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そのネット広告、プロモーションとして大丈夫?「ROAS」「ROI」「CPA」を理解して広告運用に活かそう!


こんにちは。nex8事業部の井上です。
人生二回目のブログです。
前回の私の記事では目標CPAの設定方法や改善策について書きましたが、今回はCPAより一歩踏み込んだ「ROAS」「ROI」を取り入れた広告運用について書いていきたいと思います。

「CPA」が成果あたりの広告費用を表しているのに対し、今回の「ROAS」「ROI」は簡単に言うと、広告出稿していて本当に儲かっているのかどうかを計る指標と言えます。
特に「ROAS」と「ROI」は混同しやすいので、今まで知っていた方も今日初めて聞いた方も、まずは改めてその違いや重要性について理解して頂ければと思います。

ROASとROIについて

まずは「ROAS」と「ROI」について違いをしっかりと理解しましょう。

ROASとは

ROASとは、Return On Advertising Spendの頭文字を取った略語で、投資した広告費に対して「何%の“売上”が回収できたか」を測る指標です。

リスティング広告やディスプレイ広告などのネット広告を実施する際、売上に対する重要な指標の1つとして挙げられるのがこのROASであり、この数値が高い程、費用対効果が高く効率的に広告を運用出来ていると言えます。
ROASを出す計算式は以下となります。

roas

例えば、広告経由の売上が50万円で広告費が10万円かかった場合のROASは、

roas式

となり、広告費に対し500%の売上を獲得できた事になります。(広告掲載費1円あたり5円の売上)

ROIとは

続いてROIです。
ROIとは、Return on Investmentの頭文字を取った略語で、投資した広告費に対して「何%の“利益”が回収できたか」を測る指標です。
CPAやROASと共に広告の費用対効果を測定する指標として使われます。
ROIを出す計算式は以下となります。

roi,

例えば、1,000円の利益が見込める商品がダイナミックリターゲティング経由で300個販売でき、その広告費が10万円だった場合のROIは、

roi式

となり、広告掲載費1円あたり2円の利益を生み出している計算になります。

ROASとROIの違い

上で見てきたように、ROASとROIはどちらも広告費に対しての成果を見る指標で、ROASはどれだけ「“売上”を得られたか」、ROIはどれだけ「“利益”を得られたか」を見る指標です。

ここで注意しておかなくてはいけないのが、ROASが100%以上でもROIがマイナスになる場合は、投資した広告費に見合っていない可能性がある、ということです。
どういうことか具体的なケースで考えてみましょう。

販売価格3,000円、平均利益500円の商品を広告費10万円かけて50個販売出来たとします。

条件,

この場合、広告費に見合った効果が得られていたのでしょうか。

【ROAS=広告経由の売上÷広告費×100】
【ROI=(コンバージョン数×平均利益単価-広告費)÷広告費×100】

を使ってそれぞれを計算してみます。

指標,

上記のように、ROASは150%(広告掲載費1円あたり1.5円の売上)なので、かけた広告費以上の売上は出せています。
一方で、ROIは-75%(広告掲載費1円あたり0.75円の損失)となってしまっているので、利益ベースで見た時に広告費以上の利益が得られていないという事になります。
売上は良くても利益が得られないのであれば、費用に見合った効果が得られたとは言えませんね。

もちろん、認知してもらうためのフェーズであるなど、状況によってはROIがマイナスでも問題ない時もあるので、一概に失敗だと言い切れるわけではありません。

ですがこのように広告運用をする上ではROASとROIどちらも算出することが求められます。
そして両方の指標を照らし合わせる事で最適な広告費用を考えることが出来るのです。

CPAとROAS/ROIの使い分け

ROASとROIの違いや使い方が分かって頂けたと思うので、ここからはCPAの考えも取り入れて売上や利益について考えていきましょう。

ネット広告を運用する際には、業種によって「ROAS」と「ROI」、「CPA」をそれぞれの性質を踏まえながら使い分ける必要があります。

一般的に会員登録や資料請求などオンラインだけで購買活動が完結しないサイト(人材・不動産)や、扱っている商品が1種類だけのサイトの場合はCPA指標が適しています。
逆にオンラインだけで購買活動が完結し、かつ価格帯の異なる商品を販売しているECサイトなどはROASやROI指標で運用するのが適していると言えます。

比較

ネット広告の場合、LTV(※)を算出することで投資可能なCPAを決める事が多いと思いますが、アパレル系や総合通販ショッピングサイトでは顧客単価やリピート率が異なるケースが多いため、売上ベースの指標「ROAS」と利益ベースの指標「ROI」を把握し、広告運用を行っていく必要があるからです。

実際nex8の運用においても、これらの指標を元に入札価格の調整等を行っているのですが、商材ごとに適している指標が異なるので広告運用の方法も当然変わります。

例えばCPA指標で目標より上振れている場合は「CPCを下げる」か「CVRを上げる」対策をする、ROAS/ROI指標で目標に届いていない場合は「CPAを下げる」か「顧客単価を高める」のどちらか、または両方の実施をするといった具合です。

「CPAを下げる」考え方については、「その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法」の記事を参照ください。

 

※LTV:顧客生涯価値(Life Time Value)のことで、顧客1人から生涯を通じて得られる利益のこと。

ダイナミックリターゲティングでの比較と改善方法

では、最後に弊社サービスでの実績からそれぞれの指標について考察します。
この表はECアパレル企業でダイナミックリターゲティングを実施した際の「ROAS」「ROI」「CPA」を比較したものになります。

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一般的なリターゲティングの場合、サイトの深い階層でリーセンシー期間(Cookie保有期間)の短いユーザーの方がCPAを安く獲得出来る傾向にあります。
上の表を見て頂くとやはり「コンバージョン地点までに近いカート階層」かつ「リーセンシー期間が短いキャンペーン」(カートページ0-3日間)のCPAとROASが一番効果が良い傾向にあるのが分かると思います。

逆に、深い階層であってもリーセンシー期間が長くなるとCPA・ROASともに高騰傾向にあるため、「カート階層より一歩手前の詳細階層」かつ「リーセンシー期間が短いキャンペーン」の方が効率よく獲得しやすいと言えそうですね。
またROIについて見てみるとプラスになっているキャンペーンは「リーセンシー期間の短いキャンペーン」のみとなっています。

ダイナミックリターゲティングにおいてROASを向上させるには、顧客単価の高いユーザーに対し適切な入札単価、適切なタイミング(CTR向上)で広告をいかにして表示させるかにかかっています。(レコメンドロジックなどの要素が多いと思いますが‥)
自社サイトのヘビーユーザーの特性を把握し、ライトユーザーをヘビーユーザーに変えていく為にも、今以上にリターゲティングを強化していくべきなのではないでしょうか。

また広告で獲得した1ユーザーの顧客単価を上げる、再度購入をしてもらうなどすれば、広告費あたりの利益率を高めていくことができ、ROIを向上させることが出来ます。
LTVの考え方も含め、ここについては次回詳細にご紹介したいと思います。

まとめ

いかがだったでしょうか?
ネット広告におけるプロモーションや広告の手法は日々新しい形態を取るため、本来どんな目的を達成したかったのか、広告費用に見合った効果が本当に出ていたのか、分からなくなっている方も多いのではないのでしょうか。
今回の内容について、当たり前の事だと思う担当者もいると思いますが、「ROAS」や「ROI」を用いることで改めて成果指標を見直し、積極的な事業拡大へ取り組んで頂ければと思います。


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井上翔太

2014年ファンコミュニケーションズ入社。 nend事業部で広告主サイドの営業・運用経験を経て、2015年からnex8事業部に従事。 “「よくぞ、出してくれた!」なんて言われる広告を”をモットーに、日々奮闘中。 湘南生まれ湘南育ち。

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