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ECに国境はない!日本文化をおもてなしする「越境EC」実態調査


こんにちは。nex8事業部の脇本です。

インターネットを使うことで身近にあるPCや携帯端末からいつでもどこでも気軽にECサイトでお買いものができますね。
最近ではその「どこでも」というのが海外にまで広がってきています。

元々海外の商品は現地に行くか、インポートショップで扱っているものしか買うことが出来ませんでしたが、ECサイトを現地の言葉に合わせたり、通貨を対応させたりすることで、海外から商品を買えるサイトが出てきています。

こういった、海外のユーザーに対して自社の商品をECサイトで販売する「越境EC」について今回は調査してみました。
なおここでは、日本のショップを海外に出店するケースを想定してご紹介していきます。

越境ECとは

先ほども少し触れましたが、越境ECとは、自国で出店しているECサイトを、海外ユーザー向けに対応させて出店することです。
具体的には、多言語対応や支払い方法等の整備をすることで、海外ユーザーが現地からあなたのサイトの商品を買える取引形態のことを指しています。

外国人

日本であれば、FROM JAPANやMonotaROなどが代表的な越境ECといえます。

このような越境ECと呼ばれる、インターネット通販サイトを通じた国際的な電子商取引サービスは毎年飛躍を遂げています。

経産省の電子商取引に関する市場調査によると、日本国内のEC全体での市場規模は平成27年には13.8兆円にも上り、また商取引のEC化も共に毎年伸長しています。
そして越境EC市場でも、米中の2か国の消費者が日本のECサイトで購入した金額が2,229億円と平成26年の2,086億円に比べ、143億円も伸長しているのです。

日本の越境EC市場規模が拡大している要因として、実店舗を現地に出すよりもリスクが低いこと、また海外販売が可能な越境ECモールやショッピングカートも出てくるなど、海外ユーザー向けにEC店舗を出店することのハードルが下がってきていることが考えられます。

どんな商品に需要があるの?越境ECに適した商品とは

2016年の訪日外国人観光客は約2403万人と4年連続で過去最高記録を更新していて、それに伴い日本製品の認知度も増加していることが伺えます。
越境ECが伸びてきているもう1つの要因として、海外ユーザーによる日本への関心と、日本独自の商品に対する強い興味が考えられるのではないでしょうか。
ここで、訪日外国人観光客が日本でどのようなものを購入しているかがわかるデータを見てみましょう。

お土産表

こちらの表は環境省が公開している訪日外国人消費動向調査から訪日外国人のお土産品の購入率と購入単価のデータを一部の国で抜粋したものです。

データからお菓子類が最も購入されていることが分かりますが、これはお土産として一番購入しやすいアイテムであることが挙げられるでしょう。
日頃みなさんも、たくさんの人に渡しやすく手頃な価格で手に入るお土産として、現地ならではの味やパッケージが楽しめる個包装タイプのお菓子を購入することは多いと思います。

次いで、「その他食料品・飲料・酒・たばこ」が購入されています。
日本酒を始めとしたアルコール類の人気が高いようです。

医薬品や化粧品も多く購入されていますが、これは主に中国と韓国での購入率が高いです。
中国・韓国では高品質、高機能な製品を求める消費者層が多く、日本の製品に対しては安全性も含め信頼が厚いため、よく購入されているようです。
「爆買い」という言葉も流行りましたよね。

また日本ファッションの人気から服の購入率も高いですし、ヨーロッパ圏においては特にマンガ・アニメや和服・民芸品といった日本文化に触れる物の購入率が高くなっているのが分かります。

このように日本の製品を訪日した際に知って(もしくは事前に知っていて)関心を持ち、帰国後その商品をECサイトで購入するというパターンを考えた時、お土産として買われていく商品は越境ECに適しているのではないかと考えられます。

ネットショップ担当者フォーラムのこちらの記事によると、山ト小笠原商店の運営する「北海道お土産探検隊」は、ECモールである楽天の海外販売サービスを2012年より利用し、日本でも人気の高い「白い恋人」などが売上の中心として2014年には海外販売の売上高が1億円を超えたそうです。
化粧品などの定期的にリピートしそうなものでなくても、お菓子などお土産で知って気に入ってもらえる可能性のある商品には越境ECでのリピート購入ニーズが高くなるのかもしれません。

越境EC経由では商品を購入する消費者が、様々な仲介業者を通じて手数料が多く付いてしまう輸入商品の価格と比較して、安く購入できるというメリットもあります。
わざわざ訪日せずとも、ECサイトを通じて安く購入できるというわけです。

国別で見ると需要のあるものは様々ですが、越境ECとして成功しやすい商材として言えるのは、日本製のお菓子、信頼性の高い医薬品や化粧品、そして日本ブランドのアパレル用品やマンガ・アニメ関連の商品といった「日本独自の物」のようですね。

越境

現地にいながら、日本の高品質な商品を比較的低価格で購入することができる越境ECは、今後も利用者数が伸びていくと予想できます。

越境EC実施までの課題

越境ECは海外に実店舗を出すこと無く販売ができるので、リスクは軽減されています。
それでも、国内のEC事業経験のみではカバーしきれない、海外向けだからこその課題もあるので、こちらも紹介したいと思います。
課題は大きく分けると以下の3つです。

① 言語
② 配送方法
③ 決済方法

① 言語
海外向けにECサイトを出店するに当たり、その国に対応した言語に変換しなくてはなりません。
商品の詳細説明文やおすすめの商品に対してのセールス文なども正しく翻訳する事が必要になります。

また、日本人向けのサイトをそのまま外国語に翻訳したもので良いかというと、そういうわけにもいきません。
国によって、文化的な違いから色やデザインの与える印象も変わることや、使いやすい馴染みのあるサイト構成も異なることから、それに添ったサイト内の修正も必要となります。

② 配送方法
FedExやヤマト運輸、日本郵便など配送サービス会社も様々あるので、海外への配送自体はそれほど難しくありませんが、EC運営事業者は税関通知書(税関提出書類)とインボイス(海外ユーザー宛の請求書)を準備しなければいけません。
また長距離の配送になるので、商品破損のリスクを踏まえて梱包しなくてはならず、国内配送よりも時間と手間はかかることになります。

③ 決済方法
例えば中国ではクレジットカードの不正利用が多いため、ECサイトではあまり普及していません。
代わりに消費者と事業者の間に入り、クレジットカード決済の代行や電子マネーによる金銭のやり取りを代行してくれるPaypal(ペイパル)や、支払宝(アリペイ)などのオンライン決済サービスが主流となっています。
またコンビニ決済や代引きも多く使われているので、幅広い決済方法に対応しておく必要があります。

その他、海外では商品を購入する前にチャットで問い合わせをするという事も少なくないそうで、それに対応できるカスタマーサポートもあったほうが良いでしょう。

課題

このように様々な課題があるのも事実ですが、自社で全てのサポート体制を整えなくても、海外販売が可能な越境ECのモールやショッピングカートもあるので、そういったところを活用すれば比較的簡単に海外出店も可能になってきています。

越境ECとして自社サイトを出店させる前準備として、まずサイトを出店したい国での市場調査から始め、訪日外国人観光客が自社商品の何に興味を持っているかなども踏まえ、消費者のニーズを細かく読み解いてく事が、成功を掴むための第一歩といえるでしょう。

まとめ

越境ECで利益を作るカギとなるものは、国内ECと同様に、やはりリピート購入だと思います。
日本ならではの物、且つ一度だけでなく何度も購入したくなるような商品やバリエーションなどが越境ECでの成功の秘訣となりそうです。

その為には、訪日外国人観光客がお土産としてではなく、自分の為に購入していく商品を知ることが重要になってくるのではないでしょうか。

2020年に東京オリンピックが開催されることにより、多くの外国人観光客が日本に訪れることが予想されるため、さらなる日本製品の認知拡張や拡販に繋がると期待できますよね。
東京オリンピックに備えて、ここで一度海外向けサイト構築や精度向上を検討してみるのはいかがでしょうか。

今回は、成長する越境ECについてお話しました。
なにか1つでも皆さんの参考になれましたら幸いです。

この内容を気に入っていただけましたら、シェアしていただけると嬉しいです。


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脇本奈津

nend事業部での営業サポートを経て、2015年よりnex8事業部で営業・運用を担当。 お客様からのお喜びの言葉を頂けるよう日々精進しています。 四国出身なので本当は西訛りなのですが、標準語が上手くなり過ぎて東京出身と思われ始めたことに自画自賛する近頃です。

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