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6分間でネット広告の種類や強みをざっくり理解しよう


こんにちは。nex8編集部です。
この記事ではネット広告の概要や強み、現状抱えている課題についてまとめてみました。
Webの担当者になったばかりで、ネット広告とはどういったものか知りたい方にぜひ読んでいただきたい内容です。

ネット広告について

ネット広告とは

最近では誰もがPCやスマートフォン、タブレットを持っていて、場所を問わずスキマ時間を見つけては情報を収集したり、インターネット上で物を買うことが当たり前になってきています。
このことからネット上で宣伝や集客ができる「ネット広告」も、ECサイトを運営している方にとって売上を上げていくために必要不可欠なマーケティング手法の1つになりました。

ネット広告は、商品やサービスを宣伝したい広告主がメディアサイトなどの広告枠へ画像や動画、テキストの形式で広告を配信するものです。
配信された広告でユーザーの興味関心を引き、広告主サイトへ訪問してもらうことでサービス認知や商品購入へつなげることができます。

インターネット上で広告を配信するという手法は、1996年にYahoo!JAPANがバナー広告を掲載したのが始まりだと言われています。
そこから20年余り、スマートフォンの普及に伴い、2014年度にインターネット広告費は初めて1兆円を超え、現在でも成長を続けています。

ニーズが拡大してきていると言われる動画広告に代表されるように、今後も様々な手法や展開が考えられ、またインターネット上での商品購入がさらに生活の一部になっていくことも予想されます。
ネット広告の活用や市場はまだまだ発展していくと考えられますね。

ネット広告2つの強み

急速に発展してきたネット広告ですが、その要因はスマートフォン普及によるインターネット環境の変化だけではなく、従来までの4マス広告(新聞、ラジオ、テレビ、雑誌)にはない、ネット広告の2つの強みにもあります。

それは『広告効果を計測し数値化』できることと『ターゲット選定』が詳しくできることです。
これはネット広告ならではの機能で、非常に大きなメリットがあります。

4マスの広告手法は集客や認知をしてもらうために有効ですが、具体的にどれだけの費用対効果を得ることが出来たのかが分かりませんでした。
(例えば、テレビCMを実際に見た人がどれだけ購入まで結びついたかを数値化することは難しいですよね。)

ネット広告の場合、広告の表示回数やクリック回数、そこからどれだけ購入に至ったかという数字をデータとして計測でき全て可視化できます。

また、データが取れることによりどんなユーザーがよく買ってくれているのか、最も購入に結び付きやすい曜日時間帯がいつかなど、自社に合ったターゲットを理解し選定することもできるようになりました。

このようなネット広告の2つの強みにより、広告主としては費用対効果を追求した効率的な運用が可能になり、これが需要と市場規模の拡大につながったというわけですね。

ネット広告の種類と課金方式

ネット広告には様々な種類(配信方法)があり、それによって課金の形式も異なっています。
ここでは代表的なネット広告の種類と課金形式について簡単にまとめていきます。

代表的なネット広告の種類

① 純広告
ある一定の期間、掲載したい広告枠に対し、あらかじめ決まった広告費を支払うことで固定で広告が表示される手法。
Yahoo!のTOPページに掲載されるものが有名。

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② アフィリエイト広告
ブログや比較サイトなどに紹介記事とともに広告を掲載してもらい、そこから広告主の定めた成果(購入や資料請求等)が上がった時のみ成果報酬として広告費を支払う手法。

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③ リスティング広告
Yahoo!やGoogleの検索結果画面に広告を掲載できる手法。
指定した検索キーワードで入札すると、ユーザーがそのキーワードで検索をした時に広告が表示され、クリックされた場合に入札額に応じた広告費を支払う手法。

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④ リターゲティング広告
広告主サイトに1度訪れたことがあるユーザーに対して広告を配信し、再度訪れてもらうよう訴求する手法。
配信サービスとつながっている無数のWebメディアの広告枠に、配信対象となるユーザーが訪れた時に配信される。
広告費は配信サービスにより異なるが、広告表示やクリックに対して支払うことが多い。

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⑤ SNS広告
FacebookやTwitterといったソーシャルメディアのプラットフォーム上で広告を配信する手法。
プラットフォームやメニューにより、様々な広告費の支払い方がある。

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⑥ 動画広告
動画メディアの動画コンテンツ枠内で再生されるインストリーム広告(YouTubeの視聴前などでよく見られるタイプ)の他、読み物メディア等の記事中に広告枠が挿入されるインフィード広告や、ページ遷移のタイミングで全画面に表示されるインタースティシャル広告など、動画で作られた広告を配信する手法。
広告費の支払い方は配信サービスにより様々ある。

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課金方式

上述したネット広告において、課金のタイミングは大きく3つに分けることができます。
まず「① 純広告」は、予め固定で広告費が決まっています。
「② アフィリエイト広告」は成果が発生した時に課金します。
「③~⑥」は一般に運用型広告と呼ばれ、ターゲットや広告枠毎に配信単価を変動させながら出稿する形式となっています。
(動画広告の場合、掲載期間や表示回数保障の形式をとるものもあります。)

ここでは、純広告以外で使われるインプレッション課金、クリック課金、成果報酬型課金の3つの課金方式について、それぞれ説明します。

・インプレッション課金
インプレッション課金とは、広告が1回表示されるごとに費用がかかる課金方式を指し、広告を1000回表示した時の単価であるCPM(Cost Per Mille)単位で使われることが一般的です。
リターゲティング広告(ディスプレイ広告)などで用いられる課金方式です。

・クリック課金
クリック課金は、その名の通り広告が1回クリックされるごとに課金される方式でCPC(Cost Per Click)と呼びます。
バナー広告やテキスト広告が1クリックされると○○円、というよう設定されていて、こちらもリターゲティング広告(ディスプレイ広告)やリスティング広告などで用いられる課金方式です。

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・成果報酬型課金
成果報酬型は、主にアフィリエイト広告で用いられる課金方式です。
ユーザーが広告をクリックし成果地点に到達した時点で成果が1件としてカウントされ広告主は成果報酬額を支払うというモデルで、CPA(Cost Per Action)とも呼びます。
成果報酬額(広告費)と成果地点(購入や資料請求完了など)は広告主があらかじめ決められます。
成果報酬額は掲載したブログやサイトの運営者(仲介となるASPへの支払いも含む)に対して支払われます。

ネット広告の抱える課題

これまで概要や強みを述べてきましたが、課題ももちろん存在しています。
その中でよく聞くものが、Webサイト閲覧中に出てくる広告をユーザーが邪魔だと感じてしまうことです。

ターゲティング技術が発達してきたとはいえ、それでも自分に関係のないものが表示されれば、邪魔だとか迷惑に感じられるのも無理はありません。
画面の小さなスマートフォンでは尚更でしょう。
また、あまり見なくなりましたが、意図しないクリックやタップを誘発するような位置に広告を表示している悪質なケースもあります。

広告効果の精度という観点では最近話題になっている「アドフラウド」「ビューアビリティ」「ブランドセーフティ」の3つも問題として挙げられています。

・アドフラウド
ボットと呼ばれるプログラムによって、自動でサイトの閲覧やクリックを発生させる不正です。
人ではなく機械に広告を表示していることで実態のない閲覧数を上げていることから効果測定の精度も低くなり、利用金額にも影響が出てきてしまいます。

・ビューアビリティ
全インプレッションのうち、実際にユーザーが閲覧できる状態で広告が表示されているもの(ビューアブルインプレッション)の割合をビューアビリティといいます。
例えばページ下部など画面外に表示されている広告は、確かに掲載はされているがユーザーの目には触れていないにもかかわらず料金がかかってしまっている、といった問題です。

・ブランドセーフティ
公序良俗に反する内容や広告主ブランドに相応しくないコンテンツを含むサイト等に広告が配信されることで、広告主のブランドイメージが毀損されてしまう場合があります。
それをいかにコントロールしていくかという考え方や仕組みをブランドセーフティといいます。

このようにまだまだ課題はありますが、例えばブランドセーフティに関して、配信枠の調整を行うことである程度緩和することができますし、アドフラウドの検知ソリューションを提供する企業も出てくるなど、もちろん対応も進められています。

広告効果を高めると同時に、よりユーザーに広告としての価値を提供していくことが今後重要になってくるでしょう。

まとめ

ネット広告の基本的な概要や種類、メリットについてお伝えしましたがいかがでしたでしょうか。
ざっくりと、ネット広告について把握していただければ幸いです。

小額からでも出稿でき、マス広告とは異なる強みを持ったネット広告はプロモーションを考える上で必要不可欠な手法ではないでしょうか。
ただし最後にお伝えしたように課題があることも事実なので、その点を考慮して運用していく必要があります。


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