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もっと良くなる!リターゲティング広告の分析と上手なサービス追加術


こんにちは。nex8事業部の石井です。
今回のブログはいつもと少し視点を変えて、「既にリターゲティング広告を導入済みで、まあ上手く回っている、特に問題も感じていない」という方に向けてお届けします。

リターゲティング広告に限らずすべてのネット広告で言えることですが、効果が合っているうちはきちんとした分析をせず放置しがちなもの。
でもこの時、「なんとなく効果合ってるからこれでいいや」ではなく、分析をすることでさらに効果を上げられるとしたらいかがですか?

今回は、Web マーケティング担当者に3つのステップで「もっと効果を上げていく方法」をお伝えできればと思います。

実施中のリターゲティング広告を詳しく分析しよう

まずは現在実施しているリターゲティング広告での効果と目標値などを確認しましょう。
なんとなく効果を出せているではなく、目標値に対してどれだけ達成できているのか。
また、どのような配信をしているのか。
その点を一度確認してみましょう。

以下に例として、ECサイトを運営しているA社での目標値と効果、課題を記載します。


現在アフィリエイト、リスティング、リターゲティング広告など広告施策を複数実施。
そのうちリターゲティング広告での目標値と現在の状況は以下のようになっている。

表①

目標値に少し届いていないものの、効果としてはまずまずの状況。
リターゲティングにかける広告予算はある程度適切に使うことができているものの、もう少しCPAを抑えられるのであれば、予算追加して獲得ボリュームを伸ばしたいと思っている。


A社の場合、CPAを下げてボリュームを伸ばすことができれば広告効果として改善出来たと言えますね。
そのため、まずは現在実施中のリターゲティング広告での効果を分析してみましょう。

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運用型広告の場合であればどこのセグメントからCV(コンバージョン)が起こりやすいのか、新規はどのくらい取れているのか、配信されているネットワークはどこなのか、など確認できることはいくつも挙げられます。

今回、リターゲティング広告の分析ではよく用いられる「階層」と「リーセンシー」の2軸でA社を分析したところ以下のように見られました。
※階層(どこのページで離脱したか)、リーセンシー(サイトに訪れてからの期間)での分析となります。

表②

目標CPA以下で獲得できているセグメントには色を付けてあります。
こちらの情報から、「カート離脱ユーザー」と「商品詳細離脱ユーザー」にはリーセンシー期間の短いセグメント、「CV済みユーザー」には期間を開けての配信した方が効果が良いと分かりますね。

上記のようにまずは分析をして、実施中のリターゲティングサービスの状況を把握しましょう。

実施中のリターゲティングサービスの効果を伸ばしてみよう

分析を終えたら効果改善ができないか試してみます。

先程確認したリターゲティング広告での効果を見てみると、「カートページ離脱ユーザー」と「商品詳細ページを離脱してから期間の短いユーザー」への配信効果が他に比べて良かったのではないかと思います。

配信しているユーザーのセグメントごとでの効果を見て、はっきりと違いが確認できる場合、CPAの低いところは配信量を伸ばし、CPAが高騰してしまっているところは配信量を抑制するといった動きが一番簡単で早く効果を合わせやすいのでおすすめです。

その他にも、以下のようなポイントで分析し、調整・改善を図る方法があるのでご紹介しておきます。

・どういったメディアからのCVが起こりやすいのか、
・どこのネットワークからのCV件数が多いのか、
・現在配信しているバナーデザインごとの効果

リターゲティング広告は、このように細かく分析し配信を調整することで効果の向上が可能ですが、ここで1つ問題があります。

CPAの低いセグメントへの配信量を伸ばしたり、配信先を調整して費用対効果が合うようであれば、現在使われているリターゲティングサービスのみでも十分です。
しかし、例えば配信量を増やそうとするとCPAが高くなってしまう場合があります。

同じ配信ネットワークや広告配信サービス内で配信量を伸ばすということは、リーセンシーを拡大して対象となるユーザーを広げる、または入札を強めることで他社との入札で負けていて配信出来ていなかった枠に広告を出すという事になります。

対象ユーザーを広げると、先ほど分析した表でも分かるようにCPAは高騰しがちになります。
また、入札単価を上げると単純にその分の費用がかかるため、こちらもCPA高騰に起因しますね。

では、CPAを目標値に合わせるような形で運用をしてみた場合どうでしょうか。
結果は以下のようになりました。


表③

先程と同じように「階層」と「リーセンシー」の2軸で確認してみましょう。

表④


いかがでしょうか。
一見CPAは目標値を達成していて上手く運用ができているように見えますが、獲得件数は50件減ってしまっています。
目標CPAに合わせるために、効果の良いセグメントへの配信量を増やすよりも効果の悪いセグメントを絞ることを優先した結果、獲得件数が大きく減ってしまったのです。

CPAは達成できたが、獲得件数が足りなくなってしまう。
獲得件数を考えると、CPAは高騰してしまう。
こんなことが起きてしまうわけです。

実際に、「CPAを下げようとすると獲得件数が下がってしまい、なかなか理想的な配信ができていない」と悩みを持っているクライアント様のご相談を受けたことがありました。

そんなときの改善策の1つとして、新規リターゲティングサービスを導入する方法があります。

新規リターゲティングサービスを導入してみよう

新規リターゲティングサービス導入のポイント

広告の効果を良くする手段として新規リターゲティングサービスを追加する方法ですが、まず、導入するポイントやタイミングを押さえていきましょう。

新たにリターゲティングサービスを導入することで、なぜ効果の改善ができるのかという点ですが、例えば今回のケースだと、「効果の見合う配信セグメントの調査は出来たが、そこだけへの配信だとボリュームが出せない」というのが効果改善の壁となっています。
そこに新しいリターゲティングサービスを追加することで、まず配信先(配信ボリューム)の追加ができます。
リターゲティングサービスによって提携している配信先はさまざまなため、複数のリターゲティングサービスを使うことで、多くの配信先をカバーできるようになるのです。
さらにその際、細かくセグメントを分けて配信ができるリターゲティングサービスを選べば、自社にとって効果の良いユーザーにのみ配信が出来るため、目標CPAを維持したままボリュームを増やせる可能性が高いでしょう。

また、複数利用のもうひとつのメリットとして、特定の1社におまかせするのではなく少し分散させておくことで、急に1つのサービスで効果が悪化した際などにリスクを減らせますよね。

それでは実際に新しいリターゲティング広告を追加した際の効果をみてみます。


表⑤

改善前1社のみでのリターゲティングサービスとの比較
CPA 2,000円→1,590円
獲得件数 160件→200件


追加のリターゲティングサービスで配信枠のボリュームを増やしたり、効果の良いユーザーセグメントへの配信強化をすることで、CPAを抑えながら獲得件数の増加をすることが可能になるのです。

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気をつけなければならないのは、闇雲に新規のリターゲティングサービスを導入しても効果を悪化させてしまう可能性があるということです。

以前こちらの記事でも事例を挙げましたが、他社が使っているからというだけで新サービスを導入したり、短期的な利用なのに自動運用型を導入したり、あまり効果が上がらない場合もあります。

しっかりと自社の状況やサービスごとの特徴を知り、目的にあった施策を実施出来るか考えることが重要です。

新規サービスを導入すべき3つのタイミング

新規のリターゲティングサービスを追加するタイミングはいくつか考えられます。
今回は私がおすすめする追加タイミングを3つご紹介します。

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① 目標値に対して獲得が伸び悩んでいる、目標は達成しているがそれ以上が狙えていないと感じた時
こちらは今回の例で挙げた「A社」のタイミングですね。
新しい配信枠の追加をし、事前に効果の見合うであろうユーザーへの配信で獲得件数を伸ばしていきましょう。

② 既に効果が合っていて、追加することで更なる効果の向上が見込める時
現在の効果の出方を詳しく分析出来ていることで、効果の出せそうなサービスを適切に選び、少ないリスクで効果の向上が見込めるタイミングです。

③ 効果の状況に関わらず、やりたい広告運用ができていない時
仮に効果は合っていたとしても、いろいろ運用をしたいのに実施中のサービスでは細かい運用ができないという場合も、新規サービスの追加検討をおすすめします。
例えば既存ユーザーではなく新規ユーザーの獲得を伸ばしたいなど、今実施中のサービスだと対応していないだけで他に細かな運用ができるサービスがあった、というケースもあります。
さまざまなサービスを比較検討してみると良いでしょう。

その他にも追加実施するタイミングは色々あるかと思いますが、私がよくご相談いただく内容としては、このあたりがほとんどです。
もし当てはまる内容がありましたら、一度他のサービスの内容を聞いてみたり調べてみてはいかがでしょうか。

さいごに

現在効果が合っていれば広告を追加する意味はないのでは?と思う方も多いかと思います。
確かに新しい施策を打つことによって効果を上げることができるかもしれませんが、それにはリスクがつきものです。
なので、どうしても現状をキープして効果の維持を優先してしまうことが多くなりがちです。

ただ、現在効果が合っている広告をそのまま広告配信サービス業者に任せておくのではなく、どうして効果が出ているのか、どのようなユーザーや配信先に配信すると購入されやすいのかを理解しておきましょう。
そうすることで、自社に合った配信先やユーザーにヒットする配信の方法が分かり、費用対効果の改善や新しいサービスについてもを選びやすくなるのではないでしょうか。

ぜひ一度、配信している広告を再確認し、数ある広告サービスの中から自社サイトに有益な効果を出してくれるポイントを見極めてみてください。


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石井天清

アパレル販売からアドネットワーク業界に転職後、現在はnex8事業部で営業・運用を担当中。お客様に喜んでもらえるサービスを提供し、Win-Winの関係を築いていけるよう日々努めています。趣味はアニメ鑑賞とファッションリサーチ。暇を見つけてはECサイトでコンバージョンしています。

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