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知らないあなたは損してる!「タグ」と「Cookie」が動かすリターゲティングの仕組み


こんにちは。nex8事業部の砂森です。2回目の投稿ですね。
前回の記事では、リターゲティング広告の役割や重要性といった事をご説明しました。
費用対効果が良さそうだし実際にやってみようと思って頂けたら嬉しい限りなのですが、実施する時ちょっと面倒な「タグの設置」という作業が発生します。

このタグの役割、さらにはそこに絡んでくる「Cookie(クッキー)」という仕組みについて知らない方も多いのではないでしょうか。
そこで今回はリターゲティングがどういった仕組みで配信されるかを中心に、なぜタグを設置しなければならないかをお話します。
一読頂ければリターゲティング実施の時、エンジニアの方への依頼がしやすくなるはずですよ。

表側から見たリターゲティング

まずは前回(今さら聞けない!?リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識)の記事のおさらいをしましょう。
ECサイトを例にした時のリターゲティング広告配信は下記のように4段階で進行すると述べました。

① あなたのECサイトにユーザー(Aさん)が来る。

② しかしAさんは購入せずそのまま離脱。

③ その後Aさんが別のWebサイトを見ていると、あなたのサイトの広告が配信される。

④ 表示された広告をクリックして、Aさんはあなたのサイトに再訪問をする。

仕組みが特に重要になってくるのは、「どうしたらあなたのサイトの広告がAさんに配信されるか」というところですね。

先に答えを言ってしまうと「Webブラウザ(Internet ExplorerやGoogle Chrome、Safariなど普段インターネットを見るときに使っているソフトを指す。)には閲覧履歴を保存できる性質があり、その性質を使ってユーザーを特定し配信を行っている」ということになります。
ここに「タグ」が影響していてリターゲティング広告配信がなされているのです。

それではもう少し詳しくご説明しますね。

「リターゲティングタグ」と「Cookie」の役割

リターゲティングタグを設置する

言葉だけ何度か出てきましたが、まずは「タグ」について。

タグの種類は主に「リターゲティング用」と「成果測定用」の2種類です。
どちらも略して「タグ」と呼ぶことが多いですが、これまで本記事中に出てきた「タグ」は「リターゲティング用タグ」の方を指しています。

ここでは配信するために必須となる「リターゲティング用タグ」について説明します。
「成果測定用タグ」については後ほど。

「リターゲティング用のタグ」は下記のように記述されたテキストを指します。

<script type="text/javascript">// <![CDATA[
window.nex_rt_queue = window.nex_rt_queue || []; window.nex_rt_queue.push({ advertiser_id: **** });
// ]]></script>
<script src="//st.nex8.net/js/nexRt.js" async="async" type="text/javascript"></script>

※上記タグサンプルは弊社サービスのものを使っています。

リターゲティング広告を配信したいとなったら、まずやらなければならないことは、「サイト内にリターゲティング用のタグを設置する」ことです。
この「タグを設置する」という作業は、あなたのサイトのHTMLソース内にタグを書きこむことを言います。

ではこのタグがサイト内のソースに書きこまれていると何が起こるのでしょうか。

Cookieを付与する

あなたのサイトにAさんが初めて来た時、設置されたリターゲティングタグが作動することによって、広告配信サービス会社のサーバーから『Aさんを識別するIDを記載したCookie』を付与することが出来るようになります。

クッキーです。

食べ物ではないです。

Cookieと書きます。

OK-cookie

Cookie(クッキー)はサイト運営者側のサーバーから、サイトに訪れたブラウザに対しデータを一時的に書きこんで保存する仕組み、または閲覧時間や訪問回数といったデータの内容のことを言います。
先ほど述べた「Webブラウザに備わっている、閲覧履歴を保存できる性質」とはこのCookieのことです。

「タグが設置されていると、Aさんを識別するIDを記載したCookieを付与することが出来る」
これをもう少し分解すると、

「Cookieを付与する」→サイト運営者がAさんのブラウザに対して「このブラウザ(Aさん)はあなたのECサイトを見た」という識別IDを書きこむこと。

「タグの役割」→設置されたサイトにAさんが初めて訪れた時のみ、「識別IDを広告配信サービス会社のサーバー上で発行させ、そのIDを持ったCookieをAさんのブラウザに付与させる」という命令を出すこと。

つまりタグによって識別IDを発行し、AさんのブラウザにそのIDを書きこむことで、Aさんがあなたのサイトに来たことを記録しておけるのです。タグ大事ですよね。

Aさんが同じブラウザを使っていれば、他のどのサイトを見に行っても、識別IDから「あなたのECサイトを見たことのあるAさん」だと判別することが出来ます。

このCookie付与はブラウザごとに行われるので、同じAさんでもブラウザが異なれば識別IDが異なるCookieが付与されます。
例えばAさんが、自宅のPCとスマホの両方からあなたのサイトにアクセスしていた場合、それぞれのアクセスには別々のIDが付与されるので、Aさん1人に対してIDが2つということになりますね。
この時Cookieに書き込まれているのはあくまでIDやページの閲覧履歴等であり、Aさんの名前や年齢といった個人を特定できる情報は含まれていることはありません。

ちなみにこういったタグは広告配信サービス会社ごとで書き方は様々ですが、仕組みは基本的に同じです。
またどのサービス会社を利用するにしても、タグの設置はリターゲティングの準備として原則必要となります。

例外としてアプリ内でリターゲティングをする場合は、タグを設置するのとは異なるやり方となります。
ECサイトのような通常のWebサイトで行う場合は必須事項です。

裏側から見たリターゲティング配信の仕組み

タグとCookieによって、別のサイトにいてもAさんであることが判別出来るようになりました。
では、実際にリターゲティング広告はどのように配信されるでしょうか。
その裏側を覗いてみましょう。

識別IDを持ったAさんが特定のWebサイト(これはCookieを付与した広告配信サービス会社と提携しているパートナーサイト)に訪れると、下図のようなことが一瞬で行われています。

  • 仕組みと裏側(トリミング)

  • 1.Aさん訪問時、パートナーサイトから広告配信サービスのサーバー(タグにより、Aさんの識別ID発行済み)にAさんのCookie情報が送られる。
     
    2.サーバーに登録されていたIDと送られてきたCookie情報の識別IDを照合。
    一致したIDがサーバーにあればAさんがあなたのサイトに訪れていたと分かる。

    3.じゃあAさんにはこれ!となってあなたのサイトの広告が配信される。

 

やりましたね。Aさんに広告が配信されました。
サイトやサーバーでの一連のやり取りはわずか0.1秒ほどで行われています。
なんだかすごいですよね。

 

では冒頭でお伝えしたユーザーに見えている表側のリターゲティング広告配信に、裏側で動いている部分を追記して全体を整理してみましょう。

【配信のながれ】

サイト内にリターゲティングタグを設置する。

① あなたのECサイトにユーザー(Aさん)が来る。

設置したタグによりAさんのブラウザに識別IDが書きこまれる。

② しかしAさんは購入せずそのまま離脱。

③ その後Aさんが別のWebサイトを見ていると、識別IDからAさんが以前あなたのサイトに訪れていたことが分かるので、あなたのサイトの広告が配信される。

④ 表示された広告をクリックして、Aさんはあなたのサイトに再訪問をする。

配信のながれ(トリミング)

上記の内容をまとめると、タグを設置したサイトにAさんが初めて訪れた時、識別ID(Cookie)を付与、そのIDを持っていると別のWebサイトにAさんが来た時にあなたのサイトの広告を出せる、ということになります。
ご理解いただけましたでしょうか。

成果測定用のタグ

仕組みについてご理解いただけたところで、先ほど少し述べた、成果測定用のタグ(CVタグ:コンバージョンタグと言います)についてお話します。
これはリターゲティング用のタグとは別の書き方がされており、広告配信サービス会社ごとにも異なっています。

“<script type="text/javascript">// <![CDATA[
window.nex_cv_queue = window.nex_cv_queue || []; window.nex_cv_queue.push({ conversion_property_id: ****, price: ****, description: "****" });
// ]]></script>
<script src="//st.nex8.net/js/nexCv.js" async="async" type="text/javascript"></script>“

※上記タグサンプルは弊社サービスのものを使っています。

CVタグを設置することで、例えばECの場合だとリターゲティング広告から何件購入が行われたかはもちろんのこと、購入した商品の値段、いつ購入したか、など多くのことが分かるようになります。
これにより、リスティング広告やアフィリエイト広告等を含めた全体の広告費の中でのリターゲティングによる効果や、さらに細分化して、広告配信サービス会社ごとでのリターゲティングの効果も知ることが出来ます。
予算や目標値を決めたり運用をしていくうえで非常に役立ちますね。

広告を配信するだけで良いならCVタグは設置しなくても可能ですが、これだけ多くの知見が得られるなら設置しない手はないですよね。

まとめ

タグやCookieを中心にリターゲティング配信が行われる仕組みについてご説明しましたが、いかがだったでしょうか。
タグの設置対応はエンジニアや代理店に任せている、という方でも技術的な話を少しでも知っていればやり取りスムーズに進めることが出来ますし、人的なミスも少なくなります。
またリターゲティングに限らず様々なサービスで使われている技術ですので、理解しておいて決して損はないと思います。


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砂森翔太

nex8事業部で営業を経て現在マーケティングを担当。リターゲティング広告は人に新しい価値を提供できると信じ、その辺りを誰にでも分かってもらえるよう、日々活動中。好きな坂は欅坂。

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