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効果が合わない!予算が使えない!そんな広告担当者に贈るリターゲティング改善策


こんにちは。nex8事業部の石井です。
私は普段リターゲティング広告の運用をメインで担当しているのですが、今回は日々、頭を抱えて運用をしている広告運用担当者に向けた、リターゲティング広告の運用に関する悩みや解決策を原因別で簡単にまとめてみようと思います。
「こんな改善策があるんだ!」と、参考になる情報や共感できる点を見つけて、ぜひ今後の貴社の運用に役立てればと思います。

効果が合わない時の状況別対策

リターゲティング広告での効果を計る指標はいろいろありますが、ここでは目標CPA(獲得単価)について考えていこうと思います。
そもそもなぜCPAが合わないのか。
配信媒体、予算、広告クリエイティブなど、リターゲティング広告の効果が合わない要因は様々あるかと思います。

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こちらの章では効果が合っていない状況ごとに、解決方法を紹介していきますので、該当するものがありましたらぜひ試してみてください。

① CPCが高くなっている

まず、CPAは以下のように表すことが出来ます。

CPA(獲得単価)=CPC(クリック単価)÷CVR(コンバージョン率)

詳細についてはこちらの記事を参照してみて下さい。
つまり、CPCが想定よりも高くなってしまった場合や、CVRが低い場合にCPAが高くなってしまいます。

まずはCPCの高騰を防ぐ対策から見ていきましょう。
CPC課金のサービスであれば、上限CPCの設定をしっかり行えばある程度は解消することが出来ます。

ではCPM課金(インプレッション課金)の場合はどのようにするか。
CPCを分解して考えると、以下の式で表すことが出来ます。

CPC(クリック単価)=CPM(インプレッション単価)÷CTR(クリック率)÷1000

CPMが高くなるかCTRが低い場合にCPCが高くなるということですね。
CPMが高くなる要因としては、配信対象ユーザーが少ない時など、あまり配信量が伸びず入札単価を上げすぎてしまうことが考えられます。
また、CTRが低くなる要因としては、予算があるからと言って同じユーザーに対して何度も配信をしてしまうことが考えられます。

いずれの場合も予算を減らして適切な入札をする、またはリターゲティングするページを増やして配信対象ユーザーを増やすことで解決できることが多いです。

また、CTRが低くなってしまう別の要因としては、クリックされやすい良い配信枠で入札に負けてしまっていて適切なメディアに配信されていないことや、配信するバナークリエイティブが最適化されていないことが挙げられます。
あまりクリックが発生しない配信枠があれば停止対応をするなど精査をして、良い配信枠だと判断出来た段階で、バナークリエイティブをいくつか制作、A/Bテストをしながら改善をしていきましょう。

② CVRが低くなっている

次に、CVRが低い、上がらないというケースを見ていきます。
CVRについては、キャンペーン設計(どのユーザーを対象として広告配信するかの設計)が適切に出来ていないことが考えられます。
例えばサイトに訪れてからの期間(リーセンシー)やどのページまで来たか、何度訪問したか、どの時間帯に配信するかなどで設計することになります。
ユーザーを細分化してキャンペーンを作成し、効果の良いものを見極めていきましょう。

ただし先ほどお伝えした通り、配信対象ユーザーが少ない場合、効果悪化につながる可能性があるので、まずはリターゲティング配信では比較的効果の良い傾向にある、リーセンシーの短いユーザーに配信してみるのがおすすめです。

さらに、商材点数の多いアパレル系のサイトで類似商品も複数ある場合だと、ページをたくさん閲覧するユーザーの方が購入に対する確度が高い可能性が考えられます。
その際はリーセンシーの他に訪問回数の指定などを設定してみるのもいいでしょう。

またCVRが低くなる別の原因としてバナーをクリックした遷移先のLPに課題があることも多いです。
ECサイトであれば、バナーとLPの一貫性があるか、購入しやすい導線設計であったかなど見直してみましょう。

③ 正確な数値が把握出来ていない

計測ツールを導入して複数の広告配信サービスを使っている場合、予め設定に注意しないと各広告配信サービスの管理画面で正確な数値が把握出来ず、最適化がしづらくなっていることがあります。
これは、導入している複数の広告をクリックしたユーザーがCVした時、実際のCVは1件なのに、それぞれの広告配信サービスでも1件ずつ計測してしまうので、効果の悪いサービスだったとしても良いと判断してしまう、という現象が発生するということです。
広告配信サービスと広告効果計測ツールを利用するときに生じる、「計測数値の乖離」などと呼んだりもします。

この場合、正確にCVの測定を行ってどの配信サービスやキャンペーンが最も効果が良いか見極めていく必要があります。
キャンペーンごとに計測パラメータを付与する、計測ツールで測定したCV日時等を広告配信サービスでのCVと照らし合わせするなどして、どのキャンペーンが最も効果が高かったかを正確に判断していきましょう。
乖離についての詳しい説明と対処法はこちらの記事で解説しています。

予算が使い切れない時の状況別対策

効果は合っているけど予算が使い切れていない、CV件数が少ないといった場合、配信量を増やして獲得を伸ばしたいところですが、配信量を伸ばすことによってCPAが高騰してしまうことがあります。
こちらもそれぞれ改善できる点を紹介していきたいと思います。

① リターゲティングタグを設置して間もない

配信対象となるユーザーが少ないため予算があまり使えません。
タグを設置してからの期間を確認し、配信対象数が十分になるのを待つか、しばらくは少額で効果を合わせていきましょう。

② 配信キャンペーンをしぼりすぎている

例えば「カート離脱3日までの効果は合っているので、そのキャンペーンだけ動かし、他のキャンペーンは停止にしよう」といった場合を考えてみましょう。
極端に配信キャンペーンをしぼってしまうことは、配信が思ったように伸ばせず機会損失に繋がります。
この時リーセンシーを伸ばしたり、リターゲティングページを商品詳細まで引き上げたりすることで配信対象ユーザーを増やすことが出来るので、その際は効果の良いキャンペーンの目標CPAはそのままに、拡大するためのキャンペーンは許容CPAを広げて、全体として獲得件数を伸ばしていきましょう。

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また、効果の合っているキャンペーンの配信先を見ていくことで相性の良いメディアや媒体の特徴を把握し、他のキャンペーンに活かすことも可能かと思います。

③ ページに訪れるユーザー数が少ない

リターゲティング広告は、ユーザーがサイトに訪問してくれて初めて配信が可能になります。
つまり、訪問ユーザー数が少なければどうやっても配信は伸ばせません。
リターゲティングするページを増やすか、アドネットワークやアフィリエイト広告を利用し、まずは新規の流入数を伸ばすことを考えてみてください。

④ 配信先が足りてない

訪問ユーザー数も十分で、キャンペーンもしぼっていないのに、配信量が伸び悩んでいる場合、配信先が足りないことが考えられます。
こういった時は、新規のリターゲティングサービスを追加することで予算を使うことはできるかと思います。
ただ、配信先(SSPやアドエクスチェンジなど)が同一である広告配信サービスを複数追加してしまうと乖離を増やす原因にもなってしまいますので、広告配信サービスのWebサイトや実際そのサービスに問い合わせをするなどして配信先に独自性があるサービスか確認し追加検討してみてはいかがでしょうか。

「リターゲティングの運用はもうやり尽くした」と感じたら

リターゲティングサービスの運用はもうやり尽くして、どこをいじっても効果が変わってこない。
そんなときは自社でなにが改善できるのかを考えてみましょう。
ここではnex8のダイナミックリターゲティングで実際に効果のあったものをご紹介します。

・ロゴを使って訴求する
配信しているバナーのロゴ画像をイベント毎に変更してみてはいかがでしょうか。
特にセール期間はロゴ画像に「最大50%OFFセール実施中」などを付け加えるだけでも変化が見られます。

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実際にこの対応で大きな改善につながったアパレル企業様の実績がこちらです。

表

この事例では、セールの文言を追加することでユーザーの関心・購入意欲を引き出し、CTR・CVRともに改善して効果向上に繋がりました。

・フィード情報を最適化する
ダイナミックリターゲティング広告はデータフィードの内容から配信する広告を生成します。
商品説明をより具体的にしたり、値引き価格を表示させたりなど、データフィードを修正し、よりユーザーの気持ちを惹く配信バナーを作成しましょう。

・自社サイトから出せるデータを再度確認してみる
自社サイトユーザーのCV時間や曜日、アクセスが集中する時間を分析し、もっとも効果が良いと思われる時間に配信を注力しましょう。
また、OS毎に購入率が異なる際はキャンペーンを分けて設計することを推奨しています。
そういった情報をもとにより運用や分析がしやすいキャンペーン設計の見直しをしてみてはいかがでしょうか。

おわりに

いかがだったでしょうか。
運用型のリターゲティング広告で、目標CPAを合わせる、配信量を伸ばすためにできることは、数多くあります。
効果が伸び悩んでいる際は配信レポートを確認し、改善できる点を探してみてください。


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石井天清

アパレル販売からアドネットワーク業界に転職後、現在はnex8事業部で営業・運用を担当中。お客様に喜んでもらえるサービスを提供し、Win-Winの関係を築いていけるよう日々努めています。趣味はアニメ鑑賞とファッションリサーチ。暇を見つけてはECサイトでコンバージョンしています。

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