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リターゲティング運用4つポイントを押さえたPDCAサイクルの回し方

こんにちは、nex8事業部の日暮です。 今回は「リターゲティング広告でのPDCAサイクル」の回し方についてお話していこうと思います。 実際にリターゲティング広告を利用している、または利用を検討している方はぜひ一度ご覧ください。 一般的なPDCAの回し方 「PDCA」とは、「目的」を達成させるためのプロセスの1つで、「Plan(計画)→Do(実行)→ Check(評価)→ Action(改善)」の一連のサイクルを言います。 一般的なPDCAの回し方の例として貯金を考えてみましょう。 海外旅行をするために、30万円貯めようという目的を掲げたとします。 この時「Plan」に当たるのは、半年で貯めようと考えたので、30万円÷6ヶ月で毎月5万円ずつ貯金をしていく計画を立てることで、それを実行するのが「Do」になります。 しかしやり始めた中で進捗を確認すると、月々5万円ずつ貯金するのは意外ときついことが分かりました。 これは「Check」に当たり、もう少し月の貯金額を減らすか期限を延ばした方がいいという結論に達しました。 これが「Action」になるわけですね。 では、きつくないくらいの貯金額がいくらか、または30万円貯金するのにどれくらいの期間が必要になるかなど再度計画を立て実行していく、といったようにActionがまた次のPlan、Doに繋がっていくわけです。 リターゲティングでのPDCAサイクルはこうなる! ではリターゲティング広告の配信において、PDCAサイクルの回し方とはどういったものが考えられるでしょうか。 リターゲティング広告も含めネット広告全般でのPDCAは、ある目的に対して、配信設定(Plan)→配信(Do)→効果検証とデータの収集・解析(Check)→改善(Action)というような流れになります。 ECサイト運営の場合にもう少し具体的に考えてみましょう。 まずは配信前に達成したい目的を数値として決めます。 リターゲティング広告の場合は、目的がCPAやROAS、ROI(※)など獲得に対する数値になることが多いですね。 CPA:Cost Per Action(一件あたりの支払額)もしくは Acquisition(顧客獲得)の略語で、成果を一件獲得するのにかかった費用。 ROAS:Return On Advertising Spendの頭文字を取った略語で、投資した広告費に対して「何%の“売上”が回収できたか」を測る指標。 ROI:Return On

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集客段階別!ネット広告の効率的な活用方法

初めまして!nex8事業部で営業を担当している日暮です。 今回の記事では、ネットで商売をしている方であれば今や出稿するのが当たり前となったネット広告について、集客段階を4つに分けた時の効率的な活用方法について解説していきます。 ネット広告の概要と種類 ネット広告は、インターネット上に掲載される広告のことで、画像や動画、テキストの形式で配信されます。 配信された広告をユーザーが見たり、クリックしたりすることで、広告主のサービス認知や商品購入へつなげることができます。 そのため、インターネット上で商売、特にECサイト運営をしている方にとっては重要な広告手法となっていますね。 さらにネット広告は、配信データの取得が細かく出来るので、これまでの4マス広告(テレビ、新聞、ラジオ、雑誌)にはなかった「広告効果を計測して数値化」出来ることと、自社にとって効果の高いユーザーを理解し、「ターゲット選定」が詳細に出来るようになったことの2つを強みとして持っています。 この2つの利点は広告主側の費用対効果を追及したいという考えと合致したため、ネット広告が登場してから、その市場は成長を続けています。 では、ネット広告の代表的な手法と課金形式についていくつか簡単にご紹介します。 ・アフィリエイト広告 ブログや比較サイトなどに紹介記事とともに商品やサービスの広告を掲載してもらい、そこから広告主の定めた成果(購入や資料請求等)が達成された時のみ成果報酬として広告費を支払う手法。 ・リスティング広告 Yahoo!やGoogleの検索結果画面に広告を掲載できる手法。 指定した検索キーワードで入札をし、ユーザーがそのキーワードで検索をすると広告が表示され、クリックされた場合に入札額に応じた広告費を支払う。 ・リターゲティング広告 広告主サイトに1度訪れたことがあるユーザーに対して広告を配信し、再度訪れてもらうよう訴求する手法。 配信サービスとつながっている無数のWebメディアの広告枠に、配信対象となるユーザーが訪れた時に配信される。 広告費は配信サービスにより異なるが、広告表示やクリックに対して支払うことが多い。 ・SNS広告 FacebookやTwitterといったソーシャルメディアのプラットフォーム上で広告を配信する手法。 プラットフォームやメニューにより、様々な広告費の支払い方がある。 ・動画広告 動画メディアの動画コンテンツ枠内で再生されるインストリーム広告(YouTubeの視聴前などでよく見られるタイプ)の他、読み物メディア等の記事中に広告枠が挿入されるインフィード広告や、ページ遷移のタイミングで全画面に表示されるインタースティシャル広告など、動画で作られた広告を配信する手法。 広告費の支払い方は配信サービスにより様々ある。 ネット広告の概要について、こちらの記事で、さらに詳細に説明しているので参照してみてください。 集客フェーズ別の戦略と適切なネット広告の活用方法 では1章をふまえ、ECサイトにおける集客を「初期の集客期」「販売力の強化期」「リピーター強化期」「サイクル期(成熟期)」の4つの段階に分けた時、それぞれの段階でどの広告手法が効果的かを考えていきましょう。 初期の集客期 まずは、どんなサイトで、どんな商品を販売しているのか知ってもらわなくてはなりません。 ECサイトを立ち上げたばかりの段階では「アフィリエイト広告」がオススメです。 アフィリエイト広告は、ブログや比較サイトを通じて「第三者目線で(広告主の宣伝ではなく掲載メディアの言葉で)新規ユーザーに対して訴求が出来ること」、そして「成果報酬型」であることが強みです。 ユーザーがネット上であなたの商品に関連のある言葉を検索した時、ブログや比較サイトに記事が載っていれば、第三者の言葉で紹介された詳しい情報とともに認知してもらうことができ、興味を持ったユーザーをあなたの運営するECサイトに送客することもできます。 初期段階において、効率的に自社サイトや商品を知ってもらうことが出来るので有効な広告です。 さらに成果報酬型課金の広告なのでユーザーが購入をしない限り、費用は発生しません。 費用対効果も良くリスクも少ないという点で、初期段階に始めやすい広告だと言えるでしょう。 販売力の強化期 認知度が上がり、サイトに流入してくるユーザーが増えてきた段階で効果的になる広告手法は「リスティング広告」や「リターゲティング広告」です。 ここで、リスティング広告は初期段階からやるべき施策じゃないの?と疑問を持つ方もいるでしょう。 もちろん初期段階でリスティング広告を配信して認知度の向上を狙うのも良いと思います。 ですが、一度認知されてからリスティング広告を配信した方がより効率的になるのです。 例えば、「シューズ」と検索されるのと「(ブランド名) シューズ」と検索されるのではユーザーの興味の度合いが違いますよね。 ただシューズを探しているよりも「(ブランド名) シューズ」の方が、よりあなたのサイトや商材に興味が強く、購入に近いと考えることが出来ます。 リターゲティング広告は、一度サイトに訪れたユーザーに対して広告を配信するので、サイトから離脱したユーザーの引き戻しができ、買い忘れ等を防ぐことができますね。 ここまでをまとめると以下のようになります。 ① アフィリエイト広告で商品名の認知度を上げる。 ② ブランド名や商品名のキーワードで検索してきたユーザーに対して適切なリスティング広告を打ってサイトに訪問してもらい、購入までのスムーズな流れを作る。 ③ サイトから離脱したユーザーに対しては、リターゲティング広告で再度訴求していく。 リピーター強化期 広告施策等で商品が売れるようになってきたら、次の段階です。 リピーターの数を増やすことで、さらに効率的に利益を上げていきましょう。 リピーター獲得の重要性や、広告以外での施策のポイントについてはこちらをご参照ください。 広告施策でリピーター獲得を促進させる場合、効率的な手法は「リターゲティング広告」です。 リターゲティングは、一度でもあなたのサイトに訪問したことのあるユーザーに対して広告を配信しますが、どのユーザーを対象とするかを選定することも出来ます。 例えば30日ほどで使い切る化粧品を購入したユーザーに対しては、購入後30日のタイミングで広告を配信したり、シャツを購入したユーザーに対しては色や柄の違う別のシャツやジャケットをバナーで薦めてみたりするなど、自社サイトのファンになってもらうための様々な配信が考えられますね。   ユーザーの行動を考えてターゲットを選び、そのユーザーに適した広告を配信出来るので、上手く配信設計をすれば効率的にリピーターを増やすことが出来る手法だと言えるでしょう。 サイクル期(成熟期) リピーターを獲得し、サイトが安定して稼動するようになってきた時には、さらに集客と売上を拡大させるために行動していきます。 そのためにも様々な広告手法を試して、自社に合ったものを選んでいきましょう。 またこの段階では、収益の上げ方をどうしたいかで実施する広告手法が変わってくるとも思います。 例えば、新規の獲得をもっと増やしていくことが良いのか、リピーターを増やしていくことが良いのか、客単価を上げる動きをしていけば良いのか、などですね。 個人的にこの時に有効な広告は、最初にご紹介した「アフィリエイト広告」だと思っています。 ネットでの評判や口コミを判断材料にするユーザーが増えてきている中で「第三者目線」で訴求をしてくれるアフィリエイト広告は非常に有効な手法です。 ターゲット層や商品などにもよりますが、動画広告で実際に製品の使い方を分かりやすくユーザーに届けるのも良いかもしれませんね。 現状の広告効果を最適化し、1件獲得あたりの広告費用を減少させる工夫をしながら新しい施策を実施することで、まだリーチ出来ていなかった新しい層に対してアプローチし、さらなる売上や利益の拡大が出来ればベストですね。 まとめ いかがでしたでしょうか。 現在様々な広告手法があるため、何から手を付ければよいのか決めるのは難しいと思います。 しかし、適切な広告戦略を立てることが出来れば、商品の売上を大きく伸ばすことも可能になります。 今回の記事がどの広告をどの時期に実施した方がよいか、その考え方の1つとしてお役に立てれば幸いです。

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SNSとの相乗効果を活かしたネット広告施策

こんにちは、nex8事業部の日暮です。 今回はSNS(ソーシャル・ネットワーキング・サービス)を活用した広告施策について書いていこうと思います。 今や社会の中で情報が最もはやく飛び交う手段の1つでもあるSNSはもともと個人でのやり取りを支援するサービスですが、企業側にとっても、顧客とのコミュニケーションに多様性があるとして早い段階から活用されています。 このようなSNSとネット広告をどのように組み合わせて活用していくかを紹介していきます。 SNSを使った広告施策って? そもそもSNSを使った広告、マーケティング施策とはどのようなモノなのか。 以前、nex8ブログのこちらの記事でも紹介していますが、SNSを使った口コミや拡散力を利用する施策を言います。 SNSの情報拡散力を上手くマーケティングに組み込むことができれば、顧客との関係を良好にしたり獲得拡大を狙ったりすることができるのです。 具体的に考えてみましょう。 SNSの先駆けとして有名なのが個人ブログですよね。 ここに企業発信とはまた違う商材の情報が出ていることで、客観的な視点での信頼度向上が狙えます。 記事で商材に興味を持ったユーザーの目に留まるところにさらに詳細を知れそうな広告が出ていれば、ユーザーのクリックする可能性も上がります。 ユーザーが関連ワードで検索をした際にはリスティング広告の配信も可能となりますよね。 このようにSNS広告は認知をしてもらうという部分において非常に有力であり、その後のネット広告での訴求を効率的に行うことも出来るなど親和性が高いのです。 近年では、TwitterやFacebook、InstagramにYouTubeなど、情報の発信先と受取先は多様化しています。 様々なSNSがどんな形でネット広告と関わっていくのか、次章以降で説明していきます。 SNSとネット広告の相乗効果とは SNS×リスティング広告 まずは、リスティング広告との相乗効果を説明していこうと思います。 SNS上で誰かがある商品についての感想を投稿したり、取り上げられたりすると、とりあえず鵜呑みにしないで、検索してみることが多いのではないでしょうか。 そういった場合、広告主としては「どういったキーワードで検索がされるようになったのか」を押さえておくことが重要になります。 それを知ることで商品やサービスがユーザーからどう思われているかが分かるためです。 リスティング広告は、指定したキーワードをユーザーが検索した際に広告が配信されます。 よって、なんのキーワードを強めればよいか、または、こんなキーワードで検索されていたのか、と発見に繋がることもあるでしょう。 その中でニッチなキーワードが見つかれば、クリック単価も抑えることが出来ますよね。 またユーザー主体でSNS上での話題になるだけでなく、広告主のFacebookページを作成して自社商品を紹介することでも認知拡大にはつながります。 認知拡大に伴い検索数が増加すれば、リスティング広告からの流入も増やすことが出来ますよね。 リスティング広告にSNSをかけあわせることで、効果的な配信方法を考えるための材料を得ることができ、また配信の絶対数増加が狙える、ということになります。 SNS×アフィリエイト広告 ではアフィリエイトとSNSにはどのような関係があるのでしょうか。 まず、アフィリエイト広告の性質の部分から説明していこうと思います。 アフィリエイト広告とは、個人のブロガーや比較ランキングサイトなど様々なサイトで、メディアさんが商品を第三者目線で紹介してくれる広告手法です。 そのメディアさんの運営するサイトリンクから流入してきたユーザーが商品購入やサービスの申し込みなどを行った場合、紹介したメディアさんに成果報酬が支払われるという仕組みになっています。 詳細についてはこちらの記事も参考にしてみて下さい。 リスティング広告の時と同じで、ユーザーはSNS上で気になったことを検索するとアフィリエイトサイトが検索結果として表示されます。 アフィリエイトサイトは広告主が宣伝のために作成するのではなく、第三者であるメディアさんが商品を買ったり使ったりした感想を書いて作成しています。 そのためリスティング広告のように自社の広告表示ではなく、口コミのような宣伝効果が期待できるのです。 これは、情報収集をしているユーザーにとって、客観的で多様な意見を知る機会になりますし、企業による宣伝文句よりも自分の知っている人や第三者が、その商品の感想や評価をしていたほうが購入する判断もしやすくなります。 また広告主としては集客が出来ているアフィリエイトサイトに商品を掲載してもらえた方がよいので、サイト運営をするメディアさん側もSNSを上手く活用していれば、一層効果的な集客を狙っていくことができます。 ユーザーがSNSでの情報や口コミなどの情報をきっかけにインターネット上で詳細や評判などを検索することを想定し、アフィリエイト広告を行っていれば、自社サイトに訪れてもらえる導線をしっかりと確保することができます。 SNS×リターゲティング広告 最後にリターゲティング広告です。 SNSとリターゲティング広告は、間接的な効果だけでなく、直接の効果につながってくることがあります。 間接的に、というのは上述してきたようにSNSでサイトの存在を知り、リスティングやアフィリエイトで流入、その後離脱したユーザーに対してリターゲティング広告を配信することで、CVを狙っていくというものです。 直接の効果に関わるというのは、他の広告を経由しないでSNSから直接サイトに訪れたことのあるユーザーに対してリターゲティング広告を配信する場合を指します。 この時、例えば「SNSから流入したユーザーかつ以前に何度かサイトに訪問しているユーザー」などセグメントをかけた配信も可能になります。 このようにSNSとリターゲティング広告の組み合わせは、他の広告によって興味関心が強くなってからの後押しや、ユーザーのサイト内行動も活かすことのできる、より購買に近い広告の配信が出来るのです。 まとめ いかがでしたでしょうか? だれもがスマートフォンを持つようになりSNSでの情報を発信・拡散や収集をしているのが当たり前の現在、SNSからの情報を元に検索行動を起こすのも近年のユーザーの特徴になってきています。 SNSをうまくマーケティングに組み込むことができれば、それぞれの広告の効率や費用対効果の最大化にもつながり、売上の増加も狙っていけるようになります。 さらに商品やサービスの認知や売上を伸ばしていきたい広告主様は、SNSとネット広告をどのようにかけ合わせればいいのか一度見直してみてはいかがでしょうか。

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いまさら聞けない「運用型広告」ってなんのこと!?

こんにちは。nex8事業部の日暮です。 今回2回目のブログになります。 前回は、集客段階別の効率的なネット広告の活用法について書きました。 今回はネット広告の中でも、「運用型広告」とはどういうものなのかについて書いていこうと思います。 今までなんとなく運用型広告を実施していた方は特に必見です。 運用型広告について 運用型広告とは 運用型広告とは「ターゲットや広告枠ごとに配信単価を変動させながら出稿する形式の広告」で、代表的なものとしてリスティング広告やリターゲティング広告があります。 運用型広告では、広告を配信する対象ユーザー、配信する広告枠、配信する広告クリエイティブ、1回表示/クリックされるのにかかる費用を変動させながら配信します。 もちろん効果計測も出来るので、どのユーザーに対して、どの配信枠で、どの広告クリエイティブで、いくらで入札をした時の効果が良いかを計測し、最適な配信を目指すことが出来ます。 つまり運用型広告は、今ある予算をどれだけ上手く運用して成果につなげられるか、費用対効果にこだわった広告手法だと言い換えることが出来ます。 運用型広告と対照的なものとして、一度枠を購入したら固定で費用が発生する純広告がよく挙げられます。 また細かな運用で効果を上げていくイメージのアフィリエイト広告も運用型広告には該当しません。 アフィリエイト広告は成果報酬型であり、表示やクリックに対して費用変動が発生しないためです。 このように入札をすることで価格や、対象となるターゲットに変動が発生しなければ運用型広告ではないという事が出来ます。 参考:ネット広告の種類と課金方式 運用型広告4つの特徴 では具体的に運用型広告の特徴を4つ見ていきましょう。 ■細やかなターゲットの選定 ユーザーの属性情報や興味関心、地域、デバイスなどでもターゲティングして広告を配信することが可能です。 自社にとって効果が良いとされるユーザーに対して配信をしていくだけでなく、逆に配信を通じてどういったユーザーの効果が良いのかを知ることも出来ます。 ■多様なクリエイティブバリエーション リスティング広告の場合は広告文がクリエイティブに当たりますが、これは訴求内容や配信対象とするユーザーごとに言葉を変化させることで、そのバリエーションは無数にあります。 リターゲティング広告であれば、静止画バナーに加え、ユーザーの行動履歴を元に配信内容が変わる、動的な(ダイナミック)バナー、YouTubeやFacebookなどのSNSにフィードとして配信される動画広告など様々なクリエイティブを利用することが出来ます。 ■リアルタイムでの効果計測 広告の表示回数やクリック回数、そこからどれだけ購入に至ったかと言う配信に関するデータをリアルタイムで取得、可視化することができます。 実施施策の効果検証がすぐに出来るとともに、次回の施策への改善もスピード感を持って行うことが出来ます。 ■運用予算の変更 これは3つ目の部分にも関わってくることですが、運用型広告では、広告効果によって1日の予算を変えることができます。 効果が悪ければすぐに停止をしたり、逆に良ければ予算を追加して配信したりなど、柔軟な予算調整が可能です。 運用型広告のメリット・デメリット 上記特徴を踏まえ、運用型広告のメリットとデメリットを簡単にまとめてみました。 <メリット> ・狙ったユーザーへの配信ができ、リアルタイムで配信データの確認が出来る。データから配信方法もすぐ修正ができるので、費用対効果をあわせやすい。   ・予算の調整が可能なので、少ない予算からでも始めることが出来る。   ・バナークリエイティブの多様性により、セール期などのプロモーションに合わせて、様々な情報を適切な形でユーザーに届けることが出来る。   ・詳細なデータが取得できるので、それを他の広告や自社のマーケティングに活かすことが出来る。 <デメリット> ・効果を合わせるために細かく運用をするが、ある程度の知見と時間が必要になる。   ・ターゲティングを細かくしすぎると、サービスの規模を拡大しづらい。 上記のようなメリット・デメリットが運用型広告では挙げられます。 Webの担当になったばかりであれば、例えば広告代理店に頼むことで、知見や時間の部分はカバーすることが出来ると思います。 もし余裕があるなら、自社で運用して知見を溜めていき、Webマーケティングのノウハウを蓄積するのもよいのではないでしょうか。 代表的な運用型広告の運用のポイント ここではリスティング広告とリターゲティング広告の運用のポイントについて紹介していきます。 リスティング広告の場合 リスティング広告は、GoogleやYahoo!で検索した時、その検索キーワードに連動した広告が表示されるサービスです。 Google AdwordsやYahoo!のスポンサードサーチが有名ですが、このリスティング広告における運用とは主に下記の4つの項目を変化させて(運用して)費用対効果を最大化していくことを言います。 ① キーワード ユーザーがどのキーワードで検索した時に広告を配信するかを決めます。 例えばあなたがアメカジ系アパレルECのWeb担当者であれば、「アメカジ ec」など検索される回数が多いビッグワードにするか、自社の強みも取り入れて、「アメカジ ec 格安」などとすることも出来ます。 一般によく検索されるキーワードの方が、他社と競合するため、クリック単価が高くなる傾向にあります。 ② 広告文 どんな広告文で訴求するかを決めます。 通常自社のみの広告が出ることはあまりないので、競合他社と並んでいる中でどんな広告文であればクリックしてくれそうか、一番自社を表現出来るのはどんな広告文であるかを考えて設定をします。 ③ 入札単価 その広告をユーザーがクリックした時、いくらまで支払うか(入札の上限単価)を決定します。 Google Adwordsであればキーワードプランナーというサービスを使うと、推奨の入札単価を知ることが出来ます。 また広告クリック後の購入率(CVR)と売上が分かっていれば、そこから逆算してクリック単価を設定することも出来ますね。 高く設定すれば掲載されやすくなりますが、その分広告費はかさんでしまうので、自社商品の売上や獲得単価などから、支払える価格の設定をする必要があります。 入札単価については自社だけでなく他社も関わってきたり、時期や市場環境によっても変動が起きるので、細かく分析して調整しなければなりません。 入札に関して詳細はこちらの記事も参考にしてみて下さい。 ④ 遷移先(どのページに遷移させるのか) 広告をユーザーがクリックした後の遷移ページを決定します。 Topページ、売っていきたいジャンルの特集ページ、イチ押し商品の詳細ページなど様々考えられますが、検索されたキーワードに対して、適切に回答出来ているページに遷移させることが重要になってきます。 この①~④をもう少し具体的に見ていく際には「ペルソナ」を作っておくと良いでしょう。 ペルソナとは、どのようなユーザーに自社の商品を購入してほしいか、利用してほしいかを考え作成するユーザーモデルのことで、作成しておくことで、年齢、性別、地域など特定のユーザーだけに当てた配信が出来るようになります。 詳細やペルソナの作り方に関してはこちらの記事でも紹介しています。 リスティング広告の運用は、どのキーワードや広告文の効果が良いのかを計測し、悪いものがあれば随時変更、良いものは入札単価を強めるといったようなことをして獲得件数、獲得効率の増加をさせることが重要になってきます。 リターゲティング広告の場合 リターゲティング広告は、一度サイトに訪れたことのあるユーザーに対して条件を設定し広告を配信していく手法です。 ほぼ2社寡占状態のリスティング広告に対して、リターゲティング広告はサービス提供事業者が多数あり、どんな項目が運用できるかはサービスによってかなり差があります。 ここでは、nex8で運用出来る項目に基づいて説明していきます。 リターゲティング広告を運用する上で主に用いるのは以下の5つです。 ① 階層(ユーザーがどこまで訪れたか) サイト内のどの階層まで来たユーザーを配信対象とするか決めます。 例えば「カートページに来たユーザー」や「商品詳細を見たユーザー」などです。 階層が浅いと、配信対象に出来るユーザーが多いですが、コンバージョンにつながりにくく、逆に深いと、配信対象ユーザーは減りますがその分効果は良くなる傾向にあります。 ② リーセンシー(ユーザーが離脱後どれくらい経ったか) サイトを離れてからどのくらい時間が経ったユーザーに配信するか決めます。 一般にECサイトであれば「カートページなどの購入完了ページに近いページ」で「サイトを離れてからの時間が短い」ユーザーほど費用対効果はよくなると考えられています。 これはユーザーが商品をカートに入れたまま忘れている、買いたいという気持ちがまだ冷めきってない状態にいる時にアプローチが出来ているからでしょう。 逆に、比較検討をするような商材の場合は、一度訪れてから期間の少したったユーザーが良くCVに至るケースもあります。 ③ 入札単価 広告配信の対象としたユーザーに対していくらで広告を表示するかを決めます。 狙ったユーザーに広告を配信出来るかどうかは入札によって決まるので、高く価格を設定した方がより多く広告を配信することが出来ます。 ただし、こちらも時期的要因はあるため、売上や獲得単価を見ながら細かな調整をする必要があります。 ④

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