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教えて!リターゲティングって本当に効果があるの?


こんにちは。nex8事業部の水井です。
今回は、このブログで何度も登場しているテーマ「リターゲティング」について改めてお話しようと思います。

リターゲティングについては仕組みやメリット、配信方法などたくさんご紹介してきたので、すでにご存じの方ばかりですよね。
もう一度しっかりおさらいしたい方はコチラ

2000年代初頭に登場したリターゲティングは、今ではWebマーケティング施策としては当たり前となり、必ず導入すべき手法と言われるまでに存在を確立しています。

そんなリターゲティングが登場して約10年あまり、様々な新しい広告手法の誕生により、「リターゲティングって本当に意味あるんだっけ?」「リターゲティングのメリットってなんだっけ?」などといった声も聞かれるようになりました。

そこで、この記事ではそういったよく聞く疑問をもとに、リターゲティングの存在意義について、メリットと指標の点から改めて考えてみたいと思います。

再考①リターゲティングのメリット

まずはリターゲティングの定義を確認しておきましょう。

リターゲティング広告とは、インターネット広告の配信方式の中でも「あなたの運営するWebサイトに訪れたユーザーだけにディスプレイ広告やテキスト広告を配信し、再訪問を促す事が出来る広告の配信手法」でしたね。

つまりは、購入する見込みのあるユーザーのみに広告配信をすることで、取りこぼしをなくし、その方々にしっかり購入してもらうための手法ということです。

では、そんなリターゲティング広告を配信することのメリットとは何なのか、よく聞く疑問の声をもとにご紹介していきます。

「リピーター(既存ユーザー)しか獲得できないでしょ」

リターゲティングは、先程定義づけしたようにサイトに訪れたことがあるユーザーに限定して広告を配信するものなので、「リピーター(既存ユーザー)しか獲得できないでしょ」なんてことをよく言われたりもします。
しかし実は、まだあなたのサイトで購入経験のない新規ユーザー(※)を獲得する施策としても、リターゲティングを効果的に活用することは可能なのです!
(※)ここでの新規ユーザーはあなたのサイトでまだ購入履歴等のCV(コンバージョン)が無いユーザーを指します。

というのもリターゲティング広告は、ただサイトに訪れたことのあるユーザーに配信するだけではなく、様々なセグメントを柔軟に設定することができる手法です。
今回の新規ユーザー施策で言えば、サイトに訪れたことのあるユーザーの中で、購入経験のないユーザーだけを抽出して配信することが可能なのです。(コチラの記事でも詳細にご説明しています。)

またそのユーザー群の中でも、より柔軟かつきめ細かいセグメント軸で、複数のユーザー群に分けて広告配信することもできます。

例えば、「トップページだけ見て離脱してしまったユーザー」「商品詳細まで見てくれたユーザー」「カートに商品を入れているけど買い忘れているユーザー」というようなサイト階層での軸や、「1回サイトに訪れたユーザー」「10回訪れたユーザー」といったサイト来訪数での軸などがあります。

つまり、新規ユーザーの獲得という点で見れば、たくさんの人への認知効果が期待できるブロード配信よりも、一度サイトに訪れているというアドバンテージがあり、また様々な切り口でユーザーをセグメントできるため、リターゲティングは新規ユーザーを獲得するには確度が高く、効率的な施策とも言えます。

「CV確度がすでに高いユーザーに広告配信しても意味あるの?」

次は、既存ユーザー施策としてのリターゲティングについてご紹介します。
これはリターゲティングが、サイトに訪れたことのあるユーザーだけに広告を配信し、再訪問を促す手法であることから、真骨頂とも言うべき役割とも言えます。

とはいえ、既存ユーザーであるということは、新規ユーザーよりも購入に対する敷居は低く、「そのようなCV確度がすでに高いユーザーに広告配信しなくてもCVしたんじゃないの?」という疑問を頂くこともあります。

確かに、広告配信をしなくてもCVしていたかもしれないユーザーが一部含まれる可能性は否定できません。
では広告配信をしてもしなくても結果(CV数)は変わらないのでしょうか。
検証した結果、そうではないデータが多く出ているので、その中からここで1つ事例をご紹介します。

nex8をご利用中のEC企業様で、nex8を停止してみた時と実施している時でCV数を比べてみるとCPAを大きく変えることなく、獲得件数を2倍以上に増やすことができました。
効率よくCV数を増やせるのなら、実施した価値はありますよね。

リターゲティング広告経由のCVすべてが「もともとCVする気のなかったユーザー」ではないとしても、少しでもCVする気があるかもしれないユーザーを確実に購入に繋げているという点で、しっかりとその役割を果たしていると言えます。

報告

また、既存ユーザーへの配信については、購入したユーザーに関して「今買ったばかりのユーザーなのに、広告を出すのは迷惑なのでは?」なんていう声も聞くことがあります。
こちらは、CVしたユーザーを除外する、もしくはサイト訪問から30日経ったCVユーザーへのみ配信するなどといった設定をすれば、簡単に解消することができます。

再考②リターゲティングの評価指標

リターゲティングが、新規と既存、2つのターゲットユーザーに効果的に広告配信ができるとわかったところで、次はその評価指標にどんなものがあるのかを見ていきましょう。
どの指標を採用するかは、広告が本当に貢献できているのかを判断する大事なポイントとなります。

実際にnex8で広告配信をしている企業様が採用しているものをもとにご紹介しているので、是非参考にしてみてくださいね。

「本当に貢献できてるの?」~CV件数・CPA編~

リターゲティングとは、サイトに一度訪れたユーザーに対して様々な切り口から配信する手法であるため、貢献の仕方は複雑で、評価方法も多岐にわたります。

その中でもまずは、わかりやすい評価指標であるCV件数やCPAについて考えてみましょう。
CPAは、いくらの広告費でCVが獲得できたのかを直接示すため、こちらを広告指標においている企業様がとても多いです。

このCPAの算出方法は、広告費用をCV数で割るというものなので、CV件数が非常に重要になってきますよね。
リターゲティングを導入したことがない、または実施しているがあまり活用できていない企業様の場合、リターゲティング導入で大きく変わるのは、このCV数が増えるという点でもあります。

では、リターゲティングによってこれらのCV件数は、どのように増やすことができるのでしょうか。
リスティングのみを実施している企業様での事例をご紹介します。

まず、CVには捉え方が様々あるので、ここではCVを「ラストクリックCV」「セッション内CV」「アトリビューションCV」の3つに分けて考えます。

・ラストクリックCV‥ユーザーが最後に接触(クリック)した広告のみをユーザーの決め手となったとして評価するCV。

・セッション内CV‥広告を見てすぐに購入したCV。広告クリックからそのままの流れで(セッション内で)CVしているため、より直接的な貢献を評価するCV。

・アトリビューションCV‥間接的な貢献。ユーザーが複数の広告に接触した場合、少なからずそれらによるアプローチも評価できる。

グラフ

上記のように、リターゲティングの実施前と実施後では、240%までCV件数を増やすことができました。
グラフを見ると、全体CV数の増加はもちろん、アトリビューションCVも多く獲得できているのがわかりますね。
このことから、直接的ではないにしろ、CV数増加に貢献できているということがまず言えます。

これはつまり、ユーザーがCVにたどり着くまでの経路を増やしてあげているということです。
たとえば、リスティングしか実施していない企業様の場合、CVにたどり着くには以下の4通りの経路が考えられます。

【リスティングのみ実施の場合】

① 自然流入→CV
② リスティング→CV
③ 自然流入→リスティング→CV
④ リスティング→自然流入→CV

リターゲティングを実施すると、この経路を増やしてあげることができるので、CVまでたどり着くチャンスも増やすことができますよね。
(ここでは、自然流入→リスティング→リスティング→CVのように同じ広告手法が出てくる場合を除いています。)

【リスティング、リターゲティング実施の場合】

① 自然流入→CV
② リスティング→CV
③ 自然流入→リスティング→CV
④ リスティング→自然流入→CV
⑤ 自然流入→リターゲティング→CV
⑥ リスティング→リターゲティング→CV
⑦ 自然流入→リスティング→リターゲティング→CV
⑧ 自然流入→リターゲティング→リスティング→CV
⑨ リスティング→自然流入→リターゲティング→CV
⑩ リスティング→リターゲティング→自然流入→CV

このように細かく分析してみると、全体CV増加に寄与するのはもちろん、ラストクリックやセッション内でのCVを増やすことで直接的なCV増加にも役立っています。

上手く運用すれば、リターゲティング実施前とCPAを変えずにCV数を純増させることも可能です。
ですので、「リターゲティングを実施しなくてもCVするんじゃないの?」といったご質問を頂くこともありますが、上記を見るとリターゲティング広告が大いに貢献できていることがわかります。

「本当に貢献できてるの?」~ROAS編~

続いてはROASについてです。
ROASとはCV金額を広告費用で割って算出する指標で、どれだけ広告費用を回収できたかを表します。
こちらもCPA同様、ラストクリックかセッション内か、などで指標の度合いをコントロールすることが可能です。

また、ROAS指標の場合には1件のCVによる売上金額も重要となってきますよね。
リターゲティングの場合は、「商品単価の高い商品詳細ページに訪れたユーザー群」や「商品単価の高い商品を購入した、またはカートに入れているユーザー群」といった、特に広告を配信したいユーザー群をピンポイントで指定することも可能です。

たとえば、2万円のコートをカートに入れて何度もサイトに訪れながら迷っているBさんと、5千円のTシャツの商品詳細ページを一度だけ見たCさんがいたとします。
2人ともに広告配信をしたいのはもちろんですが、よりBさんに注力した方がROASを上げられますよね。
そんな広告配信がリターゲティングであれば可能です。

以上のことから、様々な指標に合わせて柔軟かつきめ細かい配信ができるリターゲティングがあるからこそ、かゆいところに手が届く広告配信ができるのではないでしょうか。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
ひとことにリターゲティングと言っても、今では様々な活用方法があることが分かって頂けたかと思います。
どんなユーザーを獲得したいか、どんな指標を目指したいかによって、使い分けることができる、奥の深い広告手法だと言えますよね。
単純に「一度サイトに訪れたユーザーを呼び戻すためのもの」といった理解だけでは、もったいないケースもたくさんあるかと思います。

今一度、リターゲティングはどのような意味を成すのか、どんなことができるのかといったことを、あなたのサイトの課題に照らし合わせて考えてみてはいかがでしょうか。

「リターゲティングって本当に意味あるんだっけ?」「リターゲティングのメリットってなんだっけ?」そういった疑問が少しでも解消されたら嬉しいです。


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水井 悠莉

nex8事業部で営業を担当。富山から上京し、ジュエリー業界を経て、現在Web業界で邁進中。好きなものは旅行と海獣。苦手なものはアウトプット。ブログでは出来るだけわかりやすく発信していきたいと思います!

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