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Webマーケティング担当者必見!アドネットワークとDSPの違いと効果的な使い分けとは?


「基礎があれば1にでも100にでもできる」
これは私が学生時代に覚えた中田英寿氏の言葉です。

はじめまして。nex8事業部で広告運用を担当している金です。
初めてのブログです。最後までお付き合いいただければ幸いです。

インターネット広告業界の用語や仕組みを理解しようとしていると「何となくわかる(=完全には理解していない)」事が多々出てくるかと思います。
私自身も、何となくではなくしっかり理解するために基礎の部分から日々勉強しているのですが、その中から今回はWebマーケティング担当の方なら必ず1度は聞いたことのある「アドネットワーク」と「DSP」の違いについて説明していきたいと思います。

そもそもアドネットワークとDSPってなに?

アドネットワークとDSPの違いを解説する前に、まずはそれぞれがどういったものか簡単に説明します。

アドネットワークとは?

アドネットワークとは、Webサイトやブログなどのメディアを多数束ねて、そのメディアの持つ広告枠へ広告を配信する仕組みを持ったネットワークのことです。
アドネットワークを提供している事業者は様々なメディアから広告枠を提供してもらい、広告主はアドネットワークに発注することで、一括でそのメディア群へ広告を配信することが可能になります。
1メディアごとに発注する手間がはぶけるので、管理が楽になったり、多くのユーザーにリーチしたりすることが出来ます。
詳細についてはアドネットワークのまとめ記事をご覧ください。

DSPとは?

続いてDSPについてです。
DSPとは、Demand-Side Platform(デマンドサイド・プラットフォーム)の略称で、インターネット広告において広告主側の広告効果の最大化を支援するためのツールです。
DSPはアドネットワークとは異なり配信枠を持っているわけではないので、アドネットワークや、SSP(Supply-Side Platform)(※)と接続をすることで広告の配信が可能となっています。

SSP:Supply Side Platform(サプライサイド・プラットフォーム)の略でメディア側の広告収益最大化を目的としたツールのこと。

では具体的にどういうところが違うのか、それは登場の背景を紐解くことで見えてきます。
次により詳細なアドネットワークとDSPの違いについて説明していきます。

アドネットワークとDSP登場の背景

■アドネットワーク登場の背景
アドネットワークが日本で初めて登場したのは、2008年頃。
1999年当時、インターネット上でのブログ数はわずか23サイトしかありませんでしたが、その後Webサイトやブログが個人でも簡単に作成できるようになり、2006年には5000万サイトと爆発的に増加しました。

アドネットワークがない時代、広告主がメディアサイトに広告を掲載したい場合は1メディアごとに掲載依頼をしていたので、Webサイトやブログが増えたことで、広告掲載できる枠も同じように増加すると、その管理や効果測定が到底人力では出来なくなったわけです。

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アドネットワークはそれらをまとめて両者の仲介役をすることで、広告主とメディアの困難を解決する存在として登場したのです。

■DSP登場の背景
Webサイトやブログの数が増え続けると、異なるメディア(配信出来る広告枠)を保有したアドネットワークも自然と増加していきました。
そのため広告主は希望するメディアサイトに広告配信したい場合、サービスごとに管理画面や配信手法が異なる複数のアドネットワークを運用する必要があり、広告運用者の負担はかなり大きくなってしまったのです。
こういった問題の解決と、より広告の費用対効果を高くするためにDSPが登場しました。

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DSPはアドネットワーク(SSPやアドエクスチェンジなども)を束ね、全ての配信枠の中から設定したユーザーが現れた場合に広告を配信出来ます。
これまで、アドネットワークごとに配信設定をしていたところを、DSPを介すことで一元管理することが出来るというわけです。

アドネットワークとDSPを簡単に表すと、アドネットワークは「それ自体が配信枠を持っている広告ネットワーク」、DSPは「広告ネットワークを束ねて、どこに、どのように配信をしたらよいか考えるツール」と言えます。
では続いてそれぞれの詳細な役割を説明していきます。

アドネットワークとDSPの代表的な機能

アドネットワークとDSPには共通した機能や特徴があるので、まずそれをまとめてみました。

<アドネットワークとDSPの共通の機能>

・CTR、CV数、CVRなどの効果測定データを見ることができる。
・リターゲティング広告配信ができる。
・広告配信を行う上で運用を細かくできる。
・課金方式がインプレッション課金、またはクリック課金である。

上記が挙げられます。
ネット広告の特徴でもある効果測定はどちらも出来ます。
また課金形式はサービスごとに異なりますが、ほとんどのサービスがインプレッション課金(CPM)かクリック課金(CPC)のどちらかです。
運用できることについてもサービスごとに異なっています。

 

続いてアドネットワークとDSPのそれぞれについてまとめてみます。
<アドネットワークの代表的な機能>

・アドネットワークと連携しているメディアサイト・アプリに大量出稿ができる
複数の媒体を所持しているアドネットワークを利用すれば1つ1つのWebサイトに広告掲載をお願いしないで出稿が可能になります。
アドネットワークの代表的な機能です。

 

・アドネットワークごとに独自のターゲティング方法があり、目的に応じた使い分けができる
指定したカテゴリのメディアサイトのみに配信をする「パッケージング配信」や特定の性別やジャンルに興味があると推測されるユーザーに広告配信をする「オーディエンス配信」などサービス提供会社ごとに独自のターゲティング手法があります。

 

<DSPの代表的な機能>

・複数のアドネットワーク、SSP、アドエクスチェンジに配信ができる
DSPではアドネットワークやSSPと接続し、それぞれの持つ広告枠1つ1つに対して入札、配信を行うので、膨大な配信枠の中から適切なユーザーに配信ができる。

 

・RTB入札を採用している
1インプレッションに対してリアルタイムで入札を行うので、良い配信枠には高く入札、あまり効果の良くない枠には入札をしないなどして、効果の調整が細かくできる。

 

・広告運用者の工数削減ができる
複数アドネットワークを運用する場合、それぞれ手法が異なるので配信の調整に手間がかかってしまいますが、DSPであれば接続しているアドネットワークやSSPを一元管理することができたり、機械学習等により運用をすべて自動化しているサービスもあったりするので、運用の工数削減ができる。

 

・レコメンド配信ができる
 レコメンド配信という趣味や嗜好性が似ているユーザー同士の共通点やユーザーが閲覧した複数の商品の共通点を分析することで、類似ユーザーに最適だと思われる商品広告を表示することができます。

ここまで、アドネットワークとDSPの役割や特徴について違いを説明してきました。
役割が違うので、実際のプロモーションに際しても使い方が異なってきます。
最後に、アドネットワークとDSPの効果的な使い分けについてお伝えします。

アドネットワークとDSPの使い分け

アドネットワークは、多くのメディアをひとつの媒体として広告配信ができる『プラットフォーム』に対して、DSPは複数のアドネットワークを1度にまとめて運用し分析できる『ツール』だと考えることが出来ます。

運用にかかる手間という点で考えてみましょう。
1度に多くのアドネットワークに配信する場合はDSPを利用すれば入稿、入札、分析の時間を省略することが出来ます。
逆に少ないアドネットワークのみに配信するのであれば、DSPを介さず直接運用したほうが効果的になる場合があります。

次に配信方法という点ではどうでしょうか。
アドネットワークは特定カテゴリのサイトや配信枠を指定して配信できることが、DSPはどの配信枠に対しても狙ったユーザーに配信出来ることがそれぞれ特徴として挙げられていました。
この時ECサイトを考えると、自社内で狙いたい層がある程度決まっていると思いますので、認知を目的とした際には、アドネットワークのカテゴリ配信を使って狙いたいユーザーがいそうなメディアサイトにのみ配信をすれば効率的に集客が出来ますね。

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一度でもサイトに来ている、または既存ユーザーが多くいて再訪問を目的とするならば、より細かくユーザーのターゲット設定を行えて、様々なネットワークでアプローチすることのできるDSPの活用が有効になります。

その時実施したい目的に合わせてアドネットワークやDSPを活用することがマーケティングを行う上で大切なことではないでしょうか。

まとめ

いかがでしたか?
アドネットワークとDSPについてご理解いただけましたでしょうか。
役割の違うネットワークとツールなので目的によって使い分けて効率的な集客を行っていきましょう。
このブログを読んで頂いた方々に少しでもお役に立てれば幸いです。


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金 大晃

nex8事業部で営業・運用を担当。世の中に新たな価値を生み出したくてネット広告業界に飛び込みました。 北海道生まれの札幌育ち。趣味はサッカーと音楽全般。よろしくお願いします!

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