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【アフィリエイト×リターゲティング】目標設定における3つの注意点と解決方法

こんにちは。nex8事業部の恩田です。 前回の私の記事では、アフィリエイトの流入元ごとでのリターゲティングの実施方法についてお伝えしました。 実際この2つの広告手法は非常に親和性が高く相乗効果を出していけるのですが、同時に実施する場合の注意点として、単体で実施する場合とは異なる視点で目標設定をする必要があります。 今回はアフィリエイト導入済み企業がリターゲティングを同時に実施する際の目標設定の方法について解説していきます。 アフィリエイトの強みを活かせ!アフィリエイト×リターゲティング運用完全解説決定版!それでは参りましょう。 ラストクリック問題 アフィリエイト広告とリターゲティング広告を同時に実施する際には「ラストクリック問題」というものが発生します。 「ラストクリック」とは、コンバージョンの直前にされたクリックの事を指します。 例えば「アフィリエイトでサイト訪問→離脱→リターゲティングで再訪問→コンバージョン」だった場合、リターゲティングで起こったものをラストクリックCV(コンバージョン)と呼びます。 最終的にCVに貢献したクリック(ラストクリックCV)がリターゲティングによるものであったということですね。 またアフィリエイトは間接的にコンバージョンに貢献していたので、この記事内では間接CV(コンバージョン)と呼ぶことにします。 このことを踏まえて、次章以降では注意点とその解決策について述べていきます。 アフィリエイト×リターゲティング実施における3つの注意点 具体的にイメージしていただくため、あなたはECサイトの運営者で、広告施策としてアフィリエイト広告とリターゲティング広告を実施しているという想定で読み進めてください。 成果報酬額をアフィリエイトのみで考えない 1つ目はアフィリエイト成果報酬額の決め方です。 今あなたは成果報酬額を決めようとしています。 アフィリエイトだけ実施する場合、ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)の広告主管理画面から見られることの多い同業他社の成果報酬額を参考にしつつ、売上単価や利益率などから算出した、許容CPAギリギリに成果報酬額を設定することが多いでしょう。 CVが上がらない限り、アフィリエイトでは広告費が発生しないので、許容CPAギリギリでも問題ないためです。 ですが、リターゲティングも同時に実施する場合これがどうなるか。 当然ですが、リターゲティングも実施するのであれば、その料金も発生するため、全体のCPAは変わってくることになります。 実施する広告や課金タイミングを全て加味した上で、成果報酬額を決める必要がありますね。 成果報酬の支払い対象をラストクリックのみにしない 続いて2つ目はラストクリック以外の成果(間接CV)に対して報酬の支払いをするか否かという問題です。 先ほどの例で考えると、アフィリエイトで流入をして、リターゲティングで最終的なコンバージョンが出ていましたが、この時アフィリエイトに対して成果報酬を払う必要はあるのでしょうか。 以前から、「アフィリエイトからコンバージョンしてないから成果報酬は払いたくない!」とか「ラストクリックCVしか評価しない!」という広告主様の話をよく聞きます。 ですが、それでは成功しないということを私の経験上かなり目にしています。 ラストクリックCV以外の成果も評価しないと上手くアフィリエイトを運用出来ないということです。 この理由について、「アフィリエイター目線」になって考えてみましょう。 アフィリエイト広告についての記事でもお伝えしましたが、アフィリエイトはアフィリエイターと共に運用していくことが成功への秘訣です。 というのもアフィリエイターに興味を持ってもらい、記事を書いてもらう必要があるからです。 下記に弊社ASPのA8.net(エーハチネット)のメディア(アフィリエイトサイト)担当にヒアリングした、アフィリエイターが記事を書く際に気にする条件を3つ挙げました。 ① 成果報酬額 アフィリエイトサイトに支払われる成果報酬額。 同業他社よりも成果報酬は高いか、商品単価に比べ成果報酬は相応か。 例えばCVが出にくそうな高額商品に対し、成果報酬があまりにも低い場合は掲載をしないなど。 ② eCPM インプレッション報酬でない広告をCPMに換算することで、インプレッションに対してどれだけ報酬を得られるかを測る。 eCPMの詳細についてこちらの記事で紹介しています。 どちらが適切?Web広告にまつわるお金について~CPC課金とCPM課金の違い~ ③ 承認率 アフィリエイターの管理画面に、未確定報酬額として表示されてから確定報酬額になる率。 管理画面の未確定報酬が3件出た際に確定報酬となった件数が2件だった場合承認率は66%となる。 この中でアフィリエイターからの人気を得るために特に重要な項目が「③ 承認率」です。 アフィリエイトでは、書いた記事や作成したサイトから成果が発生し、広告主側で成果を承認されれば報酬が入ります。 しかし、成果が発生しているのにラストクリックでなかったがために、それを何度もキャンセルにされてしまっては、アフィリエイターのやる気がなくなってしまいますよね。 アフィリエイター側からすると、成果確定の条件に「ラストクリックCVのみ」と書いてあると承認率が下がりそうだなと想像し、あまりこの広告は貼りたくないということになります。 当然掲載面が取れなくなり、新規ユーザーの集客や第三者目線での訴求といったアフィリエイトの強みも活かせません。 広告主の立場からしてみるとラストクリックCV以外では、成果を確定したくないという気持ちも自然なことだと思います。 ですが実情として、アフィリエイトで成功している企業の多くはラストクリックCV以外も評価しています。 もちろんラストクリックCVだけしか成果を認めない代わりに、許容CPAを上げ成果報酬を他社より多く出す事や、記事を書きやすいようにアフィリエイター用に情報を開示するなど、別の対策によるカバーもできるかもしれません。 いずれにしても成功している企業は必ず「アフィリエイター目線」を持っています。 これをぜひ意識してプログラムを考えてみてください。 広告主と媒体社での計測のずれを考慮して考える 最後は広告主側と媒体側(広告配信サービス側)での計測にずれが生じる、ということです。 こちらも先ほどの例で考えてみましょう。 (※本ブログでは各広告サービスの計測を媒体計測として記述します。) 「アフィリエイトでサイト訪問→離脱→リターゲティングで再訪問→購入」となって1件コンバージョンが上がった場合、もちろん広告主側では1件購入があったとして見ることが出来ます。 ですが、媒体側の多くはラストクリック以外のコンバージョンも計測されます。 つまりアフィリエイト広告会社でも1件CVが上がっていて、リターゲティング広告会社でも1件上がっているわけです。 媒体側のレポートを見ると、両者で1件ずつ上がっているため、その時2件購入が発生したかのようになりますが、実際の購入は1件しか起きていないのです。 これが3つ目の注意点である広告主側と媒体側での計測のずれです。 数字がずれていること自体については、媒体側のレポートと自社でGoogleアナリティクスなどの計測ツールを導入し、それらを付け合せることで、ある程度正確に見ていくことが出来ます。 ですが、ずれることで成果報酬や目標CPAの設定が変わってくるので、ここはしっかりと考えなければいけません。 アフィリエイト×リターゲティング実施での目標設定方法 2章での注意点を踏まえ、実際どのように目標を設定していけばよいか考えていきましょう。 アフィリエイトのCPA変化 まずは、2-2でお伝えしたラストクリック以外のコンバージョンも成果承認した際のアフィリエイトのCPA変化について紹介します。 この時、支払いが発生するのはラストクリックCVと間接CVとなるので、この2つを考慮した場合にどれほどCPAが変化するのでしょうか。 具体的に見ていきましょう。 例えばラストクリックCVのみと考えていて、利益率などからサイト全体の目標CPAを2000円、アフィリエイト成果報酬を1500円と設定したとします。 この時コンバージョンが300件発生したので、アフィリエイト支払い報酬額は下記のようになります。 300×1500円=450,000円 ですが計測したところ、その内の200件がアフィリエイトによるラストクリックCVであったので、それを考慮すると実際のCPAは、 450,000円÷200件(ラストクリックCV件数)=CPA2250円 よって、実際のCPAは当初目標としていたCPAよりも250円高くなっていることが分かります。 アフィリエイトは新規ユーザーを流入させるので、ある程度の上振れは仕方なしと考えることも出来ます。 しかしやはりサイト全体での目標CPAを達成させたいので、リターゲティングを使いアフィリエイト流入ユーザーに効率よく再訴求することでCPAを下げる運用を並行して実施していくのです。 リターゲティングを取り入れた場合の目標設定 サイト全体での目標CPAは2000円でしたが、アフィリエイトでのCPAが250円分上振れしているのでリターゲティングではCPAを安く取る必要があります。 先ほどアフィリエイトでラストクリックCVとなっていなかった100件がリターゲティングで獲得出来ていたとしましょう。 この時、リターゲティングでのラストクリックCVのCPAが1500円であれば、目標CPAの2000円を達成することが出来るのです。 上記の事例を整理すると、 上記のCPAや目標設定例は広告経由以外のコンバージョンについては考慮していません。 あくまで、アフィリエイトとリターゲティングの2つを実施した際、広告による目標設定をどうするか、ということに絞っています。 アフィリエイト×リターゲティングに限らず複数の広告を実施する際、計測のずれはほぼ必ず発生しますが、この考え方を使って目標の設定を考えてみてはいかがでしょうか。 まとめ 今回はアフィリエイトとリターゲティングを実施する際の目標設定の仕方について説明しました。 ラストクリックCV以外は認めない!という気持ちも痛いほど分かります。 ただアフィリエイトに関してはアフィリエイター目線という別目線も取り入れてみてください。 これを実践することで、アフィリエイトのコンバージョンの原動力となるアフィリエイターをできるだけ多く集めることが可能になります。 アフィリエイターたちと協力することで、大量の流入やコンバージョンの可能性がまだまだあるのです。 またリターゲティングは一度サイトに訪れた、興味のあるユーザーへの再訴求なのでCPAも比較的安価に獲得が可能です。 サイト全体のCPAを合わせる事や、アフィリエイトで流入してきたユーザーの訴求に役立たせてみてください。 アフィリエイトとリターゲティングの注意点を気にし、両広告でのシナジー効果を生み出したいですね。

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そのネット広告、プロモーションとして大丈夫?「ROAS」「ROI」「CPA」を理解して広告運用に活かそう!

こんにちは。nex8事業部の井上です。 人生二回目のブログです。 前回の私の記事では目標CPAの設定方法や改善策について書きましたが、今回はCPAより一歩踏み込んだ「ROAS」「ROI」を取り入れた広告運用について書いていきたいと思います。 「CPA」が成果あたりの広告費用を表しているのに対し、今回の「ROAS」「ROI」は簡単に言うと、広告出稿していて本当に儲かっているのかどうかを計る指標と言えます。 特に「ROAS」と「ROI」は混同しやすいので、今まで知っていた方も今日初めて聞いた方も、まずは改めてその違いや重要性について理解して頂ければと思います。 ROASとROIについて まずは「ROAS」と「ROI」について違いをしっかりと理解しましょう。 ROASとは ROASとは、Return On Advertising Spendの頭文字を取った略語で、投資した広告費に対して「何%の“売上”が回収できたか」を測る指標です。 リスティング広告やディスプレイ広告などのネット広告を実施する際、売上に対する重要な指標の1つとして挙げられるのがこのROASであり、この数値が高い程、費用対効果が高く効率的に広告を運用出来ていると言えます。 ROASを出す計算式は以下となります。 例えば、広告経由の売上が50万円で広告費が10万円かかった場合のROASは、 となり、広告費に対し500%の売上を獲得できた事になります。(広告掲載費1円あたり5円の売上) ROIとは 続いてROIです。 ROIとは、Return on Investmentの頭文字を取った略語で、投資した広告費に対して「何%の“利益”が回収できたか」を測る指標です。 CPAやROASと共に広告の費用対効果を測定する指標として使われます。 ROIを出す計算式は以下となります。 例えば、1,000円の利益が見込める商品がダイナミックリターゲティング経由で300個販売でき、その広告費が10万円だった場合のROIは、 となり、広告掲載費1円あたり2円の利益を生み出している計算になります。 ROASとROIの違い 上で見てきたように、ROASとROIはどちらも広告費に対しての成果を見る指標で、ROASはどれだけ「“売上”を得られたか」、ROIはどれだけ「“利益”を得られたか」を見る指標です。 ここで注意しておかなくてはいけないのが、ROASが100%以上でもROIがマイナスになる場合は、投資した広告費に見合っていない可能性がある、ということです。 どういうことか具体的なケースで考えてみましょう。 販売価格3,000円、平均利益500円の商品を広告費10万円かけて50個販売出来たとします。 この場合、広告費に見合った効果が得られていたのでしょうか。 【ROAS=広告経由の売上÷広告費×100】 【ROI=(コンバージョン数×平均利益単価-広告費)÷広告費×100】 を使ってそれぞれを計算してみます。 上記のように、ROASは150%(広告掲載費1円あたり1.5円の売上)なので、かけた広告費以上の売上は出せています。 一方で、ROIは-75%(広告掲載費1円あたり0.75円の損失)となってしまっているので、利益ベースで見た時に広告費以上の利益が得られていないという事になります。 売上は良くても利益が得られないのであれば、費用に見合った効果が得られたとは言えませんね。 もちろん、認知してもらうためのフェーズであるなど、状況によってはROIがマイナスでも問題ない時もあるので、一概に失敗だと言い切れるわけではありません。 ですがこのように広告運用をする上ではROASとROIどちらも算出することが求められます。 そして両方の指標を照らし合わせる事で最適な広告費用を考えることが出来るのです。 CPAとROAS/ROIの使い分け ROASとROIの違いや使い方が分かって頂けたと思うので、ここからはCPAの考えも取り入れて売上や利益について考えていきましょう。 ネット広告を運用する際には、業種によって「ROAS」と「ROI」、「CPA」をそれぞれの性質を踏まえながら使い分ける必要があります。 一般的に会員登録や資料請求などオンラインだけで購買活動が完結しないサイト(人材・不動産)や、扱っている商品が1種類だけのサイトの場合はCPA指標が適しています。 逆にオンラインだけで購買活動が完結し、かつ価格帯の異なる商品を販売しているECサイトなどはROASやROI指標で運用するのが適していると言えます。 ネット広告の場合、LTV(※)を算出することで投資可能なCPAを決める事が多いと思いますが、アパレル系や総合通販ショッピングサイトでは顧客単価やリピート率が異なるケースが多いため、売上ベースの指標「ROAS」と利益ベースの指標「ROI」を把握し、広告運用を行っていく必要があるからです。 実際nex8の運用においても、これらの指標を元に入札価格の調整等を行っているのですが、商材ごとに適している指標が異なるので広告運用の方法も当然変わります。 例えばCPA指標で目標より上振れている場合は「CPCを下げる」か「CVRを上げる」対策をする、ROAS/ROI指標で目標に届いていない場合は「CPAを下げる」か「顧客単価を高める」のどちらか、または両方の実施をするといった具合です。 「CPAを下げる」考え方については、「その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法」の記事を参照ください。   ※LTV:顧客生涯価値(Life Time Value)のことで、顧客1人から生涯を通じて得られる利益のこと。 ダイナミックリターゲティングでの比較と改善方法 では、最後に弊社サービスでの実績からそれぞれの指標について考察します。 この表はECアパレル企業でダイナミックリターゲティングを実施した際の「ROAS」「ROI」「CPA」を比較したものになります。 一般的なリターゲティングの場合、サイトの深い階層でリーセンシー期間(Cookie保有期間)の短いユーザーの方がCPAを安く獲得出来る傾向にあります。 上の表を見て頂くとやはり「コンバージョン地点までに近いカート階層」かつ「リーセンシー期間が短いキャンペーン」(カートページ0-3日間)のCPAとROASが一番効果が良い傾向にあるのが分かると思います。 逆に、深い階層であってもリーセンシー期間が長くなるとCPA・ROASともに高騰傾向にあるため、「カート階層より一歩手前の詳細階層」かつ「リーセンシー期間が短いキャンペーン」の方が効率よく獲得しやすいと言えそうですね。 またROIについて見てみるとプラスになっているキャンペーンは「リーセンシー期間の短いキャンペーン」のみとなっています。 ダイナミックリターゲティングにおいてROASを向上させるには、顧客単価の高いユーザーに対し適切な入札単価、適切なタイミング(CTR向上)で広告をいかにして表示させるかにかかっています。(レコメンドロジックなどの要素が多いと思いますが‥) 自社サイトのヘビーユーザーの特性を把握し、ライトユーザーをヘビーユーザーに変えていく為にも、今以上にリターゲティングを強化していくべきなのではないでしょうか。 また広告で獲得した1ユーザーの顧客単価を上げる、再度購入をしてもらうなどすれば、広告費あたりの利益率を高めていくことができ、ROIを向上させることが出来ます。 LTVの考え方も含め、ここについては次回詳細にご紹介したいと思います。 まとめ いかがだったでしょうか? ネット広告におけるプロモーションや広告の手法は日々新しい形態を取るため、本来どんな目的を達成したかったのか、広告費用に見合った効果が本当に出ていたのか、分からなくなっている方も多いのではないのでしょうか。 今回の内容について、当たり前の事だと思う担当者もいると思いますが、「ROAS」や「ROI」を用いることで改めて成果指標を見直し、積極的な事業拡大へ取り組んで頂ければと思います。

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どちらが適切?Web広告にまつわるお金について~CPC課金とCPM課金の違い~

nex8事業部の水井です。 Web広告を出稿する際、大事な効果指標となるのが「CPA」や「CPC」、「CPM」ですね。 この「CP・・・」というのが「Cost Per」(~あたりのコスト)の頭文字。 つまり、何かしらのゴールまでにかかった経費を表します。 例えば「CPA」(Cost Per Action)ならAction(成果発生)、「CPC」(Cost Per Click)ならClick(クリック発生)、「CPM」(Cost Per Mill)ならMill(1000回の広告表示発生)というように、それぞれのゴールまでにどれだけの経費がかかったのかを示しています。 CPAについてはこちらに詳しく書いておりますのでご覧ください。 その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法 これらはWeb広告において、効果指標となるのはもちろんですが、掲載料金の課金方式としても使われます。 テレビCMなどの広告では、視聴させることがゴールであるので1秒の放映あたりいくらという課金方式ですが、Web広告の場合は、ゴールが様々存在するので課金方式も多様に存在するのです。 アフィリエイトはCPA、リスティングはCPC、アドネットワークだとCPMの配信サービスなどに分かれますね。 今回はWeb広告出稿時に、特に課金方式での比較検討対象に上りやすいCPC課金とCPM課金について、違いやメリット・デメリットをお伝えしたいと思います。 CPC課金とCPM課金の違い ディスプレイ広告において代表的な課金形式はCPC課金とCPM課金です。 CPC課金とCPM課金は、ざっくり言うとクリックあたりで課金するのか、インプレッション(広告表示)あたりで課金するのかの違いです。 そのため、よりハードルの高いゴールであるクリックに対して課金した方がお得なように感じる方も多いのではないでしょうか。 ですが、目先のゴールだけにつられて単純に考えていては、逆に損をしてしまっている場合もあるのです。 そうならない為にも、しっかりと違いを理解した上で、選択しましょう。 CPC課金のメリット・デメリット まずはCPC課金についてご説明します。 CPC課金は、広告がクリックされた時に料金が発生する形式のことです。 逆にクリックされない限りは、どれだけ広告表示されたとしても料金発生がない為、このような課金形式をクリック保証型課金、その広告をクリック保証型広告と言ったりもします。 実際の掲載料金は下記で計算します。 一般的に、クリック数を最大化して、クリックからサイトへの誘導までが目的である場合に適しているとされています。 この課金方式のメリットとしては、サイト流入を促すためのゴールである「クリック」がなされるまで、料金がかからない安心感や、料金の発生が分かりやすいため、分析しやすい点があります。 デメリットとしては、CTRが高くクリックが多い配信面にはコストを多く使いすぎてしまう場合がある点や、クリック最低単価が設定されているサービスもあり、それ以上でしか単価調整ができない場合がある点などがあります。 CPM課金のメリット・デメリット 次にCPM課金についてです。 こちらは、インプレッション(広告が表示されること)ごとに料金が発生する形式です。 CPMは表示1000回あたりの料金ですので、実際の掲載料金は下記のように算出されます。 こちらは、広告配信量を最大化して、ブランドの認知や広告をたくさんの人に見てもらいたいという目的の場合に適しているとされています。 メリットは、CPC課金とは異なりCTRが高い配信面でもコストを抑えて配信ができる点や、CPMをチューニングすることで、RTB(※)により優良な配信面(知名度が高い・イメージが良い・効果が良い等)へは高い料金で配信量を増やし、イマイチな配信面には低い料金で配信量を抑えるなど、配信面ごとでの直接的な運用ができ、効率の良い配信が可能になる、という点があります。 デメリットとしては、サイトへの流入までは担保していない点や、1インプレッション単位で細かい運用が可能な反面、分析が難しい場合がある点などでしょうか。   RTB:リアルタイムビッティングの略。特定の広告枠において、瞬時に広告表示を入札で競い、最も高い金額を提示した企業(主にDSP、SSPを使って行われる)の広告が掲載される、という取引形態。 この方式により、広告主は配信したいユーザーに適切な価格、タイミングで広告を表示させることができる。 結局どっちが良いの? ここまでで、CPC課金とCPM課金の違いをご説明しました。 CPC課金とCPM課金で迷った場合、クリック数を最大化したい、良質なインプレッションを重視したいなど、目的を考慮に入れる必要がありそうですが、どちらが適しているか比べられる方法があればいいですよね。 ここからは、それを紐解くための指標となる「eCPM」というものをご紹介します。 eCPMに換算して比較する 「eCPM」とは「effective Cost

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その広告正しく運用できてる!?運用型広告の目標設定をする際の基礎ノウハウ

今回は年々注目度が高まっている運用型広告についてのお話です。 SNS広告やネイティブ広告など新しいサービスがどんどん出てきて、「どのサービスにどのくらい予算を使えば効果が分かるの!?」、「どうやってサービス毎の目標CPAを決めれば良いんだろう?」と悩む方も多いのではないでしょうか。 そんな皆さんのために、今回は運用型広告の広告予算や目標CPAなどの設定方法をご紹介したいと思います。 運用型広告とは まず初めに運用型広告とはどういうものなのか、一言でいうと「ターゲットや広告枠毎に配信単価を変動させながら出稿する形式の広告」をいいます。 これだけだとわかりにくいので身近な具体例を挙げると、普段から目にすることも多いリスティング広告、このブログの別の記事(今さら聞けない!?リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識)でも紹介しているリターゲティングがそれに当たります。 運用型広告の特徴は、複数の広告枠を自動的に買い付けられること、そしてその入札金額を対象となるユーザー毎に変えられることなので、次の2点のメリットがあります。 ・費用対効果が高い 従来の純広告に代表されるような、固定の配信枠を買い取って一定期間広告を掲載する方法とは異なり、実際に掲載してみて効果の高かった施策に重点的に予算をかけることが可能なため、高い費用対効果が期待できる。 ・柔軟な目標設定が可能 効果に合わせて入札単価や配信量を調整したり、配信ターゲットを変更したり出来るため、目標CPA(獲得単価)を維持しつつCV(コンバージョン)数を出来るだけ伸ばしたい、CPAよりもCV数をとにかく取っていきたいなど、サービスの状況に応じて、柔軟に目標設定をすることが可能。 下のイラストで運用型広告とその他の広告のサービスについて一例を挙げていますので参考にしてみて下さい。 市場状況 近年では、いかに成果を出すために広告を運用するかが重視されるようになり、”広告運用で成果を上げられる”運用型広告が注目されています。 こういった市場の変化に伴って、2016年にはネット広告の総市場における運用型広告のシェアは70%近くを占める市場規模になるとも言われています。 ただそんな運用型広告も実際に運用する担当者によって結果が大きく変わるといった課題もあります。 というのも広告の運用方法には正解が無く、どのように運用すれば思うような結果が得られるかが不透明になってしまうのです。 EC担当者が新しいサービスに手を付けづらくなっている要因の1つにもなっているかと思います。 そこで今回は、なるべくローリスクで運用型広告を実施できる目標設定と予算配分の方法を4つのステップに分けて紹介していきます。 運用型広告の目標設定と予算配分 広告全体における目標を設定しよう 運用型広告を実施する際、まず初めにするべきことは、広告を実施する上での全体目標を設定することです。 具体的には次の2パターンいずれかの指標に対して数値目標を設定します。 パターンA ・CPA ・CV数 ・広告予算 または パターンB ・ROAS ・売上 ・広告予算 CPAは1件のCV獲得にかかった費用、ROASは売上金額に対する広告費の割合のことを指しています。 今回は多くのEC担当者が目標として設定しているCPAを指標にしたパターンAで話を進めていきます。 目標CPAの設定方法の詳細は、前回の記事 (その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法 )をご参照下さい。 前回の記事の内容に沿って目標設定を行うと目標CPA、目標CV数と、そのために必要な広告予算が決まります。 運用型広告を「見込み施策」と「新規施策」に分けよう 運用型広告における目標CPA、目標CV数、必要となる広告予算の設定が出来たところで、もう少し細分化して目標の設定を行っていきましょう。 手法が多様化しているインターネット広告も運用型広告に限ってみると、あなたのサービスを知らないユーザーに対する新規獲得重視の施策と、すでに知っている、または興味を持っている見込みユーザー重視の施策の大きく2つに分けることが出来ます。 例えばビッグワードを活用したリスティングや、アドネットワークで特定のメディアを指定して配信するパッケージング配信などは新規施策、リスティングの中でも商標周りの指名キーワードを活用したものや、DSP(※1)によるリターゲティングについては見込み施策に該当します。 ※1)DSP(Demand Side Platform): オンライン広告において、広告主側の広告効果最大化を支援するためのプラットフォーム。 新規施策と見込み施策の2つは配信するターゲットの違いにより、それぞれ下記のようなメリット・デメリットが考えられます。 【新規施策】 メリット:新規ユーザーの獲得に強い デメリット:CPAが高い 【見込み施策】 メリット:CPAを抑えて獲得できる デメリット:新規ユーザーの獲得が少ない場合がある 上記のメリット・デメリットから運用型広告それぞれの施策におけるCPAとCV数の関係を、下図のようにまとめることが出来ます。 ① CPAを抑えやすい施策 ② CV数を多く獲得できる施策 ③ 新しい広告(まだ広告効果を分析しきれていないものなど) ①の領域が見込み施策、②の領域が新規施策ということです。 これらを元に実際に施策ごとの目標を設定する方法として、最も基本的な広告運用のサイクルをご紹介します。 Ⅰ.まずは①の施策と②の施策を同時に実施してみて、CPAやCV数を計測します。 Ⅱ.CPAが高くなった場合は、②の施策を停止し、①の施策のみ運用することでCPAを合わせていきます。 Ⅲ.CPAが合ってきたら、再度②の施策を行いCV数の増加を狙いに行きます。 Ⅳ.①、②を実施した結果、残予算に余裕がある場合は③の新しい施策に予算を回しさらに拡大を図ります。 ここでは③の施策を実施する流れまで紹介していますが、基本的なサイクルとしては①、②の施策を押さえておけば問題無いでしょう。 よってまずはCPAを抑えやすい見込み施策から目標の設定を行うのが定石となります。 見込み施策の目標設定をしよう 見込み施策の目標設定をする際のポイントは、指標となる目標CPAを設定し、その目標値を超えない範囲で獲得件数を最大化させていくということです。 例えばリターゲティングの場合、一度あなたのサイトに訪問しているユーザーのみが配信対象となるため、広告予算を増やしすぎると、同じユーザーに広告が表示される回数が増えるだけで、獲得効率としては悪くなる危険性があります。 使用できる広告予算が限られていて、獲得件数も一度訪れたユーザーのみへの配信で上限があることから、いかに効率よく刈り取るかが重要になってくるのです。 下記はレディースファッションのECサイトで新規ユーザーに対するリスティング広告と、見込みユーザーに対するリターゲティング広告を実施した際の効果実績です。 見込み施策であるリターゲティングは、新規施策であるリスティングよりも安いCPAで獲得できていますが、その分CV数が少なくなっていることがわかると思います。 このようなECサイトの実績や、実際に運用してきた中での経験則になりますが、目標設定の数値は平均して下記のようになることが多いです。 目標CPA:全体目標のCPAの2分の1 CV数:全体目標のCV数の3分の1 目標のCPA、CV数の設定について、これまで一度も見込み施策を実施したことが無い場合は上記の数値を参考にしてみて下さい。 目標CPAとCV数が決まるとそのために必要な広告予算が出せるため、これで見込み施策の目標設定は完了です。 新規施策の目標設定をしよう 次に新規施策の目標設定について考えていきましょう。 新規獲得施策の目標設定の方法はいたってシンプルです。 3-3で見込み施策の目標CV数と広告予算が決定しているので、全体の目標CV数と広告予算から見込み施策の値を引いてやれば、新規施策の目標CV数と広告予算が出て来ます。 あとはその広告予算をCV数で割ると、設定すべき新規施策の目標CPAが決定します。 ただここで気を付けてほしいことがあります。 それは新規施策はCPAが高くなりやすいということです。 新規施策は、まだあなたのサイトを知らない人に対する広告配信です。そのため対象となるユーザーの母数に上限が無く、配信対象のユーザーを見込みの高いユーザーに絞らなければ、CPAが高くなる危険があります。 リスティング広告でビッグワードに入札したり、DSPによるオーディエンス拡張配信(※2)を実施することで利用金額の消化がハイペースで進んだものの、なかなかCVがついてこず最終的なCPAが見合わないといった経験をしたことのあるEC担当者の方も多いのではないでしょうか。 ※2)オーディエンス拡張配信:

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その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法

nex8事業部の営業を担当している井上です。 人生で初めてのブログを書きたいと思います。 私からこのブログを読んでくださっている皆様へ届けたいメッセージは、「現状の広告運用に満足せず、常に疑問を持って欲しい」という事です。 ネット広告をやっていると競合他社の動きがすごく気になると思います。 その中でいかに自社の商品をアピールし目標を達成させるかがとても重要になってきます。 この記事ではそんな疑問を解決し、少しでも多くの広告主がネット広告で成功できるよう、最適な目標CPAの設定方法と改善方法について解説していきます。 CPAとは CPA:Cost Per Action(一件あたりの支払額)もしくは Acquisition(顧客獲得)の略語のこと。 成果を一件獲得するのにかかった費用で、ネット広告の中では特に重要視される指標の1つ。 Cost Per Action 広告を経由して訪れた人が資料請求や商品の予約など、企業にとって何らかの成果が上げられた場合の、一成約あたりにかかった費用のこと。 Cost Per Acquisition 広告を経由して訪れた人が購買や有料会員登録を行うことで新規顧客の獲得に至った場合の、顧客獲得一人あたりにかかった費用のこと。 上記のような成果地点に対し実際にアクションを起こした人の数をCV(コンバージョン)数と言い、広告を経由したユーザーがCVに至るまでの流れは以下のようになります。 CPM(広告1,000回表示あたりのコスト)、CPC(1クリックあたりのコスト)、CPA(1獲得あたりのコスト)という3つの指標の中で最終段階にあるのが今回紹介するCPAになります。 CPAを出す計算式は以下となります。 CPA=総コスト÷CV数 例えば、広告費や人件費等で総コストが10万円、100件のCVを獲得した場合、上記の式で考えると 100,000円(総コスト)÷100件(CV数)=1,000円(CPA) となるので、CPAは1,000円になるということですね。 ネット広告を出稿する場合、このCPAに対して目標を設定することが管理する上での指標となり、非常に重要となってきます。 なぜ目標CPAが必要なのか これまでの広告は、雑誌や新聞広告などのマスメディア主体でしたが、インターネットが普及する時代になり広告効果が可視化されたことで、現在では、より広告に費用対効果が求められるようになっています。 ネット広告の特徴はなんといっても「成果がしっかり見えること」です。 CPAもそうですが前述したCPMやCPC、CTRやCVRなど様々な数値が可視化されることで、いかにその数値を分析し戦略立てて顧客を獲得するか、顧客離れを防ぐかが肝になり、機会損失を防ぐことでビジネスチャンスが広がる可能性が高まります。 また、ネット広告はPDCAサイクルを回すことで効果を改善し安定した運用ができる広告です。 PDCAサイクルの始まりである「Plan」を正しく立て、費用対効果に見合った広告運用を目指しましょう。 では、最適なCPAを設定するためにはどうしたらいいのでしょうか。 目標CPAの設定方法 目標CPAの決め方で最もシンプルなものは、以下の式のように、売上単価から原価や人件費・確保したい利益を差し引いた金額をCPAとするものです。 この方式のメリットは、CPAを守れば確実に利益が出るということであり、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」という傾向があります。 一方でデメリットとしては、目標のCPA許容額が小さくなりがちという傾向もあります。 次に、目標とするCV件数を決めることで総コストが算出されます。 ここでは、月間100件のCVを目標としてみます。 ■CPA3,000円、目標CV数100件の場合 総コスト=CPA3,000円×CV数100件 目標CV数100件にかかる総コスト=30万円 そして、この目標が達成できた場合は下図のようになります。 ※上記計算方法以外にも、LTVやROASから算出して目標CPAを決める場合もあります。 この算出方法については次回説明させて頂きます。 しかし、本当にこの目標設定でいいのでしょうか? 先程、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」と書きましたが、リスティング広告やリターゲティング広告の場合、あまり目標を低過ぎに設定しておくとコンバージョンの数が取れなかったり、競合他社の入札に負けてしまったり、出来る施策の幅を狭めてしまう事になりかねません。 適切な目標値を立てておくことがとても重要となってきます。 CPAの改善方法 実際に広告出稿していると思うように獲得が伸びなかったり、目標CPAより高くなってしまうなど上手くいかないケースが多々あると思います。 つづいて目標のCPAが広告出稿の際どのように絡んでくるのか、どのように改善していけば良いのかを説明をさせて頂きます。 CPAを改善していくためには、CPAを悪化させている要因を突き止めなければなりません。 もちろん、競合に比べCPAが低すぎる/出稿した時期が獲得しにくい/配信先との相性が悪かった、など各ネットワークの特色もあるので一概にこれだとは言い切れませんが。。。 CPAの悪化要因を突き止める CPAの改善方法はCPAを算出するための計算式を使って説明していきます。 通常、CPAを求める計算式には「CPA=コスト÷コンバージョン数」を使いますが、コストを「クリック数×CPC」、コンバージョン数を「クリック数×CVR」という計算式に分解すると、CPAは下記のような分数になります。 クリック数を約分すると この計算式から言えることは、CPAを悪化させている要因は「CPCが高い」か「CVRが低い」か、またはその両方でCPAが悪化していると言えます。 逆に言うと、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」とCPAは改善されます。 ただし、短絡的に「CPCを下げる」判断をしてはいけません。 理由としては、CPCを下げる=入札価格を下げる事になり、入札価格が下がれば単純に表示回数が下がることを意味しています。 表示回数が減少すればコンバージョン数の減少に繋がる恐れがありますので注意が必要です。 現在広告出稿している方は、自社のCPCもしくはCVRが同業他社と比較して高いのか低いのかを、各サービスの担当者に聞いてみると教えてくれるはずなので聞いてみるのもいいかも知れません。 改善方法①CTRを改善する CPCの構成要素のひとつ「クリック率(CTR)」についてもう少し紐解いていくと、競合他社の広告と比較した時、自社のCTRが著しく劣っていると、競合他社に比べ高い入札価格を設定しないと表示回数を競うことができなくなります。 つまり、CTRを上げることで「CPCを下げる」事が、コンバージョン数の減少リスクを抑えた運用方法と言うことができます。 では実際どのようにCTRを上げていくかと言うと、リターゲティング広告の場合はバナーの精査が最も有効な手段となってきます。 単純に、CTRが低いせいでCPCが高くなってしまっているバナーの広告配信を停止すれば、自ずと全体のCTRは上がりCPCを抑える事が可能になるからです。 その為には最低でも2パターン以上のバナーを配信しABテストを繰り返すことで勝ちパターンのバナーを見つけ、CTR・CPCの改善をしていくことがCPAの改善に繋がっていきます。 改善方法②CVRを改善する 次に、CPAのもう一つの構成要素である「CVR」について考えていきます。 CVRの計算式は下記になります。 コンバージョン数については、サイトの認知度や使いやすさ、デザインなどユーザーが訪れるサイトの質に依存するため、ここでは広告運用で改善できる「クリック数」に着目してみます。 クリック数は、 で表すことができます。 改善方法①では「CPCを下げ」、結果「コンバージョン数減少のリスクを抑える」ために「クリック率が高いほうが良い」という事でしたが、CVRを上げるためのクリック改善視点が異なるので注意が必要です。 なぜかと言うと、クリック率とコンバージョン率は常に比例する関係ではなく、高いクリック率で集客できても、コンバージョン率が低いという事が起こるからです。 CVR改善の為のクリック改善は、クリック数を抑えてもコンバージョン率の高い広告を選択するという意味になります。 バナーの精査もCVRの改善には有効な手段となりますが、それ以外にも、配信の時間帯は適正か、獲得効率の良い配信面に対しては適正な入札を行えているかなど、様々な観点からCVRを上げる施策を考える必要があります。 効果改善が求められる時によく耳にするのが、「CPCは下げてCVRを上げたい」です。 もちろんこれが出来れば効果は見合って来ますが、その為には何が一番ボトルネックになっているかを見極めなくてはいけません。 まとめ いかがでしたでしょうか? ネット広告における目標CPAの設定がいかに大事かお分かり頂けたと思います。 CPAを改善していくためには、まずは悪化している要因を見つけ適切な調整を行うことが大切です。 目に付いたところだけを調整しても本当にそれが悪化要因で無ければいつまでたっても改善されることはないでしょう。 「CPCが高いのか」「CVRが低いのか」「両方」なのか、をしっかりと見極めた上で運用できれば、いかなる状況にも対応でき獲得件数の拡大とCPAの改善に繋がるはずです。 今現在ネット広告を出稿している方も、これから始めようとする方も、この記事を見て改めて自社のCPAを正しく理解し、CPAを改善していく事で今まで以上に効率よく獲得件数を増やすことができると思いますので、今一度見直しをしてみてください。

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