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その広告本当に必要?ネット広告にさよならする時


こんにちは。nex8事業部の吉山です。

このブログでも様々なネット広告の種類と用途をお話してきました。
なんとなくでもネット広告の内容、必要性を実感していただいたかと思います。

今回の記事では、「ネット広告が必要なのは分かるから続けてはいるけど、このまま本当に続けてしまってもいいのかわからない・・」という悩みを抱えているWeb担当の方のために記事を書きました。

今やっている広告は本当に必要か、今後どうしたらいいのか、それを考えるヒントになれば幸いです。

それって本当に必要な広告施策?

「とにかくずっと効果が合わない・・。」と嘆いている担当者さん。

広告の運用方法を色々と試しても、思ったような改善が見られず、どうしていいもんかと頭を抱えていらっしゃる方、多いのではないでしょうか。

まずは、達成したい目標といま行っている広告施策が最適であるのかを整理してみましょう。

なお、ここからは「アフィリエイト広告」「リスティング広告」「リターゲティング広告」「アドネットワーク」「純広告」の5つについて考えていきます。

アフィリエイト広告

では1つ目、「アフィリエイト広告」ですが、これは広告主があらかじめ設定した成果(購入、資料請求、等)が発生した際に、その成果を発生させた(ユーザーを成果地点まで斡旋した)Webサイトに対して、成果報酬が支払われる広告手法を指します。

主にブログでの商品紹介や、比較検討サイトといったWebサイトを通じて貴社商品の宣伝ができるので、新規ユーザーへの認知、獲得を狙う際には効果が発揮しやすい広告施策です。

■参照記事:【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト広告の基本と3つの特徴

リスティング広告

続いて「リスティング広告」は、Web上で検索をした際に、検索したキーワードに応じて検索結果画面の上部や横に表示される広告です。

■参照記事:今さら聞けない!リスティング広告の始め方

貴社で設定したキーワードで検索行動を起こしているユーザーに対して広告配信ができるので、既にニーズのあるユーザーや知ってはいるけどまだ購買段階ではないといったユーザーに対してのアプローチが可能です。

ただし、設定したキーワードで検索されない限りユーザーの目に触れることはない為、広く認知をしてもらう場合にはあまり向かないかもしれません。

リターゲティング広告

「リターゲティング広告」は、既に貴社サイトへ訪れたことのあるユーザーにのみ広告配信をすることが出来ます。

そのためこちらも広い商品認知には向きませんが、購買意欲の高い新規ユーザーやリピーター獲得には効果を発揮しやすいです。

■参照記事:今さら聞けない!? リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識

アドネットワーク

「アドネットワーク」は、多くの配信先メディアを束ねていて一括で広告配信が出来るため、ターゲティングを行わないブロード配信が可能です。

新規ユーザー獲得や、認知に効果が発揮しやすい広告施策と言えるでしょう。

■参照記事:~いまさら聞けない~ アドネットワークを調査した件

純広告

「純広告」は、Yahoo!のブランドパネルに代表されるような、大々的な自社サービスの露出が可能となる広告手法です。

貴社サイトと親和性の高いメディア等へ掲載すれば、効率的に認知獲得や潜在層へのアプローチができる施策です。

ただし期間や表示回数が決まっている形式なので、効果が悪かった場合に止めることが出来ない、また一般的にかなり高額な広告掲載費ではあります。

■参照記事:「こんな商品あったんだ!」が購入への第一歩、知っておきたい純広告の活用法

以上から、広告実施の目的として、「サービス・ブランドの認知」「新規ユーザー獲得」「リピーター獲得」の3つに分類することができ、まとめると下記の表のようになります。

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あなたの実施している広告施策はどれで、目的に対して最適なものとなっているでしょうか。

もちろん広告の目的がこの表のとおりに当てはまるというわけではありません。

ですが、おおまかに「いま実施しなくてもよい広告施策」というのが見えてくるかと思います。

また、なんとなく必要そうだからと、「ダラダラ配信を行っている広告」はありませんでしたか?

その辺りもしっかりと可視化していくことが重要です。

「辞め時」と「始め時」のタイミングをしっかり見極める

前の章で話した通り、まずは今の目的に対して、「必要な広告」「不必要な広告」をしっかりと見分けていきましょう。

それが出来たら、次は配信のタイミングを精査していきます。

必要な広告だからと一年中ずっと同じペースで配信し続けてはいませんか?
与えられている広告予算は、無限にある訳ではありませんよね。

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「必要な時期にまとめて予算を使い、必要でない時期は広告予算を抑える」、これが出来れば一番無駄を減らすことができます。

会社によっては、月ごとで広告予算が一定額決まっている場合もあるかと思いますが、やはり広告費は長期間計画を立てて、しっかりと振り分けていくことが、トータルで無駄を省く近道となってきます。

アパレル会社での広告施策例

最後に、アパレルECサイトの場合で具体的に考えてみましょう。
あなたはサイトのWebマーケティング担当だとします。

年間を通して運用できる広告費が決まっており、現在はリスティング広告とリターゲティング広告の2つを、通年で予算を均等に振り分ける形で実施しています。

状況として、ここ半年間は一定数のリピーター確保に成功していますが、新規ユーザーの減少が目立っており直近の課題となっていました。

まずは第1章でお伝えした必要な広告かどうかの見直しを行いましょう。

リターゲティング広告については、リピーターの獲得には役立っていると判断できるので、結果を見ると広告の効果が発揮できており、現状維持がよいと判断できます。

新規ユーザー向けの広告施策は

・アフィリエイト広告
・リスティング広告
・アドネットワーク
・純広告

でしたね。
ですが、だからといってすべてを闇雲に実施するのは危険です。

予算に十分余裕があれば複数施策を同時並行で実施し、様子を見ていくのもいいのですが、先ほどお伝えした「必要なタイミングで必要な施策に広告費をまとめて使う」方法でいくと、あまり分散させた使い方より、本当に必要なものに絞って広告費をかける方が賢明です。

そこでいったん新たな広告施策を導入しない場合を考えてみましょう。
実施しているリスティング広告にはリピーター獲得の効果もあるのですが、新規ユーザーへのアプローチも可能です。

なのでリターゲティング広告に使っている予算をリスティング広告に使い、「検索キーワードを増やす」または「見直す」ことで、新規ユーザーへのアプローチとリピーター獲得維持の両立ができる施策として考えられます。

では新規ユーザー獲得のためリスティング広告に追加で新たに広告施策を導入する場合はどうでしょうか。

新しく実施するのであれば、1つずつ行っていくことで本当に自社にあったものが見つけられます。

ここでは、新しい施策として、ターゲットとしているユーザーに近いメディアサイトへ「1週間の純広告」を実施してみることにしました。

その結果、新規向けに配信していたリスティング広告よりも純広告の方が安く新規ユーザーを獲得することが出来ていたので、次の1か月間は新規向けにキーワード設定していたリスティング広告施策を停止、純広告を他のメディアサイトにも広げて掲載することに決めました。

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目的に対して最も効果が良かったのが「純広告」だったので、これまでずっとやっていたから、と「リスティング広告」を配信し続けることはせず、いったん停止をする判断をしたのです。

そして「純広告」を拡大した場合の効果を見て、「リスティング広告」の配信を再開するかどうか考えるのがよいでしょう。

このように、必要な広告施策を明確にし、その中で予算編成を行い、時には実施していたネット広告にさよならを告げてダラダラと配信をしない、これが上手な予算とネット広告の使い方です。

まとめ

「きっと必要だろう」、「辞めた時の結果が怖い」、「新しい広告ってめんどくさい・・・」こんな考えのまま今の広告施策をダラダラと続けているマーケティング担当者さんって実は多くいらっしゃるかと思います。

確かに、今までの広告施策をやめるのは勇気がいることです。

しかし、予算を無駄にしない為にも、新しい可能性に出会う為にも、今一度「本当に必要な広告なのか」を考え直してみるべきではないでしょうか。


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吉山 桃子

nex8事業部営業の吉山です。入社前は映画を撮ったり、お酒を飲んだりしていました。入社後もお酒を飲んでいます。お客様に喜んでもらい、うまい酒が飲めるよう日々精進いたします!