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ひとつの広告だけではダメ!?ネット広告の掛け合わせで効率よくユーザーの獲得を!


こんにちは。nex8事業部の野口です。
今回は代表的なネット広告とリターゲティング広告との掛け合わせについてです。

私がこれまでアフィリエイトのA8.netとリターゲティングのnex8を担当してきて、うまく掛け合わせればもっと効率よく獲得できるのではないか、と思った経緯からこの内容を紹介しようと思いました。
それでは、いきましょう。

各広告経由の流入ユーザーの特徴

様々なネット広告がありますが、広告ごとにそこを経由して流入してくるユーザーの特徴は異なります。
この記事では、リターゲティング広告、アフィリエイト広告、リスティング広告の3種類で、それぞれの広告経由で流入してきたユーザーの特徴について述べていきます。

リターゲティング広告経由のユーザー

リターゲティング広告とは「あなたの運営するWebサイトに訪れたユーザーだけにディスプレイ広告やテキスト広告を配信し、再訪問を促す事が出来る配信手法」です。

もう少し詳しく説明すると、一度あなたの運営するWebサイトに訪れたユーザーが、離脱したり成約したりしてそのサイトから離れた後、別のWebサイトを見ている時にあなたのサイトの広告を表示して商品を訴求出来る、というイメージです。

つまり “見込み顧客”にだけ広告を配信できる広告配信手法です。

ということは、リターゲティング広告経由のユーザーの特徴は、
一度興味を持って、さらに再度興味を持って訪問した見込み顧客」と考えられます。

リターゲティング

楽天やアマゾンを見ていると表示される「最近チェックした商品」と似たようなもので、それが自社以外のサイトにも出てくる感じですね。
レコメンドされて気が付いたり思い出す経験はどなたにもあるのではないかと思います。

詳細はこちらで説明していますので、ぜひ読んでみてください。

アフィリエイト広告経由のユーザー

次にアフィリエイト広告についてご説明します。
アフィリエイト広告とは、「Webサイトに広告を掲載してもらい、広告主があらかじめ設定した成果(購入や資料請求等)が発生した際に、その成果を発生させた(ユーザーを成果地点まで斡旋した)Webサイトに対して成果報酬を支払う広告手法」です。

いろいろな悩みや目的からWebサイトを行き来して商品の特徴や評判、価格帯、成分量等を比較検討しているユーザーに対して、アフィリエイトサイト(例えば、比較、口コミ、ブログ、まとめサイトなど)の運営者があなたのサイトの商品を紹介し、広告を訴求してくれる、というイメージです。

こちらは主に “新規顧客“に対して第三者目線で広告を配信できる(成果報酬型の)広告手法ということになります。

アフィリエイト広告経由のユーザーの特徴は、「(サイトや記事を見て)気になった商品を比較・検討した状態で選んで来た新規顧客」と考えられます。

アフィリエイト

アフィリエイトサイトでの紹介は、口コミや評判に近いですね。
迷ったら、購入者のレビューを見る方は多いと思います。

リスティング広告経由のユーザー

最後にリスティング広告についてご説明します。
リスティング広告とは、「GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードの検索結果に連動して、テキスト広告を表示出来る広告の配信手法」です。
“新規顧客“にも“見込み顧客“に対しても検索キーワードを指定して配信できる(クリック課金型の)広告手法と言えます。

リスティング広告経由のユーザーの特徴は、「新規顧客・見込み顧客に関わらず、検索キーワードに関連したニーズを持っている状態でWebサイトに訪問したユーザー」と考えられますね。

リスティング

即日の出稿・停止や、キーワード・サイトの改善がすぐに出来る、費用対効果に優れた広告です。
ちなみに自然検索結果で上位に掲載されるために行う取り組みのSEO(Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)とはまた別です。

ネット広告の掛け合わせ

では本題の、リターゲティング広告と各ネット広告の掛け合わせについて一緒に見ていきましょう。

リターゲティング広告だけではダメ!?

まずはなぜこの記事で掛け合わせについてご紹介するのか、リターゲティング広告のみを使っている場合どのようなことが起きるかを見ていきます。

リターゲティング広告以外に何も広告を使っていない場合、あなたのWebサイトに来るユーザーは、ほとんど「自然検索、被リンク、SNS、もしくはURL直接入力(お気に入り)」からしか入ってきていません。
流入してきたユーザーがどんなニーズを持っているのかは、分かったとしても検索ワードだけなので不確定要素が多いです。

この時、他の広告も使っていればユーザーの状況を推し量る材料として、先ほどご紹介した広告ごとの流入ユーザーの特徴が使えるのです。

それでは、他のネット広告を組み合わせるとどういうことが起きるのでしょうか。

【アフィリエイト×リターゲティング】実は相性が良い“新規“と”見込み“の掛け合わせ

では、まずアフィリエイト広告から流入してきたユーザーに対してリターゲティング広告を配信する場合を考えてみましょう。

アフィリエイト広告の特徴は「(サイトや記事を見て)気になった商品を比較・検討した状態で選んで来たユーザー」であり、リターゲティング広告の特徴は「一度興味を持って、さらに再度興味を持って訪問したユーザー」です。

ここで、リターゲティングの「一度興味を持って」の「興味」にはいろんな度合いの「興味」があることに注目してみます。
たまたま見つけて入ってきたのか、比較・検討した上で選んで入ってきたのか。
そこには大きな興味の度合いに違いがあるのが分かります。
どちらが興味の度合いが高いかは分かりますよね。

そうです。
比較・検討してきた(=アフィリエイト広告を通って入ってきた)ユーザーです。

リターゲティング広告で効率よくユーザーを獲得できる(CPAを低く獲得できる)ことが分かると、アフィリエイト広告に使う費用を増やすことができ、新規ユーザーの流入を増やしていくことができますよね。
要するに、相乗効果が生まれるわけです。

この掛け合わせは、弊社の広告主様でも多く使われているパターンです。
とても相性の良い広告同士ですので、相乗効果を見込んで、ぜひ試してみて下さい。

(参考)
【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト広告の基本と3つの特徴
【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト流入元ごとでのリターゲティングアプローチの方法
【アフィリエイト×リターゲティング】目標設定における3つの注意点と解決方法

【リスティング×リターゲティング】見極めをつければ効果はバツグン

それでは、リスティング広告で流入してきたユーザーに対してリターゲティング広告を実施した時の相性はどうでしょうか。

リスティング広告は「検索キーワードに関連したニーズを持っている状態でWebサイトに訪問したユーザー」ですので、一度離脱したユーザーは検索結果を見て、購買意欲をなくしてしまったか、興味が高いまま何らかの理由で離脱してしまったか、のどちらかである可能性が高いです。

この時リターゲティング広告の運用として効果的なのが、バナーを出す回数を制限する「フリークエンシーキャップ」や何日間広告を配信するか決める「リーセンシー」を適切に設定することです。
これであれば、購入意欲の低いユーザーに対して何度もアプローチせず、意欲の高いユーザーにはすぐに購入までつなげてもらうことができますね。

下記は、私が運用を担当している、定期購入の申し込みをコンバージョン地点とした美容系単品通販ECサイトの広告主様のCPA事例です。

広告主様のECサイトに訪問したユーザーを、自然検索経由、アフィリエイト広告経由、リスティング広告経由で分け、それぞれに対してリターゲティング広告を実施したところ、CPAは以下のようになりました。

流入元ごと比較

リスティング広告もリターゲティング広告も運用する項目が多いですが、きちんとした運用を行うことで効率の良い獲得を目指すことができるようになります。

【リターゲティング×リターゲティング】過度に配信しないように最適な広告運用を!

最後にリターゲティング×リターゲティングです。

リターゲティングしてWebサイトに訪問したユーザーに、再度リターゲティングをするという状況を先ほどの説明に添って整理すると、
「一度興味を持って、さらに再度興味を持って訪問したユーザーに、再び訪問を促す。」
ということになります。

一見すると、ちょっと迷惑な気もしますよね。
リターゲティング広告は「“見込み顧客“にだけ広告を配信できるコストパフォーマンスの高い広告配信手法」ではありますが、何度も配信してしまうことでストーカー広告となりかねません。

現在は、コンバージョンユーザーは除外したり、フリークエンシーキャップを設けたり、リーセンシー調整ができるなど、ユーザーにあまり不快感を与えないような工夫がされたサービスが多くあり、もちろんnex8も対応しています。

それらの機能をうまく使い、ユーザーにとって最適な商品訴求ができるように運用をしていきましょう。

おわりに

いかがだったでしょうか。
Web上で、どのような広告を経由したユーザーかをセグメントすることで、その特徴がより鮮明になります。

その特徴を知った上で、明確に棲み分けを行い、広告の掛け合わせを最適に用いて、費用対効果の良い獲得を一緒に目指していきましょう。

ユーザーのことを考え、どんなときにどんな思いで広告に触れたのかを追求することを、Web上でも大切にしたいですね。


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野口大志

新卒2期生。A8事業部のアフィリエイトを経て、nex8事業部のダイナミックリターゲティングにやってきた。 旅好きで小さい頃からよく冒険に出る。日本縦断は4回経験済み。TEDxTalkに出演経験あり。 今ではどこでも働けるようにとネット広告を全般的に勉強中。