGIを設定し、具体的な数字に落とし込む。
3.自社リソースや市場状況、競合調査を念入りに行い、設定した数字を達成するためにどんなツールを使うか、施策を打つか決めていく。

例えば、事業部の課題としてリスティング広告を使った集客は出来ているが、そこからの売上があまり上がっていない場合を想定しましょう。

この時、まずはアクセス解析をして、広告経由の離脱の状況を確認し、離脱の多いページの改善に着手、集客はリスティングでも十分に出来ているから、予算を少し集客施策以外で使うことを検討。
リスティング広告経由で離脱するユーザーに対しては、競合企業で最近よく目にするようになったダイナミックリターゲティング広告の配信を実施する、といったようなことが次の施策として考えることが出来ますね。

これこれ

ただし、ここで注意点があります。
目標を達成するために、施策を考えたり選んだりするのであって、流行っているツールを使いたいからKPIをこのように設定して運用した、というのでは元も子もありません。

ツール使用を目的化するのではなく、あくまで目標を達成するために、この施策は本当に必要なのか、に重点をおいて施策決定を行ってください。

まとめ

いかがだったでしょうか。
Webマーケティングとは何かということや実施出来る施策について、ECサイトに絞りご説明をしました。

紹介したよりも多くの施策があり、日々新しいマーケティング手法が増えていますが、自社の目標や課題を明確化し、それに沿ったツール使用、施策設計が重要になります。

またWebマーケティングは、どれも実施のハードルが低かったり、すぐに運用方法を変えたり改善出来たりできるものばかりです。
一度決めた施策が上手くいかなかったときは、計測し検証することで、改善を重ねていき、ユーザーに自然と選ばれるECサイトを作りましょう。


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砂森翔太

nex8事業部で営業を経て現在マーケティングを担当。リターゲティング広告は人に新しい価値を提供できると信じ、その辺りを誰にでも分かってもらえるよう、日々活動中。好きな坂は欅坂。

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