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【マインドフロー】7つの関門を突破して売れ続けるECサイトをつくる


こんにちは、nex8事業部の脇本です。
今回は顧客が物を購入するまでの心の動きを表す「マインドフロー」について。
この記事では、顧客の目線に立った具体例も交えてご説明します。
顧客視点に立つことで、今まで当たり前だと思っていた事柄の理由や根拠が見えてくるかもしれません。

マインドフローとは

マインドフローとは、マーケティングコンサルタントの佐藤義典氏が提唱したもので、顧客が物を購入するまでの「心の流れ」のことを指します。

顧客が何かを購入したいと考えた時、どのような事を考え、どのような心の変化が現れるのかを具体的に分解し、それぞれの心のフェーズを分析することで、売り手側は自社にとっての必要点・不足点の検出など、売上向上に繋がるための課題を落とし込むことができるのです。

マインドフローで提唱されている、顧客が購買に至るまでの心理分析には、以下の7つの過程があります。

①認知→ ②興味→ ③行動→ ④比較→ ⑤購買→ ⑥利用→ ⑦愛情

このように、最初は商品を知ってもらうことから始まります。
そして、商品の購入を経て最終的には商品に愛情をもってもらうこと、つまりリピーターになってもらうまでの過程を段階別に表しています。

同じ購買行動を表す言葉としてAISAS(アイサス)が有名で、これは

①認知(Attention)→ ②興味(Interest)→ ③検索(Search)→ ④行動(Action)→ ⑤共有(Shere)

の5つの購買段階の頭文字を取ったものです。

関連記事:ECサイトのWebマーケティング施策を購買ファネルから考える

AISASに比べマインドフローの考え方は、調査行動が検索だけではなかったり、購入後ファン(リピーター)になる過程まで考えられていたりと、より顧客の行動や心理を理解しやすいモデルだといえます。

マインドフローの分析は、自社マーケティングの弱点を顧客視点から見極めていく上で、とても重要といえるでしょう。

マインドフローの具体例

マインドフロー7つの関門

顧客心理は、商品認知から始まり購買に至るまで、また購買を経てからも様々に変化しますが、上述したマインドフローの7つの過程は、自然に起こるものではありません。
例えば最初の段階、「① 認知」では“知ってもらう”必要がありますし、次の「② 興味」では“より知りたいと思ってもらう”必要があるのです。

マインドフローの考え方では、次の段階に進む前の課題を「関門」と呼んでいます。
顧客になってもらいリピートしてもらうためには「7つの関門」があるということですね。

ここではマインドフローのプロセスにならい、顧客がリピーターになるまでの具体的に顧客心理を追ってみましょう。

【ペルソナ(※)】
都内在住の根楠栄子(ねくす えいこ)(仮名)30歳主婦は1歳になる娘の服を買いたいと思っています。
ある日、娘がまだ小さいので遠出は難しいけど、近所の店では売っていないような可愛い服が欲しいなぁ、とネット検索をしてみることにしました。

※ペルソナ:対象となるWebサイトのユーザー行動や、その背後にある価値観や心理状態を文章化したユーザー像のこと。

  • ●第1関門【認知段階】
    ネットで「ベビー服 可愛い」を検索した栄子は、キーワードにヒットしたSEO上位の通販サイトやリスティング広告を見ていく中、ベビー服の通販サイトやブランドがまとめて紹介されているランキングサイトに出会いました。
    そこでとても気になるショップを発見したのです。

    まずは顧客に会社や商品を知ってもらうことから始まりますよね。
    ここでは、自社商品やサービスを知ってもらうためにSEO対策やリスティング広告、アフィリエイト広告など、様々な手法によって、顧客と接点を作る必要があります。

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  • ●第2関門【興味段階】
    栄子の目に止まったベビー服ショップは可愛いデザインと価格帯も手ごろなものが多そうで、またネット通販サイトもあるということが判り、栄子はこのショップの商品にとても興味を持ち始めます。

    商品ニーズの高い顧客に刺さる、自社商品の強みを大きく掲げることが重要です。
    「○○といえば安くて可愛い」など、自社商品のイメージをどんな顧客に対しても植えつけられる工夫が大切になります。

 

  • ●第3関門【行動段階】
    栄子は興味を持ったベビー服ショップの通販サイトを見てみることにしました。
    そこには栄子好みの可愛らしいベビー服がたくさんあり、栄子はネット通販を利用してみようかな?と考え始めます。

    ここでは、ネットであればサイトの見やすさや使いやすさ、店頭であればディスプレイや商品の配置などが重要となってくるでしょう。
    折角興味を持って行動を起こしてくれた顧客ですから、見づらいからやっぱりいいや、、、と思わせない、顧客を逃がさないような構成が必要でしょう。

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  • ●第4関門【比較段階】
    ネット通販で服を購入してみようと思い始めた栄子でしたが、ここでふと思いつきます。
    もしかすると他にも良いネットショップがあるかもしれない。
    そう考えた栄子はこれまでと同様の手順で他の通販サイトの商品も見ていきました。
    そうする中で、同じように可愛らしいデザインのショップもあったけれど、一番初めに興味を持った通販サイトの商品は、肌に優しい生地を使って縫製されているなど栄子が魅力的に感じる部分が多いことがわかったのです。

 

同様の商材を扱う競合が多い中で、競合優位性を謳うことは肝心ですよね。
特に新規顧客は商品購入に対して慎重になることも多く、他商品と比較検討したりします。
その際に自社商品の強みを印象付けておくことが必要です。
また、リターゲティング広告などで印象に残したり思い出させたりすることも1つの手法といえます。

 

  • ●第5関門【購買段階】
    ネット検索から始まり、気になるショップを見つけ、他ショップと比較などもした結果、ついに栄子はネット通販でベビー服を購入しました。

    ここでは支払方法や配送方法など、様々な顧客に対応できる利便性が必要と考えられますね。
    ネットであれば代金引換や翌日配送に対応する、店頭であればクレジットカード決済に対応することで、顧客が商品を購入する際の障壁を無くしましょう。

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  • ●第6関門【利用段階】
    ネット通販で購入した商品が届き、栄子は娘に服を着せました。
    サイトに記載していた通りの可愛いデザインと生地で、栄子はとても満足したのでした。

    ここでは特に不良品に注意しましょう。
    梱包や配送時に十分チェックが必要です。
    また、サイト上での商品の様子と届いた実物の様子が著しく異なることのないよう、写真の撮り方や商品説明にも気を付けておきましょう。
    不良品や思ったものと違うという気持ちは顧客が離れてしまう高い要因の1つとなります。

 

  • ●第7関門【愛情段階】
    その後も栄子はこの通販サイトで何度か服を買いました。
    アフターサービスも充実していて、セール開催時にはショップから連絡が来るのでとても便利だと考えています。
    栄子は見事リピーターとなったのでした。

    1度買ってもらえばそれで終了ではありません。
    リピーターになってもらう為に顧客が得だと感じるサービスを提供するなど試行錯誤が必要です。

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KPIとマインドフロー

ここまでで、顧客がリピーターになるまでのストーリーを簡単にお話ししてきましたが、実際には顧客はそう簡単にリピーターにはなってくれません。
7つのプロセスを順に経ていく中で、どこかで止まってしまうことの方が多いでしょう。

そこで、どこで最も止まってしまっているか、定量的に判断するため、それぞれの関門においてKPIを設定することが大切です。

KPI(Key Performance Indicator)とは、ある目的(KGI:Key Goal Indicatorの略で目的を具体的に数値化した指標)を達成するために何をどれだけすればいいかを表す指標のことを言います。
例えば、ECサイトであれば、KGIは「売上を6か月で2倍にする」、KPIは売上=流入数×購入率×購入単価となるので、この3つの構成要素をどうやって上げるかを考えていきます。

関連記事:EC担当者なら知っておきたい、サイトの目標達成に必要な「KGI」と「KPI」

マインドフローとKPIを使うと、リピーターになってくれるまでのどの段階でどれだけ離脱したかを数値化して見ることができます。
下図は一例です。

KPI

KGIを「半年でリピーターを2倍にする」と設定したとしましょう。
つまり愛情段階に来る人を半年で90人にする、ということですね。
KPIは認知ユーザー数と、それぞれの段階における減少率であると考えられます。

ここで最も大きい減少となっているのは、比較→購入の時なので、まずは購入に際するサイト構築を見直し検討して、減少率の改善を試みてもよいかもしれません。
比較→購入時の減少率が半分になり、他が変わらないとすれば、最終的なリピーターの数は2倍になりますよね。

または認知する人を増加させるために、商品の宣伝・広告を実施するのでも良いですし、利用はするけどリピーターが増えないのであれば、顧客の手元に渡る商品や配送方法の再考が必要かもしれません。

数値化することでユーザーがどの段階で止まっているのか、より詳細に理解ができるようになります。
そこを改善していくことで、あなたのサイトや商品のファンを増やしていくことができるでしょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
顧客目線に立つことで顧客の感じるもの、求めるものが見えてきます。

顧客目線では特に、現代社会ではSNS上などで色々な情報が行き交っていますよね。
顧客に気に入ってもらえる商品を提供することで、あなたのサイト商品の良いコメントを書いたりシェアしてくれることもあるでしょう。
それが宣伝となり、また新たな顧客が生まれるかもしれません。

より多くの顧客にサイト商品のファンになってもらえるよう、様々なアイデアを考案することがとても重要なのです。


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脇本奈津

nend事業部での営業サポートを経て、2015年よりnex8事業部で営業・運用を担当。 お客様からのお喜びの言葉を頂けるよう日々精進しています。 四国出身なので本当は西訛りなのですが、標準語が上手くなり過ぎて東京出身と思われ始めたことに自画自賛する近頃です。

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