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ダイナミックリターゲティングサービスの提供会社だけが知る、よく起こる失敗例とその対処法

こんにちは。 弊社サービスのnex8はダイナミックリターゲティングによる広告配信を行っています。 このダイナミックリターゲティングは基本的にはCPAを抑えて効率的に獲得できるものですが、もちろん時にはCPAが改善しにくいといったケースもあります。 そこで今回はnex8での実際の運用経験をもとに、表示バナー、データフィード、取得情報の3つの観点から、よく起こる失敗例とその対処法についてご紹介します。 現在実施中の人もこれから予定している人も、ぜひ参考にしてみて下さい。 ダイナミックリターゲティングとは まずはダイナミックリターゲティングの概要と配信の仕組みについて簡単に説明します。 ダイナミックリターゲティングは動的リマーケティングとも呼ばれており、ユーザーが見た商品とそれに関連する商品を組み合わせたバナーを表示し、ユーザーごとに最適な広告を提供できる配信手法です。 配信するバナーに「商品名」や「商品画像」「価格」「商品説明」など商品を構成する詳細情報を表示させてユーザーが商品を閲覧した際の記憶を呼び起こすことができ、バナーをクリックするとそのまま商品ページに遷移することでCVR(コンバージョン率=成約率)も高められるなどのメリットがあります。 配信の仕組みとしては、サイトに設置したタグによって「どのユーザーがどの商品を見たのか」という情報(商品ID)を取得し、その情報とデータフィード(自社の商品データを広告配信サービスの形式に合わせて変換・連携させた商品データリスト)の商品情報を紐づけることで、ユーザーごとに最適な広告を自動生成し配信しています。 詳しくはこちらをご覧ください。 「よくぞ出してくれた!」と思わず言ってしまう広告とは!?ダイナミックリターゲティング完全解説決定版! これがないと動的広告が実施できない!?配信に必須のデータフィードとは このようにダイナミックリターゲティングは費用対効果に優れた配信方法なのですが、ここからは実際に配信をしていく中でよく起こる気を付けなければならないことを見ていきましょう。 表示されるバナー広告に関すること まずは表示されるバナー広告に関してです。 ■広告テンプレート(バナー)がサイトのイメージとかけ離れている 広告テンプレートはダイナミックリターゲティングの広告バナーを作る時に使う、色味や構成の変更が簡単に出来るテンプレートのことです。 ダイナミックリターゲティングでは、商品情報をどう載せるかと併せて、どういった色味にするかも重要になってきますが、この時Webサイトとバナーでイメージが違いすぎてしまうと、ユーザーがサイトに訪問してもすぐ離脱してしまうことが多くあります。 作成する広告バナーはWebサイトで使用している色(カラーコード)や訴求文言と同じにして、ブランドのイメージを統一させるようにしましょう。 データフィードに関すること 続いてデータフィードです。 バナーを動的(ダイナミック)に生成する際に使用するデータフィードには注意点が一番多くありますが、今回はその中でもやりがちなものをピックアップしてご紹介します。 ■バナー上の文字数が多くなり見にくくなってしまう 主に商品説明の部分でやってしまう事例です。 素材や大きさ、特徴などを説明文に入れ込みすぎてしまうと文字数に制限のあるバナー上では、全文が表示されなかったり、文字だらけで見にくくなってしまったりと、ユーザーの見る気を削いでしまいます。 またダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品の数によってバナーに表示される商品の個数も1個、2個、3個と変化します。 表示する商品の個数によって商品の表示面積も違うため、文字量が多いと全ての文言が入りきらないといったこともあるのです。 動的バナーはデータフィード情報をもとに生成するので、確実に届けたい情報は先頭で記述しておく、または必要以上に情報を詰め込みないようにして、ユーザーが一目で商品を認識できるよう、データフィード情報の最適化を行いましょう。 ■商品名の先頭に共通の文言が入っている 全ての商品名の先頭に「○○ストア」「(ブランド名)」のように記載されている、またはキャンペーン中やSALE中の時には、「★SALE開催中★」といった文言が入っていることがあります。 このような表記の場合、商品名が途中までしか表示されず、何の商品分からないといったことが起きてしまいます。 もちろんSALEを全面に訴求したい場合であれば問題ありませんが、データフィードを作成する段階でどのように表示されるかを考え、想定と異なる表示がされそうであればこういった文言を除外するようにしましょう。 ■同じ商品が色やサイズ違いで出てしまう ダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品を広告上に表示できることや、売れ筋商品、同カテゴリの人気商品をレコメンドできることなど、リターゲティング+レコメンドで配信できることが特徴の1つです。 この時フィードに商品情報の色違いやサイズ違いまで記載すると、例えばユーザーがシャツを見た際にバナーとして、見ていたシャツ+色違いの同じシャツ+サイズ違いの同じシャツといったように表示されることもあります。 これでは別の商品やもっとオススメしたいレコメンド商品が上手く表示されなくなってしまいますね。 データフィード作成時には、同じ商品の色違いやサイズ違いの記載を絞るようにしましょう。 ■データフィードの更新頻度が低い

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調べてみました!バナー別効果レポート~効果が良いのはどのサイズ?商品表示は何個がベスト?~

こんにちは。nex8事業部の水井です。 毎日のように目にするWeb広告、デバイスやサイトによって様々なサイズの広告バナーを見かけますよね。 今回は、そんなバナーのサイズごとで広告効果に違いがあるのか調べてみました。 また、nex8はダイナミックリターゲティングをご提供しており、表示する商品個数ごとにも効果測定が可能なため、そちらもあわせて検証しています。 どんなサイズでいくつの商品を表示するバナーが最も効果的なのか、ぜひ参考にしてみてください。 バナーサイズについて Web上で配信されるバナーのサイズには、様々なものがあります。 Web広告における様々な規格の策定や、動向調査などを行うIAB(Interactive Advertising Bureau)によると、バナー広告として推奨されているサイズに以下のようなものがあります。 ■PCサイズ 88×31、120×60、160×600、180×150、300×250、300×600、300×1050、728×90、970×90、970×250 ■スマートフォンサイズ 320×50、300×250 推奨されているサイズ以外にもバナーとして使うことが出来ます。 nex8では現在スマートフォンに特化して広告配信をしていますが、主なサイズは以下3種類となります。 またダイナミックリターゲティングの場合、バナーによって表示できる商品の個数が異なります。 ・320×50の場合は、商品を1個または2個表示できます。 ・320×100の場合は、商品を1個か2個、もしくは3個表示できます。 ・300×250の場合は、さらに多く1~4個まで表示が可能です。 つまり、nex8では9パターンのバナーが使用可能ということになります。 今回は、9パターンあるサイズや商品の表示個数ごとで、広告効果にどのような違いが現れるのか、nex8の配信実績を基に調査していきます。 バナーサイズ別広告効果 今回の調査は、nex8での配信実績を基にしています。 アパレルや総合通販を含むEC企業を対象に、調査期間は1か月、セール時期などを含まない秋に実施しました。 サイズ別CTR まず、サイズ別の広告効果を見てみましょう。 広告効果と言っても様々ですが、今回はわかりやすくCTRとCVRの2つの指標で分析します。 3サイズのCTRを調査した結果が以下のグラフです。 比べてみると、CTRが最も高いのは320×50、次いで300×250、320×100という順になりました。 320×50のCTRは320×100のおよそ3倍という結果です。 320×50は配信先となるWebサイトやアプリにおいて、最初に目に入るヘッダーに表示されたり、スマホ画面の下部に常に表示されたりする場合が多いので、クリックされやすい傾向があります。 一方、300×250や320×100はWebサイトやアプリのフッターや、読み進めていった中ほどに表示されるケースが多いので、320×50に比べると目に留まる機会が少ないためにCTRが低いのだと想定されます。 ですので、クリックを増やし、サイト流入をより促すには320×50のバナーを配信することが効果的と言えそうです。 サイズ別CVR 今度はCVRで見てみましょう。 こちらは300×250が最も高く、次いで320×100、僅差で320×50が最も低いという結果でした。 先程CTRは低かった300×250ですが、CVRは非常に高いことがわかります。 これは、他の2サイズに比べてバナー面積が大きく、表示できる情報量が多いためユーザーの購買意欲をよりかきたてることが出来たのではないでしょうか。 例えば、320×50では「春色ワンピース/5000円/画像」のみしか表示できない場合でも、300×250であれば「春色ワンピース/コットン素材、春にぴったり♪今だけ値引き中!/6500円→5000円/画像」というように、すぐにクリックしたくなる盛りだくさんの情報をユーザーに伝えることができます。 バナー画像の効果検証や改善ポイントについてはこちらの記事も参考にしてください。 このバナーを押した後の情報が明確に分かっているため、クリック後のCVRが高い、とも考えられます。 逆に言うとCTRが低かったのは、情報が分かった上で、まだその先のページには行かなくてもよい、とユーザーが判断していたからかもしれませんね。 CPAはCTRも重要ですが、コンバージョンが発生していなければ高くなってしまいます。 ですので、CPAを重視して広告配信をしたい場合には、300×250を効率的に配信することをオススメします。 バナー表示商品個数別の広告効果 続いては、バナーに表示される商品の個数別で比較していきます。 先程書いたように、nex8では1個から最大4個までの商品をバナーに表示できるのですが、商品がいくつ表示されるかによって効果に違いは現れるのでしょうか。 個数別CTR まず、バナーに表示される商品の個数別のCTRを見てみましょう。 ユーザーにできるだけたくさんの商品を見てもらった方がクリックをしてもらえるのでしょうか。 それとも、ひとつのイチオシ商品だけの方がサイトに戻りたくなるのでしょうか。 今回の調査では、以下のような結果になりました。 CTRとCVRはバナーサイズによっても変わるので、表示個数での特徴を見るため、ここではサイズ×表示商品個数で見てみましょう。 320×50と320×100では、個数ごとにあまり差が見られません。 ここで300×250サイズに着目してみましょう。 1個表示、2個表示では同様にあまり差は見られないのですが、3個表示、4個表示ではだんだんとCTRが高くなっていることが分かりますね。 表示個数が1個と2個という違いでは、あまりユーザーのクリックに影響与えないのかもしれませんが、表示個数が多いほどユーザーの興味のある商品や、まだ知らないオススメ商品が多く表示されるため、よりユーザーの関心を引くことができ、たくさんのクリックに繋げることができるのです。 バナー面積が大きい300×250は、表示できる最大個数も多いために、他のサイズに比べてCTRに差が大きく出たのだと考えられます。 ですので、CTRを上げたい場合にはより多くの商品を表示することが1つのポイントになるかもしれません。 個数別CVR 最後に、バナーに表示する商品の個数別でのCVRをこちらもサイズ×表示個数ごとで見てみます。 こちらは全てのサイズで、個数が多いほどCVRが高くなっていることが分かりますね。 広告に表示される商品には、実際にユーザーが見た商品、オススメ商品、人気商品など様々な種類があり、広告配信サービスの仕組みによってどんな商品をいくつ出すかは異なります。 ですが多くの場合、表示個数が多いというのは、そのユーザーがたくさんの商品を閲覧しているケースが多いです。 つまりそのユーザーは購入意欲が高く、広告主様にとって絶対に購入してもらいたいユーザーとも言えます。 そのため、そのようなユーザーに絶妙なタイミングで広告を表示することで確実に購入まで誘導しているので、高いCVRに繋がっていると考えられます。 まとめ 今回は実際のnex8での配信データを基に、分析をしてきました。 結果をまとめると、CTRが高いのは320×50、CVRが高いのは300×250でしたね。 また表示商品の個数が多いほどCTRが高く(300×250の場合)、また購入確度の高いユーザーに効果的に配信ができそうでした。 ここではあまり触れませんでしたが、320×100も300×250と同様、商品情報を多く表示することができるため、CVRがやや高くなっていましたね。 また、いろいろなWebサイトやアプリの広告枠サイズに適応し、配信量を確保できるよう320×100を含めた複数のサイズで配信することをオススメします。 あなたのWebサイトでの広告配信において、CTRが低いのであれば、320×50の配信比率を強めてみたり、CVRを上げたい場合には300×250や320×100のサイズで商品を複数表示するバナーを配信してみたりと、課題にあわせて広告バナーを活用してみてください。 今回の結果は、一例であり、取扱い商品や配信デバイスなどによって向いているバナーサイズや商品の表示個数があるかと思います。 ですが、様々なパターンの広告バナーの効果分析のヒントや、あなたのサイトでの傾向を掴むきっかけになれば嬉しいです!

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バナー改善に必要なA/Bテストの基礎知識~検証方法と具体的な改善ポイント

こんにちは。nex8事業部の脇本です。 今回私がお話しするのは、広告バナーの効果検証について。 ディスプレイ広告においては、効果検証を繰り返す事でより費用対効果のよい広告バナーを見つけていくことが重要です。 しかし何を指標とすればよいのか、検証期間はどれくらいがよいのか、変更するならどんなデザインがよいのか、お悩みの方も多いのではないでしょうか。 そこで今回はそんな広告バナーの効果検証に関する基本的な考え方を、私の経験もまじえてお話しさせていただきます。ご参考になれば幸いです。 ネット広告バナーの効果測定指標について アドネットワークやアフィリエイト広告などのディスプレイ広告で配信する広告バナーですが、長い期間ずっと同じデザインのものを掲載することは基本的にあまりありません。 テレビCMで考えてみても、季節ごとで内容を変化させたり、キャンペーンを開催する際にはキャンペーン用のCMを放送したりしますよね。 これは、「もう見たことがある(から先が気にならない)」、「何だまたあのCMか」と無視されないための工夫でもあります。 ネット広告を掲載する上で1番大事なのは、もちろん費用対効果の良いものを掲載することではありますが、テレビCMと同様にユーザーに関心を持ってもらう、飽きさせないということも非常に重要なことなんです。 さらにネット広告はバナーを変化させたことによる効果測定が細かく出来るという特徴があります。 そこでまずは広告バナーを評価する上での指標のCTRとCVRについて簡単に説明します。 CTRとCVR ■CTR CTRはClick Through Rateの略で、広告のクリック率のことをいいます。 「広告がクリックされた回数÷広告が表示された回数」で算出することができ、この数字が高いほどよくクリックされている広告である、ということになります。 一般にクリック率の高さは、その広告にユーザーが興味を持った値と見ることができ、ユーザーの関心を引くために効果のある広告だということもわかります。 ■CVR CVRとはConversion Rateの略で、広告のコンバージョン率のことで、「目標とする成果に結びついた回数÷広告がクリックされた回数」で算出されます。 ユーザーが表示された広告をクリックしてサイトへ訪れ、成果としているアクション(商品購入など)を行った割合となるので、こちらも数字が高いほど、より成果に結びついている広告であると考えられますね。 2つの指標から分かること ディスプレイ広告を配信する目的が、ユーザーの「バナークリック→サイト訪問→コンバージョン」である場合を考えてみましょう。 この目的を達成させるためには、まずはユーザーに広告が配信されなければいけません。 そしてその広告がクリックされ、そこから購入等のアクションを起こしてもらう必要があります。 クリック率とコンバージョン率の2つの指標を用いることで、配信からコンバージョンまでの効果を段階的に考察することが出来ます。 例えば配信した広告のクリック率が著しく低ければ、ユーザーの興味を引けていない広告であると言えます。 もしかしたら配信量の絶対数が少ないという事も考えられますね。 クリック率が高くてもコンバージョン率が低い場合、クリックした広告の訴求ポイントに対して、訪れたサイトやランディングページの内容がずれていたため、ユーザーが広告で持った期待感を損ねてしまったという可能性があります。 このように広告のクリック率とコンバージョン率の効果を見れば、どこに課題があって、解決するにはどうすればよいかを考えるためのヒントを得ることができます。 そしてこの数字を向上させることができれば、成果に至るまでにいくらかかったかの指標であるCPA(Cost Per Action)の改善に繋げることができるのです。 バナー改善にあたって考える順番ですが、まだコンバージョン数が少ない、または発生していない場合、コンバージョン率やCPAでの実績がなく判断が出来ません。 ですので、この時はクリック率の値を判断材料とすると良いでしょう。 検証方法について 指標について説明したところで、ここからはどのように広告バナーの効果検証をすればよいか説明していきます。 この記事では特に重要だと考えている検証の期間やタイミングについて詳細にお伝えできればと思います。 検証方法と条件 一般的に検証の方法としてはA/Bテストが妥当です。 これは2種類のバナーパターンを同じだけ配信した際、どちらがより成果が良かったかを比較検証する手法です。 バナーの効果検証をするので、それ以外の条件は同じでなければなりません。 同じにしておくべき条件は以下が考えられます。 ■商品・サービス ■配信する広告配信サービス (リターゲティングなのかアドネットワークなのか、など) ■ターゲットユーザー ■ランディングページ ■配信時期 ■配信金額(配信量) 検証期間 上記の条件で実際に広告配信をして効果検証を行いますが、では検証を行う期間はどの程度が良いのでしょうか。 これはこれまでの運用経験から私なりの見解となりますが、ずばり1週間周期で見てみるのが良いと考えます。 例えば、日曜日はよくクリックされるけど月曜日はされない、など曜日によってユーザーの動向は変わります。 そうするとバナーの表示回数やクリック数にばらつきが出てしまうのですが、1週間周期で検証をすればこれを防ぐことができます。 ただ配信量の規模や目標CPAの上限金額などにより、1週間だけでは傾向が分からないということもあります。 ですので、1週間で足りなければ2週間、3週間と1週間ごとに期間を伸ばして妥当な数値が得られたタイミングで検証をしてみてください。 もちろん時間も同じであるべきなので、24時間×7日間周期=168時間周期ということになります。 (1月1日午前0時から開始した場合、1月8日の午前0時まで。データ量が足りないと判断した場合は、1月15日の午前0時までのデータを使って比較する。) サイトや運用担当者ごとの考え方もありますが、ユーザーの反応や傾向を正確なデータとして得るためにはある程度の期間を要するということを念頭においていただければと思います。 ただし以下の2つの場合においては例外として捉え、1週間周期でなくともバナー精査などの対応をされると良いかと思います。 ■配信金額と目標CPAなど成果とする指標があまりにもかけ離れていると判断した場合 例えば目標CPAが500円でバナーAとBを配信した時、バナーAは目標を守れているのに、バナーBは3000円分配信をしてコンバージョンが1件も取れていないといったことも起こり得ます。 明らかに効果が悪いのであれば、1週間経っていなくても、バナーの変更を行うべきでしょう。 ■他の広告と比べて、CTRは高いがCVRやCPAの数値が悪い場合 これは先ほどお伝えしましたが、バナーでの訴求ポイントとランディングページのずれが大きい可能性がありますので、ランディングページやバナーの見直しをしてみて下さい。 効果の良いバナー1つに絞るべき? 「効果の良いバナーが見つかったので、それ1つに絞って配信してみてはどうか?」 これは、ある程度の期間検証をして効果の良いバナーが見つかった時によく聞かれたり提案されたりする問題です。 さて、あなたならどう判断しますか? 私の考えだけで言うと、1つに絞っての配信はあまりオススメできません。 というのも、検証した中では最も効果が良かったかもしれませんが、それでも興味を持たない人はやはりいるわけですし、同じ広告ばかりを見ていると新鮮さが薄れ、背景の一部のようにユーザーに無視されてしまう可能性だってあります。 ですので効果の良い広告の派生バージョンや全く違ったデザインの広告など、常に別パターンを並行して配信し、効果のより良いバナーへと改善していくべきでしょう。 効果の高いバナーの特徴 最後にどのようなバナーが良いか、ここではnex8で配信、運用をした結果から効果の良かったバナーの特徴3点を挙げていきます。 効果検証後、どう改善すれば良いか迷ったらこの3点に着目してみてください。 では、まずは効果の高いバナー当てクイズです。 AとBどちらの広告の効果が高いと思いますか?         答えはBです。 このBのバナーを例に、「ターゲット」「コピー」「ビジュアル」の3つの要素に分けて、効果の良いバナーの特徴を説明していきます。 ①ターゲットを絞った訴求をする 特定の文言に対して関心の強いユーザーにターゲットを絞ることで、母数は減るかもしれませんが、自社のサービスに合ったユーザーへの適切な訴求をすることができます。 ここでは誰にでも当てはまる「悩み」ではなくピンポイントに「ニキビ」にすることで、ニキビに悩む人が思わず目を留めてしまう訴求になっていますね。 でもシミにも効くし、乾燥肌に悩む人にも見てほしい・・という時には、先ほどの「効果の良いバナー1本に絞るべき?」問題の発想で、「ニキビ」「シミ」「乾燥肌」のそれぞれの訴求バナーを配信してみても良いでしょう。 普段何気なく見ているメディアサイト上では、ユーザーは当然広告バナーを見ること自体を目的としていません。 ですが自分に興味のある事であれば目に留まりやすく、興味を持ってもらえるのではないでしょうか。 ②自社サービスを明確にし、続きを連想させる表現を短い言葉で伝える ①と通じるところもありますが、訴求するバナーの文言の中に「自社のサービスが何か」「この広告をクリックするとどんなメリットがあるのか」を端的に伝え、ユーザーにクリックしたい、その先を見たいという気持ちになってもらいましょう。 先程の画像でいう「ニキビ予防のための3つの対策とは・・・」がそれにあたりますね。 メディアサイト上でユーザーがバナー広告を見ている時間はそれほど長くはありません。 なので、パッと見てどんなサービスか理解してもらい、クリックした後のメリットが何かを連想してもらうことは非常に重要です。 訴求ポイントが上手く伝えられていれば、クリック率はもちろんですが、コンバージョン率の向上も見込めます。 ③関心が引けるデザインにする ターゲットと訴求文言が良くても、見づらいデザインであるとユーザーは関心を持ちにくいです。 人間の視線の動きはFやZの字をなぞるように左上から右下に流れていくので、最も伝えたい事をバナーの左上に、重要度があまり高くなければ右下に持ってきた方がよい、というのはよく言われていますね。 「一番伝えたいポイント→商品の特徴や画像→価格→詳細の誘導ボタン」のように、もっと知りたい気持ちを盛り上がらせていき最後にクリックを誘導するボタンを表示するのも、この視線の動きを上手く使っているパターンです。 また、背景色と文字色を同系統の色にしてしまっては、訴求ポイントが伝わりにくくなってしまうので、コントラストをつけ視認性を上げると良いでしょう。   以上の3点は基本的な事ですが、効果の高い広告バナーには共通して見られる特徴です。 まとめ いかがでしたでしょうか? 私が日々の広告運用の効果検証をする中で感じることは、見やすくわかりやすく興味関心にきちんと響くものになっていれば、広告はきちんとユーザーに見てもらえるということです。 なので広告バナーは効果検証を行って、常に改善し続けることが重要です。 今回は効果検証について基本的なことについてご説明をしました。 少しでも皆さんのプロモーションのお力になれますと幸いです。

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