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僕がよく聞く、様々な広告手法における広告主とユーザーの意見の違いとは・・・?


近年、「ネット広告」と検索すると「ネット広告 うざい」などが検索候補に出てきています。
広告を出稿している側の方も、1ユーザーとして別の企業の広告を見たときに「うーん、この情報はいらないなあ」と思ったことがあるのではないでしょうか?

このように「広告主が提供する情報」と「ユーザーが欲しい情報」が上手く合わないと、広告主側からの一方的な配信となるため、ユーザーはストレスを感じてしまい、広告主に対してマイナスのイメージを持ってしまう可能性もあります。

そこで今回は様々な形式の広告配信について、広告主目線とユーザー目線に分けて記事を書きました。

「うわ、、、!自分のサイトでもやっちゃっているかも!」と発見があるかもしれませんので、ぜひチェックしてみてください。

アドネットワークの場合

まずはアドネットワークを利用したディスプレイ広告における、広告主とユーザーで意見がすれ違うありがちな例をあげます。

アドネットワークに関しての詳しい内容は、「~いまさら聞けない~ アドネットワークを調査した件」に書いておりますので、ご参照ください。

広告主Aは、認知獲得のためアドネットワークでの広告出稿を行うことにしました。
せっかく配信するので、ユーザーにクリックしてもらってちゃんと自社について知ってもらいたいと考え、なんとかCTR(クリック率)を上げようと躍起になっています。
そこで、少し自社のサービスとは異なるのですがユーザーの目を引くような、ユーモアあふれるバナーを配信することに決めました。
ではこの時、広告主側とユーザー側両方の目線から考え方の違いを見てみましょう。

広告主目線:「CTRを上げたい、、、ちょっと目立つようにしてみよう!」
ユーザー目線:「面白そうだからクリックしてみたけど、広告の内容とサイトの内容違いすぎない!?」

解決策:離脱率を見て、訴求バナーを見直してみよう

広告主側にとって、認知獲得のために広告を出稿したら少しでも多くのユーザーにサイトに訪れてもらい、自社コンテンツに興味を持ってもらいたいと考えるのは当然です。
なので、CTRを高めるためにA/Bテストなどして改善をしていくかと思います。

しかし改善しようと試行錯誤をしていくうちに、CTRを高めることだけを考えてしまい、ユーザー側の意見を忘れてしまってはいないでしょうか?
ユーザーがクリックした時に、遷移したページがユーザーの期待と異なっていれば、すぐに離脱してしまって、CTRを高めた意味がなくなってしまいますよね。
もしかしたら、だまされた、とマイナスのイメージを持つことだって考えられます。

例えば、広告経由でサイトに訪問したユーザーの離脱率や直帰率があまりにも高い場合、バナーとサイトで内容の違いが大きくなっている可能性があります。
そういった場合には、自社の広告を見直してみてください。
「あれ?ちょっと自社コンテンツと違うかも、、、」と思ったらユーザー目線を思い出し、本当に伝えるべき内容と上手く訴求する方法を再考してみましょう。

動画広告の場合

次に動画広告を導入した広告主の例を挙げます。
動画広告に関しての詳しい内容は、「始めるなら今!?話題の動画広告、その魅力とは」に書いておりますので、ご参照ください。

広告主Bはブランディングを強化するため、以前から導入していた動画広告の内容を刷新し、自社コンテンツやビジョンをふんだんに盛り込んだ3分ほどのショートムービーを作成して、よりユーザーに対して自社の魅力を伝えようとしました。

このムービーは社内でも好評なようで、成功は間違いないといった感じです。
しかし、どうも良い成果がなくあまり話題にもなっていない。。。
ではこの時、広告主側とユーザー側両方の目線にたって考え方の違いを見てみましょう。

広告主目線:「動画を見てくれるユーザーに、ぜひ自社のコンテンツを沢山知ってもらいたい!!」
ユーザー目線:「この動画広告長すぎだよ~。」

解決策:印象良く動画を見てもらえるよう工夫をしよう

表現⼒が豊かな動画広告は、視聴⾃体に⾼い広告効果を期待できますが、「ユーザーの時間を拘束する」という欠点があります。

例えばお気に入りの動画を見ようとした時に、あまりにも長尺な動画でしかも興味があまりないのであれば、スキップされてしまいますよね。
ただ、興味のある動画広告だと「おっ!」と目を引く可能性も高いです。

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Youtubeの動画広告において長尺のものであれば、5秒間の強制視聴ののち、スキップボタンが現れます。
ですので、その5秒間でいかにインパクトを残せるかが重要になってくるわけです。
動画広告をスキップしなかった理由として、「広告自体が楽しかったから」という調査結果(※)も出ています。
自社の強みばかりを押し付けるのではなく、コンテンツとして楽しめるものを作成することが大切ですね。

またもう1つ、スキップが出来ない形式として、6秒間のバンパー広告というものもあります。
これは6秒という短い時間内で自社の魅力をうまく伝える必要があるので、制作が難しいかもしれませんが、ユーザーにそれほどストレスをかけることなく、かつ印象に残しやすい広告形式だと言えるでしょう。

※参考:Media Trial Report: MAGNA and IPG Media Lab Turbocharge Skippable Pre-Roll Campaign

アフィリエイト広告の場合

アフィリエイト広告に関しての詳しい内容は、「【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト広告の基本と3つの特徴」の記事に書いておりますので、ご参照ください。

アフィリエイト広告を実施している企業で実際に見聞きした例を挙げます。

広告主Cは、アフィリエイトに力を入れていこうと考え、成果報酬を以前より高く設定しました。
するとメディア、特にランキング系のサイトで提携数が増えていきましたが、どうも売り上げが伸びてきません。
ではこの時、広告主側とユーザー側両方の目線にたって考え方の違いを見てみましょう。

広告主目線:「成果報酬を上げたおかげで、ランキング系サイトに取り上げられたり、上位に掲載されたりしているから、買ってもらえるに違いない!」
ユーザー目線:「え?この商品が良い根拠って何・・・?」

解決策:商品レビュー、メディアが書きやすい情報の提供

アフィリエイトは、ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)と呼ばれる広告代理サービスや、広告主から商品やサービスの紹介用リンクをもらい、メディアに掲載し紹介することにより、ユーザーがその商品やサービスを購入した場合に、掲載したメディアに収益が発生するシステムのことです。

商品やサービスの購入を検討する際、「自分で調べるのが面倒」「どの商品を選べばいいのかわからない」時ってありますよね。
そういった場合に、「比較」や「ランキング形式」で商品を紹介されていると、商品やサービスを購入する際に参考になり、ユーザーは選びやすくなります。

しかし、アフィリエイターや掲載メディア側があまり商品情報を理解しないまま、「ランキング」や「比較表」を作成したとしましょう。
明確な根拠に乏しく、ユーザーにとって有益な情報とは言えないため、結果的に成果が発生しづらくなってしまいます。

もちろん成果報酬を高く設定することは、メディア側のモチベーションになる良い材料ではありますが、それだけなく、広告主側は商品やサービスの「特徴」や「売りになるポイント」をしっかりアフィリエイターや掲載メディア側に伝え、正確な情報で宣伝をしてもらう必要があります。

「適正な成果報酬」と「正確な情報の提供」が、アフィリエイトの成功・ユーザーへの信頼獲得に繋がります。

リターゲティングの場合

リターゲティングに関しての詳しい内容は、「今さら聞けない!? リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識」に書いておりますので、ご参考ください。

nex8はリターゲティングのサービスなのですが、私自身が営業と運用をやっていて、実際によく起こる話を挙げます。

とある広告主は、売上最大化をはかるため、リターゲティング広告の配信をしていました。
リターゲティング広告は費用対効果が良かったので、どんどん配信を強化していき、配信量も増加していきましたが、一定のところで効果が悪化し始めたのです。
ではこの時、広告主側とユーザー側両方の目線にたって考え方の違いを見てみましょう。

広告主目線:「ちょっと悪くなったけど、リターゲティングは費用対効果が良いからたくさん配信するよ!」
ユーザー目線:「ずっと同じサイトの広告が出てきてもう見飽きたよ・・・。」

解決策:フリークエンシーキャップの導入をしてみよう!

リターゲティング広告とは、「一度訪れたユーザーに対し、アプローチをかける広告手法」のことです。

リターゲティング広告が出てくることにより、「一度購入を検討した商品のことを思い出す」「一度訪れたECサイトのセール時期を知ることができる」など、ユーザーにとっても様々なメリットがあります。

また、広告主にとっては「一度サイトに訪れているユーザー」に配信するため、リスティング広告などの新規ユーザーに向けて広告の配信をするよりも、成果に繋がりやすい施策と言えるでしょう。
そのためもしユーザー側が、「もうこのサイトの情報は必要ないよ」と思っていたとしても、広告主側は効果が良いと考えているため、配信を継続してしまうことがあります。

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そんな時は「フリークエンシーキャップ」を導入してみましょう。
「フリークエンシーキャップ」とは、同じユーザーに対しての広告表示回数の上限を設定するものです。
見せる回数を制限すれば、飽きられたり、しつこいと思われたりといったイメージを軽減することが出来ます。

過去に書いた「最適化ってなに!?ネット広告における「Optimization」を調べてみた!」の記事に「フリークエンシーキャップ」について詳しく書いてありますので、参考にしてみてください。

商品やサイトによって、適切な「フリークエンシーキャップ」は様々です。

一度設定をしてみてからCTR・CVR(コンバージョン率)の変化をみていき、自社サイトに適切なフリークエンシーキャップを見つけてみてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
今回は広告配信している状況において、広告主目線とユーザー目線の両側からのよくある考え方を書いてみました。

広告配信側の立場としては、「売り上げを伸ばす」、「購入者を増やす」などのミッションがあるため、「そうはいっても広告出したいよ・・・」という気持ちも、ものすごく理解できます。
しかし、ユーザーに嫌われては元も子もありません。
ユーザー目線で考えることは結果的には自社の利益につながります。
しっかりと自社で何を訴求すべきかを明確にし、ユーザーに寄り添った広告出稿を目指していきましょう。


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恩田 貴大

新卒入社。A8事業部で営業に従事し nex8事業部ミッションの『「よくぞ、出してくれた!」なんて言われる広告を』に惹かれて、やってきました。 尊敬する監督は落合博満。