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広告配信サービスと広告効果計測ツールで数値が違う!?「乖離」の原因と対策を抑えよう!


こんにちは。nex8事業部の水井です。
今回は広告配信サービスと広告効果計測ツールを利用するときに生じる、「計測数値の乖離」についてご紹介したいと思います。

もちろん広告配信サービスの管理画面上でも計測数値は確認できるのですが、広告主様においては複数の広告配信サービスを利用する際、それらの広告効果を計測ツールを使用して管理していることが多いようです。

この計測ツールと広告配信サービスとの間でクリック数やCV(コンバージョン)数を見てみると、数値が一致しないケースが多々発生します。
このような、両者間の差異をここでは『乖離』と呼び、この乖離が起こる要因や対策をご紹介していきます。

なぜ乖離が起きるの?

乖離が起きる主な要因として、以下の2つをご紹介します。

・CVの定義や条件の違い
・配信サービス間での重複

システム上の計測不備や設定ミスなどによっても乖離が起きることがありますが、今回はこの2つの要因に着目します。

CVの定義や条件の違い

まず、1つ目のCVの定義や条件の違いというのは、広告配信サービスと計測ツールとの間で、CVとしてカウントするかしないかの判断基準が合致していないというものです。
そもそも基準が異なれば、差異が生まれるのは当然ですよね。

では、その定義や条件にはどういったものがあるのでしょうか。
ここでは主なものをいくつかご紹介します。

・CV地点や条件
まずは、CV地点や条件の違いです。
言うまでもなく、購入完了なのか会員登録完了なのかなど、どの地点をCVとするかが配信サービスと計測ツールで異なっていると、CV計測に乖離が生まれます。
またリピート購入でもOKか、新規購入しか認めないのかなどの条件によっても同様です。

・広告クリックからCVまでの期間
次に、広告クリックからCVまでの期間ですが、これは広告クリックから何日までのCVを広告の成果とするのかの定義です。
通常、CV計測は「広告のクリック」が行われてから、「CV地点に到達する」という2つの条件が満たされてCVとみなされます。
この「広告をクリックした」という記録を何日間保持しておくか(CVタグのCookieを何日間有効にするか)、その設定が配信サービスと計測ツールとで異なっていると計測数値にも大きな差異を生むことになります。

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例えば、あるユーザーが広告をクリックしてから4日後にCVしたとします。
Cookieの有効期間の設定を、広告配信サービスでは7日、計測ツールでは3日としていたとすると、広告配信サービスでは1CV、計測ツールでは0CVということになってしまうのです。

・1回のサイト訪問で複数回CVした場合のカウント方法
最後は、1回のサイト訪問で複数回CVした場合のカウント方法についての定義です。
これはECサイトであれば1回で複数商品購入した時や、人材系のサイトだと1回のサイト訪問の中で複数件応募した時など、複数回CVが起きた場合に、最初の1回しかカウントしないのか、すべてのCVをカウントするのかを決める設定のことです。
両者間で、この設定に違いがある場合も、CV計測に差が生まれる原因となります。

配信サービス間での重複

次に、広告配信サービス間での重複についてご紹介します。

ここで、ひとつ例をあげてみます。
広告配信サービスAとBとCを併用していた場合を考えてみましょう。
あなたのサイトに訪れたユーザーが、後日広告A、B、Cをクリックした後にCVしたとします。
A、B、Cの広告サービスはそれぞれでCV1件とカウントし、合計で3件CVが上がったことになる場合があります。

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ですが、実際ユーザーがCVしたのは1件なので、計測ツールでは1件となりますね。
このように、複数の広告配信サービスを利用している場合には、各サービスの合計CV数と実際のCV数で差異が生まれることがあるのです。

乖離が大きいとどうなるの?

では、乖離の要因が分かった所で、その乖離が大きくなるとどうなるのか考えてみましょう。
乖離が大きくても、計測ツールで実際のCV数を把握できていれば問題は全くないのでしょうか?

最適化に影響する?!

影響のひとつとして、広告配信サービスの効果最適化機能に影響する場合があります。
最適化機能とは、広告配信サービスが広告配信を通して効果を分析し、その成果を最大化するよう、自動または手動で配信の具合を調整していくことを指します。

まず、自動最適化の場合を考えてみましょう。
乖離が大きいということは、広告配信サービス上では定義や条件の違うCVや他のサービスとの重複CVなどがカウントされているため、実際よりもCVが多く反映されている状態です。
乖離が大きいと、そのような実際とは異なるCV獲得状況で最適化がかかってしまうため、本来の機能の効果を発揮できているとは言えません。

手動での運用の場合も、同じことが言えます。
例えば、CVを多く獲得できている配信面にはたくさん広告が出るよう調整したりするのですが、これが実際のCVでなく定義や条件の違うCVを多く獲得している配信面だったとすると、もったいないですよね。

また、どの曜日、時間帯に広告を配信するか、なども効果によって判断します。
この場合も同様に、乖離が大きいと正確な運用が難しくなります。

最適化とは、どんな配信方法でCVが獲得できるのかを分析・調整してよりよい効果を発揮していくことですので、より実際のCV数に近い、乖離が少ない状態である方が効率が上がっていくというわけです。

コスト分配に影響する?!

次にコストの分配についてです。
広告配信サービス側では、上でも述べたように効果に合わせて日々運用しています。
広告主様から頂いたご予算を使って、どの配信面に多く広告を出すか、どの曜日、時間帯に広告を配信するか、などを効果によって割り振ります。

また、広告主様側で判断される、どの広告配信サービスにコストを多く投下するか、どの広告配信サービスでどんなバナーを配信するか、なども乖離が少ない方が判断しやすくなります。

乖離が大きいとこういったコスト分配面で、判断しにくくなってしまったり、間違った判断となってしまう場合もあります。

乖離を少なくするには?

では、どうすれば乖離を少なくすることができるのでしょうか?
ここでは、3つの方法をご紹介します。

CVの定義、条件を合わせる

まずは、最も簡単な方法です。
広告配信サービスと計測ツールとで、CVの定義、条件を同じにしましょう。
例えば以下のようなものが挙げられます。

・CVタグの設置箇所
・CVタグの作動条件
・CVタグの有効期間
・複数応募のカウント  etc..

これだけでかなり改善できるケースも多いので、CVの定義が両者間で等しくなっているかどうか、改めてチェックしてみる事をオススメします。

CVタグの設定を変更する

次は、複数の広告配信サービスを利用している場合に有効な方法です。

複数の広告配信サービスを利用していて、サイトにそのサービスのタグを設定する際、それぞれのタグを全て同じように設定することが多いかと思いますが、それにより1-2で話した配信サービス間の重複が発生してしまうことがあります。
そこでここでは、CVタグが作動する条件を、各広告配信サービスで変える方法をご紹介します。

全てのCVに対して全てのタグを作動させるのではなく、条件に合ったものだけ作動させることで、計測ツールの計測値に近い数値を各広告配信サービスの管理画面でも確認することが可能となる場合があります。

これには、まず各広告配信サービスで異なるパラメータを付与します。
パラメータを付与することで、ユーザーが広告をクリックした際に、どの広告経由で訪問したのかが分かるようになります。
そして各広告配信サービスのCVタグを設定する際、それぞれのパラメータがある場合にのみ、作動するようにします。
そうすることで、1回のCVで全ての広告配信サービスで発生したCVとして計測されていた状態から、最後に接触した広告配信サービスにだけCVがカウントされるようになり、広告配信サービス間の重複を解消することができます。

広告効果計測についてのパラメータについてはこちらの記事も参照してみて下さい。

その他

その他、乖離を少なくする直接的な対策ではないのですが、計測ツールのレポートを日次で広告配信サービス側へ共有して、運用に活かす方法もあります。

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計測ツールの数値を運用に活かすことができれば、乖離がある場合も運用の精度は格段に違ってきます。
ですので、上記の方法が難しい場合にも、これだけは実施することをオススメします!
毎日レポートを送付するのは面倒、という場合でも、計測ツールによってはメールアドレスを設定すれば自動送信してくれる機能もあるので、利用してみても良いかもしれません。
または、計測ツールの閲覧権限のみを共有できる場合もあるので、お使いの計測ツールの仕様を確認してみてください。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
広告配信サービスと効果計測ツールとの間に起きる『乖離』の要因と対策についてお分かり頂けましたでしょうか。
Webサイトの特性やKPIなどによっても大きく状況は異なるかもしれませんが、個人的には乖離が起きるからという理由で、広告配信サービスを使わなかったり活用しきれなかったりというのは非常にもったいないと思います。

今回お話した以外にも対策方法はあるかと思いますので、どのような場合にも乖離とうまく付き合うことで、効率よく広告配信サービスをご利用頂けたらと思います。
このような乖離が起きうるということをご存じだった方、そうでない方、何かひとつでもお役に立てたら嬉しいです。


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水井 悠莉

nex8事業部で営業を担当。富山から上京し、ジュエリー業界を経て、現在Web業界で邁進中。好きなものは旅行と海獣。苦手なものはアウトプット。ブログでは出来るだけわかりやすく発信していきたいと思います!

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