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リスティング広告やRTB取引における入札とはなにか!?ネット広告の入札を調べてみた!


こんにちは。nex8事業部の野口です。
2回目のブログです。
今回は、「入札」について書きたいと思います。

「入札」と聞くと、オークションや市場でよく行われている、ハンマーや札を使うシーンを思い起こすかと思いますが、ネット広告でも「入札」が行われているのです。

ネット広告での「入札」ではもちろん、人が毎回競りに参加したりはしません。
この記事では「リスティング広告」と「RTB取引(DSP広告)」を例にしてネット広告の入札についてご紹介していきます。
それでは、いきましょう。

入札とは何か

まずは、Google検索で「入札とは」と調べてみると、「売買・請負(うけおい)で、一番有利な条件を申し出た者と契約するという定めに応じて、その金額・条件をそれぞれが書いて差し出すこと。」と出てきます。

これは簡単に言うと、「欲しいものに対して、(金額などを用いて)一番いい条件を出した人と契約しますよ」ということです。
お金をいっぱい出した人にそれを売りますってことですね。

リアルのオークションではこれが一般的なことは周知の事実かと思いますが、インターネット上で配信される広告でもこれが行われているのです。
どういうことか、次の章を見てみましょう。

リスティング広告における入札

ネット広告には手法別に、純広告、アフィリエイト、リスティング、アドネットワーク、SNS広告、など様々な種類の広告があり、それぞれ掲載形式と課金形式が違います。

この章ではその中でもわかりやすい「リスティング」を例にとって、ネット広告上での「入札」とはどのようなことをしているのかをご説明していきます。

リスティング広告とは、「GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードの検索結果に連動して、テキスト広告を表示出来る広告の配信手法」です。
ECサイトをお持ちの方であれば、一度はリスティング広告の出稿を行ったことがあるのではないでしょうか。

ではリスティング広告は、どこで「入札」が行われ、どのように掲載されているのでしょうか。

例えば、あなたはアパレル通販サイトを運営しているとしましょう。
おすすめの商品はコットン製品のTシャツです。
あなたはその商品を全国各地の人々に届けたいという思いからECサイトを始めました。
しかし、全国にコットン製品のTシャツを扱っているECサイトは溢れるほどあります。
そこであなたは、最近知った「リスティング広告」を使って全国に広めようと思いました。

そこで驚愕の事実を知ることになります。
「Tシャツ」と検索した人に対して広告を表示させ、ワンクリックされるだけで170円もかかるのです!(2017年05月19日現在)

それもそのはず。
「Tシャツ」というキーワードで検索されている数は月に1万~10万回にものぼります。

多く検索されているキーワードであれば、その分広告を配信できるタイミングが増えるので、同じように「Tシャツ」というキーワードで広告を出したい人、企業はたくさんいるのです。
そして彼らが「入札」における「ビッダー(入札者)」になります。
つまり「競り手」になるわけです。

この競り手の中で最高額を出した者(リスティング広告では最高のクリック単価を出した者)が勝者となり、広告を表示する権限を得るのです。

厳密に言うと、リスティング広告は、Googleアドワーズであれば広告ランク、Yahoo!スポンサードサーチであればオークションランクと呼ばれるものが高い順に掲載されています。

このランクはクリック単価の他に、広告文とキーワードとの関連性、クリック率、ランディングページの品質など、複雑な仕組みによって決定されるのですが、ここでは省略します。

さて、あなたは「Tシャツ」というキーワードで広告を出したいのですが、とてもワンクリックに170円は出せません。
そこで、コットン製品であることを打ち出し「コットン Tシャツ」というキーワードで広告配信を行ったところ、ワンクリックあたり52円まで下げることが出来ました。(2017年05月19日現在)

なぜ、入札の単価を下げられたのでしょうか。
それは「コットン Tシャツ」というキーワードは「Tシャツ」というキーワードよりも検索数が月に100~1000回ほどと少ないからです。
一般に検索数が多いほど、入札者の数は多くなりやすく、そこで入札競争が行われると、自然と単価はつり上がっていき、上記で説明したような結果となります。
つまりターゲットを絞ることによって(キーワードを絞ることによって)、配信回数は減ってしまいますが、入札者の数を少なくし入札競争をあまり起こさないようにすることで単価を抑えることが出来るのです。

あなたの商品の強みは何か考えてキーワードを選びリスティング広告を配信することは、単価を抑えられるだけでなく、ユーザーにも適切に訴求できるので、とても重要だと言えますね。

RTB取引(DSP広告)による入札

さて、次はRTB取引による入札の仕組みについてです。
現在多くのネット広告はこのRTBの仕組みによって成り立っています。

RTBとは、Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのことを指しています。

このRTB取引はDSPとSSPという2つのツールが接続されることで成り立っています。
DSP(※)とは、Demand Side Platform(デマンドサイドプラットフォーム)の略で、「より安く、効果的に配信を行いたい」という広告主の広告効果最適化を目指すツールで、SSPとは、Supply Side Platform(サプライサイドプラットフォーム)の略で「なるべく高く、枠が余らないように」というメディア側の広告収益最大化を目的としたツールのことをいいます。
※ちなみにnex8もRTB取引の中で配信側であるという点で、DSPサービスには当たるのですが、親しみやすく思って頂きたいため、より提供内容のイメージが伝わりやすい『リターゲティング広告サービス』という表現をしています。

つまりRTB取引とは、1つの広告枠に対して、広告主の「DSPを使ってなるべく安く買いたい」という考えと、メディアの「SSPを使ってなるべく高く売りたい」という真逆の考えに折り合いをつけ、適正な価格で広告枠の売買をリアルタイムで行う取引形態のことを言うのです。

ではRTB取引がどのようにして行われるかもう少し詳しく説明します。

1

あるユーザーが広告枠を持つメディアサイトに訪れた時、メディアはSSPに対して、「この枠に広告を出しませんか」というリクエストを送ります。
するとSSPは「このユーザーのこの広告枠に対して広告を表示させるために入札しませんか」というリクエストをDSPに投げます。

2

DSPはサイトに訪問しているユーザーの行動履歴等を分析して、適正な価格で入札をします。
あなた(広告主A)はこのユーザーに対して105円で入札をしたとしましょう。
ですが、そのリクエストに応じてあなたの会社の他に2社の広告主から広告掲載をしたいという希望があり、B社が110円、C社が115円で入札したとします。
DSPは入札の結果をSSPに伝えます。
SSP内では、その結果を元に落札者(最も高い値段を付けた広告主)を決定し、それをメディアに伝えます。

3

この時、C社が最も高い値段で入札しているので、この取引での落札者となりC社の広告がメディアサイトに掲載されます。
まとめると以下の図のようになります。

4

このユーザーがサイトに訪れてから広告が配信されるまでの一連の流れがわずか0.1秒ほどで行われているのです。

RTB取引のメリットは、自分で値付けできることと、1回広告が配信、表示されるごとに入札を行うことができる点です。
つまり、担当者やWebマーケターの力量で、多様なニーズやターゲットを捉えて、適切な入札、適切な配信が行えるかどうかが、カギとなってきます。

メンズセールの時には男性をターゲットとしたサイト枠の入札を強める、献立を考える時間(14時~18時)には主婦層を狙って料理サイト枠の入札を強めるなど、様々な工夫を凝らして1回表示ごとにリアルタイムで入札をすることができるのです。

今や、ネットでは1日に何億、何兆という単位で広告の配信が行われています。
この市場を支えている技術のひとつがRTBであることは、間違いありません。
広告在庫の多いアドネットワーク市場ではかかせない、仕組みとなっているのです。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
「入札」と聞くと、オークションや市場での入札をイメージする人が多いかと思いますが
ネット広告でもその「入札」が枠単位、ユーザー単位で行われているのです。

「入札」もインターネットの世界では自動のロジックになってきていて、そのロジックの精度はすごいところまで来ています。
また、これからますます向上していくでしょう。

あなたの画面に出てくる広告も「あなた」の為に誰かが「入札」したものが広告として表示されているのです。
私たちnex8も、「よくぞ、出してくれた!なんて言われる広告を」出すために、日々頑張っています。


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野口大志

新卒2期生。A8事業部のアフィリエイトを経て、nex8事業部のダイナミックリターゲティングにやってきた。 旅好きで小さい頃からよく冒険に出る。日本縦断は4回経験済み。TEDxTalkに出演経験あり。 今ではどこでも働けるようにとネット広告を全般的に勉強中。

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