key

ちょっと待って!「リスティング」と「リターゲティング」ちゃんと組み合わせて効果的に使えてる?


こんにちは。nex8事業部吉山です。
早いものでもうすっかり夏ですね。
私、最近扇風機を買おうかなって考えてまして。
噂で聞くと、昔と比べて機能も性能も見た目も何だかすごいことになってるらしいじゃないですか。
これは買うしかないな、と。
まぁ買うことは決めたけど、じゃ実際どの会社のどの型がいいのか。
家電量販店に行って店員さんに聞くのもいいけど、やっぱり現代に生きる私たちはまずグーグル先生に聞いちゃいますよね。

みなさんも何か調べたい、欲しい、行きたい、食べたい、こんな何らかの欲求が生じた時にネットの検索機能って使うこと多いですよね?
このように現代では消費行動の初期段階で検索エンジンを使うことはごく一般的になっています。
今回はこの検索エンジンを有効に使った「リスティング広告」についてと、その後に役立つ「リターゲティング広告」についてお話していこうと思います。

2つの広告でユーザーの動線をつくる

冒頭で話した扇風機を検索した私は、「消費者になりうるユーザー」としてカウントできます。
扇風機を売っている会社は、そんな 「消費者になりうるユーザー」 なんて喉から手が出るほど欲しいで訳で、出来る限り自分のECサイトに来て自社の扇風機を買って欲しいと考えます。

そこに目をつけたのが、この「リスティング広告」です。
リスティング広告は、検索エンジン(Yahoo!やGoogleなど)でユーザーがあるキーワードで検索した時に、その検索結果に連動して表示される広告の事です。
ユーザーの興味のあるキーワードに則した広告が表示されるので、意欲の高いユーザーのサイト流入が見込めます。

ただ、それでもやはり離脱するユーザーは一定数出てきます。
そこでそういったユーザーに対して広告を配信し再訪を促せるのが、「リターゲティング広告」です。
リターゲティング広告は、1度でもサイトを訪問してくれたユーザーに対して、提携しているメディアサイトでバナーやテキスト広告を出すという手法です。

流れとして、リスティング広告で 「消費者になりうるユーザー」=「見込み顧客」を貴社サイトに呼び込み、更にその後「リターゲティング広告」で顧客離れを阻止させて、最終的なCV(コンバージョン)へ持っていく、というのがECサイトの広告出稿としては理想的な流れです。

今この記事を読んでくれている方には、
①「ほうほう、ネット広告ってそんな手法があるのか!世界は広いな~」と素直に読み進めてくれている方と、
②「そんなこと当たり前すぎて骨の髄まで知り尽くしているわ!!」という2パターンの方がいらっしゃるかと思います。

ご安心ください。
今回は、初めての方には分かりやすく出来るだけ無駄を省いてネット広告出稿する方法を、ネット広告玄人さんには今一度、現状を整理整頓してより効果的な出稿方法をご提案させていただきます。

「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:○」って?

前述したように「リスティング広告」と「リターゲティング広告」は組み合わせることによって効果を最大限に引き出すことが出来る広告です。
でもそれは、ちゃんと2つの広告がそれそれ機能して、お互いに手を取り合えた場合です。

1

まず、その為に現状を大まかに整理してみましょう。
今回の最終目標地点は「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:○」で最大限に効果出しましょう!ってところですよね。
逆に問題となる形としては「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:○」もしくは「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:×」のように、どちらかが機能していない為に効果が引き出せていないということになります。
案外ここ、見落としていたり、見て見ぬふりをしている人多いのではないでしょうか。

「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:○」という目標がしっかり決まっているのですから、その為には原因となる問題を1つずつなくしていくことを考えましょう!

ダメな原因をなくしていこう!

■「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:○」の場合
まず、「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:○」の場合は、リスティングのなにが問題なのかを探していきましょう。
リスティングは「キーワード、広告下のテキスト本文、クリック金額、遷移先LP」この4つがうまく組み合わさらないといけません。
よくある問題点として考えられるのは以下のようなものがあります。

・できるだけ購買欲の高いユーザーを取り込もうと、ニッチなキーワードに絞りすぎている
・検索したキーワードと広告文の内容にズレがある
・検索したキーワードと遷移先LP(ランディングページ)の内容にズレがある

まずこのあたりを1度整理して、改善していきましょう。

■「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:×」の場合
もう1つの 「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:×」の問題点として考えられるのは以下のようなものですね。

・流入が多くなくリターゲティングする為の対象ユーザーが少なすぎる
・リーセンシー(ユーザーがサイトを離脱してからの経過日数)、階層などを初めから絞りすぎていて効果検証できていない
・バナーと遷移先LPの統一性がとれていない

リターゲティングだったらこのあたりを見直して改善しましょう。

■「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:×」の場合
上記は「リスティング広告」と「リターゲティング広告」それぞれの問題点でしたが、中には「リスティング広告:×」×「リターゲティング広告:×」 とどっちもダメな最悪の組み合わせ方をしている場合もあります。
その例でいうと以下のケースがありがちです。

・「扇風機」だけのように広いキーワード設定にしたことで、リスティング広告からの流入が多くなりすぎて、お金も使ってしまうし、リターゲティングでしっかり狙うべき対象ユーザーもしぼれない
・新規流入を意識しすぎて、予算配分を【 リスティング広告9:リターゲティング広告1】くらいの割合でずっと続けている
・リスティングのキーワードとその遷移先LP、リターゲティングバナーとその遷移先LPのような全体の流れの統一性がない

現状こんな場合でしたら、今やっているものを一掃してみるのもいいかもしれませんね。

次の章では、そんな風に一掃したい人、自分のやっている施策を見直したい人、初めてリスティング広告やリターゲティング広告を使ってみようという人に向けた具体例をご紹介します!

具体的な成功例をイメージしてみよう

リスティング広告の設定

冒頭でお話した「扇風機」に関して具体的な例を挙げていきます。
自社商品の「扇風機」を売り込みたいと考えた時、この2つの広告施策をどのように使えば最大限の効果が発揮できるでしょうか。

・キーワード選定
まず、リスティング広告を行う際のキーワード選び、ここが重要というお話でしたよね。
上記で問題として挙げたのはニッチなキーワードに絞りすぎたため流入が起きない、逆におおざっぱなキーワード過ぎてもこれはこれでお金がかかる割に見込顧客が増えない、といった点でした。

3

そこでまずは、広いキーワードから絞っていく作業をしてみましょう。
例えばキーワードを「扇風機」のみで設定すると、必ずしも扇風機を買いたい人に広告を出せているとは限りませんよね。
扇風機の画像を探している人、扇風機の歴史を知りたい人なんかも検索しているかもしれません。

ですが「扇風機 音」だったら、なんとなく扇風機の音を気にしている人なんだろうと想像つきますよね。
まださっきよりは確度の高いユーザーとして見込めそうです。

他にも「扇風機 広さ」、「扇風機 値段」、「扇風機 タイマー」などが考えられます。
このようにおおざっぱすぎず、ニッチすぎることもないキーワード設定をいくつかしてみましょう。

・LPの準備
その次はLPの準備です。
出来ることなら決めたキーワードごとの内容に特化させたLPを作るのが効果的です。
「扇風機 音」のLPは、うちの扇風機だったらこんなに静かで眠るときも快適ですよ、というような内容だったり、「扇風機 広さ」のLPはかなり広くてもパワフルに効果が出せますよ、という内容だったりと、ユーザーの興味のある情報をしっかりと与えられるようにしましょう。

・LPの追加、A/Bテスト
キーワードとLPに関してまとめましたが、一定期間この設定で様子を見てみましょう。
そうするとキーワードごとでの配信金額に違いが見えてきます。
リスティングはクリック課金なので、「多く予算が使われているキーワード」=「多くのユーザーがクリックしているキーワード」=「多くのユーザーが興味のあるキーワード」という風に分析できますよね。

ここでもし「扇風機 音」がいくつかのキーワードの中で配信金額が高かったら、この音に関するLPをいくつか作ってみましょう。
LPごとの 滞在時間やCV率などからABテストを行って、より効果の高いLPへと絞っていくのです。

ここまでがリスティングの効果最大化の施策でした。
続いてリターゲティング広告の場合を考えてみます。

リターゲティング広告の設定

リスティング広告で訪れたLPにリターゲティングタグを埋め込んでおけば、今度はそのユーザーをリターゲティング対象とすることができます。
1度LPから離脱したユーザーは、まだその扇風機を買う決断に至っていない訳です。
そんなユーザーへの訴求としてリターゲティング広告は有効です。

・広告バナーの準備
もし「音」に関するLPに訪れている人には、その内容、訴求文言を入れたバナーを作成すると、1度訪れたLPを思い出すことも出来ますし、興味がある内容のバナーが直接目に入るのでクリック率は上がるはずです。
リスティングの検索ワードやLPとあまりにもかけ離れすぎているバナーを配信するのは避けた方がよいかもしれないですね。

2

・LPの準備
広告の遷移先としては、再度同じLPでもいいですが、期間限定割引や残り台数表示など、以前見たLPからもう一押しの内容が入ると購買欲を高めることが出来ると考えられます。
このリターゲティング施策についても、バナーやLPに関してはABテストを行って、どんどん効果のいいものに絞っていく必要があります。

・予算配分の見直し
そしてどちらの配信も一定に落ち着いてきたら、予算の配分にも目を向けてみましょう。
ダメなパターンでお話したように、初めは「リスティング9:リターゲティング1」だったとしても、新規の流入がある程度見込めたら、今度はそのユーザーをちゃんとコンバージョンさせる動きをしていかなければいけませんよね。
予算割合、配信量にもしっかりと目を向けてみてくださいね。

まとめ

ざっと、リスティング広告とリターゲティング広告についての組み合わせ例のお話をしました。
ネット広告の運用って、外部に頼んでいても、ご自身でやられていても、どうしても目先の数字ばかりに気をとられてしまいがちです。
でも今回はそこを全体的に整理して、1つの同じ土俵でそれぞれの効果検証をしてみました。
なかなか最初の設定は細かくて面倒くさいと思うかもしれないですが、1回土台さえ作ってしまえば、その後の運用負荷は軽減出来ます。

ネット広告も色々な施策があり、今後も新しい形の広告が出てくるでしょう。
単体でその効果検証をするはもちろん大事ですが、組み合わせることによって更なる効果が期待できるものは沢山あります。
是非、今後広告を見直す際はこの記事がお役立ちできれば幸いです。


nex8のリターゲティングをもっと詳しく

このブログは株式会社ファンコミュニケーションズでリターゲティングサービスを提供しているnex8事業部のメンバーが中心に運営しているメディアです。
中小EC向けに役立つ情報を分かりやすくお届けしています。
nex8に関して少しでも興味を持っていただけましたら、こちらよりお気軽にお問い合わせください。

The following two tabs change content below.

吉山 桃子

nex8事業部営業の吉山です。入社前は映画を撮ったり、お酒を飲んだりしていました。入社後もお酒を飲んでいます。お客様に喜んでもらい、うまい酒が飲めるよう日々精進いたします!

こちらの記事も読まれています