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【マインドフロー】7つの関門を突破して売れ続けるECサイトをつくる

こんにちは、nex8事業部の脇本です。 今回は顧客が物を購入するまでの心の動きを表す「マインドフロー」について。 この記事では、顧客の目線に立った具体例も交えてご説明します。 顧客視点に立つことで、今まで当たり前だと思っていた事柄の理由や根拠が見えてくるかもしれません。 マインドフローとは マインドフローとは、マーケティングコンサルタントの佐藤義典氏が提唱したもので、顧客が物を購入するまでの「心の流れ」のことを指します。 顧客が何かを購入したいと考えた時、どのような事を考え、どのような心の変化が現れるのかを具体的に分解し、それぞれの心のフェーズを分析することで、売り手側は自社にとっての必要点・不足点の検出など、売上向上に繋がるための課題を落とし込むことができるのです。 マインドフローで提唱されている、顧客が購買に至るまでの心理分析には、以下の7つの過程があります。 ①認知→ ②興味→ ③行動→ ④比較→ ⑤購買→ ⑥利用→ ⑦愛情 このように、最初は商品を知ってもらうことから始まります。 そして、商品の購入を経て最終的には商品に愛情をもってもらうこと、つまりリピーターになってもらうまでの過程を段階別に表しています。 同じ購買行動を表す言葉としてAISAS(アイサス)が有名で、これは ①認知(Attention)→ ②興味(Interest)→ ③検索(Search)→ ④行動(Action)→

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原点回帰でユーザーのハートをググッと掴む『メルマガ×ECサイト』

こんにちは、nex8事業部の山田です。 今回はユーザーリーチのド定番とも言えるメルマガのECサイトでの活用法について書きたいと思います。 メルマガの良いところと悪いところ メルマガは以前から実施されている、Webサイト集客のための定番施策の1つですね。 私もさまざまなショップやサービスから1日に何通も届きますが、メルマガは「メールマガジン」というその名のとおり、雑誌における定期購読のメール版に近いイメージです。(無料メルマガ登録の場合、購読料はかかりませんが) 好きなブランドのセール情報や転職サイトの新着求人、よく行くお店のクーポン情報など、自主的に登録して受信することの多いメルマガは、ユーザー自らの生活に自然とマッチし、一人ひとりの生活習慣に合った利用がされていると思います。 そんなメルマガの、情報発信手段としての良いところと悪いところを考えてみましょう。 ■良いところ(利点) ① 手軽に実施できる 顧客のメールアドレスがあれば発信できますし、低価格なメール配信サービスも多くあり、特別な技術は不要なのですぐに始められます。 ショッピングカートASP(Application Service Provider)でECサイトを構築している場合、メール配信機能がついていることも多いですね。 ② 定期的にユーザーへ情報を送れる メルマガはプッシュ型のサービスであり、配信登録してくれているユーザーに対してはこちらから任意のタイミングで継続的な情報提供が出来ます。 メルマガ配信を行うことで、定期的なアプローチをすることが可能です。 ③ ユーザーのアクションを促せる キャンペーンページのURLを掲載する、クーポンを添付する、セールのお知らせをするなどの工夫をすれば、ただ読んで終わりのお便りではなく、サイト訪問や購買などアクションを促せるツールになります。 ④ 根強いファンの獲得 先ほどメルマガは雑誌における定期購読のようなものと書きましたが、まさに雑誌を作るつもりでユーザーの心を捉えるコンテンツを届けることにより根強いファンを作ることも出来ます。 ■悪いところ(注意点) ① 迷惑メールBOXに届いてしまうことがある メルマガ登録の際に、ユーザー側のメール受信設定状況によっては迷惑メール扱いをされる可能性があります。 配信登録手続きの中で、メール配信元ドメインを受信許可リストに入れてもらえるように案内することで未然に防ぎましょう。 ② メルマガに悪いイメージを持っている人もいる もともとメルマガというもの自体に良い印象を抱いていないユーザーの場合、読まれずに捨てられてしまったり、受信をきっかけに配信停止の対応をされてしまうこともあります。 ユーザーが読みたいと思えないような一方的な情報ばかり載せたり、不快感を持たれるくらいの過度な頻度で配信したりしてメルマガ嫌いのユーザーを増やさないように気を付けましょう。 ③ メールそのものの利用頻度が下がってきた LINEなどの台頭で連絡手段がメールから移り変わってきており、メルマガの力が発揮しきれなくなってきていることも考えられます。 今後マクロのユーザー動向に注意したり、自社のメルマガの開封率に変化がないかなど定点観測していく必要がありますね。 このように注意点もありますが、上手く活用することでまだまだ活躍することができる施策の1つと考えられます。 次章ではECサイトとメルマガの相性を考察してみたいと思います。 ECサイトでの活用法 ①

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「ちょっとお試し」を「また買いたい!」に変える効果的なF2転換率の上げ方

こんにちは。nex8事業部の石井です。 ECサイトの運営では、大きく「総合通販」と「単品通販」で分かれるかと思います。 今回は「単品通販(単品リピート通販とも言われる)」と言われる商材を取り扱うマーケティング内容を解説してみます。 現在、単品通販のEC担当者の方も、ぜひ改めて確認をしてみてください。 単品通販のビジネスモデルとは すでにご存知の方が多いと思いますが、単品通販についておさらいしていきます。 「単品通販」とは多種多様な商材を扱う総合通販(Amazon、千趣会、ZOZOTOWNなど)と違い、販売する商品カテゴリを限定していて、主に自社ブランドの商品を展開している通販を指します。 化粧品や健康食品といった消耗品を扱う企業が多いですね。 自社商品のため利益率も高く、また消耗品が多いため、気に入ってもらえれば同じ商品をくり返し購入するお客様の割合が高くなるという強みがあります。 反面、Amazonや楽天などで商品を出すのではなく、認知度が低い中で自社製品や自社ECサイトをプロモーションしていくので、新規の顧客獲得に対する集客やマーケティングは難しい傾向にあります。 購入者側としては一度も使ったことがなく、他であまり取り扱われていない商品の購入、定期購入をするのはハードルが高いですからね。 広告を実施した際の獲得CPAは高くなりやすいのが難点だといえるでしょう。 そのため、まずは低価格の「お試し商品」や「トライアルセット」を購入してもらい、その後に本商品や定期コースに引き上げる「2ステップ」のビジネスモデルが普及しました。 初回の購入価格(ハードル)を下げることで、新規獲得CPAも下げることができ、多くの方に商品を知ってもらうことができるからです。 たまに安すぎてこれって元取れてるの?と消費者からは思われそうですが、まずは認知をしてもらうため、多くの単品通販企業は「新規顧客の獲得は赤字で、2回目以降購入で黒字」というビジネスモデルを採用しているところが多いのです。 新規獲得の広告費で赤字になった時点から、その赤字が黒字に転換するまでの期間を「投資回収期間」と言います。 この投資回収期間を考える際、LTV(※)が重要になってきます。 ※LTVとは、Life Time Valueの頭文字を取った略語で、日本語で「顧客生涯価値」と言います。 短期的にではなく、長期的に顧客と取引をすることによって、どれだけの売上・利益をもたらしてくれたかを見る指標です。 LTVを導き出すには様々な算出方法があるのですが、今回はコストを含めた以下の計算式を使って説明します。 LTV=平均購入単価×粗利率×購入回数 -(新規獲得コスト+既存維持コスト) これは1人あたりのLTVを表していて、これがプラスになれば利益が発生したことになります。 また利益を増やすという観点でいくと、顧客数を増やす事でも利益の増加は実現出来ます。 利益=LTV×顧客数 つまり、LTVの最大化 or 顧客数の増加により利益を増加させることが出来るわけですね。 今回はLTVを最大化させる方法に着目し、その中でも特に購入回数を増やす事について考えてみましょう。 新規獲得(トライアル)と転換率について 単品通販の場合、「お試し商品」や「トライアルセット」を販売して見込み客を集めている企業が増えてきましたが、トライアル商品だけを購入して、その後何も買わないお客様ばかりになってしまうと、LTVの式でいうところの新規獲得コストを回収できずに「赤字」になってしまいます。 赤字にならないようにその見込み客が、どれくらい本商品を購入したかを表すのが、転換率(引き上げ率)です。 転換率という言葉は、本商品への引き上げ率以外にも購入率として使われることもあります。 ここでは1回目購入(トライアル購入)をした新規客が2回目も購入することを転換とし、1回目→2回目購入したことを「F2転換(※)」とします。 ※FはFrequencyの略でマーケティング上は「購入頻度」と訳されます。 2は購入回数を表しており、3回目のリピートが「F3転換」となる。4回目以降も同様に続きます。 たとえば、トライアル商品を100人が購入し、そのうち20人が本商品も購入した場合、20人÷100人=20% この20%が「F2転換率」にあたります。 トライアルで見込み客を増やした後、収益拡大のための最初の壁となるこの「F2転換率」はLTV最大化への鍵になってきます。 ここで新規獲得のCPAを5000円、F2転換率を20%とした場合のF2転換のCPAを考えてみましょう。 1回目購入のCPA:5,000円 F2転換率:20% F2転換CPA=5,000円÷20%=25,000円 F2転換をしてもらうために必要なコストはこの時25,000円、つまり1人のユーザーに2回購入してもらうために必要なコストが25,000円であるということです。 LTVを最大化させるには、このコストをなるべく抑える必要があります。 たとえばF2転換CPAを20,000円にする場合を考えてみると、 このようにF2転換CPAを下げる方法として、1つは1回目購入のCPAを下げる、もう1つはF2転換率を上げることが考えられますが、この時F2転換率を上げる方が確実に良いのです。 というのも初回獲得のCPAを下げてしまうと、実施出来る施策に制限が出てしまって、獲得の件数(=顧客数)を伸ばしづらくなってしまうからです。 さらにトライアルを既に購入してくれた方へのアプローチになるので、全くの新規の人に呼びかけるよりも手段がたくさんあるんです! (連絡先が分かる、年齢やアプローチするタイミングがつかめるなど) 転換率の適正水準は、商品の価格や広告のCPA、定期コースの平均継続回数などによって変動するかと思いますが、化粧品や健康食品など単品リピート通販で成功していると言われる通販企業では、30%以上の転換率を維持していると言われています。 では、どのようにして転換率を上げていけばいいのでしょうか。 転換率を上げたいならメルマガはやめてしまえ ちょっと過激な見出しで煽ってしまいましたが、漫然とやるのは逆効果でユーザーを考えたメールを送るべき、というのがこの章で知っていただきたいことになります。 おそらくほとんどの通販企業ではすでにF2転換率を高めるため、メールやDM、電話など、見込み客にさまざまな工夫をされているかと思います。 ですが、広告から集めた見込み客へのアプローチにストーカーのようにしつこくメルマガ配信をしてはいませんか? たった一度お試ししただけで色々な商品を進めてくる企業からのメルマガは、未読スルーやゴミ箱行きになることが多いです。 もちろん、メルマガ配信でも「件名」や「冒頭の内容」を工夫することで効果を出せる場合はありますが、メルマガではなく、かゆいところに手が届くような「フォローメール(※)」を一度作成してみてください。 ※フォローメールとは、お客様に合わせて引上げ、リピートなどそれぞれの目的に特化した専用メールのことです。 下記はフォローメールの例です。 通常のメルマガよりも選択肢が少なかったり、そのユーザーへの特別感を感じさせたりできるので、効果が良いと言われています。 また、フォローメールから遷移させるページはメールに合った専用のランディングページを用意しましょう。 さらにランディングページからはサイトのカートにつなぐ構造ではなく、ランディングページと申し込みフォームを一体型にすることで購入までの道筋をスムーズにしてあげましょう。 フォローメール→専用ランディングページ→確認画面→完了画面という、転換させるという目的に集中したシンプルな構造にしてやれば、ユーザーに選択肢を与えないため、転換率を劇的に上げることが出来ます! 今ではメールよりもLINEが連絡ツールとして普及していることからトライアル購入の際にLINEの友達登録を訴求し、LINEから配信をするのも良いかもしれませんね。 ただ、上記のようなフォローメール配信やDM等の送付をしても転換率が低い場合や、より転換率を向上させるための施策の1つとしてリターゲティング広告を活用することができます。 リターゲティング広告を活用した転換率向上施策 トライアル商品を使った商品キャンペーンを実施する際、リターゲティング広告はトライアル商品の購入促進時や、フォローメールと組み合わせた本商品への引き上げ時に効率的に訴求できるので、利用する広告主が多くいます。 ではどんなユーザーにどのタイミングでリターゲティング広告を実施すればいいのか。 もちろん商材にもよりますが、たとえばトライアル期間が2週間の化粧品だった場合、トライアル商品が届いてから1週間後~3週間の間に定期購入や本商品のLPに遷移する広告の配信がベストなのではないでしょうか。 商品を使い切るタイミングももちろんですが、商品が届いて、使っているタイミングが購入者にとって一番テンションが高いと思いませんか? 実際、トライアルが終わってしばらくたったお客様への転換率よりもトライアルを実施している最中のお客様への転換率の方が高いとされています。 使い切るよりも前にお試ししてくれている段階でアプローチをかけ、お客様から別商品への選択肢を減らすことで転換率をあげていくのが良い手段かと考えられます。 なので、そこをいかに取りこぼさずリターゲティング広告にて転換させられるかがポイントになりそうですね。 さいごに リターゲティング広告で転換率を上げるためには、お客様への「また買いたい!」といった興味関心を引き出さないといけないため、配信バナーのクリエイティブを工夫する必要があります。 トライアル→定期購入に転換してもらう際には、初回定期購入価格を半額にするなど、すでに購入している方に向けた特別感があるLPやバナーで配信すると良いでしょう。 トライアルを実施する商材の目的は「定期コース」や「高単価の本商品」の購入なので、お試しして気に入ってくれたお客様にとってベストなタイミングで再購入を促し、お客様に満足感を与えることが大切なのではないでしょうか。 単品商材を取り扱っている方で利益をもっと伸ばしたい際は、ぜひ一度転換率の見直しを行ってみてください。

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なんとなくで目標設定していませんか?リターゲティングの適切な目標設定とは!?

こんにちは、nex8事業部の岡本です。 普段は営業や広告運用を行っているのですが、先日、訪問先のお客様に「リターゲティング広告ってどうやって目標を決めればいいの?」という質問をいただきました。 他にも、よくよくお聞きすると、ざっくりのイメージで目標設定されているケースもあり、「もしかして、リターゲティング広告の目標設定に困られている方って結構多いのでは?」と思い、今回の記事を書くことにしました。 みなさまは、どのようにリターゲティング広告の目標を設定されていますか? そして、現在の目標は適切に設定されていますか? 今の質問で少しドキッとした方もいるのではないでしょうか。 この記事では、まだ目標を設定していない方も、既に目標を設定して運用している方でも今後の目標設定や、見直しに役立つ内容をご紹介していければと思います。 リターゲティングについてあまり知らないという方は、まずはこちらのリターゲティングの基礎知識の記事からご覧ください。 リターゲティングの適切な目標設定とは? みなさんはどのようにリターゲティング広告の目標を設定していますか? これくらいで獲得できたらうれしいなぁ・・なんて感覚で設定していませんか? 「目標は高ければ高いほどいいよね」 「別に感覚で設定してもいいんじゃない?」 と思ったあなた!(わたしは昔そう思っていました) 適切な目標が設定されていないと、 「せっかく工数も広告費もかけたのに、全く売上・獲得件数が増えなかった・・・」 「リターゲティング広告経由での売上・獲得件数は増えたけど、利益が減ってしまった・・・」 な~んてことが起きてしまうかもしれません。 上記のようなことが起きないように、リターゲティング広告を運用する際には、適切な目標の設定が必要不可欠です。 では、リターゲティング広告において「適切」と言える目標とは一体何なのでしょうか? 答えは、非常にシンプルです。 広告費に対して、どれくらいの獲得・売上・利益があれば損をしないのか? これを元に算出した数字、つまり「損をしない目標」が「適切」と言える目標です。 もちろん、広告の目的は上記が全てではありません。 ブランディングなど、売上・利益を指標としない目標設定もありますが、今回は売上・利益という指標のみで見た場合の目標設定をご紹介します。 「損しない目標、、、あたりまえじゃん・・・!」そう思いますよね。 しかしながら、こんな単純なことさえも、適切に目標設定を行っていないと、守れていない事があるのです。 このルールで目標を設定し、目標通りに運用することができれば、リターゲティング広告で失敗することはないといっても過言ではありません・・・! Web上で売上が確定するサービス(ECサイトや旅行ポータルサイト)の場合 では、実際どのように適切な目標(損をしない目標)を設定すればいいのか、業種・目的ごとにご紹介していければと思います。 まず、ECサイトや旅行ポータルサイトなど、Web上で売上が確定するサービスの場合で考えてみましょう。 この時これらのサイトでは、1度も購入等のCV(コンバージョン)をしたことがない「新規ユーザー」と、1回でもCVしたことがある「既存ユーザー」とに分けて考えることが出来ます。 リターゲティング広告には、「新規ユーザーを獲得する」、または「既存ユーザーに再訪してもらって売上を伸ばす」という2つの役割があるので、目標も大きくこの2つで考えていくと良いでしょう。 ここで、「新規と既存の獲得って同じ目標でいいの?」と思う方もいるのではないでしょうか。 マーケティングでは、「新規顧客への販売コストは既存顧客に販売するコストの5倍かかる」という「1:5の法則」というものがあります。 本来の1:5の法則は、新規顧客は獲得コストが高いにもかかわらず利益率が低いので、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持した方が売上が上がるということを表す法則なのですが、新規と既存の獲得目標の設定に利用することもできるので、以下、これも踏まえて説明をしていきたいと思います。 目的:新規顧客の獲得を増やしたい 新規顧客の獲得を増やしたい場合、指標は「新規顧客の獲得件数」になります。 その場合、LTV(顧客生涯価値:企業と顧客が継続的に取引をすることによって、顧客が企業にもたらす価値(利益)を見る指標)を考慮して目標を設定します。 ※LTVの詳しい説明についてはこちらをご覧ください。 CPAやROASより大事!? 顧客のLTVを把握してビジネスチャンスを掴もう! いきなり「LTVを考慮する」と言われてもわかりづらいかと思いますので、実際にLTVについて考慮しない場合の目標と、考慮した場合の目標を比較してみてみましょう。 例えば、以下のような企業があるとします。 ■A社:レディースアパレル 広告予算:50万 平均顧客単価:10,000円 粗利率:40% リピート回数:3回 人件費等その他のコスト:1000円 ・LTVを考慮しない場合の目標設定 LTVを考慮しない場合、1回の購入を想定したCPAの算出方法と同じになるので、計算式は以下となります。 平均顧客単価-(原価や人件費等その他のコスト)-確保する利益=CPA では、A社の数字を上記の計算式に当てはめていきましょう。 平均顧客単価(10,000円)-原価(6000円)-人件費等その他のコスト(1000円)-確保する利益(0円)=CPA(3,000円) つまり、この場合CPA3,000円が損をしないCPAの上限といえます。 そして、ここで算出したCPAを利用し、最低限の獲得件数目標を算出していきます。 広告費(50万)÷CPA(3,000円)=獲得件数目標(166件) この最低ラインに、確保したい利益、その他実際にかかる経費を考慮して、広告費に対する適切な獲得件数目標を設定しましょう。 ※また、CPAの詳しい説明はこちらをご覧ください その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法 ・LTVを考慮した場合の目標設定 LTVの一番シンプルな計算式は以下となります。 平均購入単価×粗利率×購入回数-(新規獲得コスト+既存維持コスト)=LTV ※また、ここでは 新規獲得コスト=新規獲得目標CPA+人件費等その他のコスト 既存獲得コスト=既存維持CPA+人件費等その他のコスト  としています。 では、A社の数字を上記の計算式に当てはめていきましょう。 LTV=平均購入単価(10,000円)×粗利率(40%)×購入回数(3回)―(新規獲得目標CPA+1000+既存維持CPA×2+1000×2) LTV=0になる時がちょうど赤字がなくなる時だと考えられるので、リピート購入の平均が3回であれば、A社は新規獲得のために約6,400円使っても損はしないということになります。 4回目以降の購入が起こる、または新規獲得目標CPAを下げるなどすれば利益を出す事ができます。 そして、ここで算出したCPAを利用し、最低限の獲得件数目標を算出していきます。 広告費(50万)÷CPA(6,400円)=獲得件数目標(78件) このようにLTVを考慮することで、適切な新規顧客の獲得件数目標を導き出すことができます。 CPAの許容を広げることで、どういうメリットがあるの? よく、「CPAは安ければ安いほどいい」という言葉を耳にします。 たしかに、CPAが安くなればなるほど、利益は増えますよね。 それなのに、なぜCPAの許容を広げる(CPAを高くする)必要があるのでしょうか。 リターゲティング広告において、目標CPAをあまりにも下げすぎてしまうと、広告に使える費用が減ってしまうので、配信量を抑えなければいけない、競合他社との入札競争に負けてしまう、など出来ることの幅を狭めてしまうことになります。 それが結果的に全体の獲得件数(CV数)の減少を導いてしまうのです。 そうならないために、許容CPAをある程度上げることは必要ですが、とはいえむやみにCPAの許容を上げすぎてしまうと損をしてしまうということも起きてくるので、運用型広告では、目標CPAと目標獲得件数を擦り合わせて、効果の最大化を図れる目標を導き出せるよう、PDCAサイクルを回していくことが重要です。 目的:売上・利益を伸ばしたい とにかく売上・利益を伸ばしたい場合は文字通り、「売上・利益」が指標となってくるかと思います。 その場合、広告費に対してどれだけ売上が上がれば利益が出るのか、どれだけの売上・利益をあげたいか、というところから逆算して目標を設定します。 ・CPAの場合 売上や利益を考えた場合の目標CPAの算出方法は非常にシンプルです。 先ほど紹介した、新規顧客の目標CPA計算式に、確保する利益を追加して算出してください。 既存の場合は新規獲得CPAの5分の1とすればこちらも算出できます。 例として先ほどのアパレルA社で新規獲得、利益1000円を確保する場合を考えてみると 平均顧客単価(10,000円)-原価(6000円)-人件費等その他のコスト(1000円)-確保する利益(1000円)=CPA(2,000円) となり、CPAは2000円にしなければいけない、ということになりましたね。 ・ROASの場合 ROASは広告費に対する“売上”がどれほどあったかの指標です。 獲得件数というよりは、売上を考える時に向いているので、ECサイトなどではこちらの指標で運用することが多いですね。 ROAS算出の計算式は以下のように表されます。 広告経由売上÷広告費×100=ROAS 例えば、50万円の広告費で50万円の売上が上がった場合、 広告経由売上(50万)÷広告費(50万)×100=ROAS(100%) となり、ROAS100%が売上ベースで広告費の回収ができる目標の上限といえます。 ROAS100%以下である場合は、広告費以上の売上が確保できていないということになりますね。 ・ROIの場合 ROIは広告費に対して“利益”がどれだけあったかの指標です。 ROI算出の計算式は以下となっています。 (CV数×平均利益単価-広告費)÷広告費×100=ROI 例えば、50万円の広告費で1,000円の利益が上がる商品が500個売れた場合、 (CV数(500件)×平均利益単価(1,000円)-広告費(50万))÷広告費(50万)×100=ROI(0%) となり、ROI0%が利益ベースで広告費の回収ができる目標の上限となります。 ROIがマイナスになる場合は赤字になっているということですね。 ※ROAS・ROIの詳しい説明はこちらをご覧ください。 そのネット広告、プロモーションとして大丈夫?「ROAS」「ROI」「CPA」を理解して広告運用に活かそう! CPAとROASから考える、失敗しないネット広告の運用方法 CPA・ROAS・ROIどれを指標にすればいいの? 3つの指標があると迷ってしまいますよね。 その場合、自社で取り扱っている商品の特性をみてどの指標で運用するか判断しましょう。 単品通販など、扱っている商品が1種類の場合、購入価格が一定のため「CPA」での運用がおすすめです。 アパレルや総合通販ショッピングサイトなど、複数の商品を取り扱っている場合、顧客単価やリピート率が異なるケースが多いため、売上ベースの指標「ROAS」と利益ベースの指標「ROI」での運用がおすすめです。 Web上で売上が確定しないサービス(転職サイトや不動産ポータルサイトなど)の場合 Web上で売上が確定しないサービスにおいて目標設定を行う場合、実際に1件決まった時の売上から逆算して目標を算出していきます。 例えば、採用が1名決まれば100万円の売上が発生する成果報酬型の転職サイトがあったとします。 このサイトの会員登録から売上発生までの成約率が1%の場合、CPA算出の計算式は以下のようになります。 Web上のCV数(1件)×平均顧客単価(100万)×売上発生までの成約率(1%)=目標CPA(10,000円) つまり、この場合CPA10,000円が損をしない目標の上限といえます。 この最低ラインに、確保したい利益、その他実際にかかる経費を考慮して、適切な目標CPAを設定しましょう。 さいごに いかがでしたか? リターゲティング広告の運用では、なんとなーくの目標設定ではなく、適切な目標の設定が非常に重要です。 現在、リターゲティング広告を検討されている方や、既に実施されている方にとっても、この記事が今後の目標設定や現在設定されている目標の見直しのきっかけとして何かお役にたてると嬉しいです。

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【いまさら聞けない?】CRMって一体何?出来ることと、ECサイトに入れるべき3つの理由

こんにちは、nex8事業部の岡本です。 普段私は営業として、お客様にサービスを使って頂くために日々どのようにサービス紹介をしたり、ご提案すればよいのかを試行錯誤しています。 何より「顧客」のことを考えることが多いのですが、そんな時に非常に有用になるのがCRMです。 CRMとは「Customer Relationship Management」の略で、訳すと「顧客との関係を管理するマネージメント手法」という意味です。 私たちのようなBtoB企業で使われることが多いですが、ECサイトのようなBtoC向けのサイトでもかなり役立ちます。 今回は、このCRMの具体的な説明から、実際にECサイト運営にどう活かせばよいかについてご紹介していきます。 そもそもCRMって何? そもそも、CRMって一体何なのでしょうか? 簡単に説明すると、顧客を理解し長期的な関係構築をすることでサービスを継続利用してもらい、自社サービスの売上拡大、収益性向上を目指す経営戦略です。 うーん・・なんか、わかりそうでわからない・・・。 では、もっと誰でも経験したことがありそうな身近な例を挙げてみましょう。 例えば、居酒屋さんに行ったとして、大将から「お客さん、この前A食べてたよね?今日、B作ってみたんだけど、これA好きだったら絶対好きだと思うから食べてみてよ!」なんてやりとり。 はい、もうこれ完全にCRMに基づいた接客です。 大将は、顧客の「過去どのような商品を購入したか」「何に関心のある顧客なのか」という情報を利用して、顧客に対して新しい商品のアプローチを行っています。 CRMとは、このように顧客一人一人の「何をいつ、どこで購入したか」「何に関心があるのか」「どのような人なのか」といった情報を分析・管理し、顧客一人一人と企業が向き合い、顧客の満足度やロイヤルティ(サービスやブランドに対する顧客の信頼度、愛着度)を上げ、一顧客あたりの購買額を最大化、顧客のリピート率向上を図るマーケティング手法のことをいいます。 つまり例に挙げた大将のようなことを企業という大きな規模でやっていくこと、それがCRMなのです! CRM・・・なんと身近な経営戦略なのでしょうか・・・! CRMと聞いて、すごく便利な顧客管理ツールだと思う方もいらっしゃるのではないでしょうか。 実は、CRM=ツールではありません。 上記で説明している通り、CRMは顧客情報の分析をもとに、顧客一人一人に最適なアプローチをかけていく「方法」です。 CRM実現のために利用するツールは「CRMシステム」と呼びます。 とはいえ、CRMに必要な「顧客情報の管理、分析、適切なアプローチ」を実現するとなると、何かしらのツールに頼らざるを得なくなるという側面があるため、CRM=ツールというイメージを持つ人やその前提でCRMと言う用語がつかわれている事も多いですね。 CRM導入のメリットと注意点って? CRMは身近にある、そして重要なマーケティング手法であることは分かって頂けたと思います。 ここからはCRMのメリットと実施する際の注意点についてご紹介していきます。 【メリット】 ・戦略的な営業、マーケティング活動が行える 今まで担当個人のレベルで管理されていた情報や、社内で管理していなかった情報を整理・共有することで、顧客情報が可視化され、より細かな分析や顧客の状況に基づいた戦略的な営業・マーケティング活動を行えるようになります。 また、顧客情報全体を整理することによって、顧客一人一人の状況だけでなく、顧客全体の傾向なども把握できるようになります。 ・効率的に顧客のLTV最大化ができる CRMを導入することで、顧客情報をもとに顧客一人一人に合わせた適切なアプローチ、フォローを行えるようになります。 これにより顧客の満足度を向上させ、効率的にLTVの最大化を図ることができます。 LTVとは「Life Time Value」の略で、直訳すると「顧客生涯価値」となり、「顧客一人あたりが生涯を通じて、企業にもたらすトータルの利益」のことを指します。 【注意点】 ・工数、コストがかかる 今まで整理されていなかった顧客情報の整理、分析をすることになるので、純粋に工数がかかります。 さらに、CRM実現のために新たなCRMツールの導入が必要となる場合は、導入コストはもちろん維持、運用コストもかかってきますね。 さらに情報をまとめてそこから分析が出来る人、分析した結果どういった施策を打てばよいかプランニング出来る人も必要になってきます。 ・短期で効果が見えづらい CRMは顧客情報の分析を元に、顧客に対して適切なアプローチをかけていくことで満足度やロイヤルティを向上させ、購買額を最大化、顧客維持率を上げていく施策です。 そのため、顧客情報の分析→アプローチに時間がかかり、短期的には効果が見えづらい傾向にあります。 上記のメリットと、注意点をよく理解したうえで、CRMの導入を検討していただければと思います。 ECサイトにCRMを導入した時の3つの優位性 では、実際にECサイトにCRMを導入すると、どのようなことに役に立つのでしょうか? ここでは3点紹介します。 ① LTV向上 ECサイトにおいてCRMを実現した際に、最も大きなインパクトがあるのはLTVの向上ではないでしょうか。 一般的に、成長しているECサイトは既存顧客の売上比率が約8割を占めているといわれています。 CRMを導入することによって、既存顧客の「何を買ったか」「いつ買ったか」「どれくらいの頻度で買うのか」「何回目の購入なのか」「離脱していたのはどこか」といった情報が分かります。 これを元にすると、顧客が商品の比較検討中や購入に際して、何を求めていて、どんな施策をすればよいか、その都度考えて実施することが出来るようになります。 顧客一人一人のニーズに合わせたレコメンドや、アプローチ、フォローが行えれば、顧客満足度やロイヤルティを高めることができるので、リピート率・リピート売上の改善、結果的にLTVの向上に繋がっていくのです。 ② 顧客情報のセグメント化 CRMを導入すると、今まで管理できていなかった顧客情報が可視化されるため、顧客の属性や、ニーズ、行動などがより正確に把握できるようになります。 この情報を利用して、顧客をセグメント化(細分化)することが可能です。 セグメント化はECにとって非常に重要で、例えば同じ商品のダイレクトメールを送るにも「40代のみなさまへ」と届くのと「シミが気になる40代の女性のみなさまへ」と届くのでは、全く訴求力が変わってきます。 たとえ、同じ商品の案内だったとしても、後者のほうがより商品をイメージしやすくなると同時に、ユーザーにとってはより身近な案内として受け取られるはずです。 ③ コストを抑えて売上拡大 一般的に、新規顧客を獲得するコストに比べて、既存顧客の維持コストは5分の1といわれています。 つい、既存顧客の売上拡大よりも新規顧客の獲得に注力しがちですが、実は既存顧客へのフォローを手厚くすることで、より少ないコストで売上を拡大することができるのです。 CRMを導入すれば、より効率的に既存顧客へのフォローが行えますね。 また、これらの情報はメールマガジンやDMだけでなく、ネット広告にも利用することができます。 CRMによって需要期や、売れ筋商品がより明確に分かれば、どういった種類の広告手法を使うかの判断材料にもなります。 また、最近ではCRMデータとリターゲティング広告との連携も可能となっており、より精度の高いレコメンド広告を配信することでコンバージョン率を改善していくこともできるのです! さいごに いかがでしたか? はじめはCRMという言葉だけ聞くとなんだか難しいように聞こえましたが、意外と簡単で、身近な考え方でしたね! CRMを導入することで、今まで把握できていなかった顧客情報が可視化され、見えていなかった課題が浮き彫りになってくることもあります。 CRMデータをうまく利用することで、今までできていなかった顧客一人一人への効率的なフォロー、アプローチが可能になるだけでなく、顧客全体の販売データなどを利用すれば、今後のWebマーケティング活動や、新商品の企画、ネット広告施策など様々な場面で活用することが可能です。 少し長期的な施策にはなりますが、リソースに余裕があり、現在の課題とマッチすることがあれば、Webマーケティング手法の1つとして取り入れてみても良いかもしれませんね。

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ECサイトで常連さん(リピート顧客)を獲得するには?その重要性と集客方法

はじめまして、nex8事業部の吉山です。 今回はECサイト運営で、売上の軸となる「リピート顧客獲得」をするためにはどうすればいいか?についてお話します。 突然ですが、「なんだか今日は酒が飲みたいなぁ」と考えたとします。 その時、 ①「どこに行っていいのか分からないので、ひとまず見つけた飲み屋に入るか・・」 ②「何度か行っているし、雰囲気が好きなのでまたあの店に行こう!」 この2パターンに行動が分かれそうですよね。 あなたもそんな経験ありませんか? 今回は②の「何度か行っているし、雰囲気が好きなのでまたあの店に行こう!」 となる人(リピート顧客)をあなたのECサイトでも増やすことのメリット、方法についてお話します。 新規顧客とリピート顧客の理想の割合とは? 一般的に成長しているECサイトの顧客の比率は「新規顧客:リピート顧客=2:8」と言われています。 多くのECサイト事業者がこの比率を目指して運営しています。 なぜ、8割という大半の流入数をリピート顧客で埋めたいのでしょうか。 結論から言うと、新規顧客よりリピート顧客の方が定期的に商品の購入をしてくれるので、運営基盤が築きやすく、結果的にそのサイトの利益を継続的に生んでくれるからです。 冒頭の飲み屋さんの話に戻ってみましょう。 とりあえずで、あなたのお店にAさんが初めて入って、お会計が3000円だったとします。 しかし特に気に入ったところもなくそれっきり来てくれないとしたら、生涯でAさんがあなたのお店で使ったお金は「3000円のみ」です。 しかし、Aさんがあなたの居酒屋のリピート顧客となり、さらによく来てくれる常連さんになってくれたら、たとえ1回のお会計が先ほどよりも安い2500円だったとしても、月に1度来てくれれば、年間で「30000円」使ってくれることになります。 このことをWebマーケティングではLTV(顧客生涯価値)と言います。 これは顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益のことです。 詳しくはこちらの記事を参照してみてください。 でも、1度限りの人がいっぱい来れば問題ないじゃん!と思った方、まぁ確かにそうなのですが…。 Web上でお店を持つECサイトでは、実店舗のように立地条件を整えることが出来ない分、SEO対策や、広告出稿によってサイトを知ってもらい集客をしていくのが基本になります。 新規顧客を1人獲得するためにかかる費用は、リピーターを引き戻すのにかかる費用のおよそ5倍だと言われています。 費用の観点から見ると新規顧客を集めるよりも、リピート顧客を増やせた方が効率が良いのです。 もちろん1回限りのお客さんを呼び込むのも大切ではあります。 ですが、手間や広告費をかけて、せっかく手に入れた新規顧客です。 この新規顧客をしっかりと常連客にすることこそが売上や利益の底上げとなり、継続的なECサイト運営のカギとなるのです。 リピート顧客を掴む為に知っておきたい人間心理 では、どうしたら人はリピートしてくれるのか。 その法則を心理的な部分から詳しくお話します。 人が同じ店を継続して使用するかどうかの一番の壁は「2回目の購入」です。 同じサイトで2回目の購入をする人の割合は平均して20~30%ほどです。 しかし、3回目になると40%、4回目は60%と割合はどんどん高くなり、サイトへの定着がみられます。 これがリピート顧客の中でも、高い頻度や継続率で利用してくれる、いわゆる常連さんの誕生です! なぜ2回目の購入率が一番低いのか。 ここには大きな2つの原因があります。 1つ目は、「バイヤーズリモース」と言われる、買い物をした後に感じる後悔の感情です。 人間の購買に対する心理は、購入の瞬間に一番テンションが上がり、その後その商品の購入が本当に正しかったのか、段々と後悔の念にかられていくのです。 この後悔してしまう心理が1つ目の原因です。 2つ目は、単純に「ユーザーがそのお店の存在を忘れてしまう」からです。 こちらも冒頭で述べましたが、現在数えきれないほど無数のECサイトが存在します。 その中で、あなたのサイトだけ絶対的な印象を焼き付けて、1度しか来ていないお客さんにも忘れられないようにするなんてそう簡単なことではありません。 やはり忘れられないようにするには定期的な連絡をして、接触し続けることが重要です。 したがって、最も障壁の高い2回目の購入につなげるには、商品の購入満足度を高め、忘れられない程度の接触頻度を持つことが重要となります。 リピート顧客を獲得するまでのサイト運用例 ここからは2章で述べた人間心理を具体的に考えて、どうすればリピーターが増えるのか考えてみましょう。 あなたは、美容スキンケア用品や美容グッズ扱うECサイトをはじめました。 まずはどんな商材であっても、認知をしてもらいユーザーの流入数を増やさなければいけません。 新規の流入を増やす際は「リスティング広告」「アフィリエイト広告」「ディスプレイ広告」 「SEO対策」 などの施策を行うのが基本です。 これらの施策を行い、サイトの流入数が増え、初めて商品を購入するユーザーも増えました。 次にいよいよ、1度購入してくれた新規ユーザーが2回目の購入をしてくれる為に必要なアプローチ方法です。 まず、運営者自身が行える既存ユーザーへのアプローチ方法としては、メルマガ配信が考えられます。 ただ誰しも経験があるかと思うのですが、特別希望していないメルマガをしっかり読み込むことはそんなにないですよね。 メルマガ全盛期は一斉配信というごく簡単な方法でも効果を得られていましたが、その方法が当たり前になった今では迷惑メールとして処理されてしまう現状があります。 そんな状況を打破するためには、「あなたに対しての特別感」をメールで伝えることが重要になってきます。 「特別感」のあるメールであれば、読んでもらいやすくなりますよね。 そしてこの「特別感」は、上述した「バイヤーズリモース」という商品購入後の後悔の感情を軽減させることにもつながります。 「特別感」を提供することで、あなたのECサイトで買ってよかったと思ってもらうのです。 例えば「購入した美容液の効果を最大限に引き出す使い方」、「購入した美容グッズの効果的な使用頻度」などを購入ユーザーに伝え、商品の理解度を高めてもらうことで、商品満足度を高めるのもよいでしょう。 また、人はその商品自体に魅力を感じるのではなく、商品を購入した後、自分の生活にどれだけの豊かさ、便利さ、幸福をもたらしてくれるかも求めています。 スキンケア用品、美容グッズを購入したら、「簡単ヘアアレンジ方法」や、「最新メイク術」などの商品を使ってきれいになった後、もう一歩先のユーザーが理想とする変化を手助けして、商品満足度を上げるのも1つの手です。 上記のような内容をメルマガで配信することにより、単なる「お店のお知らせメール」から「有益な情報を届けてくれる意味のあるメール」へと変化し、その店自体が貴重な存在としてユーザーに認識されるようになるのです。 それでもメール自体が開いてもらえない時はどうするか。 ここは広告でのフォローが有効になります。 施策としてリターゲティング広告を取り入れれば、リピート顧客のみに絞ってアプローチすることも可能になります。 スキンケア用品であれば、購入ユーザーが使い切るくらいのタイミングでリターゲティング広告を配信して再度思い出してもらう、などといった使い方が効果的ですね。 そしてメルマガでも言えることですが、購入ユーザーをひとまとめにするのでなく、購入したものや時期などの要素である程度区切って、送るメルマガの内容や配信する広告クリエイティブを変えてみるのも、特別感が演出できるのでより効果的なのではないでしょうか。 ダイナミックリターゲティング広告であれば、ユーザーごとに最適な広告クリエイティブを自動生成して配信することも出来ます。 「あなたに向けた特別感」があることで、ユーザーは「自分を大事にしてくれる店」として認識し、またあのサイトで買おうかな、という気持ちが芽生えるのです。 まとめ 現在ECサイトはネット上に無数にあり、新しいサイトもどんどん生まれてきています。 そんな中で、あなたのサイトを成長させる為には、やはり1人1人の顧客の力が重要です。 サイト運営者であるあなたがお客さんとの信頼関係を築くことが重要であり、リピーターを獲得するのに一番効果的な方法なのです。 直接対面しないECサイトほど、顧客への思いやりを疎かにするとすぐに他のサイトへ行ってしまいます。 その人が何を求めてサイトに訪れ商品を購入したのか、見えない部分にまで考えを広げていくことが常連さんを作る第一歩になるのです。 この記事が、あなたのお店の常連さん作りのヒントになれば幸いです。

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CPAやROASより大事!? 顧客のLTVを把握してビジネスチャンスを掴もう!

こんにちは。nex8事業部の井上です。 人生三回目のブログです。 前回、前々回とネット広告における指標のCPA(獲得単価)ROAS(売上回収率)ROI(利益回収率)について解説してきましたが、今回は上記を設定する上でも欠かせないLTV(顧客生涯価値)についてお話します。 このLTVは、リピート商材を扱っているECサイトの場合、特に重要な考え方となり、今までとは違った角度からプロモーションを構築する事が出来ます。 ぜひ参考にして頂ければと思います。 LTVとは LTVとは、Life Time Valueの頭文字を取った略語で、日本語で「顧客生涯価値」と言います。 企業と顧客が継続的に取引をすることによって、顧客が企業にもたらす価値(利益)を見る指標です。 もともとダイレクトマーケティングで顧客満足やロイヤリティを上げることの効果を示唆していましたが、この考え方で重要なのは、短期的な売上・利益だけで考えないという点です。 ECサイトの場合だと、広告等で集客したユーザーがその時1回の購入だけでなくリピーターとなって商品を購入してくれることで、自社と取引のある期間全体で売上や利益をどれだけもたらしてくれたか、を見る指標であると考えることが出来ます。 LTVの計算方法 LTVは、物販だけではなくどんなサービスにおいても計算できますが、特にリピート購入が前提の商品で重要となります。 LTVを導き出すには様々な算出方法があるのですが、コストを含めた以下の計算式をこの記事内では使います。 またここでは、 新規獲得コスト=新規獲得目標CPA+人件費等その他のコスト 既存獲得コスト=既存維持CPA+人件費等その他のコスト としています。 つまりLTVはリピートを加味した上での売上やコストを計算することで導くことが出来るのです。 しかし、なぜこのような計算をしてLTVを考えなくてはいけないのか。 次の章で実際の数字を用いて考えてみましょう。 LTVの必要性 なんの為にLTVを考えるのか。 結論から言うと、LTVを加味してCPAを設定し、プロモーションを行うことで誤った広告投資を防ぎながら、新たなビジネスチャンスを生むことが出来るからです。 短期的に見て利益が出ていても結果的に赤字だと何の意味もありません。 さらに長期的な利益拡大の可能性や選択肢を狭めてしまうこともあります。 LTVを把握し販売規模を拡大するチャンスをしっかりものにする事がとても重要となります。 実際に、LTVを加味した目標CPAを考えて見ましょう。 最もシンプルな計算方法で算出された目標CPAは以下となっています。 粗利(平均購入単価-原価)(5,000円)-人件費等その他のコスト(1,000円)-利益(1,000円)=目標CPA(3,000円) 見て頂ければ分かるように、この算出の仕方では必ず利益が出るように目標CPA3,000円と設定しています。 もちろんこれでも全く問題はありません。 ですが、この時に獲得したユーザーがその後3回リピート購入をしてくれたと仮定すると、実は許容CPAは10,000円まで上げられるのです。 許容CPAを10,000円とした場合を、まずは初回購入だけで考えてみましょう。 粗利(5,000円)-人件費等その他のコスト(1,000円)-利益(-6,000円)=目標CPA(10,000円) 初回購入だけでは、6,000円の損失となることがわかります。 ではLTVの考え方を足して計算してみます。 新規購入とリピート購入に分けて考えると、 LTV=粗利(新規顧客)-新規獲得コスト+粗利(既存顧客)×リピート購入回数-既存維持コスト×リピート購入回数 となります。これに数字を入れると、 計算を簡略化するため粗利率62.5%、新規顧客と既存顧客に対する粗利を等しくし、人件費等その他のコストを1回商品購入が起こるたびに1,000円ずつ発生すると仮定しています。 また、一般的によく言われる「新規顧客獲得費用は既存顧客維持の5倍費用がかかる」という1:5の法則から、リターゲティングやメルマガ配信を通じて既存顧客がリピート購入してくれる際のCPAを新規獲得CPAの5分の1として計算をしています。 この場合、4回目の購入で最初に出た損失を0にし、5回目の購入から2,000円ずつ利益が出ることになります。 このようにLTVを加味する事で新規顧客獲得に対しての許容CPAを上げる事が可能になってきます。 許容を上げると、ネット広告における入札単価を引き上げることができ、結果的にコンバージョン数の増加(新規顧客数の増加)を見込めるので、長期的に見た利益の向上に繋げる事ができるのです。 LTVを知ることで、今より広告費を上げて新規獲得に努めるべきなのか、長期的な視点で既存顧客を維持することに重きを置くのかの判断がしやすくなります。 自社が今現在何に力を入れるべきなのかが分かると、最も自社サイトにあったプロモーションを見つけやすくなるので、顧客のLTVをしっかりと把握しておくことが大切と言えます。 LTVを最大化するためには 最後にLTVを最大化させるためにすべきことを考えていきます。 LTV=粗利(平均購入単価×粗利率)×購入回数-(新規獲得コスト+既存維持コスト) これを最大化させるためには、 ■粗利を上げる ■リピート回数(購入回数)を増やす ■コスト(新規獲得、既存維持)を下げる の3つが挙げられると思いますので、それぞれ説明していきます。 ■粗利を上げる 粗利は1人の顧客が1回の購入で使った金額から原価を引いた金額になります。 よって粗利を上げるためには、平均購入単価を上げるか原価を下げるかが考えられます。 1回の平均購入単価を上げるために、まとめ買い促進や、商材の値段に松・竹・梅を付ける販売手法もあります。 ですが、1度に大量に購入してもらって単価だけを上げるよりも、長い目で見た時に継続して購入してもらった方がより多くの利益をもたらす傾向もあったり、単価を上げすぎても買ってくれなかったりということがあるので注意が必要です。 また原価を下げる方法は、例えば仕入先を変更する、製造を効率化するなど色々と施策があるかと思いますので、自社にあった方法を見つけてみて下さい。 ■リピート回数(購入回数)を増やす 既存顧客に対しての維持CPAは新規獲得のCPAよりも少なく済むので、リピート購入をしてもらえれば、その分だけ利益の増加、つまりLTVの増加が見込めます。 新規顧客を集めるだけではなく、顧客と中長期的な関係を構築していくために既存顧客の声を聴き、いかにニーズの合ったものを提供出来るかが、自社サイトのファン(リピーター)を増やす為に必要な事だと思います。 リピート購入回数は購入頻度と継続期間で決まるので、CRM(※)等のツールを用いて顧客の状況に合わせた最適なフォローをすることで、継続的に利用してもらえる施策を考えていくことが重要です。 ※CRM:「Customer Relationship Management」の略語であり、日本語では「顧客関係管理」という。 ■コスト(新規獲得、既存維持)を下げる 新規獲得にどれだけ出資できるのか、既存顧客を維持するのにどれだけ出資するのかバランスを考える事はとても重要になります。 新規顧客を獲得するため、まずは自社の商品やサイトを知ってもらわなければなりませんが、その為にはある程度の広告宣伝費が必要となってきます。 また一旦市場が飽和すると新規獲得が頭打ちになり競合他社との販売シェア獲得競争が激しくなっていく傾向もあります。 コストを下げることで新規顧客と既存顧客のどちらも逃してしまう、ということも考えられるため、あまり得策ではないのかもしれません。 以上の3点からLTVを最大化させるためには、顧客ニーズに合った製品やサービスを、新規獲得や顧客維持のコストバランスを見ながら、顧客との良好な関係を中長期的に築いていくことが大切なのではないでしょうか。 まとめ いかがだったでしょうか? 今年の9月から初めてブログを書いていますが、お客様と打ち合わせをする際に目標CPAが不透明だったり安易に設定されていたりといった方が多い印象でしたので、3回に渡りネット広告を出稿する上での重要な指標についてご紹介しました。 どんなサービスにおいても言えることかもしれませんが、最終的には獲得した顧客と継続的な関係を築くことが、自社や自社サービスを大きくさせ、新たなビジネスチャンス掴むことが出来るのだと思います。

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