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拝啓 Webマーケティングビギナー様 ~初めてWebマーケティング担当になったら~


こんにちは。nex8事業部吉山です。
今回はWebマーケティング担当になったばかりの人、Webマーケティングを勉強してみたい人、そんなWebマーケティング初心者の為に記事を書きましたので、ぜひご覧ください。

そもそもマーケティングとは

早速ですが、よく聞くこの【マーケティング】ってお仕事、しっかりと内容を理解している人は少ないように感じます。

いろいろな定義や説明の仕方がありますが、簡単に言うと、マーケティングとは「目標に掲げる地点までの流れを作ること」です。
この「目標」となるのは、 売上を増やす、購入数を増やす、資料請求を増やす、訪問者を増やす、認知度を増やす・・・などなど、その時のタイミングや施策などで違ってきます。

ではマーケティングとWebマーケティングって何が違うと思いますか?
実はこれ、根本的には一緒なんです。

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というのも、先ほど出た 「目標に掲げる地点までの流れを作ること」を行う手段がWeb上なのか、そうでないのか。
そのグラウンドの違いだけなんですよね。
この2つの担当部署が分かれていたり、マーケティング担当とひとくくりになって両方を一人で管理していたり、 企業によって様々だと思います。
今回はWeb上で行う、Webマーケティングについてお話していこうと思います。

Webマーケティングはまず俯瞰(ふかん)して見ることが大事

Webマーケティングって、SEOとか、ネット広告とかやって集客するんでしょって思ってる人、結構多いんじゃないでしょうか。

もちろんネット広告の配信はユーザーの集客、行動を促進するのにとても重要です。
でもWebマーケティング担当になったら、もっと広い目で自分の会社のWebの立ち位置を見直し、会社の目的を達成するのに最適な方法を模索して動いていかなければいけません。

あなたの会社の中で、Webの立ち位置、重要度、役割はどういったものでしょうか?
会社の目的達成の為にWeb上であなたが行える施策はどんなものがあるでしょうか?
まずそこを俯瞰してみることで、Webマーケティング担当者としての最終的な目標が決まってくるわけです。

専門用語では、その最終的な目標のことをKGI、それを達成するための数値目標をKPIといいます。
KPI(Key Performance Indicator)とは重要評価指標と言いますが、本当に目指すべきゴール(KGI:Key Goal Indicatorの略で重要目標達成指標のこと。)までに、どんな作業、分析、工程が必要なのか、それら一つ一つの段階における指標を明確に設定することです。
この指標をつくることが、最初に話した 「目標に掲げる地点までの流れを作ること」の基盤となるのです。

■KPIとKGIについてもっと詳しく知りたい人はこちら

・EC担当者なら知っておきたい、サイトの目標達成に必要な「KGI」と「KPI」

ここまでWebマーケティングの概要についてお話しました。
次の章では、あなたがアパレル会社のWebマーケティング担当になったという想定で、実際にWeb上で行う具体的な施策を交えて分かりやすくWebマーケティングの仕事を見ていきましょう。

アパレル会社のWebマーケティング担当になった場合

アパレル会社に勤めるあなたは、今日からWebマーケティングの担当になりました。
既にあなたの会社にはホームページとオンラインストアが存在しています。

売上規模としては実店舗での売上が大半を占めている状況ですが、最近は伸び悩みが続いています。
そこであなたに課せられた課題は「オンラインストアからの売上を2か月で1.5倍にすることで全体売上の底上げを図る」というものです。

いきなり売上1.5倍って言われても、何をしていいか分からないですよね。
ここで先ほどのKPIの設定が必要になります。
売上を考える時、一般的には以下のように分解して考えます。

売上=サイト流入数×CVR×購入単価

「売上」がKGI、「サイト流入数」「CVR(購入率)」「購入単価」がKPIですね。
KPIを増加させることが出来れば、結果的にKGIを達成することが出来る、ということです。

そこで今のオンラインストアの現状の数字を把握して、どのように売上が構成されているか確認をします。

・現状の売上
・サイトへの今の流入数
・CVR
・離脱率の多いページ分析
・1人当たりの購入単価

KGI、KPIとして設定すべき、このあたりの数字をまず把握していくわけですが、その為に有効なのはGoogleアナリティクスなどの解析ツールです。
もし導入していないようであれば即刻入れましょう。

■Googleアナリティクスの使い方についてもっと詳しく知りたい人はこちら

・【2017年版】EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本用語と使い方
・Googleアナリティクスの便利な機能使ってますか?「セカンダリ・ディメンション」と「加重並べ替え」で効率的に目標を達成する方法

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調べたところ、現在オンラインストアの月間売上が1,000万円、サイトの流入数が10万人、CVRが2%、購入単価が5,000円でした。
ここで「とにかく流入数を増やさなきゃ!その為には広告だな!」って短絡的に考えてはだめですよ。
広告で集客やサイト告知をするのは、そのオンラインサイト自体の基盤が出来上がってからです。

例えば2か月猶予があるので、1か月をサイト改修にあててCVRの増加を狙い、残りの1か月に広告施策をあてる、とすると2パターン考えることが出来ます。

パターン

売上のところを見てもらいたいのですが、先にCVRを上げる(つまりサイト改修をする)パターン②の方が2か月経った時の合計の売上金額が高いですよね。
つまり効率的に売上を伸ばすことが出来ているわけです。

これを踏まえ、まずはオンラインストア上の問題を解決していきます。
その為に、上記で紹介したGoogleアナリティクスで離脱率の高いページを探してみましょう。

調べた結果、あなたの会社のオンラインストアは、カートページでの離脱率が80%となっていました。
アパレル業界のカートページ離脱率は平均で70%前後くらいなのでちょっと高めです。
よってここを改善することで、CVRを上げることが出来そうです。

そもそもカートに商品を入れたのに、購入しない人がこれほどいるというのはどういうことでしょうか。
もしかしてスマホで見た時、カートページが使いにくいのではないですか?
個人情報入力で必要以上に多くの項目が入っていて、ユーザーに抵抗感や面倒さを感じさせていませんか?
などなど、ユーザーがサイトから離れる原因を探してみましょう。

今回はカートページで離脱率が高かった場合を紹介しましたが、トップページだったら、単純にデザイン、サイト構成に問題があるかもしれません。
詳細ページだったら、商品情報が読みにくかったり、ユーザーの求める情報の記載がないかもしれません。

また個別のページではなくサイトのデザイン全体に問題がある可能性もあります。
対象ユーザー層が好むサイトカラー、フォントになっていますか?
毎日見ているとこの感覚もよく分からなくなってきますよね。
そんな時は第三者目線が重要です。
他の社員の方に意見を聞いたり、実際にサイトを使うユーザーにアンケートを取ってみるのもいいでしょう。
この時も、ただ単にアンケート答えて、とお願いしてもなかなか意見は集まりません。
アンケートに答えてくれた人用にノベルティを用意したり、クーポン券を発行したり、ここもユーザー目線を忘れないようにしてくださいね。

このように、今まで疎かにしていた部分に目を向けてみると、必要な作業、改善すべき数字が見えてきます。
原因の目星をつけてオンラインストアを良くしていきましょう。
当たり前ですが無駄な情報は省き、必要な情報はしっかりと提供して、あなたのサイトへの信頼を与えるようにしてくださいね。

試行錯誤をしてサイトを改修した結果、あなたは1か月間でCVRを前月比125%にすることに成功し、オンラインストアの売上は1.25倍になりました。
あと少しで目標の売上1.5倍です。

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サイトの運営基盤をしっかりさせたので、ここで広告施策を実施していきます。
売上達成のため、集客におけるKPIを考えていきましょう。

現在サイト流入数は100,000人、CVRは2.5%、購入単価は5,000円です。
1500万になっている必要があるので、CVRと購入単価が前月と変わらないとして、流入数を増やす事で売上を上げるためには、サイト流入数は120,000人必要という事になります。

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つまり広告施策等を実施することで、1か月間に120,000人のユーザーを流入させることが、次の目標KPIとなりました。

新規ユーザー獲得に向いているとされる広告施策や手法はいくつかありますが今回は詳細な紹介は省きます。
新規獲得の広告施策について、詳しい説明はこちらの記事を読んでみてください。

■新規ユーザー獲得や広告施策についてもっと詳しく知りたい人はこちら

・EC担当者が知っておきたいWebマーケティングの基礎知識
・ECサイトのWebマーケティング施策を購買ファネルから考える
・集客段階別!ネット広告の効率的な活用方法

今回の記事では分かりやすくするために1か月目でサイト構築、2か月目で集客としましたが、1か月でサイト構築が終わらないこともありますし、もちろんこの2つの施策を並行して実施しても良いと思います。

そして覚えておいて欲しいのが、やった施策が必ず上手くいく、というわけではないということです。
実施したら見直しをかけ、どこが良かったか悪かったかを検証し、次の施策に活かしてくださいね。

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また更なるステップアップとして広告施策以外で、出来ることも考えてみましょう。
あなたの会社は実店舗が現状の売り上げのメインでしたよね。
それぞれの店舗にオンラインストアの告知チラシを置くのはどうでしょう。
この時も「初回オンラインストアでのお買いもの〇〇%off」とか「ノベルティプレセント」などはやはり効果を発揮しそうですね。
このように既存のサービス、施策以外でもアイデアをどんどん出していけたら、Webマーケティング担当として素晴らしいですね。

まとめ

Webマーケティング担当って、ただ広告を配信しているだけじゃないこと、分かっていただけましたでしょうか?
細かなKPIを設定して最終目的地まで着実にたどり着けるよう数字を考えていくことが、Webマーケティング担当として重要です。

ただしそれだけでなく、そこからさらに想像力を膨らませて、新しい施策を取り入れていけたら、Webマーケターとして価値のあることですよね。
ぜひ、数字とアイデア、どちらも柔軟に考えられるWebマーケティング担当を目指してください!


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吉山 桃子

nex8事業部営業の吉山です。入社前は映画を撮ったり、お酒を飲んだりしていました。入社後もお酒を飲んでいます。お客様に喜んでもらい、うまい酒が飲めるよう日々精進いたします!

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