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集客段階別!ネット広告の効率的な活用方法


初めまして!nex8事業部で営業担当をしている日暮です。
nex8ブログへ初めて記事を投稿します。

今回の記事では、ネットで商売をしている方であれば今や出稿するのが当たり前となったネット広告の概要と、集客段階を4つに分けた時の効率的な活用方法について解説していきます。

ネット広告について

ネット広告とは

最近では誰もがPCやスマートフォンやタブレットを持っていて、場所を問わずスキマ時間を見つけては情報を収集したり、ネット上で商品を買ったりすることが当たり前になっています。
そんな背景もあり、インターネット上で宣伝や集客ができるネット広告はECサイトを運営している方にとっては重要な広告手法となっています。

ネット広告は、商品やサービスを宣伝したい広告主がメディアサイトなどの広告枠へ画像や動画、テキストの形式で広告を配信するものです。
配信された広告をユーザーがクリックし、広告主サイトへ訪問してもらうことでサービス認知や商品購入へつなげることができます。

インターネット上で広告を配信するという手法は、1996年にYahoo!JAPANがバナー広告を掲載したのが始まりだと言われています。
そこから20年余り、スマートフォンの爆発的な普及に伴って、2014年度にインターネット広告費は初めて1兆円を超え、現在でも成長を続けています。
(出典元: 電通「2016年 日本の広告費」)

ニーズが拡大してきていると言われる動画広告に代表されるように、今後も様々な手法の展開が考えられ、またネットでの商品購入がさらに生活者の一部になっていくことも予想されます。
ネット広告の活用や市場はまだまだ発展していくと考えられますね。

ネット広告の種類と課金方式

ネット広告には様々な種類(配信方法)があり、それによって課金の形式も異なっています。
ここでは、ネット広告の代表的な6種類の配信方法とその課金方式について簡単にまとめていきます。

【ネット広告の種類】

① 純広告
ある一定の期間、掲載したい広告枠に対し、あらかじめ決まった広告費を支払うことで固定で広告が表示される手法。
Yahoo!のTOPページに掲載されるものが有名。

② アフィリエイト広告
ブログや比較サイトなどに紹介記事とともに広告を掲載してもらい、そこから広告主の定めた成果(購入や資料請求等)が達成された時のみ成果報酬として広告費を支払う手法。

③ リスティング広告
Yahoo!やGoogleの検索結果画面に広告を掲載できる手法。
指定した検索キーワードで入札をし、ユーザーがそのキーワードで検索をすると広告が表示され、クリックされた場合に入札額に応じた広告費を支払う。

④ リターゲティング広告
広告主サイトに1度訪れたことがあるユーザーに対して広告を配信し、再度訪れてもらうよう訴求する手法。
配信サービスとつながっている無数のWebメディアの広告枠に、配信対象となるユーザーが訪れた時に配信される。
広告費は配信サービスにより異なるが、広告表示やクリックに対して支払うことが多い。

⑤ SNS広告
FacebookやTwitterといったソーシャルメディアのプラットフォーム上で広告を配信する手法。
プラットフォームやメニューにより、様々な広告費の支払い方がある。

⑥ 動画広告
動画メディアの動画コンテンツ枠内で再生されるインストリーム広告(YouTubeの視聴前などでよく見られるタイプ)の他、読み物メディア等の記事中に広告枠が挿入されるインフィード広告や、ページ遷移のタイミングで全画面に表示されるインタースティシャル広告など、動画で作られた広告を配信する手法。
広告費の支払い方は配信サービスにより様々ある。

 
【課金形式】
先ほど挙げた6つの種類の課金方式は、まず大きく2つに分かれます。
見ていただいたように、①の純広告は予め固定で広告費が決まっているのに対し、②~⑥は一般的に運用型広告と呼ばれ、ターゲットや広告枠毎に配信単価を変動させながら出稿する形式となっています。

運用型広告によく使われるものにインプレッション課金、クリック課金、成果報酬型課金の3つの課金方式があるので、それぞれ説明します。

・インプレッション課金
インプレッション課金とは、広告が1回表示されるごとに費用がかかる課金方式を指し、通常は広告を1000回表示した時の単価であるCPM(Cost Per Mille)として使われます。
リターゲティング広告(ディスプレイ広告)などで用いられる課金方式です。

・クリック課金
クリック課金は、その名の通り広告が1回クリックされるごとに課金される方式でCPC(Cost Per Click)と呼びます。
バナー広告やテキスト広告が1クリックされると○○円、というよう設定されていて、こちらもリターゲティング広告(ディスプレイ広告)やリスティング広告などで用いられる課金方式です。

・成果報酬型課金
成果報酬型は、主にアフィリエイト広告で用いられる課金方式です。

成果報酬額(広告費)と成果地点(購入や資料請求完了など)をあらかじめ決めておき、ユーザーが広告をクリックし成果地点に到達すると成果が1件としてカウントされ、広告主は成果報酬額を支払うというモデルです。
成果報酬額は掲載したブログやサイトの運営者(仲介となるASPへの支払いも含む)に対して支払われます。
詳細はこちらをご覧ください。

ネット広告2つの強み

急速に発展してきたネット広告ですが、需要が伸びた要因はスマートフォン普及によるインターネット環境の変化だけではありません。
ネット広告には、従来までの4マス広告(新聞、ラジオ、テレビ、雑誌)と大きく違う点が2つあったからです。

それは『広告効果を計測し数値化』出来ることと『ターゲット選定』が詳しく出来るようになったことです。
これはネット広告ならではの機能で大きな利点です。

4マスの広告手法は集客や認知をしてもらうために必要なことではあったのですが、具体的にどれだけの費用対効果を得ることが出来たのかが分かりませんでした。
(例えば、テレビCMを流したとして実際に見た人がどれだけ購入まで結びついたかを数値化することは出来ませんよね。)

ネット広告の場合、広告の表示回数やクリックされた回数、そこからどれだけ購入に至ったかという数字をデータとして計測し全て可視化が出来ます。

また、データが取れることによりどんなユーザーがよく買ってくれているのか、最も購入に結び付きやすい曜日時間帯がいつかなど、自社に合ったターゲットを理解し選定することも出来るようになりました。

これらネット広告の利点2つにより、広告主側としては広告費用対効果を追求した効率的な運用が可能となったため、需要の拡大につながったというわけですね。

集客フェーズ別の戦略と適切なネット広告の活用方法

では1章をふまえた上で、ECサイトの集客を4つの段階に分けた時、それぞれの段階でどの広告手法が効果的かを考えていきましょう。

初期の集客期

まずは、どんなサイトなのかを認知してもらわなくてはなりません。
ECサイトを立ち上げたばかりの段階では「アフィリエイト広告」がオススメです。

アフィリエイトは、以前の記事でもお伝えしましたが、ブログや比較サイトを通じて「第三者目線で(広告主の宣伝ではなく掲載メディアの言葉で)新規ユーザーに対して訴求が出来ること」、そして「成果報酬型」であることが強みです。

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  • ユーザーがネット上であなたの商品に関連のある言葉を検索した時、ブログや比較サイトに記事が載っていれば、第三者の言葉で紹介された詳しい情報とともに認知してもらうことができ、興味を持ったユーザーをその先のサイトに送客することもできます。
    初期段階において、効率的に自社サイトや商品を知ってもらうことが出来るので有効な広告です。

さらに成果報酬型課金の広告なのでユーザーが購入をしない限り、費用は発生しません。
費用対効果も良くリスクも少ないという点で、初期段階に始めやすい広告だと言えるでしょう。

販売力の強化期

認知度が上がり、サイトに流入してくるユーザーが増えてきた時に効果的な広告手法は「リスティング広告」や「リターゲティング広告」です。

ここで、リスティング広告は初期段階からやるべき施策じゃないの?と疑問を持つ方もいるでしょう。
もちろん初期段階でリスティング広告を配信して認知度の向上を狙うのも良いと思います。
ですが、一度認知されてからリスティング広告を配信した方がより効率的になるのです。

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    例えば、「シューズ」と検索されるのと「(ブランド名) シューズ」と検索されるのではユーザーの興味の度合いが違いますよね。
    ただシューズを探しているよりも「(ブランド名) シューズ」の方が、よりあなたのサイトや商材に興味度が強く、購入に近いと考えることが出来ます。

    リターゲティング広告に関しては、一度サイトに訪れたユーザーに対して広告を表示させるので、サイトから離脱したユーザーの引き戻しが出来ます。

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まとめると以下のようになります。

① アフィリエイト広告で商品名の認知度を上げる。
② ブランド名や商品名のキーワードで検索してきたユーザーに対して適切なリスティング広告を打ってサイトに訪問してもらい、購入までのスムーズな流れを作る。
③ サイトから離脱したユーザーに対しては、リターゲティング広告で再度訴求していく。

リピーター強化期

広告施策等で商品が売れるようになってきたら、次の段階です。
リピーターの数を増やすことで、さらに効率的に利益を上げていきましょう。

リピーターの重要性や、広告以外での施策のポイントについてはこちらをご参照ください。

広告施策でリピーター獲得を促進させる場合、効率的な手法は「リターゲティング広告」です。

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    リターゲティングは、一度あなたのサイトに訪問したことのあるユーザーに対して広告を配信しますが、どのユーザーを対象として追いかけていくのかを選定することも出来ます。

    例えば30日ほどで使い切る化粧品を購入したユーザーに対し、購入後30日のタイミングで広告を配信したり、色や柄の違うオススメ商品を薦めるバナーを配信したり、などの配信方法が考えられます。

 
ユーザーの行動を考えてターゲットを選び、そのユーザーに適した広告を配信出来るので、上手く取り入れられればリピーターを増やすことが出来る手法だと言えるでしょう。

サイクル期(成熟期)

リピーターを獲得し、サイトが安定して稼動するようになってきた時には、さらに集客と売上を拡大させるために行動していきます。
そのためにも様々な広告手法を試して、自社に合ったものを選んでいきましょう。

またこの段階では、収益の上げ方をどうしたいかで実施する広告手法が変わってくるとも思います。
例えば、新規の獲得をもっと増やしていくことが良いのか、リピーターを増やしていくことが良いのか、客単価を上げる動きをしていけば良いのか、などですね。

個人的にこの時に有効な広告は、最初にご紹介した「アフィリエイト広告」だと思っています。
ネットでの評判や口コミを判断材料にするユーザーが増えてきている中で「第三者目線」で訴求をしてくれるアフィリエイト広告は非常に有効な手法です。

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    ターゲット層や商品などにもよりますが、動画広告で実際に製品の使い方を分かりやすくユーザーに届けるのも良いかもしれませんね。

    現状の広告効果を最適化し、1件獲得あたりの広告費用を減少させる工夫をしながら新しい施策を実施することで、まだリーチ出来ていなかった新しい層に対してアプローチし、さらなる売上や利益の拡大が出来ればベストですね。

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まとめ

いかがでしたでしょうか。
現在様々な広告手法があるため、何から手を付ければよいのか決めるのは難しいと思います。
しかし、適切な広告戦略を立てることが出来れば、商品の売上を大きく伸ばすことも可能になります。
今回の記事がどの広告をどの時期に実施した方がよいか、その考え方の1つとしてお役に立てれば幸いです。


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日暮翼

2016年に新卒として入社。A8事業部を経て現在nex8事業部の新規営業及び広告運用を担当。 日々、広告主様の売上をあげられるように奮闘しています。 都心から35キロ西に離れた地元への地元愛が強い田舎っ子。 溺愛中なのは、愛犬のヨークシャテリア2匹。

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