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ネイティブアドの進化系、ネイティブ型ダイナミックリターゲティングの効果を検証してみた

こんにちは。nex8事業部の井上です。 しばらくブログから離れていましたが今月からまた復帰させて頂くことになりました。 早速ですが、今回お話するテーマは「ネイティブ型ダイナミックリターゲティング」についてです。 通常のネイティブアドとは一味違った魅力を知っていただければと思います。 ネイティブアドとは? まず、本題に入る前にネイティブアドについておさらいしていきましょう。 ネイティブアドとは、「デザイン、内容、フォーマットが、媒体社が編集する記事・コンテンツの形式や提供するサービスの機能と同様でそれらと一体化しており、ユーザーの情報利用体験を妨げない広告を指す」とJIAA(一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会)が定義しています。 利用者目線でコンテンツと一体化させた広告ということですね。 続いてネイティブアドの種類についてですが、現在ネイティブアドはIAB(Interactive Advertising Bureau)により6つに分類されています。 ① インフィード型 ② ペイドサーチ型 ③ レコメンドウィジェット型 ④ プロモートリスティング型 ⑤ ネイティブ要素を持つインアド型 ⑥ カスタム型 よく見る機会が多いネイティブアドとしては、FacebookやTwitterなど、SNSのフィード上に表示されるネイティブアドで、これは①のインフィード型に分類されるものです。 上記に加え、形式・機能・統合・バイイングとターゲティング・評価指標・広告の明示性の6つの評価軸が定められており、各メディアには広告と分かるよう「PR」「プロモーション」「広告」「AD」といった表記が義務付けられています。 詳細はこちらのネイティブアドの紹介記事を参照ください。 ネイティブ型ダイナミックリターゲティングとは? ネイティブ型ダイナミックリターゲティング(以降ネイティブダイナミックと表記)とは、その名の通りダイナミックリターゲティングとネイティブアドを掛け合わせたものになります。 ダイナミックリターゲティングとは、通常の静止画バナーで配信するリターゲティングとは異なりユーザーが閲覧した商品をバナーに反映させたり、レコメンド(おすすめ)商品を表示させたりすることが可能になる配信手法です。 バナーをクリックすると直接商品詳細ページに誘導することができるので、通常のリターゲティング配信より、CTR(クリック率)とCVR(コンバージョン率)が高くなるといった特徴があります。 このダイナミックリターゲティングの特徴を活かしながらよりユーザーフレンドリーなネイティブアドを組み合わせることで、今まで以上の相乗効果が期待出来るのです。 「一度広告主のサイトに訪れたユーザーに対し(=リターゲティング)」、「最適な広告を(=ダイナミック)」「ユーザーの体験を損なわない形で(=ネイティブアド)」配信出来る、ネイティブダイナミックならではの効果ですね。 実績比較(ダイナミックバナーVSネイティブダイナミック) では、通常のダイナミックバナーとネイティブダイナミックバナーでどのような差があるのでしょうか? nex8でのECサイトにおける配信実績から、CTRとCVRを比較した結果がこちらです。 通常ダイナミックバナーと比較するとネイティブダイナミックバナーは、CTRは低いもののCVRは約40%も高い数値となりました。 この結果から、今のユーザーはネイティブアドを広告であるとしっかり認識しており、本当に興味のあるユーザーだけが広告をクリックして、その後のアクションに繋がっていると考えられます。 また、単純なネイティブアド(ダイナミックリターゲティングではない)と比較しても、一度ユーザーが閲覧した商品を表示出来ることや、クリック後に詳細ページに直接遷移できることで、このような高CVRの結果に繋がっていることがわかります。 ネイティブ型ダイナミックリターゲティングの配信方法 それでは最後に、実際どのようにネイティブダイナミックを配信するのかご紹介していきます。 ダイナミックリターゲティングの配信に必要なものとしては「ダイナミックリターゲティングタグ」と「データフィード」の大きく2つがありました。 「ダイナミックリターゲティングタグ」は ①

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調べてみました!バナー別効果レポート~効果が良いのはどのサイズ?商品表示は何個がベスト?~

こんにちは。nex8事業部の水井です。 毎日のように目にするWeb広告、デバイスやサイトによって様々なサイズの広告バナーを見かけますよね。 今回は、そんなバナーのサイズごとで広告効果に違いがあるのか調べてみました。 また、nex8はダイナミックリターゲティングをご提供しており、表示する商品個数ごとにも効果測定が可能なため、そちらもあわせて検証しています。 どんなサイズでいくつの商品を表示するバナーが最も効果的なのか、ぜひ参考にしてみてください。 バナーサイズについて Web上で配信されるバナーのサイズには、様々なものがあります。 Web広告における様々な規格の策定や、動向調査などを行うIAB(Interactive Advertising Bureau)によると、バナー広告として推奨されているサイズに以下のようなものがあります。 ■PCサイズ 88×31、120×60、160×600、180×150、300×250、300×600、300×1050、728×90、970×90、970×250 ■スマートフォンサイズ 320×50、300×250 推奨されているサイズ以外にもバナーとして使うことが出来ます。 nex8では現在スマートフォンに特化して広告配信をしていますが、主なサイズは以下3種類となります。 またダイナミックリターゲティングの場合、バナーによって表示できる商品の個数が異なります。 ・320×50の場合は、商品を1個または2個表示できます。 ・320×100の場合は、商品を1個か2個、もしくは3個表示できます。 ・300×250の場合は、さらに多く1~4個まで表示が可能です。 つまり、nex8では9パターンのバナーが使用可能ということになります。 今回は、9パターンあるサイズや商品の表示個数ごとで、広告効果にどのような違いが現れるのか、nex8の配信実績を基に調査していきます。 バナーサイズ別広告効果 今回の調査は、nex8での配信実績を基にしています。 アパレルや総合通販を含むEC企業を対象に、調査期間は1か月、セール時期などを含まない秋に実施しました。 サイズ別CTR まず、サイズ別の広告効果を見てみましょう。 広告効果と言っても様々ですが、今回はわかりやすくCTRとCVRの2つの指標で分析します。 3サイズのCTRを調査した結果が以下のグラフです。 比べてみると、CTRが最も高いのは320×50、次いで300×250、320×100という順になりました。 320×50のCTRは320×100のおよそ3倍という結果です。 320×50は配信先となるWebサイトやアプリにおいて、最初に目に入るヘッダーに表示されたり、スマホ画面の下部に常に表示されたりする場合が多いので、クリックされやすい傾向があります。 一方、300×250や320×100はWebサイトやアプリのフッターや、読み進めていった中ほどに表示されるケースが多いので、320×50に比べると目に留まる機会が少ないためにCTRが低いのだと想定されます。 ですので、クリックを増やし、サイト流入をより促すには320×50のバナーを配信することが効果的と言えそうです。 サイズ別CVR 今度はCVRで見てみましょう。 こちらは300×250が最も高く、次いで320×100、僅差で320×50が最も低いという結果でした。 先程CTRは低かった300×250ですが、CVRは非常に高いことがわかります。 これは、他の2サイズに比べてバナー面積が大きく、表示できる情報量が多いためユーザーの購買意欲をよりかきたてることが出来たのではないでしょうか。 例えば、320×50では「春色ワンピース/5000円/画像」のみしか表示できない場合でも、300×250であれば「春色ワンピース/コットン素材、春にぴったり♪今だけ値引き中!/6500円→5000円/画像」というように、すぐにクリックしたくなる盛りだくさんの情報をユーザーに伝えることができます。 バナー画像の効果検証や改善ポイントについてはこちらの記事も参考にしてください。 このバナーを押した後の情報が明確に分かっているため、クリック後のCVRが高い、とも考えられます。 逆に言うとCTRが低かったのは、情報が分かった上で、まだその先のページには行かなくてもよい、とユーザーが判断していたからかもしれませんね。 CPAはCTRも重要ですが、コンバージョンが発生していなければ高くなってしまいます。 ですので、CPAを重視して広告配信をしたい場合には、300×250を効率的に配信することをオススメします。 バナー表示商品個数別の広告効果 続いては、バナーに表示される商品の個数別で比較していきます。 先程書いたように、nex8では1個から最大4個までの商品をバナーに表示できるのですが、商品がいくつ表示されるかによって効果に違いは現れるのでしょうか。 個数別CTR まず、バナーに表示される商品の個数別のCTRを見てみましょう。 ユーザーにできるだけたくさんの商品を見てもらった方がクリックをしてもらえるのでしょうか。 それとも、ひとつのイチオシ商品だけの方がサイトに戻りたくなるのでしょうか。 今回の調査では、以下のような結果になりました。 CTRとCVRはバナーサイズによっても変わるので、表示個数での特徴を見るため、ここではサイズ×表示商品個数で見てみましょう。 320×50と320×100では、個数ごとにあまり差が見られません。 ここで300×250サイズに着目してみましょう。 1個表示、2個表示では同様にあまり差は見られないのですが、3個表示、4個表示ではだんだんとCTRが高くなっていることが分かりますね。 表示個数が1個と2個という違いでは、あまりユーザーのクリックに影響与えないのかもしれませんが、表示個数が多いほどユーザーの興味のある商品や、まだ知らないオススメ商品が多く表示されるため、よりユーザーの関心を引くことができ、たくさんのクリックに繋げることができるのです。 バナー面積が大きい300×250は、表示できる最大個数も多いために、他のサイズに比べてCTRに差が大きく出たのだと考えられます。 ですので、CTRを上げたい場合にはより多くの商品を表示することが1つのポイントになるかもしれません。 個数別CVR 最後に、バナーに表示する商品の個数別でのCVRをこちらもサイズ×表示個数ごとで見てみます。 こちらは全てのサイズで、個数が多いほどCVRが高くなっていることが分かりますね。 広告に表示される商品には、実際にユーザーが見た商品、オススメ商品、人気商品など様々な種類があり、広告配信サービスの仕組みによってどんな商品をいくつ出すかは異なります。 ですが多くの場合、表示個数が多いというのは、そのユーザーがたくさんの商品を閲覧しているケースが多いです。 つまりそのユーザーは購入意欲が高く、広告主様にとって絶対に購入してもらいたいユーザーとも言えます。 そのため、そのようなユーザーに絶妙なタイミングで広告を表示することで確実に購入まで誘導しているので、高いCVRに繋がっていると考えられます。 まとめ 今回は実際のnex8での配信データを基に、分析をしてきました。 結果をまとめると、CTRが高いのは320×50、CVRが高いのは300×250でしたね。 また表示商品の個数が多いほどCTRが高く(300×250の場合)、また購入確度の高いユーザーに効果的に配信ができそうでした。 ここではあまり触れませんでしたが、320×100も300×250と同様、商品情報を多く表示することができるため、CVRがやや高くなっていましたね。 また、いろいろなWebサイトやアプリの広告枠サイズに適応し、配信量を確保できるよう320×100を含めた複数のサイズで配信することをオススメします。 あなたのWebサイトでの広告配信において、CTRが低いのであれば、320×50の配信比率を強めてみたり、CVRを上げたい場合には300×250や320×100のサイズで商品を複数表示するバナーを配信してみたりと、課題にあわせて広告バナーを活用してみてください。 今回の結果は、一例であり、取扱い商品や配信デバイスなどによって向いているバナーサイズや商品の表示個数があるかと思います。 ですが、様々なパターンの広告バナーの効果分析のヒントや、あなたのサイトでの傾向を掴むきっかけになれば嬉しいです!

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バナー改善に必要なA/Bテストの基礎知識~検証方法と具体的な改善ポイント

こんにちは。nex8事業部の脇本です。 今回私がお話しするのは、広告バナーの効果検証について。 ディスプレイ広告においては、効果検証を繰り返す事でより費用対効果のよい広告バナーを見つけていくことが重要です。 しかし何を指標とすればよいのか、検証期間はどれくらいがよいのか、変更するならどんなデザインがよいのか、お悩みの方も多いのではないでしょうか。 そこで今回はそんな広告バナーの効果検証に関する基本的な考え方を、私の経験もまじえてお話しさせていただきます。ご参考になれば幸いです。 ネット広告バナーの効果測定指標について アドネットワークやアフィリエイト広告などのディスプレイ広告で配信する広告バナーですが、長い期間ずっと同じデザインのものを掲載することは基本的にあまりありません。 テレビCMで考えてみても、季節ごとで内容を変化させたり、キャンペーンを開催する際にはキャンペーン用のCMを放送したりしますよね。 これは、「もう見たことがある(から先が気にならない)」、「何だまたあのCMか」と無視されないための工夫でもあります。 ネット広告を掲載する上で1番大事なのは、もちろん費用対効果の良いものを掲載することではありますが、テレビCMと同様にユーザーに関心を持ってもらう、飽きさせないということも非常に重要なことなんです。 さらにネット広告はバナーを変化させたことによる効果測定が細かく出来るという特徴があります。 そこでまずは広告バナーを評価する上での指標のCTRとCVRについて簡単に説明します。 CTRとCVR ■CTR CTRはClick Through Rateの略で、広告のクリック率のことをいいます。 「広告がクリックされた回数÷広告が表示された回数」で算出することができ、この数字が高いほどよくクリックされている広告である、ということになります。 一般にクリック率の高さは、その広告にユーザーが興味を持った値と見ることができ、ユーザーの関心を引くために効果のある広告だということもわかります。 ■CVR CVRとはConversion Rateの略で、広告のコンバージョン率のことで、「目標とする成果に結びついた回数÷広告がクリックされた回数」で算出されます。 ユーザーが表示された広告をクリックしてサイトへ訪れ、成果としているアクション(商品購入など)を行った割合となるので、こちらも数字が高いほど、より成果に結びついている広告であると考えられますね。 2つの指標から分かること ディスプレイ広告を配信する目的が、ユーザーの「バナークリック→サイト訪問→コンバージョン」である場合を考えてみましょう。 この目的を達成させるためには、まずはユーザーに広告が配信されなければいけません。 そしてその広告がクリックされ、そこから購入等のアクションを起こしてもらう必要があります。 クリック率とコンバージョン率の2つの指標を用いることで、配信からコンバージョンまでの効果を段階的に考察することが出来ます。 例えば配信した広告のクリック率が著しく低ければ、ユーザーの興味を引けていない広告であると言えます。 もしかしたら配信量の絶対数が少ないという事も考えられますね。 クリック率が高くてもコンバージョン率が低い場合、クリックした広告の訴求ポイントに対して、訪れたサイトやランディングページの内容がずれていたため、ユーザーが広告で持った期待感を損ねてしまったという可能性があります。 このように広告のクリック率とコンバージョン率の効果を見れば、どこに課題があって、解決するにはどうすればよいかを考えるためのヒントを得ることができます。 そしてこの数字を向上させることができれば、成果に至るまでにいくらかかったかの指標であるCPA(Cost Per Action)の改善に繋げることができるのです。 バナー改善にあたって考える順番ですが、まだコンバージョン数が少ない、または発生していない場合、コンバージョン率やCPAでの実績がなく判断が出来ません。 ですので、この時はクリック率の値を判断材料とすると良いでしょう。 検証方法について 指標について説明したところで、ここからはどのように広告バナーの効果検証をすればよいか説明していきます。 この記事では特に重要だと考えている検証の期間やタイミングについて詳細にお伝えできればと思います。 検証方法と条件 一般的に検証の方法としてはA/Bテストが妥当です。 これは2種類のバナーパターンを同じだけ配信した際、どちらがより成果が良かったかを比較検証する手法です。 バナーの効果検証をするので、それ以外の条件は同じでなければなりません。 同じにしておくべき条件は以下が考えられます。 ■商品・サービス ■配信する広告配信サービス (リターゲティングなのかアドネットワークなのか、など) ■ターゲットユーザー ■ランディングページ ■配信時期 ■配信金額(配信量) 検証期間 上記の条件で実際に広告配信をして効果検証を行いますが、では検証を行う期間はどの程度が良いのでしょうか。 これはこれまでの運用経験から私なりの見解となりますが、ずばり1週間周期で見てみるのが良いと考えます。 例えば、日曜日はよくクリックされるけど月曜日はされない、など曜日によってユーザーの動向は変わります。 そうするとバナーの表示回数やクリック数にばらつきが出てしまうのですが、1週間周期で検証をすればこれを防ぐことができます。 ただ配信量の規模や目標CPAの上限金額などにより、1週間だけでは傾向が分からないということもあります。 ですので、1週間で足りなければ2週間、3週間と1週間ごとに期間を伸ばして妥当な数値が得られたタイミングで検証をしてみてください。 もちろん時間も同じであるべきなので、24時間×7日間周期=168時間周期ということになります。 (1月1日午前0時から開始した場合、1月8日の午前0時まで。データ量が足りないと判断した場合は、1月15日の午前0時までのデータを使って比較する。) サイトや運用担当者ごとの考え方もありますが、ユーザーの反応や傾向を正確なデータとして得るためにはある程度の期間を要するということを念頭においていただければと思います。 ただし以下の2つの場合においては例外として捉え、1週間周期でなくともバナー精査などの対応をされると良いかと思います。 ■配信金額と目標CPAなど成果とする指標があまりにもかけ離れていると判断した場合 例えば目標CPAが500円でバナーAとBを配信した時、バナーAは目標を守れているのに、バナーBは3000円分配信をしてコンバージョンが1件も取れていないといったことも起こり得ます。 明らかに効果が悪いのであれば、1週間経っていなくても、バナーの変更を行うべきでしょう。 ■他の広告と比べて、CTRは高いがCVRやCPAの数値が悪い場合 これは先ほどお伝えしましたが、バナーでの訴求ポイントとランディングページのずれが大きい可能性がありますので、ランディングページやバナーの見直しをしてみて下さい。 効果の良いバナー1つに絞るべき? 「効果の良いバナーが見つかったので、それ1つに絞って配信してみてはどうか?」 これは、ある程度の期間検証をして効果の良いバナーが見つかった時によく聞かれたり提案されたりする問題です。 さて、あなたならどう判断しますか? 私の考えだけで言うと、1つに絞っての配信はあまりオススメできません。 というのも、検証した中では最も効果が良かったかもしれませんが、それでも興味を持たない人はやはりいるわけですし、同じ広告ばかりを見ていると新鮮さが薄れ、背景の一部のようにユーザーに無視されてしまう可能性だってあります。 ですので効果の良い広告の派生バージョンや全く違ったデザインの広告など、常に別パターンを並行して配信し、効果のより良いバナーへと改善していくべきでしょう。 効果の高いバナーの特徴 最後にどのようなバナーが良いか、ここではnex8で配信、運用をした結果から効果の良かったバナーの特徴3点を挙げていきます。 効果検証後、どう改善すれば良いか迷ったらこの3点に着目してみてください。 では、まずは効果の高いバナー当てクイズです。 AとBどちらの広告の効果が高いと思いますか?         答えはBです。 このBのバナーを例に、「ターゲット」「コピー」「ビジュアル」の3つの要素に分けて、効果の良いバナーの特徴を説明していきます。 ①ターゲットを絞った訴求をする 特定の文言に対して関心の強いユーザーにターゲットを絞ることで、母数は減るかもしれませんが、自社のサービスに合ったユーザーへの適切な訴求をすることができます。 ここでは誰にでも当てはまる「悩み」ではなくピンポイントに「ニキビ」にすることで、ニキビに悩む人が思わず目を留めてしまう訴求になっていますね。 でもシミにも効くし、乾燥肌に悩む人にも見てほしい・・という時には、先ほどの「効果の良いバナー1本に絞るべき?」問題の発想で、「ニキビ」「シミ」「乾燥肌」のそれぞれの訴求バナーを配信してみても良いでしょう。 普段何気なく見ているメディアサイト上では、ユーザーは当然広告バナーを見ること自体を目的としていません。 ですが自分に興味のある事であれば目に留まりやすく、興味を持ってもらえるのではないでしょうか。 ②自社サービスを明確にし、続きを連想させる表現を短い言葉で伝える ①と通じるところもありますが、訴求するバナーの文言の中に「自社のサービスが何か」「この広告をクリックするとどんなメリットがあるのか」を端的に伝え、ユーザーにクリックしたい、その先を見たいという気持ちになってもらいましょう。 先程の画像でいう「ニキビ予防のための3つの対策とは・・・」がそれにあたりますね。 メディアサイト上でユーザーがバナー広告を見ている時間はそれほど長くはありません。 なので、パッと見てどんなサービスか理解してもらい、クリックした後のメリットが何かを連想してもらうことは非常に重要です。 訴求ポイントが上手く伝えられていれば、クリック率はもちろんですが、コンバージョン率の向上も見込めます。 ③関心が引けるデザインにする ターゲットと訴求文言が良くても、見づらいデザインであるとユーザーは関心を持ちにくいです。 人間の視線の動きはFやZの字をなぞるように左上から右下に流れていくので、最も伝えたい事をバナーの左上に、重要度があまり高くなければ右下に持ってきた方がよい、というのはよく言われていますね。 「一番伝えたいポイント→商品の特徴や画像→価格→詳細の誘導ボタン」のように、もっと知りたい気持ちを盛り上がらせていき最後にクリックを誘導するボタンを表示するのも、この視線の動きを上手く使っているパターンです。 また、背景色と文字色を同系統の色にしてしまっては、訴求ポイントが伝わりにくくなってしまうので、コントラストをつけ視認性を上げると良いでしょう。   以上の3点は基本的な事ですが、効果の高い広告バナーには共通して見られる特徴です。 まとめ いかがでしたでしょうか? 私が日々の広告運用の効果検証をする中で感じることは、見やすくわかりやすく興味関心にきちんと響くものになっていれば、広告はきちんとユーザーに見てもらえるということです。 なので広告バナーは効果検証を行って、常に改善し続けることが重要です。 今回は効果検証について基本的なことについてご説明をしました。 少しでも皆さんのプロモーションのお力になれますと幸いです。

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その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法

nex8事業部の営業を担当している井上です。 人生で初めてのブログを書きたいと思います。 私からこのブログを読んでくださっている皆様へ届けたいメッセージは、「現状の広告運用に満足せず、常に疑問を持って欲しい」という事です。 ネット広告をやっていると競合他社の動きがすごく気になると思います。 その中でいかに自社の商品をアピールし目標を達成させるかがとても重要になってきます。 この記事ではそんな疑問を解決し、少しでも多くの広告主がネット広告で成功できるよう、最適な目標CPAの設定方法と改善方法について解説していきます。 CPAとは CPA:Cost Per Action(一件あたりの支払額)もしくは Acquisition(顧客獲得)の略語のこと。 成果を一件獲得するのにかかった費用で、ネット広告の中では特に重要視される指標の1つ。 Cost Per Action 広告を経由して訪れた人が資料請求や商品の予約など、企業にとって何らかの成果が上げられた場合の、一成約あたりにかかった費用のこと。 Cost Per Acquisition 広告を経由して訪れた人が購買や有料会員登録を行うことで新規顧客の獲得に至った場合の、顧客獲得一人あたりにかかった費用のこと。 上記のような成果地点に対し実際にアクションを起こした人の数をCV(コンバージョン)数と言い、広告を経由したユーザーがCVに至るまでの流れは以下のようになります。 CPM(広告1,000回表示あたりのコスト)、CPC(1クリックあたりのコスト)、CPA(1獲得あたりのコスト)という3つの指標の中で最終段階にあるのが今回紹介するCPAになります。 CPAを出す計算式は以下となります。 CPA=総コスト÷CV数 例えば、広告費や人件費等で総コストが10万円、100件のCVを獲得した場合、上記の式で考えると 100,000円(総コスト)÷100件(CV数)=1,000円(CPA) となるので、CPAは1,000円になるということですね。 ネット広告を出稿する場合、このCPAに対して目標を設定することが管理する上での指標となり、非常に重要となってきます。 なぜ目標CPAが必要なのか これまでの広告は、雑誌や新聞広告などのマスメディア主体でしたが、インターネットが普及する時代になり広告効果が可視化されたことで、現在では、より広告に費用対効果が求められるようになっています。 ネット広告の特徴はなんといっても「成果がしっかり見えること」です。 CPAもそうですが前述したCPMやCPC、CTRやCVRなど様々な数値が可視化されることで、いかにその数値を分析し戦略立てて顧客を獲得するか、顧客離れを防ぐかが肝になり、機会損失を防ぐことでビジネスチャンスが広がる可能性が高まります。 また、ネット広告はPDCAサイクルを回すことで効果を改善し安定した運用ができる広告です。 PDCAサイクルの始まりである「Plan」を正しく立て、費用対効果に見合った広告運用を目指しましょう。 では、最適なCPAを設定するためにはどうしたらいいのでしょうか。 目標CPAの設定方法 目標CPAの決め方で最もシンプルなものは、以下の式のように、売上単価から原価や人件費・確保したい利益を差し引いた金額をCPAとするものです。 この方式のメリットは、CPAを守れば確実に利益が出るということであり、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」という傾向があります。 一方でデメリットとしては、目標のCPA許容額が小さくなりがちという傾向もあります。 次に、目標とするCV件数を決めることで総コストが算出されます。 ここでは、月間100件のCVを目標としてみます。 ■CPA3,000円、目標CV数100件の場合 総コスト=CPA3,000円×CV数100件 目標CV数100件にかかる総コスト=30万円 そして、この目標が達成できた場合は下図のようになります。 ※上記計算方法以外にも、LTVやROASから算出して目標CPAを決める場合もあります。 この算出方法については次回説明させて頂きます。 しかし、本当にこの目標設定でいいのでしょうか? 先程、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」と書きましたが、リスティング広告やリターゲティング広告の場合、あまり目標を低過ぎに設定しておくとコンバージョンの数が取れなかったり、競合他社の入札に負けてしまったり、出来る施策の幅を狭めてしまう事になりかねません。 適切な目標値を立てておくことがとても重要となってきます。 CPAの改善方法 実際に広告出稿していると思うように獲得が伸びなかったり、目標CPAより高くなってしまうなど上手くいかないケースが多々あると思います。 つづいて目標のCPAが広告出稿の際どのように絡んでくるのか、どのように改善していけば良いのかを説明をさせて頂きます。 CPAを改善していくためには、CPAを悪化させている要因を突き止めなければなりません。 もちろん、競合に比べCPAが低すぎる/出稿した時期が獲得しにくい/配信先との相性が悪かった、など各ネットワークの特色もあるので一概にこれだとは言い切れませんが。。。 CPAの悪化要因を突き止める CPAの改善方法はCPAを算出するための計算式を使って説明していきます。 通常、CPAを求める計算式には「CPA=コスト÷コンバージョン数」を使いますが、コストを「クリック数×CPC」、コンバージョン数を「クリック数×CVR」という計算式に分解すると、CPAは下記のような分数になります。 クリック数を約分すると この計算式から言えることは、CPAを悪化させている要因は「CPCが高い」か「CVRが低い」か、またはその両方でCPAが悪化していると言えます。 逆に言うと、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」とCPAは改善されます。 ただし、短絡的に「CPCを下げる」判断をしてはいけません。 理由としては、CPCを下げる=入札価格を下げる事になり、入札価格が下がれば単純に表示回数が下がることを意味しています。 表示回数が減少すればコンバージョン数の減少に繋がる恐れがありますので注意が必要です。 現在広告出稿している方は、自社のCPCもしくはCVRが同業他社と比較して高いのか低いのかを、各サービスの担当者に聞いてみると教えてくれるはずなので聞いてみるのもいいかも知れません。 改善方法①CTRを改善する CPCの構成要素のひとつ「クリック率(CTR)」についてもう少し紐解いていくと、競合他社の広告と比較した時、自社のCTRが著しく劣っていると、競合他社に比べ高い入札価格を設定しないと表示回数を競うことができなくなります。 つまり、CTRを上げることで「CPCを下げる」事が、コンバージョン数の減少リスクを抑えた運用方法と言うことができます。 では実際どのようにCTRを上げていくかと言うと、リターゲティング広告の場合はバナーの精査が最も有効な手段となってきます。 単純に、CTRが低いせいでCPCが高くなってしまっているバナーの広告配信を停止すれば、自ずと全体のCTRは上がりCPCを抑える事が可能になるからです。 その為には最低でも2パターン以上のバナーを配信しABテストを繰り返すことで勝ちパターンのバナーを見つけ、CTR・CPCの改善をしていくことがCPAの改善に繋がっていきます。 改善方法②CVRを改善する 次に、CPAのもう一つの構成要素である「CVR」について考えていきます。 CVRの計算式は下記になります。 コンバージョン数については、サイトの認知度や使いやすさ、デザインなどユーザーが訪れるサイトの質に依存するため、ここでは広告運用で改善できる「クリック数」に着目してみます。 クリック数は、 で表すことができます。 改善方法①では「CPCを下げ」、結果「コンバージョン数減少のリスクを抑える」ために「クリック率が高いほうが良い」という事でしたが、CVRを上げるためのクリック改善視点が異なるので注意が必要です。 なぜかと言うと、クリック率とコンバージョン率は常に比例する関係ではなく、高いクリック率で集客できても、コンバージョン率が低いという事が起こるからです。 CVR改善の為のクリック改善は、クリック数を抑えてもコンバージョン率の高い広告を選択するという意味になります。 バナーの精査もCVRの改善には有効な手段となりますが、それ以外にも、配信の時間帯は適正か、獲得効率の良い配信面に対しては適正な入札を行えているかなど、様々な観点からCVRを上げる施策を考える必要があります。 効果改善が求められる時によく耳にするのが、「CPCは下げてCVRを上げたい」です。 もちろんこれが出来れば効果は見合って来ますが、その為には何が一番ボトルネックになっているかを見極めなくてはいけません。 まとめ いかがでしたでしょうか? ネット広告における目標CPAの設定がいかに大事かお分かり頂けたと思います。 CPAを改善していくためには、まずは悪化している要因を見つけ適切な調整を行うことが大切です。 目に付いたところだけを調整しても本当にそれが悪化要因で無ければいつまでたっても改善されることはないでしょう。 「CPCが高いのか」「CVRが低いのか」「両方」なのか、をしっかりと見極めた上で運用できれば、いかなる状況にも対応でき獲得件数の拡大とCPAの改善に繋がるはずです。 今現在ネット広告を出稿している方も、これから始めようとする方も、この記事を見て改めて自社のCPAを正しく理解し、CPAを改善していく事で今まで以上に効率よく獲得件数を増やすことができると思いますので、今一度見直しをしてみてください。

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