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最適化ってなに!?ネット広告における「Optimization」を調べてみた!

こんにちは。nex8事業部の野口です。 みなさん「Optimization」という言葉を聞いたことはありますでしょうか? Webマーケティング担当の方なら聞いたことがあるかもしれませんが、直訳で「最適化」という意味です。 しかし色々なところで使われすぎて、「結局、最適化って何?」となってしまっている方に向けて、今回はあらためて「最適化」とは何を指すことなのか、ご説明していきたいと思います。 最適化って? まずは、「最適化ってなに?」というところからご説明していきます。 Google検索で「最適」と調べてみると、「いちばん適していること」と出てきます。 これに「化」という文字がついているので「いちばん適している状態になる、変化する」という意味になりますね。 そのままになってしまいますが、要するに「あなたの求めているものを達成するために、あなたの思った形になりますよ」、ということです。 イメージとしては、元々あったものが「サービス」という箱を通って「最適化」が行われ、あなたの思った結果が出てくる、というものです。 では、ネット広告の場合に「最適化」はどのように行われていくのでしょうか? 次の章で見ていきましょう。 どうやって最適化が行われていくのか 今回はネット広告において最もポピュラーである、「CPAを下げる」ことができた場合を「最適化」と呼ぶことにし、その内容でお話を進めていきます。 ※CPA(Cost Per Action/Cost Per Acquisition):コンバージョン(CV)1件あたりにかかった広告費用を示す値 ※CV(コンバージョン):Webサイトにおける目標の達成 まず、「CPAを下げるとはどういうことなのか」から、おさらいしておきましょう。 CPAは以下の式で表せます。 CPA=Cost(広告費)÷CV(コンバージョン数) Costは広告費のことなので「広告掲載にかかった費用」ということですね。 費用をCV件数で割ると、1件あたりにかかった広告費用が算出できます。 今回の目的である「CPAを下げる(=最適化する)」を達成するためには、「Costを下げつつ、CVを増やすこと」が必要になります。 ここからは、「CVを増やす」ことに着目して考えていきましょう。 CVを増やすためにはCTR、CVRを上げるという方法があります。 CTR(Click Through Rate):広告が表示された数のうちクリックされた回数の割合 CVR(Conversion Rate):クリックされた回数のうちCVに至った回数の割合 CTRとCVRはそれぞれ以下の式で表せます。 CTR=クリック数÷表示回数 CVR=CV数÷クリック数 ここまでの指標をまとめてみましょう。 「表示回数にCTRをかけることでクリック数」が、「クリック数にCVRをかけることでCV数」が算出できます。 つまり目的である「CVを増やす」ためには、「CTR」と「CVR」を向上させる必要があります。 これら2つの数値を上げるには様々な方法がありますが、全ては説明し切れないので、代表的な方法をご紹介したいと思います。 訪問回数設定 まずは、「CVR」を上げるための「訪問回数設定」です。 あらかじめ設定しておいたサイトへの訪問回数を上回ったユーザーのみに配信する「訪問回数設定」には、「CVR」を上げる効果があります。 サイトに「1回訪れたユーザー」より、「10回以上訪れたユーザー」の方が、興味度合いや購入意欲が高そうですよね。 例えば1回以上訪れたユーザーに広告配信をしていて効果が悪いのであれば、10回以上訪問したユーザーにのみ配信をする設定を行うことで、より興味関心の強いユーザーに限定して配信することができ、CVRの向上が見込めます。 ただし配信対象となるユーザーが減少するので、配信量には注意が必要です。 続いて「CTR」を上げる「フリークエンシー設定」についてご説明します。 フリークエンシー設定 「フリークエンシー」とは、ユーザーが広告を見る頻度のことで、「フリークエンシー設定」は、ユーザーが広告を見る回数に制限をかけることを指します。 同一のユーザーに対して、何度も同じ広告を表示し続けてしまうと、ユーザー側がストレスに感じてしまう場合がありますよね。 また、見込みのないユーザーへの配信を続けることにより、インプレッション数が増加してしまい、結果的にCTRが下がってしまう原因にもなります。 表示回数に制限を設けることで、ユーザーにストレスを与えることなく、また余分なインプレッションを発生させることも防げるのでCTRの向上が見込めます。 以上をふまえ具体的に考えてみましょう。 ある広告主様では、目標CPA2000円としてリターゲティング広告を実施したところ、大幅に上振れて、CPAが4000円となってしまいました。 ネット広告の場合、サービスを実施するだけで、思った通りの状態(最適化)になるわけではないので、ここから運用や設定を変更することで、目標CPA(最適化のかかった状態)にしていきます。 まずはフリークエンシーの設定を200回から100回に変更したところ、CTRが0.5%→0.6%へ向上しました。 そこでもう少し減らし、100回から50回にしたところ、CTRは0.7%まで向上したのです。 かなり改善されたのですが、これではまだ「最適化」されているとは言えません。 続いて訪問回数にも、5回以上サイトに訪問したユーザーのみに配信するという制限を設けて配信をすると、CVRが0.5%→0.8%に向上しました。 CTRとCVRが向上し目標のCPAが達成できたので、これは「最適化」が行われた状態であると考えることが出来ますね。 まとめると以下の表のようになります。 このように効果を見ながら適切に運用することで、目標CPAの達成(最適化)をすることもできますが、最近では今までの実績データをもとに「適切な訪問回数」や「適切な表示回数」の設定が自動機械学習を用いて行われることも多いです。 扱う商材や、時期などによってもそれぞれ数値が異なるので、自動機械学習による最適化はコスト削減のためにも、リソース削減のためにも、必要不可欠となりそうですね。 入札単価の最適化 ネット広告における最適化には別のアプローチもあります。 2章では「CTR」と「CVR」を改善し最適化をする例をご説明しましたが、ここでは「入札単価」を改善することで最適化をする例をご紹介します。 入札とは、ある広告枠に対していくらでその枠を購入するかを宣言することで、最も高い値をつけた広告主がその広告枠を買って、広告配信をすることが出来ます。 詳細についてはこちらの記事も参考にしてみてください。 参考記事:リスティング広告やRTB取引における入札とはなにか!?ネット広告の入札を調べてみた! では「入札単価」による最適化とはどのようなことなのでしょうか? 簡単にご説明すると、「適切な価格で広告枠を買うことで、CPAを目標の値に近づけていく」ということです。 高く買いすぎてしまうと、費用対効果が合わなくなってしまいますし、低く買いすぎると枠を買うことが出来ず広告配信することが出来ません。 「配信されて、かつ高すぎない値で買うこと」が重要ということですね。 この時、枠ごとの「CTR」、「CVR」は決まった値だと仮定して、入札の値を考えていくと良いでしょう。 目標とするCPAを設定し、その値に合うように、「1表示(または1クリック)あたりにかかる入札単価」を適正にしていきます。 そうすることで、無駄に多く払い過ぎることもなく、少なすぎて配信されないということもなくなります。 こちらも、最近では主に自動機械学習を用いて入札単位の最適化が行われています。 アドネットワークやDSPなどのサービスでは、こういったCTR、CVR向上のための設定や入札単価の設定における自動化が新たな価値を生み出すポイントとなるかもしれませんね。 おわりに いかがでしたでしょうか? 「最適化」という言葉は聞いたことがあったかもしれませんが、今まで具体的なイメージが難しかった方へ、内容が伝われば幸いです。 「最適化」にも各サービスで違う意味がありますので、それぞれの意味を理解した上で、あなたのサービスにとっての「最適化」を見つけられると素敵ですね。

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リターゲティング運用4つポイントを押さえたPDCAサイクルの回し方

こんにちは、nex8事業部の日暮です。 今回は「リターゲティング広告でのPDCAサイクル」の回し方についてお話していこうと思います。 実際にリターゲティング広告を利用している、または利用を検討している方はぜひ一度ご覧ください。 一般的なPDCAの回し方 「PDCA」とは、「目的」を達成させるためのプロセスの1つで、「Plan(計画)→Do(実行)→ Check(評価)→ Action(改善)」の一連のサイクルを言います。 一般的なPDCAの回し方の例として貯金を考えてみましょう。 海外旅行をするために、30万円貯めようという目的を掲げたとします。 この時「Plan」に当たるのは、半年で貯めようと考えたので、30万円÷6ヶ月で毎月5万円ずつ貯金をしていく計画を立てることで、それを実行するのが「Do」になります。 しかしやり始めた中で進捗を確認すると、月々5万円ずつ貯金するのは意外ときついことが分かりました。 これは「Check」に当たり、もう少し月の貯金額を減らすか期限を延ばした方がいいという結論に達しました。 これが「Action」になるわけですね。 では、きつくないくらいの貯金額がいくらか、または30万円貯金するのにどれくらいの期間が必要になるかなど再度計画を立て実行していく、といったようにActionがまた次のPlan、Doに繋がっていくわけです。 リターゲティングでのPDCAサイクルはこうなる! ではリターゲティング広告の配信において、PDCAサイクルの回し方とはどういったものが考えられるでしょうか。 リターゲティング広告も含めネット広告全般でのPDCAは、ある目的に対して、配信設定(Plan)→配信(Do)→効果検証とデータの収集・解析(Check)→改善(Action)というような流れになります。 ECサイト運営の場合にもう少し具体的に考えてみましょう。 まずは配信前に達成したい目的を数値として決めます。 リターゲティング広告の場合は、目的がCPAやROAS、ROI(※)など獲得に対する数値になることが多いですね。 CPA:Cost Per Action(一件あたりの支払額)もしくは Acquisition(顧客獲得)の略語で、成果を一件獲得するのにかかった費用。 ROAS:Return On Advertising Spendの頭文字を取った略語で、投資した広告費に対して「何%の“売上”が回収できたか」を測る指標。 ROI:Return On

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「ちょっとお試し」を「また買いたい!」に変える効果的なF2転換率の上げ方

こんにちは。nex8事業部の石井です。 ECサイトの運営では、大きく「総合通販」と「単品通販」で分かれるかと思います。 今回は「単品通販(単品リピート通販とも言われる)」と言われる商材を取り扱うマーケティング内容を解説してみます。 現在、単品通販のEC担当者の方も、ぜひ改めて確認をしてみてください。 単品通販のビジネスモデルとは すでにご存知の方が多いと思いますが、単品通販についておさらいしていきます。 「単品通販」とは多種多様な商材を扱う総合通販(Amazon、千趣会、ZOZOTOWNなど)と違い、販売する商品カテゴリを限定していて、主に自社ブランドの商品を展開している通販を指します。 化粧品や健康食品といった消耗品を扱う企業が多いですね。 自社商品のため利益率も高く、また消耗品が多いため、気に入ってもらえれば同じ商品をくり返し購入するお客様の割合が高くなるという強みがあります。 反面、Amazonや楽天などで商品を出すのではなく、認知度が低い中で自社製品や自社ECサイトをプロモーションしていくので、新規の顧客獲得に対する集客やマーケティングは難しい傾向にあります。 購入者側としては一度も使ったことがなく、他であまり取り扱われていない商品の購入、定期購入をするのはハードルが高いですからね。 広告を実施した際の獲得CPAは高くなりやすいのが難点だといえるでしょう。 そのため、まずは低価格の「お試し商品」や「トライアルセット」を購入してもらい、その後に本商品や定期コースに引き上げる「2ステップ」のビジネスモデルが普及しました。 初回の購入価格(ハードル)を下げることで、新規獲得CPAも下げることができ、多くの方に商品を知ってもらうことができるからです。 たまに安すぎてこれって元取れてるの?と消費者からは思われそうですが、まずは認知をしてもらうため、多くの単品通販企業は「新規顧客の獲得は赤字で、2回目以降購入で黒字」というビジネスモデルを採用しているところが多いのです。 新規獲得の広告費で赤字になった時点から、その赤字が黒字に転換するまでの期間を「投資回収期間」と言います。 この投資回収期間を考える際、LTV(※)が重要になってきます。 ※LTVとは、Life Time Valueの頭文字を取った略語で、日本語で「顧客生涯価値」と言います。 短期的にではなく、長期的に顧客と取引をすることによって、どれだけの売上・利益をもたらしてくれたかを見る指標です。 LTVを導き出すには様々な算出方法があるのですが、今回はコストを含めた以下の計算式を使って説明します。 LTV=平均購入単価×粗利率×購入回数 -(新規獲得コスト+既存維持コスト) これは1人あたりのLTVを表していて、これがプラスになれば利益が発生したことになります。 また利益を増やすという観点でいくと、顧客数を増やす事でも利益の増加は実現出来ます。 利益=LTV×顧客数 つまり、LTVの最大化 or 顧客数の増加により利益を増加させることが出来るわけですね。 今回はLTVを最大化させる方法に着目し、その中でも特に購入回数を増やす事について考えてみましょう。 新規獲得(トライアル)と転換率について 単品通販の場合、「お試し商品」や「トライアルセット」を販売して見込み客を集めている企業が増えてきましたが、トライアル商品だけを購入して、その後何も買わないお客様ばかりになってしまうと、LTVの式でいうところの新規獲得コストを回収できずに「赤字」になってしまいます。 赤字にならないようにその見込み客が、どれくらい本商品を購入したかを表すのが、転換率(引き上げ率)です。 転換率という言葉は、本商品への引き上げ率以外にも購入率として使われることもあります。 ここでは1回目購入(トライアル購入)をした新規客が2回目も購入することを転換とし、1回目→2回目購入したことを「F2転換(※)」とします。 ※FはFrequencyの略でマーケティング上は「購入頻度」と訳されます。 2は購入回数を表しており、3回目のリピートが「F3転換」となる。4回目以降も同様に続きます。 たとえば、トライアル商品を100人が購入し、そのうち20人が本商品も購入した場合、20人÷100人=20% この20%が「F2転換率」にあたります。 トライアルで見込み客を増やした後、収益拡大のための最初の壁となるこの「F2転換率」はLTV最大化への鍵になってきます。 ここで新規獲得のCPAを5000円、F2転換率を20%とした場合のF2転換のCPAを考えてみましょう。 1回目購入のCPA:5,000円 F2転換率:20% F2転換CPA=5,000円÷20%=25,000円 F2転換をしてもらうために必要なコストはこの時25,000円、つまり1人のユーザーに2回購入してもらうために必要なコストが25,000円であるということです。 LTVを最大化させるには、このコストをなるべく抑える必要があります。 たとえばF2転換CPAを20,000円にする場合を考えてみると、 このようにF2転換CPAを下げる方法として、1つは1回目購入のCPAを下げる、もう1つはF2転換率を上げることが考えられますが、この時F2転換率を上げる方が確実に良いのです。 というのも初回獲得のCPAを下げてしまうと、実施出来る施策に制限が出てしまって、獲得の件数(=顧客数)を伸ばしづらくなってしまうからです。 さらにトライアルを既に購入してくれた方へのアプローチになるので、全くの新規の人に呼びかけるよりも手段がたくさんあるんです! (連絡先が分かる、年齢やアプローチするタイミングがつかめるなど) 転換率の適正水準は、商品の価格や広告のCPA、定期コースの平均継続回数などによって変動するかと思いますが、化粧品や健康食品など単品リピート通販で成功していると言われる通販企業では、30%以上の転換率を維持していると言われています。 では、どのようにして転換率を上げていけばいいのでしょうか。 転換率を上げたいならメルマガはやめてしまえ ちょっと過激な見出しで煽ってしまいましたが、漫然とやるのは逆効果でユーザーを考えたメールを送るべき、というのがこの章で知っていただきたいことになります。 おそらくほとんどの通販企業ではすでにF2転換率を高めるため、メールやDM、電話など、見込み客にさまざまな工夫をされているかと思います。 ですが、広告から集めた見込み客へのアプローチにストーカーのようにしつこくメルマガ配信をしてはいませんか? たった一度お試ししただけで色々な商品を進めてくる企業からのメルマガは、未読スルーやゴミ箱行きになることが多いです。 もちろん、メルマガ配信でも「件名」や「冒頭の内容」を工夫することで効果を出せる場合はありますが、メルマガではなく、かゆいところに手が届くような「フォローメール(※)」を一度作成してみてください。 ※フォローメールとは、お客様に合わせて引上げ、リピートなどそれぞれの目的に特化した専用メールのことです。 下記はフォローメールの例です。 通常のメルマガよりも選択肢が少なかったり、そのユーザーへの特別感を感じさせたりできるので、効果が良いと言われています。 また、フォローメールから遷移させるページはメールに合った専用のランディングページを用意しましょう。 さらにランディングページからはサイトのカートにつなぐ構造ではなく、ランディングページと申し込みフォームを一体型にすることで購入までの道筋をスムーズにしてあげましょう。 フォローメール→専用ランディングページ→確認画面→完了画面という、転換させるという目的に集中したシンプルな構造にしてやれば、ユーザーに選択肢を与えないため、転換率を劇的に上げることが出来ます! 今ではメールよりもLINEが連絡ツールとして普及していることからトライアル購入の際にLINEの友達登録を訴求し、LINEから配信をするのも良いかもしれませんね。 ただ、上記のようなフォローメール配信やDM等の送付をしても転換率が低い場合や、より転換率を向上させるための施策の1つとしてリターゲティング広告を活用することができます。 リターゲティング広告を活用した転換率向上施策 トライアル商品を使った商品キャンペーンを実施する際、リターゲティング広告はトライアル商品の購入促進時や、フォローメールと組み合わせた本商品への引き上げ時に効率的に訴求できるので、利用する広告主が多くいます。 ではどんなユーザーにどのタイミングでリターゲティング広告を実施すればいいのか。 もちろん商材にもよりますが、たとえばトライアル期間が2週間の化粧品だった場合、トライアル商品が届いてから1週間後~3週間の間に定期購入や本商品のLPに遷移する広告の配信がベストなのではないでしょうか。 商品を使い切るタイミングももちろんですが、商品が届いて、使っているタイミングが購入者にとって一番テンションが高いと思いませんか? 実際、トライアルが終わってしばらくたったお客様への転換率よりもトライアルを実施している最中のお客様への転換率の方が高いとされています。 使い切るよりも前にお試ししてくれている段階でアプローチをかけ、お客様から別商品への選択肢を減らすことで転換率をあげていくのが良い手段かと考えられます。 なので、そこをいかに取りこぼさずリターゲティング広告にて転換させられるかがポイントになりそうですね。 さいごに リターゲティング広告で転換率を上げるためには、お客様への「また買いたい!」といった興味関心を引き出さないといけないため、配信バナーのクリエイティブを工夫する必要があります。 トライアル→定期購入に転換してもらう際には、初回定期購入価格を半額にするなど、すでに購入している方に向けた特別感があるLPやバナーで配信すると良いでしょう。 トライアルを実施する商材の目的は「定期コース」や「高単価の本商品」の購入なので、お試しして気に入ってくれたお客様にとってベストなタイミングで再購入を促し、お客様に満足感を与えることが大切なのではないでしょうか。 単品商材を取り扱っている方で利益をもっと伸ばしたい際は、ぜひ一度転換率の見直しを行ってみてください。

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なんとなくで目標設定していませんか?リターゲティングの適切な目標設定とは!?

こんにちは、nex8事業部の岡本です。 普段は営業や広告運用を行っているのですが、先日、訪問先のお客様に「リターゲティング広告ってどうやって目標を決めればいいの?」という質問をいただきました。 他にも、よくよくお聞きすると、ざっくりのイメージで目標設定されているケースもあり、「もしかして、リターゲティング広告の目標設定に困られている方って結構多いのでは?」と思い、今回の記事を書くことにしました。 みなさまは、どのようにリターゲティング広告の目標を設定されていますか? そして、現在の目標は適切に設定されていますか? 今の質問で少しドキッとした方もいるのではないでしょうか。 この記事では、まだ目標を設定していない方も、既に目標を設定して運用している方でも今後の目標設定や、見直しに役立つ内容をご紹介していければと思います。 リターゲティングについてあまり知らないという方は、まずはこちらのリターゲティングの基礎知識の記事からご覧ください。 リターゲティングの適切な目標設定とは? みなさんはどのようにリターゲティング広告の目標を設定していますか? これくらいで獲得できたらうれしいなぁ・・なんて感覚で設定していませんか? 「目標は高ければ高いほどいいよね」 「別に感覚で設定してもいいんじゃない?」 と思ったあなた!(わたしは昔そう思っていました) 適切な目標が設定されていないと、 「せっかく工数も広告費もかけたのに、全く売上・獲得件数が増えなかった・・・」 「リターゲティング広告経由での売上・獲得件数は増えたけど、利益が減ってしまった・・・」 な~んてことが起きてしまうかもしれません。 上記のようなことが起きないように、リターゲティング広告を運用する際には、適切な目標の設定が必要不可欠です。 では、リターゲティング広告において「適切」と言える目標とは一体何なのでしょうか? 答えは、非常にシンプルです。 広告費に対して、どれくらいの獲得・売上・利益があれば損をしないのか? これを元に算出した数字、つまり「損をしない目標」が「適切」と言える目標です。 もちろん、広告の目的は上記が全てではありません。 ブランディングなど、売上・利益を指標としない目標設定もありますが、今回は売上・利益という指標のみで見た場合の目標設定をご紹介します。 「損しない目標、、、あたりまえじゃん・・・!」そう思いますよね。 しかしながら、こんな単純なことさえも、適切に目標設定を行っていないと、守れていない事があるのです。 このルールで目標を設定し、目標通りに運用することができれば、リターゲティング広告で失敗することはないといっても過言ではありません・・・! Web上で売上が確定するサービス(ECサイトや旅行ポータルサイト)の場合 では、実際どのように適切な目標(損をしない目標)を設定すればいいのか、業種・目的ごとにご紹介していければと思います。 まず、ECサイトや旅行ポータルサイトなど、Web上で売上が確定するサービスの場合で考えてみましょう。 この時これらのサイトでは、1度も購入等のCV(コンバージョン)をしたことがない「新規ユーザー」と、1回でもCVしたことがある「既存ユーザー」とに分けて考えることが出来ます。 リターゲティング広告には、「新規ユーザーを獲得する」、または「既存ユーザーに再訪してもらって売上を伸ばす」という2つの役割があるので、目標も大きくこの2つで考えていくと良いでしょう。 ここで、「新規と既存の獲得って同じ目標でいいの?」と思う方もいるのではないでしょうか。 マーケティングでは、「新規顧客への販売コストは既存顧客に販売するコストの5倍かかる」という「1:5の法則」というものがあります。 本来の1:5の法則は、新規顧客は獲得コストが高いにもかかわらず利益率が低いので、新規顧客を獲得するよりも既存顧客を維持した方が売上が上がるということを表す法則なのですが、新規と既存の獲得目標の設定に利用することもできるので、以下、これも踏まえて説明をしていきたいと思います。 目的:新規顧客の獲得を増やしたい 新規顧客の獲得を増やしたい場合、指標は「新規顧客の獲得件数」になります。 その場合、LTV(顧客生涯価値:企業と顧客が継続的に取引をすることによって、顧客が企業にもたらす価値(利益)を見る指標)を考慮して目標を設定します。 ※LTVの詳しい説明についてはこちらをご覧ください。 CPAやROASより大事!? 顧客のLTVを把握してビジネスチャンスを掴もう! いきなり「LTVを考慮する」と言われてもわかりづらいかと思いますので、実際にLTVについて考慮しない場合の目標と、考慮した場合の目標を比較してみてみましょう。 例えば、以下のような企業があるとします。 ■A社:レディースアパレル 広告予算:50万 平均顧客単価:10,000円 粗利率:40% リピート回数:3回 人件費等その他のコスト:1000円 ・LTVを考慮しない場合の目標設定 LTVを考慮しない場合、1回の購入を想定したCPAの算出方法と同じになるので、計算式は以下となります。 平均顧客単価-(原価や人件費等その他のコスト)-確保する利益=CPA では、A社の数字を上記の計算式に当てはめていきましょう。 平均顧客単価(10,000円)-原価(6000円)-人件費等その他のコスト(1000円)-確保する利益(0円)=CPA(3,000円) つまり、この場合CPA3,000円が損をしないCPAの上限といえます。 そして、ここで算出したCPAを利用し、最低限の獲得件数目標を算出していきます。 広告費(50万)÷CPA(3,000円)=獲得件数目標(166件) この最低ラインに、確保したい利益、その他実際にかかる経費を考慮して、広告費に対する適切な獲得件数目標を設定しましょう。 ※また、CPAの詳しい説明はこちらをご覧ください その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法 ・LTVを考慮した場合の目標設定 LTVの一番シンプルな計算式は以下となります。 平均購入単価×粗利率×購入回数-(新規獲得コスト+既存維持コスト)=LTV ※また、ここでは 新規獲得コスト=新規獲得目標CPA+人件費等その他のコスト 既存獲得コスト=既存維持CPA+人件費等その他のコスト  としています。 では、A社の数字を上記の計算式に当てはめていきましょう。 LTV=平均購入単価(10,000円)×粗利率(40%)×購入回数(3回)―(新規獲得目標CPA+1000+既存維持CPA×2+1000×2) LTV=0になる時がちょうど赤字がなくなる時だと考えられるので、リピート購入の平均が3回であれば、A社は新規獲得のために約6,400円使っても損はしないということになります。 4回目以降の購入が起こる、または新規獲得目標CPAを下げるなどすれば利益を出す事ができます。 そして、ここで算出したCPAを利用し、最低限の獲得件数目標を算出していきます。 広告費(50万)÷CPA(6,400円)=獲得件数目標(78件) このようにLTVを考慮することで、適切な新規顧客の獲得件数目標を導き出すことができます。 CPAの許容を広げることで、どういうメリットがあるの? よく、「CPAは安ければ安いほどいい」という言葉を耳にします。 たしかに、CPAが安くなればなるほど、利益は増えますよね。 それなのに、なぜCPAの許容を広げる(CPAを高くする)必要があるのでしょうか。 リターゲティング広告において、目標CPAをあまりにも下げすぎてしまうと、広告に使える費用が減ってしまうので、配信量を抑えなければいけない、競合他社との入札競争に負けてしまう、など出来ることの幅を狭めてしまうことになります。 それが結果的に全体の獲得件数(CV数)の減少を導いてしまうのです。 そうならないために、許容CPAをある程度上げることは必要ですが、とはいえむやみにCPAの許容を上げすぎてしまうと損をしてしまうということも起きてくるので、運用型広告では、目標CPAと目標獲得件数を擦り合わせて、効果の最大化を図れる目標を導き出せるよう、PDCAサイクルを回していくことが重要です。 目的:売上・利益を伸ばしたい とにかく売上・利益を伸ばしたい場合は文字通り、「売上・利益」が指標となってくるかと思います。 その場合、広告費に対してどれだけ売上が上がれば利益が出るのか、どれだけの売上・利益をあげたいか、というところから逆算して目標を設定します。 ・CPAの場合 売上や利益を考えた場合の目標CPAの算出方法は非常にシンプルです。 先ほど紹介した、新規顧客の目標CPA計算式に、確保する利益を追加して算出してください。 既存の場合は新規獲得CPAの5分の1とすればこちらも算出できます。 例として先ほどのアパレルA社で新規獲得、利益1000円を確保する場合を考えてみると 平均顧客単価(10,000円)-原価(6000円)-人件費等その他のコスト(1000円)-確保する利益(1000円)=CPA(2,000円) となり、CPAは2000円にしなければいけない、ということになりましたね。 ・ROASの場合 ROASは広告費に対する“売上”がどれほどあったかの指標です。 獲得件数というよりは、売上を考える時に向いているので、ECサイトなどではこちらの指標で運用することが多いですね。 ROAS算出の計算式は以下のように表されます。 広告経由売上÷広告費×100=ROAS 例えば、50万円の広告費で50万円の売上が上がった場合、 広告経由売上(50万)÷広告費(50万)×100=ROAS(100%) となり、ROAS100%が売上ベースで広告費の回収ができる目標の上限といえます。 ROAS100%以下である場合は、広告費以上の売上が確保できていないということになりますね。 ・ROIの場合 ROIは広告費に対して“利益”がどれだけあったかの指標です。 ROI算出の計算式は以下となっています。 (CV数×平均利益単価-広告費)÷広告費×100=ROI 例えば、50万円の広告費で1,000円の利益が上がる商品が500個売れた場合、 (CV数(500件)×平均利益単価(1,000円)-広告費(50万))÷広告費(50万)×100=ROI(0%) となり、ROI0%が利益ベースで広告費の回収ができる目標の上限となります。 ROIがマイナスになる場合は赤字になっているということですね。 ※ROAS・ROIの詳しい説明はこちらをご覧ください。 そのネット広告、プロモーションとして大丈夫?「ROAS」「ROI」「CPA」を理解して広告運用に活かそう! CPAとROASから考える、失敗しないネット広告の運用方法 CPA・ROAS・ROIどれを指標にすればいいの? 3つの指標があると迷ってしまいますよね。 その場合、自社で取り扱っている商品の特性をみてどの指標で運用するか判断しましょう。 単品通販など、扱っている商品が1種類の場合、購入価格が一定のため「CPA」での運用がおすすめです。 アパレルや総合通販ショッピングサイトなど、複数の商品を取り扱っている場合、顧客単価やリピート率が異なるケースが多いため、売上ベースの指標「ROAS」と利益ベースの指標「ROI」での運用がおすすめです。 Web上で売上が確定しないサービス(転職サイトや不動産ポータルサイトなど)の場合 Web上で売上が確定しないサービスにおいて目標設定を行う場合、実際に1件決まった時の売上から逆算して目標を算出していきます。 例えば、採用が1名決まれば100万円の売上が発生する成果報酬型の転職サイトがあったとします。 このサイトの会員登録から売上発生までの成約率が1%の場合、CPA算出の計算式は以下のようになります。 Web上のCV数(1件)×平均顧客単価(100万)×売上発生までの成約率(1%)=目標CPA(10,000円) つまり、この場合CPA10,000円が損をしない目標の上限といえます。 この最低ラインに、確保したい利益、その他実際にかかる経費を考慮して、適切な目標CPAを設定しましょう。 さいごに いかがでしたか? リターゲティング広告の運用では、なんとなーくの目標設定ではなく、適切な目標の設定が非常に重要です。 現在、リターゲティング広告を検討されている方や、既に実施されている方にとっても、この記事が今後の目標設定や現在設定されている目標の見直しのきっかけとして何かお役にたてると嬉しいです。

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CPAとROASから考える、失敗しないネット広告の運用方法

近年新しい手法がどんどん登場しているネット広告ですが、どういう判断基準で自社に合った広告を選定し運用すればよいか、基準が分からずに色々な広告手法に着手出来ないEC担当者の方も多いと思います。 認知拡大やブランドイメージの向上など指標は様々あるかと思いますが、今回は費用対効果を軸にした広告の選び方についてご紹介したいと思います。 基準の明確化 最初に決めなければいけないのはネット広告を実施した際の指標や評価基準などを明確にすることです。 広告効果の中にもCPCやCPA、ROIといった様々な指標が存在します。 自社サイトが今、どんなフェーズにいて、何を達成するためにネット広告を実施するのか、それを定めておきましょう。 今回は多くのECサイトや運営担当者が指標にしているCPA(顧客獲得一人あたりの支払額)とROAS(広告の費用対効果)の2つを基準として考えていきます。 これら2つの指標を改善するために、つまりCPA単価を低く、ROAS値を高くしやすい広告を選ぶためにどうすればよいか、次章からその具体的な考え方について紹介していきます。 CPA指標の場合の改善方法 まずはCPAを指標とした場合のネット広告の改善方法について考えてみましょう。 CPAを簡単におさらいしておくと、商品購入や会員登録など広告主があらかじめ設定したコンバージョン(成果や目標)が1回発生するまでに使用した広告費のことをいいます。 詳しい解説はこちらの記事をご参考下さい。 このCPAの改善については以下の式をもとに考えることが有効です。 CPC÷CVR=CPA 例えばCPC(クリック単価)が20円、CVR(コンバージョン率)が1%の場合、CPAは2000円となりますね。 よってCPAに影響を与えるのは、クリック単価とコンバージョン率の2つであり、これら2つを改善することでCPAを下げることが可能です。 上図は、基準値からクリック単価、コンバージョン率をそれぞれ改善した場合に、CPAがどう変化しているかを表しています。 施策①ではクリック単価を20円→15円に下げることでCPAを1500円に、施策②ではコンバージョン率を1.0%→2.0%に上げることでCPAを1000円に改善した場合です。 CPAを基準にした場合、クリック単価とコンバージョン率の2つの改善に長けた広告を選ぶべきだと言えます。 具体的な方法は広告手法によって様々ですが、一例としてリスティング広告の改善方法をご紹介します。 まずクリック単価を下げる方法ですが、リスティング広告はクリック課金のサービスなので、単純に入札金額を下げればクリック単価は下げることは可能です。 ただ、入札金額を下げるだけでは掲載位置が下がりコンバージョン率低下の原因にもなりかねません。 そこで、クリック単価とキーワードとの関連度から決まる品質スコア(品質インデックス)を上げる、ビッグキーワードよりも具体的で語句数が多いため、入札であまり競合せずCPC単価が安い傾向にあるスモールキーワードへの入札を行うなどして、クリック単価を調整するようにしましょう。 また最近ではスマホ最適化済みのサイトも多いですが、まだ最適化をしていないサービスも存在するため、デバイスをスマートフォンに限定して入札した時には安いクリック単価で出せる場合もあるようです。 次にコンバージョン率を上げる方法ですが、これはリンク先ページにおけるコンバージョンまでの導線や、サイト自体の使い勝手に大きく影響するため短期的に変わらない部分もあります。 ですが、リスティング専用のLPを作る、キーワードと広告文とリンク先ページに一貫性を持たせるなどするとコンバージョン率の向上が見込めます。 ROAS指標の場合の改善方法 次はROASを指標とした場合の広告の改善方法について考えてみましょう。 ROASとは広告経由で発生した売上を使った広告費用で割った数値のことで、広告の費用対効果とも言ったりします。 具体的には以下の式で求めることが可能です。 ROAS=広告経由売上÷広告費×100(%が単位になるため) 例えばCPAが2000円で平均の顧客単価が10000円だった場合、ROASは500%、つまり広告で使った費用の5倍の売上を得たということになります。 ROASに関しても参照記事があるので、詳しくはこちらをご参照下さい。 ROASを改善するための方法は式から考えるとCPAを下げるか、広告経由の売上に繋がる顧客単価を上げるかの2つが考えられます。 こちらの図も先ほどと同じようにCPAを下げた時、顧客単価を上げたときのROASの変化を表しています。 施策①では前章で紹介したクリック単価を下げる、またはコンバージョン率を上げることでCPAを下げて、ROASを667%に改善した場合、施策②は顧客単価を3000円上げることで、ROASを650%に改善した場合です。 ROASを改善させるには、CPAを下げること、顧客単価を高めることが重要になるのですが、ここでもリスティング広告を例に、その方法を紹介しましょう。 CPAを下げる方法については前章と同様の方法となりますが、難しいのは顧客単価を上げることです。 一例として、デバイス毎で目標設定を行う方法があります。 単価の高い商品はスマートフォンで閲覧したあとにPCでしっかり詳細を確認し、最終的な購入はPCで行うという例も多いため、スマートフォンとPCで顧客単価に大きな差が出る場合があります。 そうするとCPA はPCの方がスマートフォンより高くても、顧客単価が高いためにROASはPCの方がよいという場合も考えられますので、PCとスマートフォンで目標CPAを分けて考えることでROASの改善が可能です。 またスモールワードで入札する場合、キーワード毎でも購入単価が変動する可能性もあります。 例えばアクセサリー系だと、自分用でなく、「ペアジュエリー」や「プレゼント」といった、誰かと一緒に使用するものや、誰かのために購入するものだと平均より高単価な商品を選ぶ傾向にあるため、高い顧客単価が見込めるかと思います。 他にもファッションだと「アウター」や「ジャケット」といったキーワードからサイトに流入してきた場合の方が、単価の高いジャケット等の商品を購入してもらいやすいため、購入単価が上がりやすい傾向にあります。 このようにキーワード別の購入単価やCPAでも最適化をかけることが出来ますね。 具体的な事例 基準を設けることで、例えば新しく実施した施策の結果が芳しくなかった時にどのような対策を行えばいいのか、または実施した施策やサービスと自社商品との相性が悪かっただけなのか、など分析の軸を持つことが出来ます。 具体的な内容について、以下の例をもとに見ていきましょう。 ■広告主A社(ファッション系広告主) 2月初旬。3月に向けたマーケティング施策とKPIの検討をしている。 3月が繁忙期に当たるタイミングなので直近の売上増加が重要指標だと考え、「ROAS指標」で広告施策を実施することになった。 現在はアフィリエイト広告、SNS広告、リスティング広告、リターゲティング広告を実施している。 ■3月の施策 ・リスティング広告 春物の購入数を伸ばすことを狙い、「カーディガン」や「ニット」などのスモールキーワードへの入札を強め、ほかのキーワードの入札を弱める運用を行うことにした。 ・リターゲティング広告 これまで実施してきた施策の中で最もROASが良かったので、3月から新しくリターゲティングサービスを追加実施することが決定した。 実施サービスは同業他社も多く利用していて、自動で最適化がかかることから運用の手間がかからないと考え、B社のサービスに決定。 ■3月施策の結果 ・リスティング広告 春物の購入件数を伸ばすことに成功したのだが、顧客単価が当初の想定よりも下がってしまったため、最終的なROASは目標値より下回ってしまった。 ・リターゲティング広告 リターゲティングは新しいサービスを追加したことで売上自体は伸びたが、クリック単価が以前よりもかなり高くなり、かつ新しく実施したサービスのコンバージョン率が想定よりも低い数値となり、費用対効果としては期待していたよりも下回る結果となった。 ■考察 さて今回のケースではどれが誤った施策で、実際にはどのような対策を取るべきだったのでしょうか。 まずリスティングに関しては顧客単価が下がったことがROAS悪化の要因ということなので狙ったキーワードの選択が誤っていた可能性があります。 3月という時期を考えると、自分用に春物の洋服を買おうと考えている人もいれば、バレンタインでチョコをもらった男性がお返しを探している、といったことも考えられます。 なのでホワイトデー需要を狙って「プレゼント」や「アクセサリー」などのキーワードへ入札を行う、もしくは「ホワイトデー」というキーワードと別のキーワードを絡めて入札を行うと、顧客単価は高まるかもしれません。 他にもデバイス別で分析を行うと、PCでは比較的年齢層が高く、単価の高い商品を購入する人のコンバージョンが多い、逆にスマートフォンは若い年齢層がメインターゲットとなりやすいため、ホワイトデーのお返しを購入するユーザーについて母数は多いが、購入単価は低いといった傾向も出てくるかもしれません。 そういったデバイス毎の傾向をもとに設定を考えると、より効果の改善が見込めるのではないでしょうか。 次にリターゲティング広告についても考えてみましょう。 これは新しく追加するサービス会社の選択を誤った可能性が高いです。 3月に実施する施策を2月初旬から検討するのであれば、かなり短期間で最適化をかける必要がありますが、自動運用のサービスでは最適化に一定の時間がかかるため、直近での売り上げを作る施策(ROASを向上させる施策)としては不向きな可能性があります。 またクリック単価が高くなっていた点から同じ配信面に対して、多数の会社が入札をしてしまい、入札のクリック単価を高め合ってしまったことも考えられます。 そうすると配信面の独自性が高い、または配信面のセグメントを設定できるサービスが向いていたかもしれませんね。 このように重要指標であったROASが悪化した原因をサービス別、要素別で考えて改善を加えていくことで、ミスのない運用を行うことが可能になります。 まとめ いかがだったでしょうか。 今回はCPAやROASといったネット広告の効果指標に基づいた、広告の運用方法についてご紹介しました。 今回ご紹介した基準や目標を設けるということは、分析軸を持つことが出来るので、効率的に広告運用をしていくことが出来ます。 また現状効果の悪いサービスの改善策を考えるための判断基準にも役立つと思うので、是非参考にして頂けると嬉しいです。

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4つのフェーズで考える、配信量別リターゲティング広告でのCPAの合わせ方

こんにちは。nex8事業部の恩田です。 Webマーケティングを担当されている方の中には「リターゲティング広告を実施して自社で運用しているけれど、なかなか効果が合ってこない」という方も多いのではないでしょうか。 そこで今回は配信量とCPA(獲得単価)という観点で4つのフェーズごとのオススメ運用方法についてお伝えします。 フェーズ別リターゲティング施策完全解説!それでは参りましょう。 第1フェーズ:配信量が少なくCPAが合っていない リターゲティング広告を配信する際は、グラフのような曲線を描きながらCPAを安定させ、配信量を伸ばしていき獲得を増やす、というのが王道のパターンですが、これは4つのフェーズに分けることが出来ます。 第1フェーズとして、まずは配信量が少なくCPAも合っていない時から考えてみましょう。 ここからは具体的に以下の条件で進めていきます。 ■条件 あなたは目標CPA1000円のECサイトを運用しています。 リターゲティング広告に使える予算は月間30万、1日1万円分を配信するイメージで開始しました。 配信開始をして5日目、2万(4000円/日)を使いCPAは1500円ほどです。 このままだとCPAは合わないし、予算を上手く使い切ることが出来ない状態です。 配信量が少なくて最もよくないのは、配信データの収集が遅れ、あなたのサイトに訪れていたユーザーの傾向がつかめないことです。 改善するにもどうやって改善すればいいのか分からなくなってしまうのです。 リターゲティング広告の改善策として効率的なのは、まずは広くアプローチし段々と効果の良いユーザーや配信枠に絞っていくという方法です。 ですので、一度配信量を伸ばすことを考えてみましょう。 ■キャンペーンを見直してみる リターゲティングのキャンペーンの多くは、どのページ階層(カートページや商品詳細ページなど)でリターゲティングするか、どのリーセンシー(サイトを訪れてからの経過期間)のユーザーをターゲティングするか、の2つで構成されます。 一般的には、「コンバージョンページに近いページ」の「リーセンシーが短いユーザー」で構成したキャンペーンほど、CPAは低くなる傾向にあります。 CPAは低くなる傾向にはあるのですが、配信量も減ってしまいます。 これはTopページに訪れたユーザーよりもカートに商品を入れるユーザーの方が総数が少ない、サイトを訪れてからの経過時間が3日以内のユーザーよりも1日以内のユーザーの方が少ない、と考えるとイメージが付きやすいと思います。 ある程度のコンバージョンは獲得出来たとしても、データの収集があまりできていないので、ユーザーの傾向や効果の良い配信枠がどこかであるかはわからないでしょう。 なのでそこからの改善は見込めず、CPAは悪化してしまいます。 もちろんCPAは低くなる傾向にあるとは言いましたが、必ずコンバージョンが取れるわけではありませんし、なぜ取れないのかもデータがなければ分かりません。 そこで配信を始めてすぐは、あまり絞りすぎることなく、学習期間だと割り切って傾向がつかめるだけのユーザー数を確保することをオススメします。 私自身運用していく中で、目標のCPAにもよりますが、日予算に対して3分の1から4分の1程度の金額が配信されるキャンペーン(どのユーザーを対象として広告配信するかの単位)を作って配信すると、どのキャンペーンからコンバージョンが出たか、配信先の良し悪しといった傾向がつかめるのでは、と感じています。 リーセンシー・ページ階層を決める際に、対象ユーザー数がどのぐらいになるかを意識してみてください。 ■入札金額(CPC・CPM)を見直してみる 続いて入札金額の調整を考えてみましょう。 入札金額(ここではCPCとします)を調整することで、CPAと配信量の両方に影響が出てきます。 リターゲティング広告は配信するメディアサイトの広告枠をオークション形式で決定します。 よって効果の良い配信枠は効果の悪い枠よりも入札金額が高くなりやすいです。 普通のオークションを想像してもらうと分かりやすいのですが、他の広告主もその枠に配信を積極的にしたいので入札を高く設定するためです。 つまりCPCを低く設定しすぎていた場合、効果の悪い配信枠ばかりを買ってしまっていて、効果の良い配信枠には配信すら出来ていない可能性が高いのです。 では極端にCPCを高くすればいいかというとそういうわけでもありません。 こちらCPAについての記事よりCPAは CPA=CPC÷CVR と書くことが出来ます。 もしもCPCを上げた分だけコンバージョンが取れるなら良いですが、そうでなかった場合CPAも上がってしまう可能性があるのです。 配信量を伸ばすために、CPCは高く設定すべきですが、CPAの上がりすぎない適切な価格設定が重要になってきます。 キャンペーンと入札金額を見直すことで、一時的なCPAの上振れが考えられますが、「CPAが合わない→効果の良いとされるキャンペーンのみにして配信量を絞っていく→コンバージョンが出ない→CPAが合わない…」の負のループに陥らないよう、まずは十分に配信を行いデータの収集を行ってみて下さい。 第2フェーズ:配信量は伸びたがCPAが合っていない 続いて配信を拡大したあとのフェーズについて考えてみましょう。 このフェーズではある程度ユーザーや配信枠について傾向がつかめてきているとは思いますので、配信量を調整しCPAを抑えるように運用していきます。 ■配信枠を精査する ある程度配信を行うと、自社サイトに適していない配信枠というのが見えてきます。 例えば、1日の配信のうち配信枠Aには、毎日1000円配信をしていて1件もコンバージョンが上がっていない、一方で配信枠Bは500円配信をしていてコンバージョンが何件も上がっているといったことが起こります。 そのような、配信をしてもコンバージョンが上がりづらい配信先はないかを探してみましょう。 配信枠を見ることで、効果の良い枠、自社商材と相性の良いメディアサイト枠も見つかりますので、まずは一度チェックしてみて下さい。 ■キャンペーンを調整する 第1フェーズでは広くユーザーに配信が出来るようにキャンペーンを作成し、入札金額も高く設定をしていたと思います。 下記の表のようになっていたとしましょう。 目標のCPAは1000円だったので、「カートページ×リーセンシー14日」と「商品詳細ページ×リーセンシー7日」と「商品詳細ページ×リーセンシー14日」の3つは一度配信を止めてしまってもよいかもしれません。 または、やはりコンバージョンページに近いページかつリーセンシーの短いユーザー層の効果が良いと分かったので、「商品詳細ページ×リーセンシー5日」という新たなキャンペーンを作成するのでもよいでしょう。 配信量は少し落ちますが、より費用対効果の高いユーザーに配信をするので、目標CPAに近づける事ができそうですね。 この表はあくまで一例であって、実際にはコンバージョンページより遠いページで効果が良かった、リーセンシーも長い方が効果が良かった、ということがあります。 そういったことは、1度大きく配信量を伸ばさないと見えてこないものですので、注意が必要です。 第3フェーズ:配信量を維持してCPAを合わせる 第2フェーズでは、配信対象ユーザーを限定し配信量を落とすことで、CPAを抑えました。 続いてさらに効率化を図り配信量をそれほど落とさず、CPAを目標値へと近づけていきます。 配信キャンペーンを絞り、予算を寄せた結果、下記の表のようになりました。 自社と相性の良いユーザー層が分かり、そこへ配信を集中させたのでCPAを抑えることに成功しています。 このユーザー層に対して今ある予算の中で、CPAを目標値に近づけるため、入札金額(CPC)を見直してみましょう。 ■入札金額を下げる CPAは、CPA=CPC÷CVRと計算することができるので、CPCを安くするかCVRを高くすることでCPAの改善が可能となるわけですね。 CPCの調整はすぐに実施することができコントロールしやすいので、こちらを考えてみます。 CPAは現在1100円、3つのキャンペーンを合わせた平均のCVRは1.82%だったので、この時CPCは20円です。 CPA(1100円)=CPC(20円)÷CVR(1.82%) CVRは変わらないとすると、これをCPA1000円にするためにはCPCを CPC=CPA(1000円)×CVR(1.82%)=18.2円 にすればよいということになります。 CPCを下げることで、広告枠を取りづらいという事が起こるかもしれませんが、CPAの上振れ分を、まずは単純にCPCを下げたら合うか試してみてください。 ■効果の良いキャンペーンの入札金額を上げる もう1つCPCについて、今度は効果の一番良かったキャンペーンの入札金額を高くしてみましょう。 ここで、入札に勝てているかどうかという視点を持ってみます。 リターゲティングは、オークション形式でどの会社の広告が配信されるか決まります。 もちろん入札するのは自社だけではありません。 あるキャンペーンのユーザーに対してオークションが10回行われ、あなたのサイトの広告が2回表示されていた場合、残りの8回は他の企業の広告が表示されていたことになります。 入札勝率は20%です。 つまり入札に勝てていれば、今の5倍配信される可能性がある、ということになりますね。 先ほどのキャンペーンで考えてみましょう。 最も効果が良かったのは、「カートページ×リーセンシー3日」でした。 このキャンペーンの入札勝率が20%であれば、実は40万円まで配信可能である、ということになります。 そこで、入札金額を強めて配信量を増やし、3つの中でも「カートページ×リーセンシー3日」のキャンペーンを多く配信させてみましょう。 これまで広告を見ていない人に対して配信をするので、CTRとCVRがそれほど変わらないと考えると、下記の表のようになりますね。 CPCを上げた分、「カートページ×リーセンシー3日」のキャンペーンは配信量と配信金額、コンバージョン数が伸ばせました。 一方で残り2つのキャンペーンは予算を寄せた結果、配信金額、コンバージョン数が減少しています。 ですが、全体で見た時に件数は増やせて、CPAも目標の1000円に近付けることが出来ているのが分かります。 このように個々のキャンペーンに入札勝率の視点を加えてみると効率化が図っていけるのです。 第4フェーズ:目標CPAは維持、さらに配信量を伸ばす 目標CPAを達成出来たので、次は配信量の拡大をして獲得件数の増加を狙うフェーズです。 ■新しくキャンペーンを追加する ここまでで、効果の良いキャンペーンを見つけ、そのキャンペーンをさらに効率化したので、もうこのキャンペーンは触らず維持をさせておくのがよいでしょう。 よってキャンペーンを新しく作ることで、配信対象となるユーザーを増やしていきます。 追加するキャンペーンは効果の良いキャンペーンを基準にして下記の2通りが考えられます。 ① 基準となるキャンペーンよりページ階層を深くする ② 基準となるキャンペーンよりリーセンシーを長くする 先ほどの例でいくと、色を付けた2つのどちらかということですが、どちらを選ぶか、ここは難しい選択になります。 第1フェーズで説明したように、やってみないとわからないというのが正直なところでもあります。 ですのでこれは同時に動かし、効果検証をしてみましょう。 ユーザーを増やすことで配信量を増加させると一時的にCPAは高騰しますが、これまで説明してきたことを繰り返し行えば、最終的なCPAを抑えることが出来るはずです。 ここで絶対にやってはいけないことは、CPAが高騰したからといって、新しく追加したキャンペーンの配信を原因を特定せず途中で止めてしまうことです。 データを収集できるのですから、必ず分析・検証を行いCPA高騰の原因をつきとめて改善をしていきましょう。 まとめ 今回はリターゲティング広告の運用方法を配信量の観点から4つに分けてお伝えしました。 基本的には、配信対象ユーザー数を増やす→効果の良いユーザーのみにしぼる→その中でも効果良いユーザーへの入札を強める→CPAが安定したら、配信対象ユーザーを増やす、とこの繰り返しになるかと思います。 微妙な調整等が多く、難しい部分もあるかもしれませんが、ぜひみなさまも実施してみて下さい。

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CPAやROASより大事!? 顧客のLTVを把握してビジネスチャンスを掴もう!

こんにちは。nex8事業部の井上です。 人生三回目のブログです。 前回、前々回とネット広告における指標のCPA(獲得単価)ROAS(売上回収率)ROI(利益回収率)について解説してきましたが、今回は上記を設定する上でも欠かせないLTV(顧客生涯価値)についてお話します。 このLTVは、リピート商材を扱っているECサイトの場合、特に重要な考え方となり、今までとは違った角度からプロモーションを構築する事が出来ます。 ぜひ参考にして頂ければと思います。 LTVとは LTVとは、Life Time Valueの頭文字を取った略語で、日本語で「顧客生涯価値」と言います。 企業と顧客が継続的に取引をすることによって、顧客が企業にもたらす価値(利益)を見る指標です。 もともとダイレクトマーケティングで顧客満足やロイヤリティを上げることの効果を示唆していましたが、この考え方で重要なのは、短期的な売上・利益だけで考えないという点です。 ECサイトの場合だと、広告等で集客したユーザーがその時1回の購入だけでなくリピーターとなって商品を購入してくれることで、自社と取引のある期間全体で売上や利益をどれだけもたらしてくれたか、を見る指標であると考えることが出来ます。 LTVの計算方法 LTVは、物販だけではなくどんなサービスにおいても計算できますが、特にリピート購入が前提の商品で重要となります。 LTVを導き出すには様々な算出方法があるのですが、コストを含めた以下の計算式をこの記事内では使います。 またここでは、 新規獲得コスト=新規獲得目標CPA+人件費等その他のコスト 既存獲得コスト=既存維持CPA+人件費等その他のコスト としています。 つまりLTVはリピートを加味した上での売上やコストを計算することで導くことが出来るのです。 しかし、なぜこのような計算をしてLTVを考えなくてはいけないのか。 次の章で実際の数字を用いて考えてみましょう。 LTVの必要性 なんの為にLTVを考えるのか。 結論から言うと、LTVを加味してCPAを設定し、プロモーションを行うことで誤った広告投資を防ぎながら、新たなビジネスチャンスを生むことが出来るからです。 短期的に見て利益が出ていても結果的に赤字だと何の意味もありません。 さらに長期的な利益拡大の可能性や選択肢を狭めてしまうこともあります。 LTVを把握し販売規模を拡大するチャンスをしっかりものにする事がとても重要となります。 実際に、LTVを加味した目標CPAを考えて見ましょう。 最もシンプルな計算方法で算出された目標CPAは以下となっています。 粗利(平均購入単価-原価)(5,000円)-人件費等その他のコスト(1,000円)-利益(1,000円)=目標CPA(3,000円) 見て頂ければ分かるように、この算出の仕方では必ず利益が出るように目標CPA3,000円と設定しています。 もちろんこれでも全く問題はありません。 ですが、この時に獲得したユーザーがその後3回リピート購入をしてくれたと仮定すると、実は許容CPAは10,000円まで上げられるのです。 許容CPAを10,000円とした場合を、まずは初回購入だけで考えてみましょう。 粗利(5,000円)-人件費等その他のコスト(1,000円)-利益(-6,000円)=目標CPA(10,000円) 初回購入だけでは、6,000円の損失となることがわかります。 ではLTVの考え方を足して計算してみます。 新規購入とリピート購入に分けて考えると、 LTV=粗利(新規顧客)-新規獲得コスト+粗利(既存顧客)×リピート購入回数-既存維持コスト×リピート購入回数 となります。これに数字を入れると、 計算を簡略化するため粗利率62.5%、新規顧客と既存顧客に対する粗利を等しくし、人件費等その他のコストを1回商品購入が起こるたびに1,000円ずつ発生すると仮定しています。 また、一般的によく言われる「新規顧客獲得費用は既存顧客維持の5倍費用がかかる」という1:5の法則から、リターゲティングやメルマガ配信を通じて既存顧客がリピート購入してくれる際のCPAを新規獲得CPAの5分の1として計算をしています。 この場合、4回目の購入で最初に出た損失を0にし、5回目の購入から2,000円ずつ利益が出ることになります。 このようにLTVを加味する事で新規顧客獲得に対しての許容CPAを上げる事が可能になってきます。 許容を上げると、ネット広告における入札単価を引き上げることができ、結果的にコンバージョン数の増加(新規顧客数の増加)を見込めるので、長期的に見た利益の向上に繋げる事ができるのです。 LTVを知ることで、今より広告費を上げて新規獲得に努めるべきなのか、長期的な視点で既存顧客を維持することに重きを置くのかの判断がしやすくなります。 自社が今現在何に力を入れるべきなのかが分かると、最も自社サイトにあったプロモーションを見つけやすくなるので、顧客のLTVをしっかりと把握しておくことが大切と言えます。 LTVを最大化するためには 最後にLTVを最大化させるためにすべきことを考えていきます。 LTV=粗利(平均購入単価×粗利率)×購入回数-(新規獲得コスト+既存維持コスト) これを最大化させるためには、 ■粗利を上げる ■リピート回数(購入回数)を増やす ■コスト(新規獲得、既存維持)を下げる の3つが挙げられると思いますので、それぞれ説明していきます。 ■粗利を上げる 粗利は1人の顧客が1回の購入で使った金額から原価を引いた金額になります。 よって粗利を上げるためには、平均購入単価を上げるか原価を下げるかが考えられます。 1回の平均購入単価を上げるために、まとめ買い促進や、商材の値段に松・竹・梅を付ける販売手法もあります。 ですが、1度に大量に購入してもらって単価だけを上げるよりも、長い目で見た時に継続して購入してもらった方がより多くの利益をもたらす傾向もあったり、単価を上げすぎても買ってくれなかったりということがあるので注意が必要です。 また原価を下げる方法は、例えば仕入先を変更する、製造を効率化するなど色々と施策があるかと思いますので、自社にあった方法を見つけてみて下さい。 ■リピート回数(購入回数)を増やす 既存顧客に対しての維持CPAは新規獲得のCPAよりも少なく済むので、リピート購入をしてもらえれば、その分だけ利益の増加、つまりLTVの増加が見込めます。 新規顧客を集めるだけではなく、顧客と中長期的な関係を構築していくために既存顧客の声を聴き、いかにニーズの合ったものを提供出来るかが、自社サイトのファン(リピーター)を増やす為に必要な事だと思います。 リピート購入回数は購入頻度と継続期間で決まるので、CRM(※)等のツールを用いて顧客の状況に合わせた最適なフォローをすることで、継続的に利用してもらえる施策を考えていくことが重要です。 ※CRM:「Customer Relationship Management」の略語であり、日本語では「顧客関係管理」という。 ■コスト(新規獲得、既存維持)を下げる 新規獲得にどれだけ出資できるのか、既存顧客を維持するのにどれだけ出資するのかバランスを考える事はとても重要になります。 新規顧客を獲得するため、まずは自社の商品やサイトを知ってもらわなければなりませんが、その為にはある程度の広告宣伝費が必要となってきます。 また一旦市場が飽和すると新規獲得が頭打ちになり競合他社との販売シェア獲得競争が激しくなっていく傾向もあります。 コストを下げることで新規顧客と既存顧客のどちらも逃してしまう、ということも考えられるため、あまり得策ではないのかもしれません。 以上の3点からLTVを最大化させるためには、顧客ニーズに合った製品やサービスを、新規獲得や顧客維持のコストバランスを見ながら、顧客との良好な関係を中長期的に築いていくことが大切なのではないでしょうか。 まとめ いかがだったでしょうか? 今年の9月から初めてブログを書いていますが、お客様と打ち合わせをする際に目標CPAが不透明だったり安易に設定されていたりといった方が多い印象でしたので、3回に渡りネット広告を出稿する上での重要な指標についてご紹介しました。 どんなサービスにおいても言えることかもしれませんが、最終的には獲得した顧客と継続的な関係を築くことが、自社や自社サービスを大きくさせ、新たなビジネスチャンス掴むことが出来るのだと思います。

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