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ECサイトにも使える!?今話題のマーケティングオートメーションについて調べてみた!


皆さんはマーケティングオートメーションという言葉をご存知でしょうか。
日本ではここ数年良く聞かれるようになった言葉で、BtoB関連のサービスを提供している会社では今最も注目を浴びているマーケティング手法の1つと言えるでしょう。

ECサイトを運営している担当者で「BtoB向けのサービスだし、私たちには関係ないかな~」なんて思ったそこのあなた!もう一度このブログのタイトルを見て下さい。

はい!ということで今回はまだマーケティングオートメーションの導入を検討していなかったEC担当者の方向けに、2回に分けてその特徴やECサイトで導入する際の活用メリットなどをご紹介したいと思います。
第1回目は、マーケティングオートメーションの概要についてお伝えしていきます。

マーケティングオートメーションとは

「マーケティングオートメーションって言葉は聞いたことあるけど、実際どんなものなのかはよくわからない」「何となくは知っているけど、実際、何がすごいの?」というEC担当者も多いと思うので、最初にマーケティングオートメーションがどういうサービスなのか説明していきましょう。

マーケティングオートメーションは興味関心・行動が異なる顧客それぞれに合わせて行うマーケティング活動を自動化するためのツールとして提供されているサービスです。

例えばBtoB企業においては、展示会等で名刺を交換しただけの相手に対して、いきなり営業担当が電話して、商談しましょう!発注してください!というのは相手も戸惑ってしまいますよね。

この時、名刺を獲得してきたマーケティング担当が営業担当に対して、ある程度見込みの高い状態で顧客を紹介できれば、スムーズに営業活動を行うことが出来るようになります。

マーケティングオートメーションは、主にマーケティングを担当する部署で使われていて、【見込み顧客の獲得】→【その見込み顧客と良好な関係構築】→【営業担当に成約確度の高くなった顧客を渡す】までの一連のマーケティング施策を自動化して行えます。

領域

上記のように、メルマガによるアプローチや、確度が高くなってきたらセミナー参加の連絡をしてみたりなど、その時々に適したコンテンツと方法による施策を自動で行い顧客と関係構築をすることが出来ます。

BtoC企業でも購買の順番として、【認知する】→【興味・関心を持つ】→【比較・検討する】→【購入】となるのが一般的ですが、それぞれの状態に適したコンテンツをマーケティングオートメーションを用いることで、自動で届けることが出来るようになります。

ここで、興味関心・行動が異なる顧客ごとにマーケティング施策を行うことをOne to Oneマーケティングと呼びます。
例えば「セールを開催する際に、メルマガを開封していない顧客にだけ、ディスプレイ広告で訴求する」といった施策などがあげられますね。
実施出来れば高い効果が期待できそうですが、その実現には複雑な処理や大量の作業が必要となり、人の手を使うだけでは膨大なコストと時間がかかってしまいます。

マーケティング施策のレポーティングやサイト運営といった定常業務もある中で、全てに手を回せないEC担当者も多いかと思いますが、マーケティングオートメーションを導入していれば先程挙げたような定常業務や施策実施のために必要となる情報の処理などを自動 化できるため、「やりたいけどやれなかった施策」が実現可能になるのです。

つまりマーケティングオートメーションはBtoB、BtoC問わずOne To Oneマーケティングを実現するために有益になるツールと考えることが出来ますね。

BtoC企業でマーケティングオートメーションが流行している背景

冒頭でも触れたとおり、マーケティングオートメーションが日本で注目され始めた2014年頃はBtoBの企業での導入が先行していましたが、実際その取引額と成長率はBtoC企業の方が多くなっています。
これはECサイトにおいてOne to Oneマーケティングの重要性が高まっているからだと考えることができます。

近年はECサイトの運営に必要なツールサービスが高品質かつ低価格で利用出来るようになったため、ECに新規参入する企業が急激に増えてきました。
その結果顧客は商品を購入する場を選ぶようになり、自社で商品を買ってもらうことが難しくなっていると言えます。

そういったEC市場で生き残るためには、いかに効率よく新規顧客を獲得し、優良顧客となるファンを増やしていくかが重要なポイントになってきています。

顧客1人ひとりのニーズや購買履歴に合わせて行うOne to Oneマーケティングでは購買意欲の高い顧客に適切なタイミングでアプローチができるため、購買につながる確度も高く、効率良く新規顧客獲得が可能なのです。

また顧客が求めている情報を配信するので、広告やメールの配信も顧客にしつこいと思われにくく、その後も自社の商品を買ってくれる優良顧客になりやすいというメリットがあります。

ただOne to Oneマーケティングの実施には分析ツールや広告配信ツールなど複数のサービスを連動させて実施する必要があるため、多くの時間や費用がかかったり、やりたい施策がそもそも実施出来なかったり、ということもありました。

そういった背景もあり、One to Oneマーケティング実施に必要なデータの分析から広告配信や販促といったアクションまでをワンストップで行うことが出来るマーケティングオートメーションの需要が高まっているのです。

マーケティングオートメーションの特徴

マーケティングオートメーションで何が出来るの?

では具体的にマーケティングオートメーションによって何が出来るのか見ていきましょう。

BtoBかBtoCかによって重要な機能は異なりますが、マーケティングオートメーションには主に次のような機能があります。

・スコアリング機能(※)
・メール配信などの販促機能
・ディスプレイ広告や検索連動型広告などの広告配信機能
・顧客の行動分析、Web解析といった分析機能

特にBtoC企業の場合は、メール配信といった販促機能が重要なのはもちろんのこと、BtoB企業よりも広告配信による獲得が重要なため、ディスプレイ広告や検索連動型広告などの広告配信との連動性も重視される傾向にあります。

※スコアリング機能:顧客の属性や、行動に応じて点数を付け想定される検討状況を数値化(スコアリング)する機能のこと。
スコアリング

上図のように合計点数を出し、点数の高い(購買意欲の高いと想定している)顧客にはより強いアプローチをするなど、優先順位をつけて対応できるようになる。

導入メリット

次はマーケティングオートメーションを導入することのメリットを見ていきましょう。

■ECサイトにおけるマーケティング業務を簡易化・自動化出来る
マーケティング施策のレポーティングをする際、顧客ごとに取得する情報を設定しておくことでデータの集計を自動で行えます。
そのため、分析や改善施策の検討に時間を使うことが出来るようになります。

他にも顧客ごとにメルマガ配信を実施する場合、通常は顧客情報を抽出しセグメントを作り、メール配信システム等を用いて設定する必要がありますが、マーケティングオートメーションを導入すれば、ユーザーの購入頻度やメルマガの開封率など、取得するデータのセグメントと配信内容をあらかじめ決めておくことで、自動でデータ集計をして配信実施までを行うことが可能になります。

■高度なマーケティング施策が可能に
例えばサイト内のアクセス解析で得たデータ、広告配信を行った際の効果データなどをマーケティングオートメーションツール内で一元管理すれば「予約販売中の商品を閲覧しただけの人に絞って商品入荷時にメールを送る」、「メルマガに反応しない人だけにLINE@で訴求する」のような、顧客に合わせた内容と方法でアプローチを行う高度なOne to Oneマーケティングが可能になります。

マム

現在は顧客の来訪頻度、来訪間隔、過去購入商品、過去閲覧商品など様々な切り口から顧客をセグメント化して、個別にアプローチをかけている段階ですが、データ連携が進んでくることで本当に個別のお客様ごとに、適切なマーケティング施策を打つことも不可能ではありません。

現状の課題と解決策

ここまではマーケティングオートメーションの導入メリットを紹介してきましたが、まだまだ課題も残されています。

■導入負荷が高い
自動で全てを行える、とは言ったものの勝手にマーケティング施策を行ってくれるものではありません。
様々なWeb上のデータや顧客情報など、バラバラになっている自社保有データは人の手によってまずはまとめ、管理する必要があります。
どの顧客にどのコンテンツを届けるか、といった初期の配信設計もしっかり行わなければなりませんね。

もちろん、どのデータを使うか、どういった配信設計にするかは修正出来ますし、改善していくべき内容ではありますが、初期の準備がまず大きな負荷になってしまう可能性があるでしょう。

■集客面までカバーしたマーケティングオートメーションツールが少ない
ECサイトにおいては広告配信による獲得が重要ですが、マーケティングオートメーション機能の中心はまだまだリードナーチャリングと言われる顧客との関係構築部分になります。
ECサイトでいうCRMに近い領域と言えますが、集客面までカバーしたものは少ないのが現状です。

ただ近年では外部メディアの閲覧履歴をもとにターゲティングが可能なマーケティングオートメーションツールなどもあるので、集客面にも強いマーケティングオートメーションツールも今後出てくるかもしれません。

まとめ

いかがだったでしょうか。
今回はマーケティングオートメーションの特徴や、導入のメリットなどをご紹介しました。
マーケティングオートメーションは導入するだけであなたのサイトの売り上げが自動で何倍にも伸びるという夢のようなツールではありませんが、これまで属人化しがちであったマーケティング業務を仕組化、自動化することで、業務の負荷の削減や投資対効果の改善といった効果が期待できます。

顧客ごとに訴求方法を変える「One-to-Oneマーケティング」をすべて手動で運用するのはEC担当者である皆さんの多くの時間と労力を使ってしまうので、是非この機会にマーケティングオートメーションの導入を検討してみてはいかがでしょうか。

次回の記事では実際にマーケティングオートメーションで成果を上げる際のポイントや、導入する際の判断基準といったより具体的な内容について書きたいと思います。


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