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取り入れる企業が増加しているソーシャルメディアマーケティングやバズマーケティングっていったい何だ!?


こんにちは、nex8事業部の山田と申します。
最近マーケティング手法に取り入れる企業が増えている、ソーシャルメディアマーケティングやバズマーケティング。
みなさんも耳にしたことがあると思います。

今回のブログでは『聞いたことはあるけれど、実際どんなものなのかはっきりわからない』『やってみたいとは思っているが、やり方がよくわからない』など、あと一歩が踏み出せないままでいるという方のために、まさに時代の変化に合わせるように進化したこの2つのマーケティング手法をご紹介したいと思います。

こう変わった『買う』までの道のり

従来、人間の購買行動における一連の流れは、『商品を知る(Attention)→商品に関心を持つ(Interest)→商品を欲しくなる(Desire)→商品を記憶する(Memory)→商品を買う(Action)』となる、いわゆるAIDMAと呼ばれる消費行動です。

しかし、これがインターネット環境の普及により、『商品を知る(Attention)→商品に関心を持つ(Interest)→商品を調べる(Search)→商品を買う(Action)→情報共有する(Share)』のAISASに変化してきました。
ちなみに欲求(Desire)をなくしたというわけでなく、検索(Search)の段階ですでに欲求(Desire)のフェーズへ進んでいるということです。

変遷2

そして購入後の情報共有(Share)が次なる顧客の『知る(Attention)=商品との出会い』につながっていきます。
さらに言うと、Search行動の比重がインターネット検索からソーシャル上での情報収集に変わってきつつあります。現在はまだインターネット検索の割合が多いですが、近いうち確実にソーシャル上での情報収集の割合が逆転すると言われています。若い世代では特にその傾向が顕著だそうです。
まさに今の時代にフィットする消費行動モデルと言えますね。

確かに誰も彼もみんなスマートフォンを持っていますし、Twitter、Facebook、LINEをはじめとするソーシャルメディアを使い、情報を発信・受信するためのプラットフォームが完全に整備されています。

例えば好きなタレントがTwitterでアップロードした写真を「〇〇ちゃんの持っている〇〇がかわいい!」と思えば、それをシェア、リツイートするので拡散が拡散を生み出して情報は爆発的に広がっていきます。
それを見たユーザーが『商品を知り(Attention)→商品に関心を持ち(Interest)→商品を検索やソーシャルで調べ(Search)→商品を買い(Action)→情報共有し(Share)』、それを見たユーザーがまだ商品を知り・・というループが起きるのですね。
『ネットで話題』『Twitterで話題』など今やテレビ番組で扱われるトピックは、ソーシャル発信の方が多いくらいではないでしょうか。
もはや流行の発信地は渋谷ではなくソーシャルの世界の中にあるのです。

ソーシャルメディアマーケティングって何だ?

それではまず『ソーシャルメディアとは何か?』というところからお話をしたいと思います。
Wikipediaによれば、『誰もが参加できるスケーラブルな情報発信技術を用いて、社会的インタラクションを通じて広がっていくように設計されたメディアである』とあります。
これをかみ砕くと、『みなさん一人ひとりが情報の発信者であり、また受信者でもあるメディア』と言い換えられます。

例えばみなさんが普段使っているFacebookやTwitter、InstagramなどのSNS(ソーシャルネットワーキングサービス)はもちろん、今やインフラと化したLINE(前者と比較するとクローズドなものだが大義的に含む)、自ら発信したり他人の発信したものを閲覧したりできるブログやYoutubeなどもこれに含まれます。

そして、それらのソーシャルメディアを通じて宣伝をしたり、キャンペーンを展開したり、ユーザーとのコミュニケーションを図ることで、企業のファンを作っていく施策こそが『ソーシャルメディアマーケティング』なのです。

バズマーケティングって何だ?

さて、次はバズマーケティングについてです。
まず『バズ』とは何なのか。
『バズ』とは簡単に言うと口コミを指しています。
「バズってる」という言葉を使う人がいますが、これは「今まさに口コミにより人気が広がり、話題になっている」という意味になります。
そして、そのバズ(=口コミ)を利用したマーケティングがバズマーケティングです。

口コミの力というのは計り知れないほど大きいものです。
昔、まだ私が子供だった頃、今ほどインターネットが発達していなかったあの時代、任天堂株式会社の大人気作ポケットモンスターのミュウのつくり方が全国の子供たちの共通認識としてありました。
どこ発信かはわかりませんが、全国へすごいスピードで伝達されていったのでしょう。
学校の友達、塾の友達、クラブ活動の友達、親戚など一人ひとりが個別のネットワークを持ち、最大限に拡散していった結果であると考えられます。(もちろんポケモンが素晴らしいゲームソフトであったことが最大の要因ですが)
しかし、これが現代では一瞬でできてしまいます。

キッズ

現代では一人ひとりが先述したソーシャルメディアによって20年前とは比較にならない、恐ろしいほど大規模なネットワークを形成・保有しているためです。
そしてそれをうまく利用し波に乗ることができれば、想像をはるかに超えるとんでもないバズり方が可能になります。

世の中のこんな好事例

ソーシャルメディアマーケティングやバズマーケティングには数々の事例があるので、ソーシャル上で何をして、どういった効果が得られたのか見ていきましょう。

直近最大のソーシャルメディアマーケティング、バズマーケティングの成功者は第45代アメリカ合衆国大統領ドナルド・トランプ氏だと言う人がいました。
この意見には私も非常に賛同します。

政治未経験の彼が政治経験豊富なヒラリー氏を破るためには、正攻法では明らかに分が悪く、どうしても自分の土俵に引きずり込んで闘うしかなかったのですが、彼はそれを見事に実現しました。
Twitterなどで過激な発言を連発し注目を集め、フォロワーだけでなくマスメディアにも自分に目を向けさせて巧妙に世論を巻き込み、賛否はあれど結果的に彼は大統領の座を手にしました。
これまで政治経験がなく、選挙基盤のない人物が大統領になるのも可能にしてしまうのがソーシャルの力とバズの力なのです。

では、もう少しEC企業の方の参考になりそうな身近な例をいくつか挙げることにしましょう。

■ダイソン
私が今一番欲しい、吸引力の変わらないただ一つの掃除機でお馴染みのダイソン株式会社は、掃除機を使った感想をユーザー同士でリレーしてもらい、リレーが回りきれば実物をプレゼントするというキャンペーンを実施しました。

これはFacebook上でバズった上、実際に掃除機を使用した人の多くの感想を集めることに成功しました。
有用な情報はシェアされやすいので一石二鳥ということですね。
マーケティングとして非常に成功した例と言えるのではないでしょうか。

■DUMBO Doughnuts and coffee
麻布十番にあるDUMBO Doughnuts and coffeeというお洒落が溢れ出て止まらないカフェは、外装もカップもピンク色に統一。
そのカップは持っているだけでこれまたお洒落な雰囲気になります。
美味しそうなドーナッツをピンク色のカップに乗せて一緒に写真を撮りSNS上にアップする女性が急増、瞬く間にバズりました。
その盛り上がりをテレビが取り上げ、さらにバズり、一層認知度が高まるという好循環を作り出しています。

■ヴィレッジヴァンガード
遊べる本屋さんでお馴染みヴィレッジヴァンガードは、オンラインストアのTwitterフォロワー数が20万人近く(2017年2月14日現在)にのぼり、同店で扱う心惹かれるユニークな商品をユーモアたっぷりに紹介しています。
また、商品の写真をアップしてくれるユーザーをリツイートしており、一方的な宣伝ではない相互交流的な展開の仕方がとても上手です。

■グリコ
私が大好きなお菓子、ポッキーの生みの親、江崎グリコ株式会社は11月11日に『「ポッキー」とTwitterでつぶやき、世界新記録を狙うキャンペーン』など一連の企画を実施し、370万超もツイートされ大成功を収めました。

■ソフトバンク
ソフトバンクグループ株式会社は、Facebookページ1周年記念に、ケータイ代が一生無料になるキャンペーンを実施しました。
一生分の使用料相当の商品券(5,188,000円)を 1名にプレゼントするという企画でしたが、そのインパクトの大きさから応募数は15万件以上にのぼりました。
プレゼントのキャンペーンではインパクトが勝負です。
たとえ当選者が少なかったとしても、このように多くの応募が見込めます。
宝くじが良い例ですね。

 
SNSごとに見ていくと、Facebookは活用している企業も多く、各企業ともユーザーとの交流や情報発信にうまく利用しています。
ここで大事なのが一方的な宣伝用ではなく、ユーザーとコミュニケーションをとることを念頭に置いたFacebookページの作成です。
ソーシャルメディア自体そもそも双方向のコミュニケーションであることを忘れてはいけません。
企業の看板を掲げるため公明性に長け、発信される情報への注目度も高いのが最大の特長です。

また、Twitterには宣伝と、市場調査の機能もあるといわれています。
Facebookと比べると投稿も『つぶやき』と呼ばれているくらいカジュアルでほぼリアルタイムでの情報のやり取りが可能です。
そのため情報拡散スピードは非常に速いです。
市場調査の機能としてTwitterで調べられることは、特定のワードをツイートしているユーザーや、特定のワードがツイートされている回数とピークの時期、自社アカウントのフォロワーが活発にツイートする時間や曜日などがあります。

FacebookとTwitterの特性の違いを簡単にまとめると、Facebookは投稿への注目度の高さと投稿される内容が濃い、Twitterはつながりの多さと即時性があると言えます。
それぞれをうまく使い分けて、相乗効果を狙いたいですね。

押さえておくべきバズの鉄則

前章で紹介したような『誰かに話したくなるような話題』や『シェアしたくなるような話題』、『ツイートしやすい話題』はソーシャルメディアマーケティングやバズマーケティングにおける鉄則です。
他にもいくつか押さえておきたいポイントを挙げてみましょう。

■世間で話題になっていることに乗っかる
最近だとピコ太郎さんやサンシャイン池崎さん(斉藤工さん…?)などがバズりました。CMがPPAP一色だった期間もありましたし、Twitter上で有名企業各社の『空前絶後のォォォ』も散見しました。

■期限と目標を設定する
匿名掲示板2ちゃんねるでは『〇時までに〇〇レスついたら〇〇〇をする』など、締切感で見ている人に一体感をもたせて連鎖的な拡散を誘うものがあります。
これにより一気呵成な盛り上がりを狙えます。
Twitter施策なら『〇日までに何リツイート到達で豪華賞品をプレゼント!』と言ったところでしょうか。

■ソーシャル拡散の期待値が高い若年層に狙いを定める
先述したカフェのお話に付随しますが、特に女性は商品+自撮りで写真をアップロードしてくれやすいですし、女性的同調意識でいいね!やリツイートが付きやすいです。Facebookに加えInstagramでも猛烈な力を発揮してくれます。

インスタガール

■○○ランキング1位獲得!○○限定!などの比較強調表現を使う
日本人はランキングや限定モノが非常に好きです。
「今日買った化粧品、人気ランキング1位のなの~!」「今日は限定イベントに行ってきました~!」など、プレミア感や特別感があるとSNSなどに投稿してくれるユーザーの数も変わってきます。
ただ、根拠のない1位表記は景品表示法に引っ掛かるので注意してください。

■ターゲットとしているユーザーが好む人物を起用する
単純に、好きな人が好きなものは自分も好き、見たいし欲しいし広めたいというファンの心理を突きます。
特にファッション系のサイトでは「〇〇ちゃんと同じものが欲しい!」というファン心をつかむことが重要です。

ソーシャルメディアマーケティングやバズマーケティングが必要な理由

ここまで様々な事例やコツをご紹介しましたが、最後にソーシャルメディアマーケティングやバズマーケティングをやるべき理由をお話しします。

人はなぜシェアするのか。
それは、人はみな『周りの人に自分自身を認めてもらいたい』『自分はこう思っていると発信したい』というような思いを多かれ少なかれ持っているからです。
さらにこれは非常に日本的な価値観ですが、みんな知っている話題を知らないと恥ずかしい、波に乗れていないと遅れていると思われてしまう、などという感情もまた含まれているのではないでしょうか。

一人ひとりが発信者であり受信者である現代社会において、ソーシャルメディアマーケティングはもはや必須項目と言っても過言ではありません。
そんなソーシャル時代真っただ中の今、何の気なしにつぶやいた一言やアップロードした動画が爆発的なムーブメントを引き起こす可能性を秘めています。
どうしてもソーシャルメディアをおまけのように考えがちですが、それは間違いです。ユーザーと意見交換をしたり、様々な質問に回答したり、ファンに引き上げたりする有効な手段になることを理解し、活用すべきだと思います。

ただ、ソーシャルメディアとは言え、それは企業の看板を掲げて公の場で発言するのと同じです。現実と同じように人と人とのコミュニケーションがその大元になっていることを忘れず、気持ちよくマナーを守って有効活用し、自社のマーケティングに最大限利用してほしいと願っています。


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山田 達哉

子会社8cropsからnex8へ合流。 好きな女子アナは枡田絵理奈さん(フリー)、加藤綾子さん(フリー)、小熊美香さん(日本テレビ)、水卜麻美さん(日本テレビ)、宇垣美里さん(TBS)、吉田明世さん(TBS)、宮司愛海さん(フジテレビ) 。

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