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リターゲティングの先へ~オーディエンス拡張配信とは~

こんにちは。nex8事業部の石井です。 リターゲティング広告を配信していると、「効果が良いからもっと配信ボリュームを伸ばしたい!」と思っても、「サイトの訪問ユーザー数が足りず伸ばしきれないこと」があります。 そこでサイトへの新規流入数を伸ばそうとブロード配信(※)をしたところ、サイト未訪問ユーザーへの配信となるため効果が薄く、「もう少し費用対効果の良い広告配信がしたい」と考える場合があるかと思います。 ※ブロード配信…年齢、性別等狙いたいユーザーの設定(セグメント)をせず、ネットワーク全体に広告を配信すること そんな時にオススメするのは、「オーディエンス拡張配信」という、ユーザーの購買意欲という点で「リターゲティング広告配信」と「ブロード配信」の中間に位置する配信方法です。 今回の記事では、「オーディエンス拡張配信」についてご紹介をしていきます。 オーディエンス拡張配信の概要 リターゲティング広告配信とブロード配信のおさらい 冒頭でも記載していますが、「オーディエンス拡張配信」とは、ユーザーの興味や購買意欲という点において、「リターゲティング広告配信」と「ブロード配信」の中間に位置する広告の配信手法です。 一度、簡単に「リターゲティング広告配信」と「ブロード配信」のおさらいをしていきましょう。 ■リターゲティング広告配信 貴社運営のWebサイトに訪れたユーザーだけに広告を配信し、再訪問を促す事が出来る広告の配信手法です。 一度はサイトに訪問していて、興味関心度が高いとされるユーザーへの広告配信のため、CPA(獲得単価)を低く抑えられるメリットがあります。 また、CV(コンバージョン)したユーザーだけに配信を絞ることも可能なので、リピーターを獲得しやすい施策でもあります。 ただし、配信するターゲットが「一度サイトに訪れたことのあるユーザー」に限定されるため、サイト訪問ユーザーの数が少なければ、それだけ配信ボリュームは減少してしまいます。 ■ブロード配信 ユーザーにセグメントをかけず、アドネットワーク事業者が保有しているメディア全体に広告配信する手法です。 メリットとしては、配信対象を絞らないので、配信ボリュームを多く出すことが可能です。 しかし、配信対象を絞らないということは、「関心度の低いユーザー(サイト未訪問ユーザー)」へ向けても配信をしているため、CPAが「リターゲティング広告」に比べ、高くなる可能性があります。 オーディエンス拡張配信とは 「オーディエンス拡張配信」では、上述した2つの配信方法のデメリットにあたる部分を改善することができます。 つまり、「興味関心度の高い、サイト未訪問ユーザーに配信することができる」サービスということです。 通常、リターゲティング広告配信では「リターゲティングタグ」と「CVタグ」を使って、誰がサイトに訪問していたか、CVに至ったユーザーは誰かを計測しています。 オーディエンス拡張配信は、そのタグからのデータを元に「CVに至ったAというユーザーと似た属性や行動をしているBという新規ユーザー」に対して、広告を配信することができます。 元のデータに含まれるユーザーについては除外されるので、基本的には新規ユーザーのみが配信対象として選ばれます。 似た行動、という部分をもう少し詳しく説明していきますね。 例えば、ダイエット食品やサプリメントを購入しようとしているユーザーがいたとします。 この時「ダイエット サプリ」などと検索をして最初に目に入った商品をすぐに購入することは少なく、比較サイトやその商品に対する口コミを検索したりしますよね。 この購入前の検索・比較行動というのは一般的で、そういったユーザーの行動履歴と既に購入したユーザーの行動を照らし合わせていき、どのようなサイトを見ていると購入をしているかを分析、その傾向に近いユーザーをセグメントしていきます。 もちろん様々な商材で同じようにコンバージョンユーザー特有の傾向があるので、その傾向を捉えて配信をしていくのです。 「オーディエンス拡張配信」は、既存顧客と似た傾向を持っており、興味関心の度合いが高いと思われる新規ユーザーにリーチを広げる配信方法ですので、「リターゲティング広告配信」よりも配信ボリュームが出せて、「ブロード配信」よりも確度の高いユーザーへのアプローチがしやすい施策と言えます。 オーディエンス拡張ができるサービス ここでは「オーディエンス拡張配信」ができる代表的なサービスの紹介をします。 ■GDN(Googleディスプレイネットワーク) GDNでは、作成したリマーケティングリストに基づいて類似ユーザーリストが自動で生成されます。 ただし、以下のような要件を満たしている場合のみ作られるので、全てのリストにおいて類似ユーザーが生成されるというわけではありません。 ・元のリストに登録されている訪問ユーザー数 ・これらのユーザーが元のリストに追加されてからの経過時間 ・これらの訪問ユーザーが閲覧したサイトの種類 生成された類似ユーザーリストをキャンペーン作成時に選ぶことで、GDNにおけるオーディエンス拡張配信が実施できるのです。 リマーケティングリストに基づいて、類似ユーザーのリストが作成されるので、商品詳細訪問ユーザーやCVユーザーの類似ユーザーが作られます。 例えば商品詳細で離脱したユーザーの類似とCVユーザーの類似を比較すると、CVユーザーの類似配信の方が、配信ボリュームは少なくなりますが、その分CVへの確度が高いユーザーに対して広告配信を行うことができます。 新規ユーザーの流入を増加させつつ、コンバージョンも狙いたい場合には、まずこちらから実施するのがよいでしょう。 その他にも、「キーワード」、「トピック」、「プレースメント」、「ユーザー属性」などでこのリストを絞ることや、「自動ターゲット設定」でターゲットを拡張することも可能です。 ■Facebook広告 Facebook広告のオーディエンス拡張は、「類似オーディエンス」というターゲットユーザー群を作成し、そのユーザー群に対して広告を配信することによって可能となります。 「類似オーディエンス」は元になるオーディエンスに似たユーザーを、Facebookで取得できる独自のデータ(登録時の年齢性別や何にいいね!しているかなど)から割り出しています。 上記が類似オーディエンスの作成画面です。 ソースは類似オーディエンスの元になるオーディエンスです。 リターゲティングタグのようにFacebookにも「Facebookピクセル」というのがあるので、「ピクセルを設置したページに訪問したユーザー」などをソースに設定するとよいでしょう。 国では、類似オーディエンスに含まれるユーザーの居住国を選択します。 自国内で作成するのが一般的ですが、日本人を元のオーディエンスにして、アメリカ人とフランス人で類似オーディエンスを作るといった事もできます。 最後に「オーディエンスサイズ」ですが、これは1%~10%まで1%単位で選択でき、1%が最も共通点の多い類似オーディエンス、ということになります。 類似オーディエンスのユーザー群がどれくらいになるかは、どの国を選んだかに依存するので、人数の指定は出来ません。 ちなみに現在日本を選ぶと1%で27万3千人、2%で54万6千人、10%だと270万人となっています。 なので、日本で1%を選んだ場合、元のオーディエンスに似たユーザーを日本に住んでいる人の中から、似ている度合いが強い順に27万7千人抽出して、オーディエンスを作成する、ということになるわけですね。 類似オーディエンスの規模が大きくなるほど潜在リーチが向上しますが、元データとの類似度のレベルは下がりますので、はじめは類似度1%の状態からスタートしてみてもいいかもしれません。 リターゲティング広告と組み合わせた配信 では「オーディエンス拡張配信」を実施しようとする場合、どのように活用していけばいいでしょうか。 オーディエンス拡張配信は、サイト訪問ユーザーやCVユーザーと類似したユーザーに向けて配信するため、通常のブロード配信よりも効果の出やすい配信が可能になります。 ですが、サイトのCV数が少ない場合はデータ不足により、精度が悪かったり、あまり配信ボリュームを出せなかったりすることがあります。 その際、まずは比較的CVの出やすいリターゲティング広告でCV数を増やしていき、CVユーザーのデータを収集していく必要があります。 そうしてデータが集まった段階でオーディエンス拡張配信を行うことで、CVユーザーに類似した購買意欲の高い新規ユーザーを流入させることができますね。 新たに流入してきたユーザーにはリターゲティング広告を配信し、CVしてもらえれば、さらに「オーディエンス拡張の精度」と「配信ボリュームの増加」が見込めます。 このサイクルをうまく作ることができると、非常に効率的に新規ユーザーを獲得していくことが出来ます。 おわりに いかがでしたでしょうか。 「オーディエンス拡張配信」は、獲得件数をもっと伸ばしていく次なる施策として有効な手段になるかと思います。 広告配信には様々な配信方法がありますので、色々と検証をしていき、より良い広告配信を見つけてみてはいかがでしょうか。

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リターゲティング運用4つのポイントを押さえたPDCAサイクルの回し方

こんにちは、nex8事業部の日暮です。 今回は「リターゲティング広告でのPDCAサイクル」の回し方についてお話していこうと思います。 実際にリターゲティング広告を利用している、または利用を検討している方はぜひ一度ご覧ください。 一般的なPDCAの回し方 「PDCA」とは、「目的」を達成させるためのプロセスの1つで、「Plan(計画)→Do(実行)→ Check(評価)→ Action(改善)」の一連のサイクルを言います。 一般的なPDCAの回し方の例として貯金を考えてみましょう。 海外旅行をするために、30万円貯めようという目的を掲げたとします。 この時「Plan」に当たるのは、半年で貯めようと考えたので、30万円÷6ヶ月で毎月5万円ずつ貯金をしていく計画を立てることで、それを実行するのが「Do」になります。 しかしやり始めた中で進捗を確認すると、月々5万円ずつ貯金するのは意外ときついことが分かりました。 これは「Check」に当たり、もう少し月の貯金額を減らすか期限を延ばした方がいいという結論に達しました。 これが「Action」になるわけですね。 では、きつくないくらいの貯金額がいくらか、または30万円貯金するのにどれくらいの期間が必要になるかなど再度計画を立て実行していく、といったようにActionがまた次のPlan、Doに繋がっていくわけです。 リターゲティングでのPDCAサイクルはこうなる! ではリターゲティング広告の配信において、PDCAサイクルの回し方とはどういったものが考えられるでしょうか。 リターゲティング広告も含めネット広告全般でのPDCAは、ある目的に対して、配信設定(Plan)→配信(Do)→効果検証とデータの収集・解析(Check)→改善(Action)というような流れになります。 ECサイト運営の場合にもう少し具体的に考えてみましょう。 まずは配信前に達成したい目的を数値として決めます。 リターゲティング広告の場合は、目的がCPAやROAS、ROI(※)など獲得に対する数値になることが多いですね。 CPA:Cost Per Action(一件あたりの支払額)もしくは Acquisition(顧客獲得)の略語で、成果を一件獲得するのにかかった費用。 ROAS:Return On Advertising Spendの頭文字を取った略語で、投資した広告費に対して「何%の“売上”が回収できたか」を測る指標。 ROI:Return On

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集客段階別!ネット広告の効率的な活用方法

初めまして!nex8事業部で営業を担当している日暮です。 今回の記事では、ネットで商売をしている方であれば今や出稿するのが当たり前となったネット広告について、集客段階を4つに分けた時の効率的な活用方法について解説していきます。 ネット広告の概要と種類 ネット広告は、インターネット上に掲載される広告のことで、画像や動画、テキストの形式で配信されます。 配信された広告をユーザーが見たり、クリックしたりすることで、広告主のサービス認知や商品購入へつなげることができます。 そのため、インターネット上で商売、特にECサイト運営をしている方にとっては重要な広告手法となっていますね。 さらにネット広告は、配信データの取得が細かく出来るので、これまでの4マス広告(テレビ、新聞、ラジオ、雑誌)にはなかった「広告効果を計測して数値化」出来ることと、自社にとって効果の高いユーザーを理解し、「ターゲット選定」が詳細に出来るようになったことの2つを強みとして持っています。 この2つの利点は広告主側の費用対効果を追及したいという考えと合致したため、ネット広告が登場してから、その市場は成長を続けています。 では、ネット広告の代表的な手法と課金形式についていくつか簡単にご紹介します。 ・アフィリエイト広告 ブログや比較サイトなどに紹介記事とともに商品やサービスの広告を掲載してもらい、そこから広告主の定めた成果(購入や資料請求等)が達成された時のみ成果報酬として広告費を支払う手法。 ・リスティング広告 Yahoo!やGoogleの検索結果画面に広告を掲載できる手法。 指定した検索キーワードで入札をし、ユーザーがそのキーワードで検索をすると広告が表示され、クリックされた場合に入札額に応じた広告費を支払う。 ・リターゲティング広告 広告主サイトに1度訪れたことがあるユーザーに対して広告を配信し、再度訪れてもらうよう訴求する手法。 配信サービスとつながっている無数のWebメディアの広告枠に、配信対象となるユーザーが訪れた時に配信される。 広告費は配信サービスにより異なるが、広告表示やクリックに対して支払うことが多い。 ・SNS広告 FacebookやTwitterといったソーシャルメディアのプラットフォーム上で広告を配信する手法。 プラットフォームやメニューにより、様々な広告費の支払い方がある。 ・動画広告 動画メディアの動画コンテンツ枠内で再生されるインストリーム広告(YouTubeの視聴前などでよく見られるタイプ)の他、読み物メディア等の記事中に広告枠が挿入されるインフィード広告や、ページ遷移のタイミングで全画面に表示されるインタースティシャル広告など、動画で作られた広告を配信する手法。 広告費の支払い方は配信サービスにより様々ある。 ネット広告の概要について、こちらの記事で、さらに詳細に説明しているので参照してみてください。 集客フェーズ別の戦略と適切なネット広告の活用方法 では1章をふまえ、ECサイトにおける集客を「初期の集客期」「販売力の強化期」「リピーター強化期」「サイクル期(成熟期)」の4つの段階に分けた時、それぞれの段階でどの広告手法が効果的かを考えていきましょう。 初期の集客期 まずは、どんなサイトで、どんな商品を販売しているのか知ってもらわなくてはなりません。 ECサイトを立ち上げたばかりの段階では「アフィリエイト広告」がオススメです。 アフィリエイト広告は、ブログや比較サイトを通じて「第三者目線で(広告主の宣伝ではなく掲載メディアの言葉で)新規ユーザーに対して訴求が出来ること」、そして「成果報酬型」であることが強みです。 ユーザーがネット上であなたの商品に関連のある言葉を検索した時、ブログや比較サイトに記事が載っていれば、第三者の言葉で紹介された詳しい情報とともに認知してもらうことができ、興味を持ったユーザーをあなたの運営するECサイトに送客することもできます。 初期段階において、効率的に自社サイトや商品を知ってもらうことが出来るので有効な広告です。 さらに成果報酬型課金の広告なのでユーザーが購入をしない限り、費用は発生しません。 費用対効果も良くリスクも少ないという点で、初期段階に始めやすい広告だと言えるでしょう。 販売力の強化期 認知度が上がり、サイトに流入してくるユーザーが増えてきた段階で効果的になる広告手法は「リスティング広告」や「リターゲティング広告」です。 ここで、リスティング広告は初期段階からやるべき施策じゃないの?と疑問を持つ方もいるでしょう。 もちろん初期段階でリスティング広告を配信して認知度の向上を狙うのも良いと思います。 ですが、一度認知されてからリスティング広告を配信した方がより効率的になるのです。 例えば、「シューズ」と検索されるのと「(ブランド名) シューズ」と検索されるのではユーザーの興味の度合いが違いますよね。 ただシューズを探しているよりも「(ブランド名) シューズ」の方が、よりあなたのサイトや商材に興味が強く、購入に近いと考えることが出来ます。 リターゲティング広告は、一度サイトに訪れたユーザーに対して広告を配信するので、サイトから離脱したユーザーの引き戻しができ、買い忘れ等を防ぐことができますね。 ここまでをまとめると以下のようになります。 ① アフィリエイト広告で商品名の認知度を上げる。 ② ブランド名や商品名のキーワードで検索してきたユーザーに対して適切なリスティング広告を打ってサイトに訪問してもらい、購入までのスムーズな流れを作る。 ③ サイトから離脱したユーザーに対しては、リターゲティング広告で再度訴求していく。 リピーター強化期 広告施策等で商品が売れるようになってきたら、次の段階です。 リピーターの数を増やすことで、さらに効率的に利益を上げていきましょう。 リピーター獲得の重要性や、広告以外での施策のポイントについてはこちらをご参照ください。 広告施策でリピーター獲得を促進させる場合、効率的な手法は「リターゲティング広告」です。 リターゲティングは、一度でもあなたのサイトに訪問したことのあるユーザーに対して広告を配信しますが、どのユーザーを対象とするかを選定することも出来ます。 例えば30日ほどで使い切る化粧品を購入したユーザーに対しては、購入後30日のタイミングで広告を配信したり、シャツを購入したユーザーに対しては色や柄の違う別のシャツやジャケットをバナーで薦めてみたりするなど、自社サイトのファンになってもらうための様々な配信が考えられますね。   ユーザーの行動を考えてターゲットを選び、そのユーザーに適した広告を配信出来るので、上手く配信設計をすれば効率的にリピーターを増やすことが出来る手法だと言えるでしょう。 サイクル期(成熟期) リピーターを獲得し、サイトが安定して稼動するようになってきた時には、さらに集客と売上を拡大させるために行動していきます。 そのためにも様々な広告手法を試して、自社に合ったものを選んでいきましょう。 またこの段階では、収益の上げ方をどうしたいかで実施する広告手法が変わってくるとも思います。 例えば、新規の獲得をもっと増やしていくことが良いのか、リピーターを増やしていくことが良いのか、客単価を上げる動きをしていけば良いのか、などですね。 個人的にこの時に有効な広告は、最初にご紹介した「アフィリエイト広告」だと思っています。 ネットでの評判や口コミを判断材料にするユーザーが増えてきている中で「第三者目線」で訴求をしてくれるアフィリエイト広告は非常に有効な手法です。 ターゲット層や商品などにもよりますが、動画広告で実際に製品の使い方を分かりやすくユーザーに届けるのも良いかもしれませんね。 現状の広告効果を最適化し、1件獲得あたりの広告費用を減少させる工夫をしながら新しい施策を実施することで、まだリーチ出来ていなかった新しい層に対してアプローチし、さらなる売上や利益の拡大が出来ればベストですね。 まとめ いかがでしたでしょうか。 現在様々な広告手法があるため、何から手を付ければよいのか決めるのは難しいと思います。 しかし、適切な広告戦略を立てることが出来れば、商品の売上を大きく伸ばすことも可能になります。 今回の記事がどの広告をどの時期に実施した方がよいか、その考え方の1つとしてお役に立てれば幸いです。

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原点回帰でユーザーのハートをググッと掴む『メルマガ×ECサイト』

こんにちは、nex8事業部の山田です。 今回はユーザーリーチのド定番とも言えるメルマガのECサイトでの活用法について書きたいと思います。 メルマガの良いところと悪いところ メルマガは以前から実施されている、Webサイト集客のための定番施策の1つですね。 私もさまざまなショップやサービスから1日に何通も届きますが、メルマガは「メールマガジン」というその名のとおり、雑誌における定期購読のメール版に近いイメージです。(無料メルマガ登録の場合、購読料はかかりませんが) 好きなブランドのセール情報や転職サイトの新着求人、よく行くお店のクーポン情報など、自主的に登録して受信することの多いメルマガは、ユーザー自らの生活に自然とマッチし、一人ひとりの生活習慣に合った利用がされていると思います。 そんなメルマガの、情報発信手段としての良いところと悪いところを考えてみましょう。 ■良いところ(利点) ① 手軽に実施できる 顧客のメールアドレスがあれば発信できますし、低価格なメール配信サービスも多くあり、特別な技術は不要なのですぐに始められます。 ショッピングカートASP(Application Service Provider)でECサイトを構築している場合、メール配信機能がついていることも多いですね。 ② 定期的にユーザーへ情報を送れる メルマガはプッシュ型のサービスであり、配信登録してくれているユーザーに対してはこちらから任意のタイミングで継続的な情報提供が出来ます。 メルマガ配信を行うことで、定期的なアプローチをすることが可能です。 ③ ユーザーのアクションを促せる キャンペーンページのURLを掲載する、クーポンを添付する、セールのお知らせをするなどの工夫をすれば、ただ読んで終わりのお便りではなく、サイト訪問や購買などアクションを促せるツールになります。 ④ 根強いファンの獲得 先ほどメルマガは雑誌における定期購読のようなものと書きましたが、まさに雑誌を作るつもりでユーザーの心を捉えるコンテンツを届けることにより根強いファンを作ることも出来ます。 ■悪いところ(注意点) ① 迷惑メールBOXに届いてしまうことがある メルマガ登録の際に、ユーザー側のメール受信設定状況によっては迷惑メール扱いをされる可能性があります。 配信登録手続きの中で、メール配信元ドメインを受信許可リストに入れてもらえるように案内することで未然に防ぎましょう。 ② メルマガに悪いイメージを持っている人もいる もともとメルマガというもの自体に良い印象を抱いていないユーザーの場合、読まれずに捨てられてしまったり、受信をきっかけに配信停止の対応をされてしまうこともあります。 ユーザーが読みたいと思えないような一方的な情報ばかり載せたり、不快感を持たれるくらいの過度な頻度で配信したりしてメルマガ嫌いのユーザーを増やさないように気を付けましょう。 ③ メールそのものの利用頻度が下がってきた LINEなどの台頭で連絡手段がメールから移り変わってきており、メルマガの力が発揮しきれなくなってきていることも考えられます。 今後マクロのユーザー動向に注意したり、自社のメルマガの開封率に変化がないかなど定点観測していく必要がありますね。 このように注意点もありますが、上手く活用することでまだまだ活躍することができる施策の1つと考えられます。 次章ではECサイトとメルマガの相性を考察してみたいと思います。 ECサイトでの活用法 ①

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「こんな商品あったんだ!」が購入への第一歩、知っておきたい純広告の活用法

こんにちは、nex8事業部の山田です。 純広告はアドテクが発展するずっと前からあるネット広告の配信手法ですが、今なおサービスの認知や潜在層ユーザーへのアプローチに効果を発揮しています。 今回はnex8などの運用型広告と対比して語られることの多い純広告について書きたいと思います。 純広告とは 純広告の概要 純広告とはネット広告の配信形式の1つで、広告主がメディアの広告枠を一定期間買い取って、広告主側が制作した広告を掲載するものを指します。 純広(じゅんこう)と略して言うことが多いです。 純広告としてはYahoo!JAPANのトップページに掲載される広告が分かりやすいでしょう。 クリエイティブは、一般的にはバナー広告、テキスト広告で掲載されます。 また事前にメディアサイトに予約をすることから、「予約型広告」とも呼ばれています。 こちらはテレビCMのようなイメージですね。 ジャンル別純広告の具体例 では、具体的にどういったサイトで純広告が掲載できるか、いくつかジャンルにわけて例を挙げてみます。 ■ポータルサイト ・Yahoo!JAPANブランドパネル(https://www.yahoo.co.jp/) 純広告と言われて、1番にあがるのがこのYahoo!JAPANの広告枠ではないでしょうか。 月間数十億PVのYahoo!のトップページにバナー広告を出稿することができます。 興味が顕在化していないユーザーに対して広いアプローチが出来ます。 ■男性向けサイト ・GQ JAPAN(https://gqjapan.jp/) 『GQ』の日本版として、2003年4月に創刊しています。 こちらのWebサイトは男性向けの情報サイトとなっているので、ユーザー層は9割近くが男性となります。 ・日本経済新聞 電子版(http://www.nikkei.com/) こちらは日経新聞のWeb版ですが、こちらも男性ユーザーの割合が8割となっていて、さらに企業内で役職を持っている人の割合がかなり高いので、高額商材の訴求広告が効果的になるかもしれません。 ■女性向けサイト ・モデルプレス(https://mdpr.jp/) 女性に役立つエンタメ情報やライフスタイル情報を発信するメディアサイトなので、こちらは9割が女性ユーザーです。 ・ウィメンズパーク(http://women.benesse.ne.jp/) 会員数653万人(2016年12月現在)を誇る、国内最大級の女性限定サイトです。 女性限定なので、当然ユーザー層は女性10割となっています。 ■趣味系サイト ・ギズモード・ジャパン(http://www.gizmodo.jp/) 最新ガジェットをはじめ様々な分野における国内最大のテクノロジー系情報サイトです。 新しいもの好き、ガジェット好きな人たちにリーチできます。 ・るるぶ.com(http://www.rurubu.com/) 旅行系の総合情報サイトですので、やはり旅行系広告との相性は良いのではないでしょうか。 ・ファミ通.com(https://www.famitsu.com/) ゲーム好きユーザーに対して広告をあてることが出来るので、スマホアプリのプロモーションやオンラインゲームなどの商材であれば大きな効果を得られます。 このようにサイトの読者層が自社のターゲット層と合っているかどうかを確認検討することで、ターゲットを絞った純広告の掲載が可能となります。 純広告の特徴 では、純広告の特徴をメリット・デメリットに分けてお伝えします。 ■メリット 純広告は、Yahoo!のブランドパネルに代表されるように、大々的に自社サービスを露出することが出来ます。 そのため、認知度の向上や、ユーザーの興味が検索して自発的に調べるほどではない、いわゆる潜在層に対してのリーチが可能です。 またそれだけでなく、例えばIPアドレスを使った地域でのセグメントや、アニメ系やスポーツ系のメディアサイトといった◯◯好きの人が見ているであろうサイトの広告枠に出稿することによって、ターゲットを絞ることができます。 さらに広告枠を予約しているため、必ず配信が出来るのもメリットの1つと考えられます。 ■デメリット 純広告は運用型広告やその他のネット広告に比べ、かなり広告費(最低出稿金額)が高額となります。 掲載期間にもよりますが、数十万円から高いと数千万円規模にもなってきます。 運用型広告では、例えば1クリック辺り10円程度からですし、最低出稿金額を設けていないこともあります。 そのため、使える広告費に余裕がない場合は、実施そのものが難しい可能性があるということです。 もう1つ、購入や成約などコンバージョンを狙うというよりは、認知目的のことが多いので獲得に対するCPAで見てしまうと、割高に感じることもあるかもしれません。 純広告と運用型広告の違い 続いて、リスティング広告やリターゲティング広告といった運用型広告と純広告の違う点について説明していきます。 ① 料金体系と掲載期間 ・純広告 料金体系についてですが、純広告は「この期間掲載して〇〇〇万円(期間保証)」「〇〇〇インプレッションが発生したら〇〇〇万円(インプレッション保証)」など、枠そのものに条件を付けて買い取る方式です。 掲載期間についてもその条件によって異なりますが、インプレッション保証であれば、提示されていたインプレッション数に到達するまで掲載は続きます。 ・運用型広告 一方で運用型広告は「1クリックあたり〇円」「1インプレッションあたり〇円」という形で配信枠1つ1つに対して入札していく広告形式です。 また掲載期間も決まっているわけではありません。 ② 配信方法 ・純広告 配信方法について、純広告は大枠の取り決め(掲載期間、料金など)を広告主がメディア運営者(もしくは広告代理店)と行い掲載する、ごくシンプルなものです。 ・運用型広告 運用型広告の多くはRTB(※)取引により毎回コンマ1秒レベルの早さで入札競争を行い、入札権利を勝ち取った広告が掲出されています。 RTB・・・Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのこと。 予算を元にし、随時入札価格やその他調整できる項目を調整しながら獲得効率を上げていきます。 例えばnex8では、リーセンシー(ユーザーがサイトを離脱してからの日数)、フリークエンシー(ユーザーに広告を見せる回数)、訪問回数、曜日時間帯、OSなどで配信方法を調整します。 ③ ターゲット選定 ・純広告 純広告は先ほど述べたとおり露出度を増やして認知度を上げるという目的が大きな割合を占めています。 そのため、自社がターゲットとしているユーザーが多くいそうなメディアを狙って広告を掲載し、その商品やサービスを知っている、何となく聞いたことはあるが詳しく知らない、そもそも存在を知らないなど、近々に顧客になってくれる可能性があるユーザー(潜在層ユーザー)に広くリーチをしていきます。 ・運用型広告 反対に運用型広告の場合は、純広告に比べてより細かくターゲット選定が出来ます。 リスティングであればどういった興味を持っていて、どのようなワードで検索したのか、自社サービスを知っている人だけを狙ったり、一度訪れている人に対しての配信が出来たり、どちらかと言えば潜在層ユーザーよりも顕在層ユーザーに強いと言えます。 また、”運用型”広告ですので、獲得効率や効果によって予算の振り分けを変えたり、入札調整を行ったりできます。 掲載期間も定まっていないので、効果が振るわなければ停止することも可能です。 リターゲティング広告との組み合わせ 純広告と運用型広告は上述したように、様々な異なる点があります。 これはどちらが良い悪いではなく、それぞれの性質を加味して組み合わせれば効果的な広告配信が可能にもなるということです。 ここでは弊社で運営しているnex8などのリターゲティング広告と組み合わせた場合、どのような配信方法になるか考えてみましょう。 それぞれの特長を思い出すと、純広告は潜在層を含めた幅広いユーザーの認知を得られる手法で、リターゲティング広告は1度(興味を持って)広告主サイトを訪れたユーザーに絞って再訪とコンバージョンを促せる手法です。 つまり、取り組む順番で言うと先に実施するのは純広告です。 リターゲティング広告は広告主サイトに訪問したことのあるユーザー数が多いほど、配信対象ユーザーも多くなります。 従って、まずは純広告で広くユーザーにアプローチをし、可能な限り多くのユーザーをサイトに流入させることで、効果を高めることが出来るようになります。 一般に、ネットショッピングをする際、ユーザーは複数のサイトを行き来して比較したり、途中でサイトを閉じ別の用事を済ませたりすることも多く、初回訪問時に成約(購買や予約)に至るユーザーは10%以下と言われています。 純広告のみでコンバージョンせず離脱したユーザーに対してリターゲティング広告を使って再訪問を促すことで、全体として効果的なプロモーションをしていくことが出来るでしょう。 この時、純広告は認知度向上の広告であり、CPAは比較的高騰しやすいため、リターゲティング広告のCPAで全体値を調整し、最終的に許容範囲内で収められるよう、計算しておくことが重要です。 まとめ いかがでしたでしょうか。 様々な広告手法がある中で、純広告はみなさんが「広告」と聞いて最もイメージするポピュラーなものなのではないかと思います。 費用が高いというハードルはありますが、予算に余裕がある場合には、リターゲティング広告などの運用型広告との組み合わせにチャレンジしてみて頂ければ幸いです。

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どちらを選ぶべき!?リターゲティング広告の手動運用と自動運用

ネット広告最大の魅力は広告効果が見えやすく、実施した広告サービスごとの費用対効果が一目瞭然であることだといわれています。 そのため広告配信サービスごとや、各サービスの中でもさらに、どのユーザー群に対しての配信効果が良かったかを分析し、費用対効果の改善を行う広告運用担当の方も多いのではないでしょうか。 この時あまりにも細かく分析や運用を行いすぎると、人的なミスを起こしてしまい、結果的に広告効果が悪化してしまう、ということが発生しやすいです。 こういったことを改善するために、最近では自動で広告を運用するツールや機能などもあるのですが、こちらはこちらで内部のロジックがブラックボックスである点や、カスタマイズ性に乏しいといった課題があります。 手動と自動、結局どちらがいいのでしょうか・・・難しいところではありますよね。 そこで今回は、ネット広告を手動運用と自動運用のそれぞれで実施した際の特徴や活用方法をリターゲティング広告に絞ってご紹介したいと思います。 リターゲティング広告における運用について リターゲティング広告は、あなたのサイトに来たことのあるユーザーのみに広告を配信するサービスです。 より詳細な内容については、こちらのリターゲティング広告の基礎知識の記事も参照してみて下さい。 リターゲティング広告における運用は以下の3つに分けることが出来ます。 ・ユーザーごとの入札単価調整 ・配信先メディアの調整 ・バナークリエイティブの最適化 1つずつ、具体的にどんなことをするのかを見ていきましょう。 ・ユーザーごとの入札単価調整 「枠から人へ」という言葉が流行したように、リターゲティング広告では「どういうユーザー」に対して配信するかが重視される傾向にあります。 例えば「一度購入したユーザー」だけに配信する、「サイト訪問後3日以内のユーザー」の入札単価を上げて配信する、といったようにユーザーを選定し配信を行っていくわけです。 自動入札機能を導入しているサービスでは、特定のユーザーに配信した場合に想定されるクリック率やコンバージョン率から逆算をして、クリック単価を決定し調整していくことが多いです。 ・配信先メディアの調整 コンバージョンの起こりやすい広告枠の入札を高くしたり、クリック単価が高すぎる広告枠の配信を止めたりするなど、広告効果に応じて配信先メディアの枠ごとに入札単価を変えて効果の改善を図ります。 また、広告を掲載したくない特定のメディアをブロックするなど、運用担当者の要望に合わせて柔軟な対応が出来るサービスも存在しています。 ・バナークリエイティブの最適化 リターゲティング広告は配信するバナーによって、スタティックリターゲティングとダイナミックリターゲティングの2種類に分けられます。 スタティックリターゲティングでは静止画バナーを使って広告を配信、ダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品ごとにバナーをリアルタイムで生成して配信を行います。 スタティックリターゲティングの場合、ユーザーごとにバナークリエイティブを変えて効果検証することが多いです。 例えば既存会員に対して会員限定セールの訴求バナーを配信する場合、対象となるユーザーがどういったセールに興味を持つかを考え、最適なバナーを作成することが重要です。 一方ダイナミックリターゲティングの場合、データフィードという商材情報のリストから、必要な情報(商品名、画像、価格など)がバナー上に反映される仕組みなので、クリエイティブの最適化をしたい場合には、このデータフィードの最適化が必要になります。 ECサイトならセール中の値引き率や値引き後の価格を表示させたり、人材サイトであれば求人情報の残りの掲載期間を記載したりするなど、商材によって効果の良いフィード設計は異なるため、ユーザーがどんな情報を求めているかを考えたうえで細かい調整をかけ効果改善をしていきます。 データフィードの基本の記事で、フィードについては詳細に説明しています。 その他にも、バナーの色味やデザインを変更してクリック率やコンバージョン率の改善を図ることもあります。 手動運用と自動運用の比較 リターゲティング広告の運用でどのようなことを行うのかをおさらいしたところで、次は先程ご説明した運用を手動で行った場合と自動で行った場合、それぞれの特徴についてご紹介していきます。 手動運用の特徴 まず手動で運用を行った場合ですが、メリット・デメリットに分けてご説明すると以下のようになります。 ■メリット ・運用の柔軟性が高い どのようなユーザーに配信するかしないかといったユーザーのセグメント分け、配信するメディアの選定、メディアごとの入札金額などを自分のやりたいように調整できるため、自由度高く広告運用をすることが出来ます。 ・最適化が早い 対象ユーザーのセグメントやメディアごとの入札単価などを細かく変更することができるため、運用経験のある担当者で、自社と親和性の高い配信方法が分かっていれば短期間で費用対効果を合わせることが可能です。 ・運用知見がたまる どのような配信先で獲得件数が伸ばせるか、購入意欲が高いユーザーの傾向はどういったものかなど、ノウハウがたまりやすく、そこで得た経験を他のマーケティング業務にも活かすことが出来ます。 ■デメリット ・人的ミスが起こりやすい 人の手を介するため、あまりに細かく設定しすぎると管理が難しくなり、人的ミスが起きやすくなってしまいます。 ・運用担当者のリテラシーに依存しやすい 運用経験の浅い担当者が運用を行った場合、上手く最適化をかけることが出来ず効果が悪くなってしまうことや、運用方法に抜け漏れが出る可能性があります。 ■総合評価 運用担当者のレベルによって効果が変わる危険性はあるが、広告主の目標に合わせ柔軟に対応出来ることが強みです。 細かくPDCAを回して確実に効果を合わせたい場合や、自社内で広告配信の規定が詳細に決まっている場合に向いています。 ただ運用にかなり時間を取られるので自社で運用をするなら専任の担当者をつけた方がよいでしょう。 自動運用の特徴 続いて自動で運用を行った場合を、こちらもメリット・デメリットに分けてご説明します。 ■メリット ・工数があまりかからない 配信先ごとの入札設定や配信するユーザーのセグメントなど、広告主側で設定した目標に基づいて全自動で行われるため、運用担当者の工数は少なくなります。 ・人的ミスが起こりにくい 運用部分に人の手を介さないため、人的ミスが起こりにくいです。 ・機械学習による安定的な獲得が可能 配信の最適化が機械学習で行われるため、段々と効果が良くなってきます。 よって配信期間が長いほど広告の費用対効果は安定させやすいです。 ■デメリット ・最適化に時間がかかる どのようなユーザーに配信すると効果が良いか、またそのユーザーにどの程度の金額で入札するかを配信しながら学習していくため、初動の効果は安定しにくい傾向にあります。 ・サービスの不透明性 配信先や配信するユーザーの選定方法などは全自動で行われているため、内部の配信ロジックがブラックボックスであることが多いです。 ・カスタマイズ性の乏しさ 配信先の選定方法や、ユーザーに対する配信期間や広告表示回数などの制限をかけることが難しいサービスが多いです。 ■総合評価 比較的運用に柔軟性がないサービスが多く、自分で細かい調整をかけたい人にはあまり向きません。 ただ広告運用にあまり時間をかけられない、または費用対効果が合っていて、コンバージョン件数が取れていれば予算をガンガン投資したいという場合には自動運用は合っていると言えるでしょう。 活用例 最後に手動運用と自動運用でリターゲティング広告施策を実施した場合、どういった活用が出来るのか、それぞれの活用例を簡単に見てみましょう。 ■実施企業 A社(レディースファッションのECサイトを運営) ○月○日19時から7日間春物のタイムセールを開始する。 事前にメルマガやLINEで告知を行うため、セール開始と同時にリピーターのコンバージョン件数が増える。 上記の企業を想定した場合、それぞれの特徴をふまえて考えてみましょう。 ・手動運用の場合 手動での運用だとセールが始まるタイミングでバナーや配信先ごとの入札設定を切り変えることが出来ます。 自社サイト訪問ユーザーに対してどういった配信が有効であるか、といった運用ノウハウがあれば、狙った配信先に強く入札をかけることが出来るのでスタートからすぐに効果を出していけるでしょう。 事前の準備に手間はかかりますが、目標CPAへの早い到達が見込めます。 また、もし運用知見がなくても、次のセールのタイミングでどういった配信をすればいいか、今回の配信で見極めることも可能なので、次回以降のマーケティング施策に繋げやすいです。 ・自動運用の場合 自動運用ではどうでしょうか。 自動運用の場合、バナーの変更はすぐに可能ですが入札単価や目標CPAを変更しても、それが実際のロジックに反映されるまでに時間がかかる(学習期間を要する)ため、即効性のある効果は期待しにくいでしょう。 ただし、セール期間に訪れたユーザーの行動パターンを機械学習していくので、2日目、3日目と時間が経つにつれて徐々に目標CPAに到達していくことが見込めます。 事前の設定等にほとんど時間をかけることはないので、安定的にコンバージョンの獲得が出来て、それほど時間を割きたくない場合は自動運用が良い、という判断が出来ますね。 まとめ いかがだったでしょうか。 リターゲティング広告を手動で運用するか自動で運用するか、どちらが自社に合っているかを選択する時の考え方がざっくりと分かって頂けたかと思います。 全自動の運用が増えてきているため「手動の運用は古くて効果が合わなさそう!!」と考えていたEC担当者も多いかもしれません。 ただ今回ご紹介した通り、それぞれに特徴や強みが存在するため、上手く使い分けて配信を行うことで広告効果を最大化させることが可能です。 また最近では配信先ごとの入札金額のみ自動調整で行われるサービスや大まかなターゲットの選定を手動で行った後に細かい分析と調整を全自動で行うことが出来る、ハイブリッド型のようなサービスも登場しています。 自社の状況を考えた時に、どのような広告サービスを使うべきかの1つの判断基準になれば幸いです。

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やらない理由が分からない!?すぐに導入するべきリターゲティング5つのメリット

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 今回はECサイトでリターゲティング広告を実施することによって得られる5つのメリットについてご紹介します。 リターゲティング広告のメリットは見込み顧客へのアプローチだけじゃないか、と考えている方もいらっしゃると思います。 確かにそこが最大の強みですがそれだけではありません。 使い方や考え方を知っているだけで、リターゲティングからもっと色々な恩恵を受けることが出来るのです。 導入に踏み切れなかったり、上長の説得材料に欠けていたりと悩んでいるEC担当者の方にとって、リターゲティング広告のメリットをしっかり認識し、自信を持って始められる手助けとなれば幸いです。 リターゲティングの概要についてはこちらの記事を参照してください。 新規ユーザー(未購入ユーザー)を効率的に獲得できる リターゲティング広告は、検索などで1度はあなたのサイトに訪れたことがあり、商品やサービスに興味のある見込み顧客だけに広告を配信します。 そのため1度も商品を見たことのないユーザーに比べ、リターゲティング広告から再訪問したユーザーの方が圧倒的に購入率が高くなります。 広告費用も少なく獲得できるのでCPAを非常に低く抑えることが出来るのです。 CPA(Cost Per Action):ユーザーに1回の成約(購入など)をしてもらうためにかかった広告費用のことで、ネット広告の中では特に重要視される指標の1つ。 下記ではECサイトでよくある未購入ユーザーの行動を想定した、リターゲティング広告の配信アプローチ例を2つご紹介します。 またここで「新規ユーザー」は、あなたのサイトで購入履歴のないユーザーとしてしています。 商品比較したユーザー ユーザーは色々なECサイトで商品を比較してより良いものを購入しようとします。 1店舗だけ見てすぐ購入するということは考えにくいですね。 ではTシャツの商品詳細ページを見て未購入、比較検討段階にいるユーザーを想定してみましょう。 色や形や価格がほとんど同じで、どこで買うか迷っているのであればリターゲティング広告で、検討中の商品を再度見せたり、値引き中であればそれを広告内で訴求することで迷っているユーザーの背中を押してあげましょう。 比較に挙がった中であなたの商品が一歩リードし、購入へと促す事が出来ます。 うっかり購入を忘れているユーザー 人は得てして物事を忘れます。 思い出せるきっかけがなければずっとです。 スマートフォンによって知りたい瞬間に調べものができ、買いたい瞬間に購入出来るようになったこの時代。 欲しい商品をカートに入れて、もう購入直前、そんな時にでも調べものをしがちです。 それなら調べものをしている時に、買おうと思っていた商品をリターゲティング広告で思い出させ、ちゃんと購入してもらいましょう。 上述した2つのパターン以外にも色々と考えることが出来ますが、獲得や購入に対する費用対効果の良さはリターゲティング広告最大のメリットといっても過言ではないでしょう。 新規の獲得についてこちらの記事でも具体的な運用手法を紹介しています。 継続的なサービスの認知活動が出来る 一般に企業が新サービス、新システムを導入する際は、情報収集に始まり比較検討や商談を繰り返し、最終的にコンペを行って決定する、といったように非常に長いプロセスを辿ります。 ですので、その間toB向けのサービス提供企業は継続的に良いサービスだと思ってもらわなければなりませんね。 そこでリターゲティング広告の出番です。 Webサイト上で情報収集したあとのユーザーに向け、リターゲティング広告を通じて適切なコミュニケーションを行うのです。 例えばサイトを離脱してからの1か月間で、広告を30回だけ目に留まるように配信を行う、といったように設定してみましょう。 心理学では単純接触効果と言いますが、人は一定回数見た物事に対して好感を持つようになるので、それだけ認知度や好感度の上昇が見込めます。 継続的なサービスの認知活動を行うことで、情報収集者や比較検討者の選択肢の中にあなたのサイトの商品やサービスが入りやすくなります。 つまりリターゲティング広告を使って自社のブランディングが出来ているということですね。 これはもちろんtoC向け商材やECサイトでも言えることです。 広告運用から新たなマーケティング知見を得ることが出来る リターゲティング広告は一般的に「運用型広告」と呼ばれています。 ここでいう運用とは、 ● 細やかなターゲティング選定ができる ● 多様なバナークリエイティブがある ● リアルタイムで効果計測ができる ● 運用予算を柔軟に変更できる これら4つが出来ることを指します。 “効果計測をしながら、最適な広告を最適なユーザーに見てもらうための様々な操作”と言い換えることも出来ますね。 運用型広告について詳細はこちらの記事でも説明しています。 広告配信サービス会社によって運用軸は様々あるため、細かく運用しようとすると正直大変です。 しかしここをしっかり実行することで、多くの発見を得ることが出来るのです。 下記で私自身が運用していた時の事例を2つご紹介します。   ■アパレルEC 一般にリターゲティング広告はユーザーがサイトを離脱してからの日数(リーセンシー)が短い方が費用対効果は良くなる傾向にあります。 あるアパレルECサイトでも、それにならって、ユーザーが商品を見た直後の入札単価を高くしてリターゲティング広告を配信していました。 しかし想定よりもCPAが高くなってしまったのです。 元々競合は多かったのですが、調べてみるとやはり競合のECサイトで比較検討していたことが分かりました。 このことから、ユーザーの比較検討期間が分かったので、来訪直後のリターゲティング広告配信をやめ、その分の予算を別の広告施策に回すことが出来ました。 ■不動産サービス 元々20代後半女性をターゲティングの対象として考えていたサービスのサイトでしたが、実際配信してみると広告経由での問い合わせ(コンバージョン)は30代前半男性が一番多いという結果でした。 そこで配信される広告枠を30代男性向けサイトに絞ることでリターゲティング広告の効率化を図り、さらに広告主様側で新サービスを考える際のターゲティングの仕方についての知見を得ることも出来ました。 1つ目の例では自社で購入するユーザーの検討パターンが、2つ目ではサービスのターゲティング層が実は違うところにあると気付けています。 どちらも、もちろんリターゲティング広告配信を効率化するための知見ではあるのですが、同時に商品やサービス自体のマーケティングの見直しにも貢献することが出来ていますね。 リターゲティング広告における最大のメリットは「CPAを低く抑えられること」である、とメリットの1つ目で述べましたが、この「広告運用から新たなマーケティング知見が得られる」ことも個人的にはかなり推せるポイントだと思っています。 低予算から始めることが出来る 料金の部分はやはり気になるところですが、これもメリットの1つと捉えることが出来るのではないでしょうか。 多くのリターゲティング広告配信サービス会社は課金形式としてCPCやCPMを採用しています。 CPC(Cost Per Click)はユーザーが広告をクリックした時に、CPM(Cost Per

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