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初心者Web担当者さんへ!リスティング広告の運用方法


こんにちは。nex8事業部の水井です。
前回の私の記事では、リスティング広告の始め方をご紹介しました。

今回は、リスティング広告の運用方法について段階別に、わかりやすくご紹介できればと思います。
リスティング広告を始めたは良いが、運用方法がわからない、期待する効果が得られていないなど、お悩みの方は是非チェックしてみてください。

リスティング広告を出稿する際、重要となってくる指標を大きく3つに分けてみたいと思います。
それは、広告の表示回数である「① インプレッション」、広告がクリックされた割合を示す「② CTR(クリック率)」、最後に広告が成果に結びついた割合を示す「③ CVR(コンバージョン率)」です。

これら1つでも欠けてしまうと、思うような広告成果を上げることはできませんよね。
そのため、今回はこれらの指標ごとに、それぞれどのような運用をして改善していけば良いかを簡単にご説明していきますね。

インプレッションを増やそう

まずは、インプレッションの増やし方についてです。
インプレッションが発生しなければ、その先のクリックにもCV(コンバージョン)にも結び付かないので、最初に改善すべき指標とも言えます。

キーワードを選定する

インプレッションを増やすには、キーワードの選定がとても重要になります。
キーワードと言っても「ビッグワード」「ミドルワード」「スモールワード」に分類することができるとご存知でしたか?

ビッグワードとは、意味の広い単語のことで、検索数が膨大かつ競合する広告主も多いキーワードのことです。
そのため、入札単価やCPCが高騰しやすい傾向にあります。
ミドルワードは、ビッグワードに具体的な意味の単語を組み合わせたもので、より検索するユーザーが絞られるキーワードのことです。
スモールワードになると、特定の製品やサービスの名前や、ミドルワードにメーカー名などの対象をさらに絞る単語(ロングテールワード、セカンドワード)を組み合わせたもののことです。
検索数は少ないですが、競合する広告主も少なくなるので、入札単価やCPCが安価になりやすいキーワードです。

例えば、「Web広告」はビッグワード、「Web広告 リターゲティング」はミドルワード、「nex8」はスモールワードとなります。

つまり、ビッグワードやミドルワードを設定すれば、ある程度の検索母数を確保することができ、インプレッションを増やすことにもつながるということですね。
とは言え、ビッグワードだけでは、ユーザーの検索の目的は様々で、良くも悪くも対象ユーザーがかなり広がります。

「Web広告」と検索しているユーザーを考えてみましょう。
あるユーザーは、Web広告のリターゲティングサービスを検討していて、どんなサービスがあるのか知りたいのかもしれません。
また別のユーザーは広告業界志望の学生で、勉強するために検索しているという可能性もあります。

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逆にミドルワード、スモールワードとなっていくと目的がはっきりしてきますよね。
その分、広告成果に結びつく確率も上がってくるので、ビッグワード、ミドルワード、スモールワードを上手く組み合わせて選定しましょう。

入札金額を調整する

掲載順位が上がればそれだけ、ユーザーの目に広告が触れる回数が増えます。(=インプレッションが増える)
リスティング広告では、広告の掲載順位が「広告ランク」というもので決定し、広告ランクは「入札金額」と「品質スコア」によって決まります。

広告ランク=入札単価×品質スコア(※)

(※厳密には広告の表示オプション等、ほかの要因もありますが、簡単のためこの表記にしています。)
そのため、キーワードへの入札金額を高くすれば、広告掲載順位が上がりやすくなります。
ただし、入札金額を上げすぎてしまっては広告効果とのバランスがとれなくなってしまうので、徐々に上げていくことをオススメします。

また、入札金額を設定する際には「最低入札価格」にも注意しましょう。
これは、広告を表示するために最低限必要な入札価格のことで、これを下回ってしまうと広告表示がほとんどできなくなってしまうので、最低入札価格以上の金額を設定するようにしましょう。
Googleが提供しているリスティング広告サービス、Google Adwords(アドワーズ)では、この最低入札価格は「First Page bid」と呼ばれ、以下のように表示されます。
キーワードごとに確認ができるので、これを参考に、入札金額を調整してください。

FirstPageBid

品質スコアを上げる

先ほどの式から品質スコアを上げることでも広告ランクを上げることができます。

品質スコアとは、広告やWebサイトの品質、具体的には「広告の推定クリック率」と「広告の関連性」と「ランディングページの質」などの複合要素で決定され、こちらもアドワーズではキーワードごとに確認ができ、1~10までの数値で表されています。
この品質スコアの値が低ければ、いくら入札単価を上げても掲載順位が下がる可能性があります。

そのため、もし品質スコアが平均よりも低い場合には、キーワードとの関連性の高い広告作成やアピール度の高いWebサイトを作成するようにしましょう。
例えば、広告文にキーワードを含める方法は、それだけでユーザーの検索キーワードと広告文、広告文とWebサイトとの関連度を上げることができるのでとてもオススメです。

CTRを上げよう

次にCTRについて考えてみましょう。
CTRとは、インプレッションに対してどれだけクリックされたかを表す数値で、クリック÷インプレッションの式で出せますよね。

つまり、クリック数を上げることができれば、CTRを上げることができるのです。
では、どうすれば良いのかを見ていきましょう。

広告文を改善する

クリック数を上げるには、ユーザーがクリックしたくなるような魅力的な広告文が必要不可欠です。
また、広告文は表示位置を左右する広告ランクにも関わってくるので、とても重要になります。

ここでは広告文改善の3つの方法をご紹介します。
まず1つ目は「広告文にキーワードを含める」です。
前章でも触れましたが、広告文にキーワードを含める方法はとても簡単ではあるものの、すごく重要なポイントです。
あなたが何か検索した時、検索したキーワードに関連性の高そうな広告があれば興味がわきますよね。
まずは、広告文にキーワードを含めることで関連性があることをアピールしましょう。

ただし、広告文やWebサイトとの関連性を無視して無理矢理入れ込もうとすると、事前の審査で不承認となったり、逆に品質ランクを下げてしまったりする場合があるので注意しましょう。

2つ目は「自社のセールスポイントを含める」です。
これは、たくさんある広告の中からユーザーに選んでもらうための方法です。
お得なセールや特典についての情報、他社と差別化できるポイントを入れましょう。

ここで、オプション機能がとてもオススメです。
アドワーズでは、5種類の広告表示オプションがあります。
前回の記事でオプション機能についてもご紹介しているので合わせてご覧ください。

オプション機能を使うと、「無料配送」や「24時間カスタマー サービス」など自社のセールスポイントを強調し、ユーザーの興味関心を引き付けることができるので、CTRの改善が見込めます。
また、広告文とは別に情報量を増やすこともできるので、是非活用したい設定です。

最後は「複数の広告文を作成する」です。
これは、いろいろなパターンを作成してA/Bテストをすることで、最も広告効果の高い広告文に絞っていく方法です。
始めは少しずつ異なる広告文を複数作成し、効果の良いものに絞って精査していきましょう。
そして、さらに改善、精査を繰り返すことで、より良い広告文を見つけることができます。

ブロックキーワード、マッチタイプを最適化する

つぎに、ブロックキーワード、マッチタイプについてご紹介します。
これは、無駄な広告配信を防ぐことができるので、効率的に広告を配信することでCTRを上げる方法です。

ブロックキーワードを設定すると、特定のキーワードを含んで検索された場合には配信を除外することが可能になります。
除外するキーワードは、設定しているキーワードに類似している別の単語や、ターゲットとなるユーザーとは異なる単語などを設定しましょう。

例えば「ドレス」を販売している場合、「アドレス」や「コードレス」は類似していますが、意味が全く異なる単語ですよね。
また、レンタルドレスを検討しているユーザーは、ターゲットユーザーではないので「レンタル」も除外候補となります。

次に、マッチタイプについてですが、これはユーザーの検索語句が、設定したキーワードにどの程度合致した場合に広告表示するかの設定です。
アドワーズを例にご説明すると、以下の種類があります。

① 部分一致:キーワードに追加した語句だけでなく、キーワードに関連するパターン(誤字、送り仮名の違い、多少の言葉のゆれ、関連性のある語句)に対しても自動的に広告が表示される。
幅広いユーザーにリーチ可能。

② 絞り込み部分一致:指定したキーワードが検索語句に含まれる場合に(順序は問わず)、広告が掲載対象となる。

③ フレーズ一致:指定したキーワードと同じ語順の検索語句で、広告が掲載対象となる。

④ 完全一致:指定したキーワードと完全に一致する検索語句で、広告が掲載対象となる。ユーザーはかなり絞られる。

①→②→③→④の順番で合致の度合いが高くなるので、ユーザーもそれだけ少なくなっていきます。

キーワード表

狙ったキーワードで確実にそのユーザーに広告表示するには完全一致、ユーザーを広げていきたい場合にはフレーズ一致、部分一致とレベルを下げていくことをオススメします。

これらの設定を活用することで、ターゲットとする的確なユーザーに、最適な広告を配信し、CTRを改善しましょう。

CVRを上げよう

インプレッション、CTRと改善ができたら、最後はCVRを改善しましょう。

メッセージを統一する

リスティング広告で運用できる大きな軸としては、「どのキーワードで検索された時に広告を出すか」、「広告文」、「入札単価」、「Webサイトでの訴求内容」の4つが挙げられます。
このとき、「検索されたキーワード」と「広告文」、「広告文」と「Webサイトの内容」、「検索されたキーワード」と「Webサイトの内容」のそれぞれが統一されて、1つのメッセージを届けられているか、また「検索されたキーワード」に対し適切に「Webサイトの内容」が応えられているかを考えてみましょう。

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統一されたメッセージが送れていない、つまり「キーワード」「広告文」「Webサイト」の関連性が低くなっていると、広告ランクも下がります。
そして統一できてなければ途中で「思っていたものと違う」となってしまい、ユーザーの離脱が起こりやすくなりますね。
ですので、まずはメッセージの統一を心がけてみて下さい。

またこのキーワードで検索したユーザーが求めていたものは何か、をしっかり考えてみるのも非常に重要です。
検索したということは、何らかの疑問や課題があったので、それが解決できるものになっていれば、Webサイトでのコンバージョンは発生しやすくなります。

適切なグルーピングを行う

前述したように、CVRを上げるためには、ユーザーをWebサイトへスムーズに誘導しなくてはいけません。
その動きごとに適切な運用ができるようにしておくことも重要になってきます。
そのため「適切なグルーピング」がされている確認していきます。

グルーピングとはキャンペーン、広告グループ、広告などをそれぞれまとめる作業のことです。
まずは、キーワードと広告のグルーピングを見ていきましょう。
キーワード、広告文、遷移先できちんと関連があるものでまとめられているか、確認します。

次に、キャンペーンのグルーピングです。
キャンペーンでは日予算や配信地域など設定できる項目が多いので、配信したいユーザーや時期(季節やSALEなど)、目的などで分けて作成しましょう。
そうすることで、例えば購入意欲の低いユーザーグループへは日予算を制限して配信したり、SALE用グループへの配信はSALE期間だけ大幅に強化したりと、細かく運用することができ、効果的な配信に繋がります。

そして、グルーピングができたら、グループごとで効果検証をしていきます。
効果の良いグループはさらに細かく見て、CVRが高いキーワードや広告文の配信強化をしたり、なぜ効果がよいのか、その特徴を調査したりと活用しましょう。
逆に効果の悪いものは抑制や停止、Webサイトコンテンツの修正・変更を検討しましょう。

グルーピングが適切であれば、レポートが見やすく、運用もしやすくなるので、一度見直してみるのも良いかもしれませんね。

まとめ

今回は、リスティング広告の運用についてご紹介しました。
運用できることがとても多く、またトライアンドエラーを繰り返すことで改善を図っていくため、かなり奥が深い広告手法ですよね。
リスティング広告が「運用型広告」に分類される理由がお分かり頂けたのではないでしょうか。

リスティング広告はすぐに運用を試すことができ、広告効果をきちんとレポートで確認できるところが大きなメリットでもあります。
是非、様々な機能を使いこなし、リスティング広告をマスターしてみてくださいね。


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水井 悠莉

nex8事業部で営業を担当。富山から上京し、ジュエリー業界を経て、現在Web業界で邁進中。好きなものは旅行と海獣。苦手なものはアウトプット。ブログでは出来るだけわかりやすく発信していきたいと思います!

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