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「こんな商品あったんだ!」が購入への第一歩、知っておきたい純広告の活用法


こんにちは、nex8事業部の山田です。
純広告はアドテクが発展するずっと前からあるネット広告の配信手法ですが、今なおサービスの認知や潜在層ユーザーへのアプローチに効果を発揮しています。
今回はnex8などの運用型広告と対比して語られることの多い純広告について書きたいと思います。

純広告とは

純広告の概要

純広告とはネット広告の配信形式の1つで、広告主がメディアの広告枠を一定期間買い取って、広告主側が制作した広告を掲載するものを指します。
純広(じゅんこう)と略して言うことが多いです。
純広告としてはYahoo!JAPANのトップページに掲載される広告が分かりやすいでしょう。

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クリエイティブは、一般的にはバナー広告、テキスト広告で掲載されます。
また事前にメディアサイトに予約をすることから、「予約型広告」とも呼ばれています。
こちらはテレビCMのようなイメージですね。

ジャンル別純広告の具体例

では、具体的にどういったサイトで純広告が掲載できるか、いくつかジャンルにわけて例を挙げてみます。

■ポータルサイト
・Yahoo!JAPANブランドパネル(https://www.yahoo.co.jp/
純広告と言われて、1番にあがるのがこのYahoo!JAPANの広告枠ではないでしょうか。
月間数十億PVのYahoo!のトップページにバナー広告を出稿することができます。
興味が顕在化していないユーザーに対して広いアプローチが出来ます。

■男性向けサイト
・GQ JAPAN(https://gqjapan.jp/
『GQ』の日本版として、2003年4月に創刊しています。
こちらのWebサイトは男性向けの情報サイトとなっているので、ユーザー層は9割近くが男性となります。

・日本経済新聞 電子版(http://www.nikkei.com/
こちらは日経新聞のWeb版ですが、こちらも男性ユーザーの割合が8割となっていて、さらに企業内で役職を持っている人の割合がかなり高いので、高額商材の訴求広告が効果的になるかもしれません。

■女性向けサイト
・モデルプレス(https://mdpr.jp/
女性に役立つエンタメ情報やライフスタイル情報を発信するメディアサイトなので、こちらは9割が女性ユーザーです。

・ウィメンズパーク(http://women.benesse.ne.jp/
会員数653万人(2016年12月現在)を誇る、国内最大級の女性限定サイトです。
女性限定なので、当然ユーザー層は女性10割となっています。

■趣味系サイト
・ギズモード・ジャパン(http://www.gizmodo.jp/
最新ガジェットをはじめ様々な分野における国内最大のテクノロジー系情報サイトです。
新しいもの好き、ガジェット好きな人たちにリーチできます。

・るるぶ.com(http://www.rurubu.com/
旅行系の総合情報サイトですので、やはり旅行系広告との相性は良いのではないでしょうか。

・ファミ通.com(https://www.famitsu.com/
ゲーム好きユーザーに対して広告をあてることが出来るので、スマホアプリのプロモーションやオンラインゲームなどの商材であれば大きな効果を得られます。

このようにサイトの読者層が自社のターゲット層と合っているかどうかを確認検討することで、ターゲットを絞った純広告の掲載が可能となります。

純広告の特徴

では、純広告の特徴をメリット・デメリットに分けてお伝えします。

■メリット
純広告は、Yahoo!のブランドパネルに代表されるように、大々的に自社サービスを露出することが出来ます。
そのため、認知度の向上や、ユーザーの興味が検索して自発的に調べるほどではない、いわゆる潜在層に対してのリーチが可能です。

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またそれだけでなく、例えばIPアドレスを使った地域でのセグメントや、アニメ系やスポーツ系のメディアサイトといった◯◯好きの人が見ているであろうサイトの広告枠に出稿することによって、ターゲットを絞ることができます。

さらに広告枠を予約しているため、必ず配信が出来るのもメリットの1つと考えられます。

■デメリット
純広告は運用型広告やその他のネット広告に比べ、かなり広告費(最低出稿金額)が高額となります。
掲載期間にもよりますが、数十万円から高いと数千万円規模にもなってきます。
運用型広告では、例えば1クリック辺り10円程度からですし、最低出稿金額を設けていないこともあります。
そのため、使える広告費に余裕がない場合は、実施そのものが難しい可能性があるということです。

もう1つ、購入や成約などコンバージョンを狙うというよりは、認知目的のことが多いので獲得に対するCPAで見てしまうと、割高に感じることもあるかもしれません。

純広告と運用型広告の違い

続いて、リスティング広告やリターゲティング広告といった運用型広告と純広告の違う点について説明していきます。

① 料金体系と掲載期間
・純広告
料金体系についてですが、純広告は「この期間掲載して〇〇〇万円(期間保証)」「〇〇〇インプレッションが発生したら〇〇〇万円(インプレッション保証)」など、枠そのものに条件を付けて買い取る方式です。
掲載期間についてもその条件によって異なりますが、インプレッション保証であれば、提示されていたインプレッション数に到達するまで掲載は続きます。

・運用型広告
一方で運用型広告は「1クリックあたり〇円」「1インプレッションあたり〇円」という形で配信枠1つ1つに対して入札していく広告形式です。
また掲載期間も決まっているわけではありません。

② 配信方法
・純広告
配信方法について、純広告は大枠の取り決め(掲載期間、料金など)を広告主がメディア運営者(もしくは広告代理店)と行い掲載する、ごくシンプルなものです。

・運用型広告
運用型広告の多くはRTB(※)取引により毎回コンマ1秒レベルの早さで入札競争を行い、入札権利を勝ち取った広告が掲出されています。

RTB・・・Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのこと。

予算を元にし、随時入札価格やその他調整できる項目を調整しながら獲得効率を上げていきます。
例えばnex8では、リーセンシー(ユーザーがサイトを離脱してからの日数)、フリークエンシー(ユーザーに広告を見せる回数)、訪問回数、曜日時間帯、OSなどで配信方法を調整します。

③ ターゲット選定
・純広告
純広告は先ほど述べたとおり露出度を増やして認知度を上げるという目的が大きな割合を占めています。
そのため、自社がターゲットとしているユーザーが多くいそうなメディアを狙って広告を掲載し、その商品やサービスを知っている、何となく聞いたことはあるが詳しく知らない、そもそも存在を知らないなど、近々に顧客になってくれる可能性があるユーザー(潜在層ユーザー)に広くリーチをしていきます。

・運用型広告
反対に運用型広告の場合は、純広告に比べてより細かくターゲット選定が出来ます。
リスティングであればどういった興味を持っていて、どのようなワードで検索したのか、自社サービスを知っている人だけを狙ったり、一度訪れている人に対しての配信が出来たり、どちらかと言えば潜在層ユーザーよりも顕在層ユーザーに強いと言えます。
また、”運用型”広告ですので、獲得効率や効果によって予算の振り分けを変えたり、入札調整を行ったりできます。
掲載期間も定まっていないので、効果が振るわなければ停止することも可能です。

リターゲティング広告との組み合わせ

純広告と運用型広告は上述したように、様々な異なる点があります。
これはどちらが良い悪いではなく、それぞれの性質を加味して組み合わせれば効果的な広告配信が可能にもなるということです。
ここでは弊社で運営しているnex8などのリターゲティング広告と組み合わせた場合、どのような配信方法になるか考えてみましょう。

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それぞれの特長を思い出すと、純広告は潜在層を含めた幅広いユーザーの認知を得られる手法で、リターゲティング広告は1度(興味を持って)広告主サイトを訪れたユーザーに絞って再訪とコンバージョンを促せる手法です。
つまり、取り組む順番で言うと先に実施するのは純広告です。
リターゲティング広告は広告主サイトに訪問したことのあるユーザー数が多いほど、配信対象ユーザーも多くなります。
従って、まずは純広告で広くユーザーにアプローチをし、可能な限り多くのユーザーをサイトに流入させることで、効果を高めることが出来るようになります。

一般に、ネットショッピングをする際、ユーザーは複数のサイトを行き来して比較したり、途中でサイトを閉じ別の用事を済ませたりすることも多く、初回訪問時に成約(購買や予約)に至るユーザーは10%以下と言われています。
純広告のみでコンバージョンせず離脱したユーザーに対してリターゲティング広告を使って再訪問を促すことで、全体として効果的なプロモーションをしていくことが出来るでしょう。

この時、純広告は認知度向上の広告であり、CPAは比較的高騰しやすいため、リターゲティング広告のCPAで全体値を調整し、最終的に許容範囲内で収められるよう、計算しておくことが重要です。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
様々な広告手法がある中で、純広告はみなさんが「広告」と聞いて最もイメージするポピュラーなものなのではないかと思います。
費用が高いというハードルはありますが、予算に余裕がある場合には、リターゲティング広告などの運用型広告との組み合わせにチャレンジしてみて頂ければ幸いです。


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山田 達哉

子会社8cropsからnex8へ合流。 好きなCMはJR東海さんの「そうだ 京都、行こう。」シリーズ。 これこそ史上最高の名コピーだと思う。心の底からたまらなく大好き。

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