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効率よく配信するために覚えておきたい、RTB配信の流れとポイント

こんにちは。nex8事業部の野口です。久しぶりの投稿となります。 今回は、インプレッションまでの流れという題材で、広告主であるあなたがアドネットワークやDSPなどに出稿した後に、RTBという仕組みによって、どのような流れでどうやって広告が配信されているのかをご紹介します。 今まで出稿の設定や依頼をしたら、はい終わり、となっていた部分かもしれませんが、この仕組みを知りポイントを押さえることで、より効率良い配信が出来るかと思いますので、ぜひ一読してみてくださいね。 それでは、いきましょう。 あなたの広告が配信されるまでの流れ まず、どのような流れで広告が配信されているのか、ここではRTBという取引方法で配信される広告にしぼって考えてみます。 RTBとは、Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのことを指しています。 このRTB取引は、広告主側の広告効果最適化を目指すDSP(Demand Side Platform)というツールとメディアサイト側の広告収益最大化を目指すSSP(Supply Side Platform)という2つのツールが接続されることで成り立ちます。 配信までの流れとして上図を簡単にまとめると、 ユーザーがメディアサイトへ訪問→メディアサイトからSSPへ広告リクエスト送信→SSPからDSPに入札リクエスト(ビッドリクエスト)→広告主の入札結果をDSPを通してSSPに伝える(ビッドレスポンス)→入札競争→インプレッション となります。 商品のオークションを想像してもらえると分かりやすいかもしれません。 出品者が品物を出し、買い手が売却しようと金額を提示します。 複数の買い手がいた時、提示した金額が一番高い人がその品物を手に入れることが出来ますね。 これがRTBで配信される広告では、広告枠を品物として売り出し、自動で競りが行われているのです。 今回の記事では上記の赤字部分にフォーカスして説明していきます。 入札リクエスト(ビッドリクエスト)とは ではRTBを構成しているそれぞれの部分に焦点を当ててご説明していきます。 まず「ビッドリクエスト」です。 これは、メディアサイトがSSPを通じて「この広告枠を提供しますよ、買いませんか」というリクエストをDSPに送ることを言います。 つまり品物(ここでは枠)を出品することに相当するわけですね。 テレビのCM枠と同じようにメディアサイトにも広告枠が存在します。 メディアサイトの運営者は所有している広告枠を売ることでお金を稼ぐことができるので、RTBという仕組みを使ってそういったリクエストを行うのです。 (もちろんRTB以外にも、純広告やアフィリエイト広告の掲載枠として広告枠を提供することもできます。) ビッドリクエストで送ることのできる情報の中に「フロアプライス」という、これ以下では落札ができないという広告枠の最低入札価格があります。 このフロアプライスは、よく見られる(効果の良い)枠は高く、あまり見られない枠は安くなる傾向にあります。 テレビCMで言うところの、ゴールデンタイムと深夜帯での枠の値段の違いに似ているかもしれませんね。 ビッドリクエストでは、フロアプライスのほか、広告枠の情報や訪問したユーザーがどんな人物なのかというCookie情報等も一緒にリクエスト時に提示してくれます。 広告主側は提示された条件に応じてレスポンス(返事)をするのです。 では続いて広告主側のレスポンスについてご説明していきますね。 広告主からの入札(ビッドレスポンス)とは ビッドレスポンスとは、ビッドリクエストに対してDSP(広告主側)が行う「返事」のことです。 広告主側はこういうユーザーに広告を配信したいと予めDSP上で設定しておきます。 SSPがビッドリクエスト時に教えてくれたユーザー情報と設定した条件が合致した場合、その広告枠に○○円で入札をするというレスポンスを、条件に合わないユーザーの場合には「入札をしない」というレスポンスを返します。 さて、広告主側は条件に合致するユーザーだった場合、広告を配信したいと考えますが、できれば費用をなるべくかけずに広告枠を買えたら嬉しいですよね。 ここで思い出してほしいのがフロアプライスです。 一定の金額以下では広告枠を買うことができないのです。 オークションでいうなら、100万円からスタートするツボのオークションに1万円を提示しているようなものです。 逆にここへ1億円を持っていって、その値段で競りに勝っても、高い費用を払いすぎてしまっていて、なんだか損をしている気がしますよね。 つまりRTB取引において、広告主側は入札金額を抑えすぎると配信がされにくくなり、逆に高く入札しすぎると今度は効果が合わなくなってしまうのです。 これらの価格設定を上手に行って、費用対効果を高めつつ、獲得数を増やしていくのが重要になってくるわけですね。 ■覚えておきたいポイント①:フロアプライス 広告枠それぞれにフロアプライスが設定されていて、それ以下では買うことができない。 もしあまり配信されない枠があるなら、それはフロアプライスを上回っていない可能性がある。 ただし、配信量を出したいからと言って上げすぎてしまうのも注意が必要。 入札競争とは 最後に入札競争について。 ここまでで、ビッドリクエストではメディアサイトから品物(枠)を提供し、ビッドレスポンスでは広告主側の条件に合った場合だけ入札をする、とご説明しました。 RTB取引ではこの後に入札価格の競争が行われます。 この競争は同じ品物(枠)を欲しいと思っていて、フロアプライスの条件を満たしている広告主が複数いる場合に起こります。 こちらも通常のオークションと同様で同じ品物を欲しい入札者同士では競りが行われますよね。 ただ、実際のオークションとRTBの違うところは、RTBは1回目の入札で提示した価格でしか競りに参加できないというところです。 そして、このような競争を行い、見事入札に勝ち抜いた者だけがインプレッションとして広告を表示する権利を得るのです。 ここまでが、あなたの広告がユーザーに届くまでの流れとなります。 この入札競争において、広告主がレスポンスをした数に対して落札できた数、つまり「オークションの勝率」が大事な指標になります。 例えばものすごく費用対効果の良い広告枠があったとしたら、その枠にたくさん広告を出したいですよね。 その枠からのリクエストにはたくさんレスポンスしているのに勝率が10%ということであれば、10回のうち1回しか広告を出せていないということになり、せっかくのチャンスを逃しているということです。 そういう場合には入札単価(買付け価格)を上げると、入札競争に勝ちやすくなります。 オークションの勝率はどれだけ勝てているかの指標になので、入札金額とのバランスを考えながら、相性の良い広告枠になるべくたくさん表示できるようにしていきましょう。 そうすることで費用対効果を高めつつ、獲得件数も増やしていくことができるのです。 ■覚えておきたいポイント②:広告オークションにおける勝率 広告枠の落札において、入札をしてその入札競争に勝てた割合を指します。 費用対効果の良い広告枠に出したいが、そこへの配信量が伸び悩んでいる場合、この勝率を確認してみて入札単価の調整をしてみるのも良いでしょう。 まとめ いかがだったでしょうか。 RTBによる広告がユーザーに表示されるには、さまざまな条件を満たし、競争を勝ち抜く必要があるのです。 スマートフォンを見てみると、訪れたサイトで簡単に広告が表示されているように見えますが、その広告も競争を勝ち抜いて、表示されているのです。 今まであまり気にしたことのない話だったかもしれませんが、こうやって配信されている仕組みを知ることで狙った広告枠のフロアプライスや勝率を考慮した、より効率の良い配信をしていけると素敵ですね。 var _trackingid = 'LFT-11573-1'; (function()

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Webマーケティング担当者必見!アドネットワークとDSPの違いと効果的な使い分けとは?

「基礎があれば1にでも100にでもできる」 これは私が学生時代に覚えた中田英寿氏の言葉です。 はじめまして。nex8事業部で広告運用を担当している金です。 初めてのブログです。最後までお付き合いいただければ幸いです。 インターネット広告業界の用語や仕組みを理解しようとしていると「何となくわかる(=完全には理解していない)」事が多々出てくるかと思います。 私自身も、何となくではなくしっかり理解するために基礎の部分から日々勉強しているのですが、その中から今回はWebマーケティング担当の方なら必ず1度は聞いたことのある「アドネットワーク」と「DSP」の違いについて説明していきたいと思います。 そもそもアドネットワークとDSPってなに? アドネットワークとDSPの違いを解説する前に、まずはそれぞれがどういったものか簡単に説明します。 アドネットワークとは? アドネットワークとは、Webサイトやブログなどのメディアを多数束ねて、そのメディアの持つ広告枠へ広告を配信する仕組みを持ったネットワークのことです。 アドネットワークを提供している事業者は様々なメディアから広告枠を提供してもらい、広告主はアドネットワークに発注することで、一括でそのメディア群へ広告を配信することが可能になります。 1メディアごとに発注する手間がはぶけるので、管理が楽になったり、多くのユーザーにリーチしたりすることが出来ます。 詳細についてはアドネットワークのまとめ記事をご覧ください。 DSPとは? 続いてDSPについてです。 DSPとは、Demand-Side Platform(デマンドサイド・プラットフォーム)の略称で、インターネット広告において広告主側の広告効果の最大化を支援するためのツールです。 DSPはアドネットワークとは異なり配信枠を持っているわけではないので、アドネットワークや、SSP(Supply-Side Platform)(※)と接続をすることで広告の配信が可能となっています。 SSP:Supply Side Platform(サプライサイド・プラットフォーム)の略でメディア側の広告収益最大化を目的としたツールのこと。 では具体的にどういうところが違うのか、それは登場の背景を紐解くことで見えてきます。 次により詳細なアドネットワークとDSPの違いについて説明していきます。 アドネットワークとDSP登場の背景 ■アドネットワーク登場の背景 アドネットワークが日本で初めて登場したのは、2008年頃。 1999年当時、インターネット上でのブログ数はわずか23サイトしかありませんでしたが、その後Webサイトやブログが個人でも簡単に作成できるようになり、2006年には5000万サイトと爆発的に増加しました。 アドネットワークがない時代、広告主がメディアサイトに広告を掲載したい場合は1メディアごとに掲載依頼をしていたので、Webサイトやブログが増えたことで、広告掲載できる枠も同じように増加すると、その管理や効果測定が到底人力では出来なくなったわけです。 アドネットワークはそれらをまとめて両者の仲介役をすることで、広告主とメディアの困難を解決する存在として登場したのです。 ■DSP登場の背景 Webサイトやブログの数が増え続けると、異なるメディア(配信出来る広告枠)を保有したアドネットワークも自然と増加していきました。 そのため広告主は希望するメディアサイトに広告配信したい場合、サービスごとに管理画面や配信手法が異なる複数のアドネットワークを運用する必要があり、広告運用者の負担はかなり大きくなってしまったのです。 こういった問題の解決と、より広告の費用対効果を高くするためにDSPが登場しました。 DSPはアドネットワーク(SSPやアドエクスチェンジなども)を束ね、全ての配信枠の中から設定したユーザーが現れた場合に広告を配信出来ます。 これまで、アドネットワークごとに配信設定をしていたところを、DSPを介すことで一元管理することが出来るというわけです。 アドネットワークとDSPを簡単に表すと、アドネットワークは「それ自体が配信枠を持っている広告ネットワーク」、DSPは「広告ネットワークを束ねて、どこに、どのように配信をしたらよいか考えるツール」と言えます。 では続いてそれぞれの詳細な役割を説明していきます。 アドネットワークとDSPの代表的な機能 アドネットワークとDSPには共通した機能や特徴があるので、まずそれをまとめてみました。 <アドネットワークとDSPの共通の機能> ・CTR、CV数、CVRなどの効果測定データを見ることができる。 ・リターゲティング広告配信ができる。 ・広告配信を行う上で運用を細かくできる。 ・課金方式がインプレッション課金、またはクリック課金である。 上記が挙げられます。 ネット広告の特徴でもある効果測定はどちらも出来ます。 また課金形式はサービスごとに異なりますが、ほとんどのサービスがインプレッション課金(CPM)かクリック課金(CPC)のどちらかです。 運用できることについてもサービスごとに異なっています。   続いてアドネットワークとDSPのそれぞれについてまとめてみます。 <アドネットワークの代表的な機能> ・アドネットワークと連携しているメディアサイト・アプリに大量出稿ができる 複数の媒体を所持しているアドネットワークを利用すれば1つ1つのWebサイトに広告掲載をお願いしないで出稿が可能になります。 アドネットワークの代表的な機能です。   ・アドネットワークごとに独自のターゲティング方法があり、目的に応じた使い分けができる 指定したカテゴリのメディアサイトのみに配信をする「パッケージング配信」や特定の性別やジャンルに興味があると推測されるユーザーに広告配信をする「オーディエンス配信」などサービス提供会社ごとに独自のターゲティング手法があります。   <DSPの代表的な機能> ・複数のアドネットワーク、SSP、アドエクスチェンジに配信ができる DSPではアドネットワークやSSPと接続し、それぞれの持つ広告枠1つ1つに対して入札、配信を行うので、膨大な配信枠の中から適切なユーザーに配信ができる。   ・RTB入札を採用している 1インプレッションに対してリアルタイムで入札を行うので、良い配信枠には高く入札、あまり効果の良くない枠には入札をしないなどして、効果の調整が細かくできる。   ・広告運用者の工数削減ができる 複数アドネットワークを運用する場合、それぞれ手法が異なるので配信の調整に手間がかかってしまいますが、DSPであれば接続しているアドネットワークやSSPを一元管理することができたり、機械学習等により運用をすべて自動化しているサービスもあったりするので、運用の工数削減ができる。   ・レコメンド配信ができる  レコメンド配信という趣味や嗜好性が似ているユーザー同士の共通点やユーザーが閲覧した複数の商品の共通点を分析することで、類似ユーザーに最適だと思われる商品広告を表示することができます。 ここまで、アドネットワークとDSPの役割や特徴について違いを説明してきました。 役割が違うので、実際のプロモーションに際しても使い方が異なってきます。 最後に、アドネットワークとDSPの効果的な使い分けについてお伝えします。 アドネットワークとDSPの使い分け アドネットワークは、多くのメディアをひとつの媒体として広告配信ができる『プラットフォーム』に対して、DSPは複数のアドネットワークを1度にまとめて運用し分析できる『ツール』だと考えることが出来ます。 運用にかかる手間という点で考えてみましょう。 1度に多くのアドネットワークに配信する場合はDSPを利用すれば入稿、入札、分析の時間を省略することが出来ます。 逆に少ないアドネットワークのみに配信するのであれば、DSPを介さず直接運用したほうが効果的になる場合があります。 次に配信方法という点ではどうでしょうか。 アドネットワークは特定カテゴリのサイトや配信枠を指定して配信できることが、DSPはどの配信枠に対しても狙ったユーザーに配信出来ることがそれぞれ特徴として挙げられていました。 この時ECサイトを考えると、自社内で狙いたい層がある程度決まっていると思いますので、認知を目的とした際には、アドネットワークのカテゴリ配信を使って狙いたいユーザーがいそうなメディアサイトにのみ配信をすれば効率的に集客が出来ますね。 一度でもサイトに来ている、または既存ユーザーが多くいて再訪問を目的とするならば、より細かくユーザーのターゲット設定を行えて、様々なネットワークでアプローチすることのできるDSPの活用が有効になります。 その時実施したい目的に合わせてアドネットワークやDSPを活用することがマーケティングを行う上で大切なことではないでしょうか。 まとめ いかがでしたか? アドネットワークとDSPについてご理解いただけましたでしょうか。 役割の違うネットワークとツールなので目的によって使い分けて効率的な集客を行っていきましょう。 このブログを読んで頂いた方々に少しでもお役に立てれば幸いです。

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リスティング広告やRTB取引における入札とはなにか!?ネット広告の入札を調べてみた!

こんにちは。nex8事業部の野口です。 2回目のブログです。 今回は、「入札」について書きたいと思います。 「入札」と聞くと、オークションや市場でよく行われている、ハンマーや札を使うシーンを思い起こすかと思いますが、ネット広告でも「入札」が行われているのです。 ネット広告での「入札」ではもちろん、人が毎回競りに参加したりはしません。 この記事では「リスティング広告」と「RTB取引(DSP広告)」を例にしてネット広告の入札についてご紹介していきます。 それでは、いきましょう。 入札とは何か まずは、Google検索で「入札とは」と調べてみると、「売買・請負(うけおい)で、一番有利な条件を申し出た者と契約するという定めに応じて、その金額・条件をそれぞれが書いて差し出すこと。」と出てきます。 これは簡単に言うと、「欲しいものに対して、(金額などを用いて)一番いい条件を出した人と契約しますよ」ということです。 お金をいっぱい出した人にそれを売りますってことですね。 リアルのオークションではこれが一般的なことは周知の事実かと思いますが、インターネット上で配信される広告でもこれが行われているのです。 どういうことか、次の章を見てみましょう。 リスティング広告における入札 ネット広告には手法別に、純広告、アフィリエイト、リスティング、アドネットワーク、SNS広告、など様々な種類の広告があり、それぞれ掲載形式と課金形式が違います。 この章ではその中でもわかりやすい「リスティング」を例にとって、ネット広告上での「入札」とはどのようなことをしているのかをご説明していきます。 リスティング広告とは、「GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードの検索結果に連動して、テキスト広告を表示出来る広告の配信手法」です。 ECサイトをお持ちの方であれば、一度はリスティング広告の出稿を行ったことがあるのではないでしょうか。 ではリスティング広告は、どこで「入札」が行われ、どのように掲載されているのでしょうか。 例えば、あなたはアパレル通販サイトを運営しているとしましょう。 おすすめの商品はコットン製品のTシャツです。 あなたはその商品を全国各地の人々に届けたいという思いからECサイトを始めました。 しかし、全国にコットン製品のTシャツを扱っているECサイトは溢れるほどあります。 そこであなたは、最近知った「リスティング広告」を使って全国に広めようと思いました。 そこで驚愕の事実を知ることになります。 「Tシャツ」と検索した人に対して広告を表示させ、ワンクリックされるだけで170円もかかるのです!(2017年05月19日現在) それもそのはず。 「Tシャツ」というキーワードで検索されている数は月に1万~10万回にものぼります。 多く検索されているキーワードであれば、その分広告を配信できるタイミングが増えるので、同じように「Tシャツ」というキーワードで広告を出したい人、企業はたくさんいるのです。 そして彼らが「入札」における「ビッダー(入札者)」になります。 つまり「競り手」になるわけです。 この競り手の中で最高額を出した者(リスティング広告では最高のクリック単価を出した者)が勝者となり、広告を表示する権限を得るのです。 厳密に言うと、リスティング広告は、Googleアドワーズであれば広告ランク、Yahoo!スポンサードサーチであればオークションランクと呼ばれるものが高い順に掲載されています。 このランクはクリック単価の他に、広告文とキーワードとの関連性、クリック率、ランディングページの品質など、複雑な仕組みによって決定されるのですが、ここでは省略します。 さて、あなたは「Tシャツ」というキーワードで広告を出したいのですが、とてもワンクリックに170円は出せません。 そこで、コットン製品であることを打ち出し「コットン Tシャツ」というキーワードで広告配信を行ったところ、ワンクリックあたり52円まで下げることが出来ました。(2017年05月19日現在) なぜ、入札の単価を下げられたのでしょうか。 それは「コットン Tシャツ」というキーワードは「Tシャツ」というキーワードよりも検索数が月に100~1000回ほどと少ないからです。 一般に検索数が多いほど、入札者の数は多くなりやすく、そこで入札競争が行われると、自然と単価はつり上がっていき、上記で説明したような結果となります。 つまりターゲットを絞ることによって(キーワードを絞ることによって)、配信回数は減ってしまいますが、入札者の数を少なくし入札競争をあまり起こさないようにすることで単価を抑えることが出来るのです。 あなたの商品の強みは何か考えてキーワードを選びリスティング広告を配信することは、単価を抑えられるだけでなく、ユーザーにも適切に訴求できるので、とても重要だと言えますね。 RTB取引(DSP広告)による入札 さて、次はRTB取引による入札の仕組みについてです。 現在多くのネット広告はこのRTBの仕組みによって成り立っています。 RTBとは、Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのことを指しています。 このRTB取引はDSPとSSPという2つのツールが接続されることで成り立っています。 DSP(※)とは、Demand Side Platform(デマンドサイドプラットフォーム)の略で、「より安く、効果的に配信を行いたい」という広告主の広告効果最適化を目指すツールで、SSPとは、Supply Side Platform(サプライサイドプラットフォーム)の略で「なるべく高く、枠が余らないように」というメディア側の広告収益最大化を目的としたツールのことをいいます。 ※ちなみにnex8もRTB取引の中で配信側であるという点で、DSPサービスには当たるのですが、親しみやすく思って頂きたいため、より提供内容のイメージが伝わりやすい『リターゲティング広告サービス』という表現をしています。 つまりRTB取引とは、1つの広告枠に対して、広告主の「DSPを使ってなるべく安く買いたい」という考えと、メディアの「SSPを使ってなるべく高く売りたい」という真逆の考えに折り合いをつけ、適正な価格で広告枠の売買をリアルタイムで行う取引形態のことを言うのです。 ではRTB取引がどのようにして行われるかもう少し詳しく説明します。 あるユーザーが広告枠を持つメディアサイトに訪れた時、メディアはSSPに対して、「この枠に広告を出しませんか」というリクエストを送ります。 するとSSPは「このユーザーのこの広告枠に対して広告を表示させるために入札しませんか」というリクエストをDSPに投げます。 DSPはサイトに訪問しているユーザーの行動履歴等を分析して、適正な価格で入札をします。 あなた(広告主A)はこのユーザーに対して105円で入札をしたとしましょう。 ですが、そのリクエストに応じてあなたの会社の他に2社の広告主から広告掲載をしたいという希望があり、B社が110円、C社が115円で入札したとします。 DSPは入札の結果をSSPに伝えます。 SSP内では、その結果を元に落札者(最も高い値段を付けた広告主)を決定し、それをメディアに伝えます。 この時、C社が最も高い値段で入札しているので、この取引での落札者となりC社の広告がメディアサイトに掲載されます。 まとめると以下の図のようになります。 このユーザーがサイトに訪れてから広告が配信されるまでの一連の流れがわずか0.1秒ほどで行われているのです。 RTB取引のメリットは、自分で値付けできることと、1回広告が配信、表示されるごとに入札を行うことができる点です。 つまり、担当者やWebマーケターの力量で、多様なニーズやターゲットを捉えて、適切な入札、適切な配信が行えるかどうかが、カギとなってきます。 メンズセールの時には男性をターゲットとしたサイト枠の入札を強める、献立を考える時間(14時~18時)には主婦層を狙って料理サイト枠の入札を強めるなど、様々な工夫を凝らして1回表示ごとにリアルタイムで入札をすることができるのです。 今や、ネットでは1日に何億、何兆という単位で広告の配信が行われています。 この市場を支えている技術のひとつがRTBであることは、間違いありません。 広告在庫の多いアドネットワーク市場ではかかせない、仕組みとなっているのです。 まとめ いかがでしたでしょうか。 「入札」と聞くと、オークションや市場での入札をイメージする人が多いかと思いますが ネット広告でもその「入札」が枠単位、ユーザー単位で行われているのです。 「入札」もインターネットの世界では自動のロジックになってきていて、そのロジックの精度はすごいところまで来ています。 また、これからますます向上していくでしょう。 あなたの画面に出てくる広告も「あなた」の為に誰かが「入札」したものが広告として表示されているのです。 私たちnex8も、「よくぞ、出してくれた!なんて言われる広告を」出すために、日々頑張っています。

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