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【2017年版】EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本用語と使い方


こんにちは!nex8事業部の砂森です。
前回まではリターゲティング広告の特徴やメリット、課題点に関することを書いてきましたが、今回は少し別のお話をしたいと思います。

ECサイトでは先述したリターゲティングのような広告配信も大事ですが、そのサイトが魅力的でなければ、ユーザーは離脱してしまったりリピートにもつながりにくかったり、その効果は半減してしまいます。
サイトを立ち上げたら終わりではなく、ユーザーがより使いやすいものにするため、常に改善していかなければなりません。

ではまずやることはなんでしょうか。
何を改善したらよいかを見つけることですね。
そのためには、サイト内の解析をする必要があります。

解析をするためのツールとして今や、必ずと言っていいほど導入されているのが「Googleアナリティクス」です。
インターネットで調べてみると、とりあえずこれだけは入れましょう、と色々なサイトに書いてありますよね。
しかしとりあえず有名だからという理由で導入してみると、表示される用語がよく分からなかったり、レポートでの抽出項目が多かったり、と見方や使い方が分からずお手上げ状態、という方もかなりいらっしゃるのではないでしょうか。

そこで今回からは良いサイトを構築していくために役立つ「Googleアナリティクスの見方とサイト解析の基本」について、3回に分けてお伝えしたいと思います。
まずはGoogleアナリティクスを使い倒してあなたのサイトを自分で解析が出来るようになるための第一歩、「基本的な見方・使い方」をご説明いたします。

Googleアナリティクスとは

あなたのサイトにどのくらいの数のユーザーが訪れたか、どうやってサイトに来たのか、訪れたユーザーはどのようにページを動き成果地点へ達したか(または離脱したか)などの情報はサイト内の解析(アクセス解析)によって見ることが出来ます。

Googleアナリティクスとは、Webサイトのアクセス解析を行い、複数の項目でレポートを表示することの出来る無料のアクセス解析ツールです。
名前の通りGoogleから提供されており、Googleアカウントを作成し、Googleアナリティクスにログイン、タグを取得してサイトに設置することで誰でも使うことが出来ます。
2015年12月の調査(出典元:Nexal.Inc)では上場企業の78%が自社WebサイトにGoogleアナリティクスを導入しているという結果も出ていることから、Webサイトを作ったら、入れるのはもはや常識というレベルにまであると言えるでしょう。

非常に高機能なツールではありますが、Googleはこれを無料で提供しています。
その理由として、アクセス解析を無料にすることで多くのWeb担当者がサイト改善をしやすくし、それにより良いサイトを増やしていきたいというGoogleの思いがあると言われているそうです。(実際のところはどうか分かりませんけどね!)
有料版も一応出てはいますが、月間で1000万PV(PVについては後ほど説明しています)以上になる非常に規模の大きなサイト向けです。
無料版でも十分すぎるほどに情報を得ることが出来るので、よっぽどでない限りは無料版で問題ないでしょう。

そんなアクセス解析に必須のGoogleアナリティクスですが、高機能すぎるための弊害というか、使うのに少しコツが必要という面もあります。
ですので、次の章ではGoogleアナリティクスに慣れて頂くという意味でも、管理画面を開くと出てくる独特な言葉についてご説明をしていきます。

基本的な用語

Googleアナリティクスでは、普段ECサイトを運営している時には聞きなれない言葉が多くあります。
その中でも、特に知っておくとGoogleアナリティクス全体が見やすくなる用語を紹介したいと思います。

サマリー

その名の通り、各項目を簡単にまとめたものを見ることが出来ます。
時間がない時でもサマリーだけは確認し毎日の数字を追っていくことをオススメします。

ユーザー数、セッション数、PV(ページビュー)数

■ユーザー数
指定した期間内にあなたのサイトに訪れた固有のユーザーの数を表しています。
一般的なユニークユーザー数と同じで、指定した期間中は何度サイトに訪れてもユーザー数は1のままです。
ただし、ブラウザごとにCookieで判別してカウントしているので、同じユーザーであってもPCからとスマートフォンからアクセスしている場合には2ユーザーとしてカウントされます。

■セッション数
この3つの中では一番ややこしいかもしれません。
セッションはあなたのサイトにユーザーが訪問してから離脱するまでの一連の行動を指します。
セッション数1とは、指定した期間内に1ユーザーがサイトに訪問してから離脱した回数が1回ということです。

では何をもって離脱(セッションが切れる)となるのでしょうか。
実はGoogleアナリティクスではサイトから出ていくことを離脱とはしていません。
大きく3つ定義しています。

① 30分以上操作(ページの遷移や購入完了など)を行わないこと。
デフォルトの設定では持続時間が30分ですが、1分~4時間まで変更可能です。

② 日付が変わること。
例えば7月25日の23時50分にサイトに訪問し、7月26日の0時1分になっていた場合、7月25日の23時59分59秒の段階で一度離脱した、とみなされるのでセッション数は2となります。

③ サイトへの参照元が変わること。
検索でサイトに訪問したユーザーが、「戻る」ボタンでページを離れ、その後アフィリエイトサイト等の広告をクリックして再度同じサイトに訪問した場合、30分以内であってもこれはセッション数が2ということになります。

①~③のいずれかが行われた時にセッションが切れて、ユーザーは離脱した、とGoogleアナリティクス上では認識しています。

 

■PV(ページビュー)数
指定した期間内に見られたページの総数を指します。
ECサイトを例に取ると、Topページから流入してきて、気に入った商品の詳細ページを見て、カートページに訪れて離脱、であればPV数=3となります。

基本的にはユーザー数<セッション数<PV数という関係になります。
この3つはどれも重要な指標となりますので、下記Aさんの1日を追いながらユーザー数、セッション数、PV数をおさらいしていきましょう。

 

  • 3コマ
  • 通勤電車の中、Aさんは何か買いたい商品があったのでしょう。スマートフォンでとあるECサイトのTopページと商品詳細ページを見ています。この時

    ユーザー数:1
    セッション数:1
    PV数:2

    昼休み、再度商品詳細ページを会社のPCから見ています。昼休み中なので決してサボっているわけではありません。
    この時ブラウザが変わり、セッションも切れているので

    ユーザー数:2
    セッション数:2
    PV数:3

    夜、寝室にて、ついにAさん決心をしました。朝見ていたスマートフォンから購入しました。

    ユーザー数:2
    セッション数:3
    PV数:5

いかがでしょうか。
数え方、もう完璧ですね。

ランディングページ

ランディングページ、またはLPと聞くと、リスティング広告等から流入した時の1枚構成の長いWebページを想像しますが、Googleアナリティクス上での定義は、“Landing”を直訳した“着地点”という意味のとおりで、最初にユーザーが訪れたページを指します。

ユーザーがあなたのサイトに流入してくる時、SNSでシェアされたページや検索で引っかかったページなど、Topページ以外となることも多いです。
よって必ずしもTopページ=ランディングページとはならないのでご注意ください。

チャネル

ユーザーがどういった経路であなたのサイトに訪れたかを指しています。
Googleアナリティクス上では、
Direct、Organic Search、Social、Email、Affiliates、Referral、Paid Search、Other Advertising、Displayが最初に設定されています(=デフォルトチャネルグループ)が、この中で特によく使うDirect、Organic Search、Social、Referralについてそれぞれを簡単に説明していきますね。

■Direct(ダイレクト)
直接URLを入力した時、お気に入りやブックマークからサイトに訪問する時はここに分類されます。
アプリからWebサイトへの移動、SSL化されたサイト(URLがhttpsで始まるもの)から非SSLサイト(URLがhttpで始まるもの)への移動の時には、参照元が分からなくなるので、その場合もここに分類されます。
参照元が分かる場合はReferralとなります。

■Organic Search(オーガニックサーチ)
検索エンジンを使ってキーワードを検索し、サイトに訪問した時はここに分類されます。
ただし、検索した時に表示されるリスティング広告から流入した場合は除きます。

■Social(ソーシャル)
FacebookやTwitter、Google+など、このサービスはSNSであるとGoogleアナリティクスが判断しているサービス上にリンクがあり、そこから訪問した時はここに分類されます。

■Referral(リファラル)
あなたのサイトへのリンクが張ってあるWebサイトから流入した時はここに分類されます。
ただし、ソーシャルからの流入は除きます。

サイトへの流入はどこからが多いかを知るのは、色々なWebマーケティング施策を行う上で有力な情報になります。
流入経路がどのように分類されるかは絶対におさえましょう。

直帰率

直帰とは、訪問した最初のページ(=ランディングページ)で離脱してしまったセッションのことを言います。
直帰率は全セッションのうち直帰してしまったセッションの割合なので、この数字が低いほど、訪れたユーザーがサイト内を回遊してくれている、たくさんのページを見てくれているということになりますね。

新規セッション率

全セッションの内、初めてあなたのサイトを訪問したユーザー(新規ユーザー)のセッションの割合を指します。
ここでユーザーとは、ブラウザのCookie情報で判断するので、例えばcookieの有効期限が切れている(Googleアナリティクスでは前回訪問してから2年間あなたのサイトに訪れていない場合)、またPCでは訪問したことがあったがスマートフォンでは初めて、といったユーザーも、実際には同一ユーザーではありますが、Googleアナリティクス上では新規扱いとなります。

新規セッション率は高ければ新規ユーザーが多く、低ければリピーターが多いと判断出来ますが、高いか低いかどちらが良いというものはありません。
例えばリスティング広告やSEOに力を入れていれば、当然新規セッション率は高くなるし、購入者へのリターゲティング広告配信を強くすれば新規セッション率は低くなる傾向にありますよね。

広告出稿を行うなど、サイト運営をする中でのプロモーション状況に応じ、適切な数値で推移しているかを判断したり、「コンバージョン」の設定をすれば新規ユーザーとリピーターでどちらがより売上に貢献しているかが分かるので、売上向上にも役立てることが出来ます。

コンバージョン

Googleアナリティクスでは、任意の成果地点を設定できる「目標」と、ECサイト用に売上や注文数などを成果として測定できる「eコマーストラッキング」の2種類をコンバージョンとして見ることが出来ます。

■目標
サイドバーの[管理]→右側ビュー欄[目標]→[+新しい目標] より設定することが出来ます。
成果地点は、指定ページへの到達、指定ページに○分以上の滞在、1セッションあたり○PV以上など様々です。

■eコマーストラッキング
[管理]→「ビュー」の下の[eコマースの設定]からeコマースを有効にし、また専用のタグを設置することで見ることが出来るようになります。
売上などの重要指標をGoogleアナリティクスで取れるデータと紐づけてレポートを見ることが出来るので、ECサイトを運営しているのであれば設定を強くオススメします。

「目標」、「eコマーストラッキング」を設定することの重要性やそのやり方については、次回の記事で詳細に書きますので、参考にしてみてください。

以上がGoogleアナリティクスを見るのに役立つ用語です。
まだまだ多くの用語がありますが、まずはこれだけ押さえておけばすごく見やすくなると思います。
では続いてどういったレポートが見れるのか実際の画面を使って見ていきましょう。

見ることの出来るデータ

以下はレポートを開いた時、始めに出てくる画面です。
①ユーザーサマリー
左カラムのメニューで見たい項目を絞り込むと右側にはその結果のレポートが数値とグラフで表示されるようになっています。

ここでEC担当者の方からよく聞くのは、Googleアナリティクスは指標として選べる項目が非常に多いため、「どの項目を選ぶと何が分かるのか」が分からない、ということです。
知りたい情報を得るために何を見れが分かればよいか、メニューの大項目「リアルタイム」「ユーザー」「集客」「行動」「コンバージョン」の順に沿って、見方をお伝えしていきます。

今のサイトの状況はどうか=「リアルタイム」

まずは[リアルタイム]です。
③リアルタイム_1
④リアルタイム_2
これはその名の通りで、現在のあなたのサイト状況を知ることが出来ます。
どこから何人くらい訪れているのか、今一番読まれているページはどこか、どういったキーワードで流入があったかなどが分かります。
ユーザーの瞬間的な反応を知ることが出来るので、例えばメルマガやSNSでの投稿をした直後の状況を知りたいときに利用できる項目です。
またリアルタイムは[概要]の項目がとてもよくまとまっているので、ここを見れば十分でしょう。

どんなユーザーが来ているか=「ユーザー」

続いてリアルタイムの下の項目、[ユーザー]です。
ここでは、どういったユーザーがあなたのサイトに訪れているかが詳しく分かりますが、
オススメなのは[概要]、[ユーザー属性→概要]、[モバイル→概要]の3項目です。

まずは[概要]を見てみましょう。
⑤ユーザーサマリー
先ほど用語のところで出てきたものが多くありますね。
「ページ/セッション」は1セッションあたりで見られたページ数の平均、「平均セッション時間」は1セッションあたりでの平均滞在時間を表しています。
日々の変化を追うのに役立つのでこの項目はぜひ毎日見て頂きたいです。

次は[ユーザー属性→概要]です。
⑥ユーザーの分布
ここでは、あなたのサイトに訪れたユーザーの年齢と性別が分かります。
細かな数字は[ユーザー属性→年齢、性別]で見ることが出来ますが、おおよそあなたのサイトでターゲティングしている層がしっかり狙えているか、実はこんな層のユーザーが多い、といったようなことが分かります。

最後に[モバイル→概要]です。
⑦モバイル-概要
ここでは訪れたユーザーがPC、モバイル、タブレットのうち、どの端末から流入してきたかが分かります。
例えばサイトにスマートフォンで訪れている人が多いと分かれば、よりユーザーに使いやすいようにスマホ最適化を行うなど施策が打ちやすくなります。

もっと多くの項目がありますが、まずは今挙げた3項目を見て、あなたのサイトに訪れているユーザーの特徴を確認してみましょう。

どうやってユーザーが来ているか=「集客」

[集客]では、ユーザーがあなたのサイトにどこから来ているかが分かります。
ここで見るべき項目は[すべてのトラフィック→チャネル]です。
⑧集客_1
用語の「チャネル」で出てきた流入経路ごとに、ユーザーの動向が数値化されています。

「Default Channel Grouping」の左にあるチェックボックスにチェックを入れて、その上の[グラフに表示]を押すと、どの経路の影響が一番大きいかが一目で分かりますね。
⑩集客_3
各項目をクリックすると、「Organic Search」なら検索ワードの、「Referral」なら参照元サイト、「Social」ならどのソーシャルサービスからの流入が多いかをそれぞれ詳細に見ることが出来ます。
集客する際に、特に力を入れた方がいいのがどこか分かるのでここも常にチェックしておきたいところです。

サイト内でどんな動きをユーザーはしているか=「行動」

ユーザーがサイト内のページやコンテンツをどのように感じ、どういった動きをしているか分かるのが[行動]です。
見て頂きたいのは[サイトコンテンツ→すべてのページ]と[サイトコンテンツ→ランディングページ]です。

では[すべてのページ]から見ていきましょう。
⑪行動-すべてのページ
この項目ではページごとのPV数順でレポートが表示されます。人気ページ順ということですね。
どのページが人気かを知るのも大切ですが、特に注目したいのが「平均ページ滞在時間」と「離脱率」です。
平均ページ滞在時間が極端に短ければ、そのページのコンテンツがしっかり読まれていない可能性があります。
また離脱率が高ければ、ページ内に何か問題がありユーザーが離れてしまう要因があったのかもしれません。
つまりこれら2つの項目を確認することで、あなたのサイト内で改善すべきページが見つけやすくなるのです。

続いて[ランディングページ]です。
⑫ランディングページ
ユーザーの最初に訪れたページが列挙されています。
初めてあなたのサイトを見る時にはどのページが多く、どのような印象を持ったか、というのが分かります。
確認したい項目は「平均セッション時間」と「直帰率」です。
特に直帰率について、ランディングページとしてユーザーが訪れるページの直帰率が高いということは、せっかく集客をしたユーザーを無駄にしてしまっているということです。
ページタイトルと内容が合っていないのではないか、他のページへの導線が悪くユーザーに使いにくさを感じさせていないか等、考えられることは全て見直しをしていきたいですね。

「行動」では、サイト内でのユーザーの動きを数値から想像し読み解くことで、どうすれば現状から改善していけるかを考えるのに役立つと言えるでしょう。

目標はどれくらい達成されているか=「コンバージョン」

最後に[コンバージョン]の項目です。
設定した目標がどれだけ達成しているかを確認出来ます。
⑬コンバージョン
ECサイトの場合には、「eコマース」を設定することで売上金額や購入件数も確認することが出来ます。

 

レポートで見るべき項目は以上となります。
上記項目だけでも見て頂ければ、サイトの状況はある程度分かります。
ですが見て終わるだけにならず、数値に著しい変化があれば、それがなぜ起きたのかを考えることで
効果的なアクセス解析を行うことが出来るでしょう。

まとめ

いかがでしたか。
Googleアナリティクスはサイト改善のためにかかすことの出来ないアクセス解析ツールです。
この記事に載っている内容をマスターすれば、Googleアナリティクスの基本的な見方はもうばっちりです。
あとはやはり慣れが必要ですので、色々と見ていくうちに自分なりのやり方で、精度の高いアクセス解析が可能となるでしょう。

ただ、サイト改善は何のためかと言えば、ECサイトならもちろん売り上げを伸ばすためですよね。
それには記事中でも書きましたが「目標」や「eコマーストラッキング」といったコンバージョンに関する設定が重要になるので、次回は売り上げ改善に直結するGoogleアナリティクスの設定をご紹介します。


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砂森翔太

nex8事業部で営業を経て現在マーケティングを担当。リターゲティング広告は人に新しい価値を提供できると信じ、その辺りを誰にでも分かってもらえるよう、日々活動中。好きな坂は欅坂。