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ダイナミックリターゲティングサービスの提供会社だけが知る、よく起こる失敗例とその対処法


こんにちは。
弊社サービスのnex8はダイナミックリターゲティングによる広告配信を行っています。
このダイナミックリターゲティングは基本的にはCPAを抑えて効率的に獲得できるものですが、もちろん時にはCPAが改善しにくいといったケースもあります。

そこで今回はnex8での実際の運用経験をもとに、表示バナー、データフィード、取得情報の3つの観点から、よく起こる失敗例とその対処法についてご紹介します。
現在実施中の人もこれから予定している人も、ぜひ参考にしてみて下さい。

ダイナミックリターゲティングとは

まずはダイナミックリターゲティングの概要と配信の仕組みについて簡単に説明します。

ダイナミックリターゲティングは動的リマーケティングとも呼ばれており、ユーザーが見た商品とそれに関連する商品を組み合わせたバナーを表示し、ユーザーごとに最適な広告を提供できる配信手法です。

配信するバナーに「商品名」や「商品画像」「価格」「商品説明」など商品を構成する詳細情報を表示させてユーザーが商品を閲覧した際の記憶を呼び起こすことができ、バナーをクリックするとそのまま商品ページに遷移することでCVR(コンバージョン率=成約率)も高められるなどのメリットがあります。

配信の仕組みとしては、サイトに設置したタグによって「どのユーザーがどの商品を見たのか」という情報(商品ID)を取得し、その情報とデータフィード(自社の商品データを広告配信サービスの形式に合わせて変換・連携させた商品データリスト)の商品情報を紐づけることで、ユーザーごとに最適な広告を自動生成し配信しています。

詳しくはこちらをご覧ください。
「よくぞ出してくれた!」と思わず言ってしまう広告とは!?ダイナミックリターゲティング完全解説決定版!
これがないと動的広告が実施できない!?配信に必須のデータフィードとは

このようにダイナミックリターゲティングは費用対効果に優れた配信方法なのですが、ここからは実際に配信をしていく中でよく起こる気を付けなければならないことを見ていきましょう。

表示されるバナー広告に関すること

まずは表示されるバナー広告に関してです。

■広告テンプレート(バナー)がサイトのイメージとかけ離れている
広告テンプレートはダイナミックリターゲティングの広告バナーを作る時に使う、色味や構成の変更が簡単に出来るテンプレートのことです。
ダイナミックリターゲティングでは、商品情報をどう載せるかと併せて、どういった色味にするかも重要になってきますが、この時Webサイトとバナーでイメージが違いすぎてしまうと、ユーザーがサイトに訪問してもすぐ離脱してしまうことが多くあります。

イメージ

作成する広告バナーはWebサイトで使用している色(カラーコード)や訴求文言と同じにして、ブランドのイメージを統一させるようにしましょう。

データフィードに関すること

続いてデータフィードです。
バナーを動的(ダイナミック)に生成する際に使用するデータフィードには注意点が一番多くありますが、今回はその中でもやりがちなものをピックアップしてご紹介します。

■バナー上の文字数が多くなり見にくくなってしまう
主に商品説明の部分でやってしまう事例です。
素材や大きさ、特徴などを説明文に入れ込みすぎてしまうと文字数に制限のあるバナー上では、全文が表示されなかったり、文字だらけで見にくくなってしまったりと、ユーザーの見る気を削いでしまいます。
またダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品の数によってバナーに表示される商品の個数も1個、2個、3個と変化します。
表示する商品の個数によって商品の表示面積も違うため、文字量が多いと全ての文言が入りきらないといったこともあるのです。

文字数3

動的バナーはデータフィード情報をもとに生成するので、確実に届けたい情報は先頭で記述しておく、または必要以上に情報を詰め込みないようにして、ユーザーが一目で商品を認識できるよう、データフィード情報の最適化を行いましょう。

■商品名の先頭に共通の文言が入っている
全ての商品名の先頭に「○○ストア」「(ブランド名)」のように記載されている、またはキャンペーン中やSALE中の時には、「★SALE開催中★」といった文言が入っていることがあります。
このような表記の場合、商品名が途中までしか表示されず、何の商品分からないといったことが起きてしまいます。

文言

もちろんSALEを全面に訴求したい場合であれば問題ありませんが、データフィードを作成する段階でどのように表示されるかを考え、想定と異なる表示がされそうであればこういった文言を除外するようにしましょう。

■同じ商品が色やサイズ違いで出てしまう
ダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品を広告上に表示できることや、売れ筋商品、同カテゴリの人気商品をレコメンドできることなど、リターゲティング+レコメンドで配信できることが特徴の1つです。
この時フィードに商品情報の色違いやサイズ違いまで記載すると、例えばユーザーがシャツを見た際にバナーとして、見ていたシャツ+色違いの同じシャツ+サイズ違いの同じシャツといったように表示されることもあります。
これでは別の商品やもっとオススメしたいレコメンド商品が上手く表示されなくなってしまいますね。

データフィード作成時には、同じ商品の色違いやサイズ違いの記載を絞るようにしましょう。

■データフィードの更新頻度が低い
データフィードを更新することで、広告バナーに表示される情報も更新がされます。
なので、もしフィードの更新頻度が低い状態であれば、サイト上ではすでに品切れになってしまった商品の広告バナーが出てしまうことも起こりえます。
そうすると配信した広告が無駄になってしまうだけでなく、ユーザーの信頼を損なってしまう恐れもありますね。

ダイナミックリターゲティングを行う際には、データフィードは定期的に更新し、配信される商品情報の鮮度を保つことがとても重要です。
サイトの更新頻度と合わせてデータフィードも更新するとよいでしょう。

タグからの取得情報に関すること

最後にサイト上に設置するタグについても注意点を挙げます。

■浅い階層にしかタグが入っていない
ダイナミックリターゲティングを行う際にはサイト内のどの階層にタグが設置されているかが重要となります。
主にタグが設置される階層は、階層の浅い順に「TOPページ」「商品検索ページ」「カテゴリページ」「商品詳細ページ」「カートページ」があります。
当然、より深い階層まで訪れているユーザーのほうが興味関心の度合いや購入意欲は高いことが予想されますよね。

「TOPページ」や「商品検索ページ」といった浅い階層だけでもCV(コンバージョン)は狙えますが、より効果的にプロモーションを展開するためにも、タグを設置する際には「商品詳細ページ」や「カートページ」といったユーザーの興味が強く、よりコンバージョンに近い階層にタグを入れるようにしましょう。

■取得したIDとフィード情報が異なっている
タグで取得した商品IDから、どんな商品か判別するために広告配信サービス会社のサーバーにあるデータフィード情報と紐づける際、取得したIDと登録してあるデータフィードのIDが異なることがあります。
例えばIDが001のジャケットを見ていたのに、データフィード上だと001はシャツで登録されている、といった具合です。

これだと、ユーザーの見ていた商品とは違う商品が広告として作成されてしまう、またはID001がデータフィード上に存在しなければ、エラーとなってしまいます。
タグのIDとフィード情報のIDが同じ商品を示していることを必ず確認しましょう。

■入力フォームでIDが取得できない
主に人材系のサイトでの事例です。
ダイナミックリターゲティングのタグを設置する場合にはユーザーが閲覧した商品(人材系で言うと求人案件等)のIDが認識できる必要があります。

人材系のサイトではユーザーが求人詳細から会員登録用の入力フォームに移った際、ユーザーが直前のページでどのような案件を見ていたかの情報が入力フォームのページ上に反映されていない場合がよくあります。
その場合には直前の「詳細ページ」などの階層にタグを設置し、広告を配信することになります。

入力フォームに訪れた見込みの高いユーザーに対し効率的に配信ができないと機会損失に繋がってしまいますので、サイト改修の際にIDを反映出来るようにしましょう。

おわりに

ダイナミックリターゲティングはユーザーが見ていた商品をそのままバナーに表示できることや、売れ筋の商品をレコメンドできることでその効果を最大限に発揮できます。

バナーに表示させる文字数が多く情報過多になってしまったり、商品の金額が表示されていなかったりすると適切な配信ができなくなってしまいます。
そうならないために、少なくとも今回紹介した内容には注意をして効果的なプロモーションを実施していきましょう。


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