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あなたのECサイトにユーザーはどこから来てるの!?リファラを使って経路を調べよう!


こんにちは。nex8事業部の野口です。
今回は「リファラ」について書きたいと思います。

リファラってなんでしょうか。
Web業界にいない人であれば聞いたこともない言葉かもしれませんが、ユーザーの「経路」を調べるためにとても重要な役割を果たしています。

経路を調べれば、あなたのサイトにどういう興味を持ってユーザーが来ているか分かります。
どういうユーザーが来ているのか気になりますよね。
これからこのブログでご説明していきます。
それでは、見ていきましょう。

リファラとは何か

まず、Googleで「リファラとは」と検索してみると、「リファラ(参照元)とはアクセスログに記録されるデータの一つで、ユーザーがサイトに流入する時に利用したリンク元のページ情報」と出てきます。

少し長いので要約すると、「あなたのサイトへ流入してきた時の、前にいたページ情報」ということです。

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「参照元」と書いてある通り、ページ情報の参照の元になるということですね。
あるユーザーがページA内にあるリンクをクリックしてページBに訪れた場合、ページBから見てリファラはページAということになります。

リファラを分析すると分かること

さて、リファラを調べると自社のWebマーケティングにどのように活かせるでしょうか。
リファラからは、ユーザーがどんなルートで自社Webサイトを訪れたかが分かるため、SEOやネット広告を利用する際にはリファラ情報の分析は必須です。
一般にサイトに流入する際のリファラは、検索エンジンからとそれ以外とで分類できます。

検索エンジンに関連したリファラの例として、リスティング広告の場合を考えてみましょう。
リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されるので、その時の検索キーワードをGoogleアドワーズの管理画面等から見ることが出来ます。
また自然検索の場合でも、Googleサーチコンソール等を使えば、どういった検索キーワードで流入が起きているかが分かります。

このようなサイトに訪れる前にどういったキーワードで検索していたかを「キーワードリファラ」と呼びます。
ECサイトをはじめ、検索エンジンからの流入数が売上に大きく影響する今日、キーワードリファラはその売上を左右する大きな役割を担っていると考えられますね。

一方で検索エンジン以外のリファラからは、どのようなコンテンツのサイトからの流入が多くて、コンバージョンに結び付いているのか、といったことが分かります。
キーワードリファラに加え、検索エンジン以外のリファラデータも分析することで、自社Webサイトの強み・弱みを知ることができます。

例えば、検索エンジンからの訪問ユーザーが著しく少なかった場合、検索エンジンからの流入を強化した方がいい事は明白です。

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この場合、サービスの強みであるキーワードは何かを考え、検索エンジンからの流入を誘導するようにWebサイトを再構築するべきでしょう。

あらゆるリファラを分析し、どの経路が強みなのか、あるいは弱みなのかを判断し、そこを強化していくことが、より売上を向上させることに繋がっていきます。

Googleアナリティクス を使ったリファラ分析

Googleアナリティクスで見ることの出来るリファラ

現在リファラを見て分析をする場合、Googleアナリティクスを使用することが多いのではないのでしょうか。
この章ではGoogleアナリティクスの用語に則って、リファラの分析方法を紹介します。
Googleアナリティクスについて詳細な見方についてはこちらの記事を参照してください。

URLにパラメータを付与するなどして、どのような経路でサイトに訪れていたか分析することも出来ますが、Googleアナリティクスでは、ほぼ自動で流入経路の振り分けを行ってくれています。

下記Googleアナリティクスで見ることのできるリファラ一覧です。
Googleアナリティクスでは、リファラを大まかに9つのチャネルに分けて管理できるようになっています。

ダイレクト・・・直接URLを入力した時やブックマーク登録など、他サイトを経由しないサイト訪問
オーガニック検索・・・GoogleやYahoo!などの検索エンジンによるサイト訪問
ソーシャル・・・おもにTwitterやFacebookなど、SNS経由でのサイト訪問
メール・・・メルマガなど、メール媒体からのサイト訪問
アフィリエイト・・・アフィリエイト広告からのサイト訪問
参照元サイト・・・他のサイトに貼られたリンクからのサイト訪問
有料検索・・・検索連動型広告からのサイト訪問
他の広告・・・その他の広告からのサイト訪問
ディスプレイ・・・ディスプレイ広告からのサイト訪問

3パターンのサイトで考えるリファラ分析

では、具体的にこれらのリファラをどのように分析すればいいのか、ECサイトを例に検索優位、参照元サイト優位、バランス型の3つのパターンで見ていきましょう。
また簡略化のため、ここでは流入経路として、「オーガニック検索」「参照元サイト」「ダイレクト」「ソーシャル」の4つで考えています。

  • 検索優位 (1)
  • まずは検索優位のサイトの場合です。
    これは、GoogleやYahoo!等でサービス名やサイト名を知っていて、何かを調べる為に検索するユーザーが多いと見ることができますが、これは知名度のあるサイトによく見られる傾向です。

    理由としては、検索エンジンで検索をした時にSEOで1ページ目の上に出てきて、かつユーザーもそのことをわかっているようなサイトだからです。

なので、実は検索流入ユーザーはリピーターの方が多い場合もあるのです。
検索エンジンからのユーザーが増えたから、サービス名やサイト名を多くの人に知ってもらって新規流入が増えた、と見ることもできますが、実はリピーターばかりだったという事もあり得るのです。

こういうユーザーの動きを認識しておかないと、同じようなリファラのデータでも間違った読み方をしてしまうことがあるのです。
この間違いが結果的に、売上低下につながったり、ターゲットユーザーを獲得できない原因となりうることもあります。
ユーザーの動きや自社サイトの状況をふまえた分析が大事ですね。

 

  • 続いて2つ目、参照元サイト優位の場合です。
    どういうサイトなのか考えてみると、いろんな見方があるかと思いますが、リンクを多くはられているサイトなので信頼が厚く優良なコンテンツページである、と見ることが出来ると思います。
    このサイトの課題点として、検索エンジンからの流入が少ないことが挙げられます。

  • 参照元サイト優位

その流入を増やすためにまずどうすれば検索上位に上げることが出来るか、を目標として運営をしてもいいかもしれません。

また一方で、多くのサイトに紹介されているページがあることが強みとして挙げられます。
そういったリファラの多いコンテンツページ(信頼されている価値の高いページ)を参考にして他のページも作成することで、検索からの流入強化を図るのもよいですね。

 

  • バランス (1)

  • 最後に流入元のバランスが取れている場合です。
    検索エンジンからの流入もあることで認知があり、参照元サイトも同じくらい流入があるので紹介しているサイトも多いと見て取れます。
    またSNSも上手く使えているのではないでしょうか。

    ただ、マーケターの方は安心してはいけません。
    常にユーザーの関心は変動しており、Webからアプリへ、ブログからSNSへと、様々な流入経路(リファラ)に変わってきています。

どの経路が一番ユーザーを効率良く獲得できるのか、ということを常に考えておかなくては、Webの移り変わりの波にのまれてサイト運営がうまく出来なくってしまう可能性もあります。

今ではSimilar Webという様々なサイトのリファラをみれる無料ツールもありますので、このツールを使って他のサイトを見て分析して、このサイトがどのような状況なのか想像を膨らませるのも、1つの参考になるかもしれません。

まとめ

いかがでしたでしょうか。

リファラとは聞いたこともない言葉だったとおもいますが、Web上で多大な役割を果たしています。
広告を用いる時はもちろん、メディアサイトをお持ちのみなさんだって、どこからどんな人があなたのサイトに来たか気になりますよね。

今後、リファラの情報を用いて、より効果的にユーザーをコンバージョンまで導いたり、自分のメディアサイトの活性化に繋げたりしてみてください。
あなたのサイトにきている人がどんな人か把握しておくことで、より効果的なサイト運営が出来ると素敵ですね。


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野口大志

新卒2期生。A8事業部のアフィリエイトを経て、nex8事業部のダイナミックリターゲティングにやってきた。 旅好きで小さい頃からよく冒険に出る。日本縦断は4回経験済み。TEDxTalkに出演経験あり。 今ではどこでも働けるようにとネット広告を全般的に勉強中。