キービジュアル

その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法


nex8事業部の営業を担当している井上です。
人生で初めてのブログを書きたいと思います。

私からこのブログを読んでくださっている皆様へ届けたいメッセージは、「現状の広告運用に満足せず、常に疑問を持って欲しい」という事です。

ネット広告をやっていると競合他社の動きがすごく気になると思います。
その中でいかに自社の商品をアピールし目標を達成させるかがとても重要になってきます。

この記事ではそんな疑問を解決し、少しでも多くの広告主がネット広告で成功できるよう、最適な目標CPAの設定方法と改善方法について解説していきます。

CPAとは

CPA:Cost Per Action(一件あたりの支払額)もしくは Acquisition(顧客獲得)の略語のこと。
成果を一件獲得するのにかかった費用で、ネット広告の中では特に重要視される指標の1つ。

Cost Per Action
広告を経由して訪れた人が資料請求や商品の予約など、企業にとって何らかの成果が上げられた場合の、一成約あたりにかかった費用のこと。

Cost Per Acquisition
広告を経由して訪れた人が購買や有料会員登録を行うことで新規顧客の獲得に至った場合の、顧客獲得一人あたりにかかった費用のこと。

上記のような成果地点に対し実際にアクションを起こした人の数をCV(コンバージョン)数と言い、広告を経由したユーザーがCVに至るまでの流れは以下のようになります。

イラスト

CPM(広告1,000回表示あたりのコスト)、CPC(1クリックあたりのコスト)、CPA(1獲得あたりのコスト)という3つの指標の中で最終段階にあるのが今回紹介するCPAになります。

CPAを出す計算式は以下となります。

CPA=総コスト÷CV数

例えば、広告費や人件費等で総コストが10万円、100件のCVを獲得した場合、上記の式で考えると

100,000円(総コスト)÷100件(CV数)=1,000円(CPA)

となるので、CPAは1,000円になるということですね。
ネット広告を出稿する場合、このCPAに対して目標を設定することが管理する上での指標となり、非常に重要となってきます。

なぜ目標CPAが必要なのか

これまでの広告は、雑誌や新聞広告などのマスメディア主体でしたが、インターネットが普及する時代になり広告効果が可視化されたことで、現在では、より広告に費用対効果が求められるようになっています。

ネット広告の特徴はなんといっても「成果がしっかり見えること」です。
CPAもそうですが前述したCPMやCPC、CTRやCVRなど様々な数値が可視化されることで、いかにその数値を分析し戦略立てて顧客を獲得するか、顧客離れを防ぐかが肝になり、機会損失を防ぐことでビジネスチャンスが広がる可能性が高まります。

また、ネット広告はPDCAサイクルを回すことで効果を改善し安定した運用ができる広告です。
PDCAサイクルの始まりである「Plan」を正しく立て、費用対効果に見合った広告運用を目指しましょう。

では、最適なCPAを設定するためにはどうしたらいいのでしょうか。

目標CPAの設定方法

目標CPAの決め方で最もシンプルなものは、以下の式のように、売上単価から原価や人件費・確保したい利益を差し引いた金額をCPAとするものです。

1

この方式のメリットは、CPAを守れば確実に利益が出るということであり、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」という傾向があります。
一方でデメリットとしては、目標のCPA許容額が小さくなりがちという傾向もあります。

次に、目標とするCV件数を決めることで総コストが算出されます。
ここでは、月間100件のCVを目標としてみます。

■CPA3,000円、目標CV数100件の場合

総コスト=CPA3,000円×CV数100件
目標CV数100件にかかる総コスト=30万円

そして、この目標が達成できた場合は下図のようになります。

2

※上記計算方法以外にも、LTVやROASから算出して目標CPAを決める場合もあります。
この算出方法については次回説明させて頂きます。

しかし、本当にこの目標設定でいいのでしょうか?
先程、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」と書きましたが、リスティング広告やリターゲティング広告の場合、あまり目標を低過ぎに設定しておくとコンバージョンの数が取れなかったり、競合他社の入札に負けてしまったり、出来る施策の幅を狭めてしまう事になりかねません。

適切な目標値を立てておくことがとても重要となってきます。

CPAの改善方法

実際に広告出稿していると思うように獲得が伸びなかったり、目標CPAより高くなってしまうなど上手くいかないケースが多々あると思います。
つづいて目標のCPAが広告出稿の際どのように絡んでくるのか、どのように改善していけば良いのかを説明をさせて頂きます。

CPAを改善していくためには、CPAを悪化させている要因を突き止めなければなりません。
もちろん、競合に比べCPAが低すぎる/出稿した時期が獲得しにくい/配信先との相性が悪かった、など各ネットワークの特色もあるので一概にこれだとは言い切れませんが。。。

CPAの悪化要因を突き止める

CPAの改善方法はCPAを算出するための計算式を使って説明していきます。

通常、CPAを求める計算式には「CPA=コスト÷コンバージョン数」を使いますが、コストを「クリック数×CPC」、コンバージョン数を「クリック数×CVR」という計算式に分解すると、CPAは下記のような分数になります。

4

クリック数を約分すると

3

この計算式から言えることは、CPAを悪化させている要因は「CPCが高い」か「CVRが低い」か、またはその両方でCPAが悪化していると言えます。
逆に言うと、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」とCPAは改善されます。

ただし、短絡的に「CPCを下げる」判断をしてはいけません。
理由としては、CPCを下げる=入札価格を下げる事になり、入札価格が下がれば単純に表示回数が下がることを意味しています。
表示回数が減少すればコンバージョン数の減少に繋がる恐れがありますので注意が必要です。

現在広告出稿している方は、自社のCPCもしくはCVRが同業他社と比較して高いのか低いのかを、各サービスの担当者に聞いてみると教えてくれるはずなので聞いてみるのもいいかも知れません。

改善方法①CTRを改善する

CPCの構成要素のひとつ「クリック率(CTR)」についてもう少し紐解いていくと、競合他社の広告と比較した時、自社のCTRが著しく劣っていると、競合他社に比べ高い入札価格を設定しないと表示回数を競うことができなくなります。
つまり、CTRを上げることで「CPCを下げる」事が、コンバージョン数の減少リスクを抑えた運用方法と言うことができます。

では実際どのようにCTRを上げていくかと言うと、リターゲティング広告の場合はバナーの精査が最も有効な手段となってきます。

単純に、CTRが低いせいでCPCが高くなってしまっているバナーの広告配信を停止すれば、自ずと全体のCTRは上がりCPCを抑える事が可能になるからです。

その為には最低でも2パターン以上のバナーを配信しABテストを繰り返すことで勝ちパターンのバナーを見つけ、CTR・CPCの改善をしていくことがCPAの改善に繋がっていきます。

改善方法②CVRを改善する

次に、CPAのもう一つの構成要素である「CVR」について考えていきます。
CVRの計算式は下記になります。

5

コンバージョン数については、サイトの認知度や使いやすさ、デザインなどユーザーが訪れるサイトの質に依存するため、ここでは広告運用で改善できる「クリック数」に着目してみます。

クリック数は、

6

で表すことができます。

改善方法①では「CPCを下げ」、結果「コンバージョン数減少のリスクを抑える」ために「クリック率が高いほうが良い」という事でしたが、CVRを上げるためのクリック改善視点が異なるので注意が必要です。
なぜかと言うと、クリック率とコンバージョン率は常に比例する関係ではなく、高いクリック率で集客できても、コンバージョン率が低いという事が起こるからです。

CVR改善の為のクリック改善は、クリック数を抑えてもコンバージョン率の高い広告を選択するという意味になります。
バナーの精査もCVRの改善には有効な手段となりますが、それ以外にも、配信の時間帯は適正か、獲得効率の良い配信面に対しては適正な入札を行えているかなど、様々な観点からCVRを上げる施策を考える必要があります。

効果改善が求められる時によく耳にするのが、「CPCは下げてCVRを上げたい」です。
もちろんこれが出来れば効果は見合って来ますが、その為には何が一番ボトルネックになっているかを見極めなくてはいけません。

まとめ

いかがでしたでしょうか?
ネット広告における目標CPAの設定がいかに大事かお分かり頂けたと思います。
CPAを改善していくためには、まずは悪化している要因を見つけ適切な調整を行うことが大切です。
目に付いたところだけを調整しても本当にそれが悪化要因で無ければいつまでたっても改善されることはないでしょう。

「CPCが高いのか」「CVRが低いのか」「両方」なのか、をしっかりと見極めた上で運用できれば、いかなる状況にも対応でき獲得件数の拡大とCPAの改善に繋がるはずです。

今現在ネット広告を出稿している方も、これから始めようとする方も、この記事を見て改めて自社のCPAを正しく理解し、CPAを改善していく事で今まで以上に効率よく獲得件数を増やすことができると思いますので、今一度見直しをしてみてください。


nex8のリターゲティングをもっと詳しく

このブログは株式会社ファンコミュニケーションズでリターゲティングサービスを提供しているnex8事業部のメンバーが中心に運営しているメディアです。
中小EC向けに役立つ情報を分かりやすくお届けしています。
nex8に関して少しでも興味を持っていただけましたら、こちらよりお気軽にお問い合わせください。

The following two tabs change content below.

井上翔太

2014年ファンコミュニケーションズ入社。 nend事業部で広告主サイドの営業・運用経験を経て、2015年からnex8事業部に従事。 “「よくぞ、出してくれた!」なんて言われる広告を”をモットーに、日々奮闘中。 湘南生まれ湘南育ち。

こちらの記事も読まれています

「その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法」への11件のフィードバック

コメントは停止中です。