Home > 野口大志

最適化ってなに!?ネット広告における「Optimization」を調べてみた!

こんにちは。nex8事業部の野口です。 みなさん「Optimization」という言葉を聞いたことはありますでしょうか? Webマーケティング担当の方なら聞いたことがあるかもしれませんが、直訳で「最適化」という意味です。 しかし色々なところで使われすぎて、「結局、最適化って何?」となってしまっている方に向けて、今回はあらためて「最適化」とは何を指すことなのか、ご説明していきたいと思います。 最適化って? まずは、「最適化ってなに?」というところからご説明していきます。 Google検索で「最適」と調べてみると、「いちばん適していること」と出てきます。 これに「化」という文字がついているので「いちばん適している状態になる、変化する」という意味になりますね。 そのままになってしまいますが、要するに「あなたの求めているものを達成するために、あなたの思った形になりますよ」、ということです。 イメージとしては、元々あったものが「サービス」という箱を通って「最適化」が行われ、あなたの思った結果が出てくる、というものです。 では、ネット広告の場合に「最適化」はどのように行われていくのでしょうか? 次の章で見ていきましょう。 どうやって最適化が行われていくのか 今回はネット広告において最もポピュラーである、「CPAを下げる」ことができた場合を「最適化」と呼ぶことにし、その内容でお話を進めていきます。 ※CPA(Cost Per Action/Cost Per Acquisition):コンバージョン(CV)1件あたりにかかった広告費用を示す値 ※CV(コンバージョン):Webサイトにおける目標の達成 まず、「CPAを下げるとはどういうことなのか」から、おさらいしておきましょう。 CPAは以下の式で表せます。 CPA=Cost(広告費)÷CV(コンバージョン数) Costは広告費のことなので「広告掲載にかかった費用」ということですね。 費用をCV件数で割ると、1件あたりにかかった広告費用が算出できます。 今回の目的である「CPAを下げる(=最適化する)」を達成するためには、「Costを下げつつ、CVを増やすこと」が必要になります。 ここからは、「CVを増やす」ことに着目して考えていきましょう。 CVを増やすためにはCTR、CVRを上げるという方法があります。 CTR(Click Through Rate):広告が表示された数のうちクリックされた回数の割合 CVR(Conversion Rate):クリックされた回数のうちCVに至った回数の割合 CTRとCVRはそれぞれ以下の式で表せます。 CTR=クリック数÷表示回数 CVR=CV数÷クリック数 ここまでの指標をまとめてみましょう。 「表示回数にCTRをかけることでクリック数」が、「クリック数にCVRをかけることでCV数」が算出できます。 つまり目的である「CVを増やす」ためには、「CTR」と「CVR」を向上させる必要があります。 これら2つの数値を上げるには様々な方法がありますが、全ては説明し切れないので、代表的な方法をご紹介したいと思います。 訪問回数設定 まずは、「CVR」を上げるための「訪問回数設定」です。 あらかじめ設定しておいたサイトへの訪問回数を上回ったユーザーのみに配信する「訪問回数設定」には、「CVR」を上げる効果があります。 サイトに「1回訪れたユーザー」より、「10回以上訪れたユーザー」の方が、興味度合いや購入意欲が高そうですよね。 例えば1回以上訪れたユーザーに広告配信をしていて効果が悪いのであれば、10回以上訪問したユーザーにのみ配信をする設定を行うことで、より興味関心の強いユーザーに限定して配信することができ、CVRの向上が見込めます。 ただし配信対象となるユーザーが減少するので、配信量には注意が必要です。 続いて「CTR」を上げる「フリークエンシー設定」についてご説明します。 フリークエンシー設定 「フリークエンシー」とは、ユーザーが広告を見る頻度のことで、「フリークエンシー設定」は、ユーザーが広告を見る回数に制限をかけることを指します。 同一のユーザーに対して、何度も同じ広告を表示し続けてしまうと、ユーザー側がストレスに感じてしまう場合がありますよね。 また、見込みのないユーザーへの配信を続けることにより、インプレッション数が増加してしまい、結果的にCTRが下がってしまう原因にもなります。 表示回数に制限を設けることで、ユーザーにストレスを与えることなく、また余分なインプレッションを発生させることも防げるのでCTRの向上が見込めます。 以上をふまえ具体的に考えてみましょう。 ある広告主様では、目標CPA2000円としてリターゲティング広告を実施したところ、大幅に上振れて、CPAが4000円となってしまいました。 ネット広告の場合、サービスを実施するだけで、思った通りの状態(最適化)になるわけではないので、ここから運用や設定を変更することで、目標CPA(最適化のかかった状態)にしていきます。 まずはフリークエンシーの設定を200回から100回に変更したところ、CTRが0.5%→0.6%へ向上しました。 そこでもう少し減らし、100回から50回にしたところ、CTRは0.7%まで向上したのです。 かなり改善されたのですが、これではまだ「最適化」されているとは言えません。 続いて訪問回数にも、5回以上サイトに訪問したユーザーのみに配信するという制限を設けて配信をすると、CVRが0.5%→0.8%に向上しました。 CTRとCVRが向上し目標のCPAが達成できたので、これは「最適化」が行われた状態であると考えることが出来ますね。 まとめると以下の表のようになります。 このように効果を見ながら適切に運用することで、目標CPAの達成(最適化)をすることもできますが、最近では今までの実績データをもとに「適切な訪問回数」や「適切な表示回数」の設定が自動機械学習を用いて行われることも多いです。 扱う商材や、時期などによってもそれぞれ数値が異なるので、自動機械学習による最適化はコスト削減のためにも、リソース削減のためにも、必要不可欠となりそうですね。 入札単価の最適化 ネット広告における最適化には別のアプローチもあります。 2章では「CTR」と「CVR」を改善し最適化をする例をご説明しましたが、ここでは「入札単価」を改善することで最適化をする例をご紹介します。 入札とは、ある広告枠に対していくらでその枠を購入するかを宣言することで、最も高い値をつけた広告主がその広告枠を買って、広告配信をすることが出来ます。 詳細についてはこちらの記事も参考にしてみてください。 参考記事:リスティング広告やRTB取引における入札とはなにか!?ネット広告の入札を調べてみた! では「入札単価」による最適化とはどのようなことなのでしょうか? 簡単にご説明すると、「適切な価格で広告枠を買うことで、CPAを目標の値に近づけていく」ということです。 高く買いすぎてしまうと、費用対効果が合わなくなってしまいますし、低く買いすぎると枠を買うことが出来ず広告配信することが出来ません。 「配信されて、かつ高すぎない値で買うこと」が重要ということですね。 この時、枠ごとの「CTR」、「CVR」は決まった値だと仮定して、入札の値を考えていくと良いでしょう。 目標とするCPAを設定し、その値に合うように、「1表示(または1クリック)あたりにかかる入札単価」を適正にしていきます。 そうすることで、無駄に多く払い過ぎることもなく、少なすぎて配信されないということもなくなります。 こちらも、最近では主に自動機械学習を用いて入札単位の最適化が行われています。 アドネットワークやDSPなどのサービスでは、こういったCTR、CVR向上のための設定や入札単価の設定における自動化が新たな価値を生み出すポイントとなるかもしれませんね。 おわりに いかがでしたでしょうか? 「最適化」という言葉は聞いたことがあったかもしれませんが、今まで具体的なイメージが難しかった方へ、内容が伝われば幸いです。 「最適化」にも各サービスで違う意味がありますので、それぞれの意味を理解した上で、あなたのサービスにとっての「最適化」を見つけられると素敵ですね。

もっと読む

効率よく配信するために覚えておきたい、RTB配信の流れとポイント

こんにちは。nex8事業部の野口です。久しぶりの投稿となります。 今回は、インプレッションまでの流れという題材で、広告主であるあなたがアドネットワークやDSPなどに出稿した後に、RTBという仕組みによって、どのような流れでどうやって広告が配信されているのかをご紹介します。 今まで出稿の設定や依頼をしたら、はい終わり、となっていた部分かもしれませんが、この仕組みを知りポイントを押さえることで、より効率良い配信が出来るかと思いますので、ぜひ一読してみてくださいね。 それでは、いきましょう。 あなたの広告が配信されるまでの流れ まず、どのような流れで広告が配信されているのか、ここではRTBという取引方法で配信される広告にしぼって考えてみます。 RTBとは、Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのことを指しています。 このRTB取引は、広告主側の広告効果最適化を目指すDSP(Demand Side Platform)というツールとメディアサイト側の広告収益最大化を目指すSSP(Supply Side Platform)という2つのツールが接続されることで成り立ちます。 配信までの流れとして上図を簡単にまとめると、 ユーザーがメディアサイトへ訪問→メディアサイトからSSPへ広告リクエスト送信→SSPからDSPに入札リクエスト(ビッドリクエスト)→広告主の入札結果をDSPを通してSSPに伝える(ビッドレスポンス)→入札競争→インプレッション となります。 商品のオークションを想像してもらえると分かりやすいかもしれません。 出品者が品物を出し、買い手が売却しようと金額を提示します。 複数の買い手がいた時、提示した金額が一番高い人がその品物を手に入れることが出来ますね。 これがRTBで配信される広告では、広告枠を品物として売り出し、自動で競りが行われているのです。 今回の記事では上記の赤字部分にフォーカスして説明していきます。 入札リクエスト(ビッドリクエスト)とは ではRTBを構成しているそれぞれの部分に焦点を当ててご説明していきます。 まず「ビッドリクエスト」です。 これは、メディアサイトがSSPを通じて「この広告枠を提供しますよ、買いませんか」というリクエストをDSPに送ることを言います。 つまり品物(ここでは枠)を出品することに相当するわけですね。 テレビのCM枠と同じようにメディアサイトにも広告枠が存在します。 メディアサイトの運営者は所有している広告枠を売ることでお金を稼ぐことができるので、RTBという仕組みを使ってそういったリクエストを行うのです。 (もちろんRTB以外にも、純広告やアフィリエイト広告の掲載枠として広告枠を提供することもできます。) ビッドリクエストで送ることのできる情報の中に「フロアプライス」という、これ以下では落札ができないという広告枠の最低入札価格があります。 このフロアプライスは、よく見られる(効果の良い)枠は高く、あまり見られない枠は安くなる傾向にあります。 テレビCMで言うところの、ゴールデンタイムと深夜帯での枠の値段の違いに似ているかもしれませんね。 ビッドリクエストでは、フロアプライスのほか、広告枠の情報や訪問したユーザーがどんな人物なのかというCookie情報等も一緒にリクエスト時に提示してくれます。 広告主側は提示された条件に応じてレスポンス(返事)をするのです。 では続いて広告主側のレスポンスについてご説明していきますね。 広告主からの入札(ビッドレスポンス)とは ビッドレスポンスとは、ビッドリクエストに対してDSP(広告主側)が行う「返事」のことです。 広告主側はこういうユーザーに広告を配信したいと予めDSP上で設定しておきます。 SSPがビッドリクエスト時に教えてくれたユーザー情報と設定した条件が合致した場合、その広告枠に○○円で入札をするというレスポンスを、条件に合わないユーザーの場合には「入札をしない」というレスポンスを返します。 さて、広告主側は条件に合致するユーザーだった場合、広告を配信したいと考えますが、できれば費用をなるべくかけずに広告枠を買えたら嬉しいですよね。 ここで思い出してほしいのがフロアプライスです。 一定の金額以下では広告枠を買うことができないのです。 オークションでいうなら、100万円からスタートするツボのオークションに1万円を提示しているようなものです。 逆にここへ1億円を持っていって、その値段で競りに勝っても、高い費用を払いすぎてしまっていて、なんだか損をしている気がしますよね。 つまりRTB取引において、広告主側は入札金額を抑えすぎると配信がされにくくなり、逆に高く入札しすぎると今度は効果が合わなくなってしまうのです。 これらの価格設定を上手に行って、費用対効果を高めつつ、獲得数を増やしていくのが重要になってくるわけですね。 ■覚えておきたいポイント①:フロアプライス 広告枠それぞれにフロアプライスが設定されていて、それ以下では買うことができない。 もしあまり配信されない枠があるなら、それはフロアプライスを上回っていない可能性がある。 ただし、配信量を出したいからと言って上げすぎてしまうのも注意が必要。 入札競争とは 最後に入札競争について。 ここまでで、ビッドリクエストではメディアサイトから品物(枠)を提供し、ビッドレスポンスでは広告主側の条件に合った場合だけ入札をする、とご説明しました。 RTB取引ではこの後に入札価格の競争が行われます。 この競争は同じ品物(枠)を欲しいと思っていて、フロアプライスの条件を満たしている広告主が複数いる場合に起こります。 こちらも通常のオークションと同様で同じ品物を欲しい入札者同士では競りが行われますよね。 ただ、実際のオークションとRTBの違うところは、RTBは1回目の入札で提示した価格でしか競りに参加できないというところです。 そして、このような競争を行い、見事入札に勝ち抜いた者だけがインプレッションとして広告を表示する権利を得るのです。 ここまでが、あなたの広告がユーザーに届くまでの流れとなります。 この入札競争において、広告主がレスポンスをした数に対して落札できた数、つまり「オークションの勝率」が大事な指標になります。 例えばものすごく費用対効果の良い広告枠があったとしたら、その枠にたくさん広告を出したいですよね。 その枠からのリクエストにはたくさんレスポンスしているのに勝率が10%ということであれば、10回のうち1回しか広告を出せていないということになり、せっかくのチャンスを逃しているということです。 そういう場合には入札単価(買付け価格)を上げると、入札競争に勝ちやすくなります。 オークションの勝率はどれだけ勝てているかの指標になので、入札金額とのバランスを考えながら、相性の良い広告枠になるべくたくさん表示できるようにしていきましょう。 そうすることで費用対効果を高めつつ、獲得件数も増やしていくことができるのです。 ■覚えておきたいポイント②:広告オークションにおける勝率 広告枠の落札において、入札をしてその入札競争に勝てた割合を指します。 費用対効果の良い広告枠に出したいが、そこへの配信量が伸び悩んでいる場合、この勝率を確認してみて入札単価の調整をしてみるのも良いでしょう。 まとめ いかがだったでしょうか。 RTBによる広告がユーザーに表示されるには、さまざまな条件を満たし、競争を勝ち抜く必要があるのです。 スマートフォンを見てみると、訪れたサイトで簡単に広告が表示されているように見えますが、その広告も競争を勝ち抜いて、表示されているのです。 今まであまり気にしたことのない話だったかもしれませんが、こうやって配信されている仕組みを知ることで狙った広告枠のフロアプライスや勝率を考慮した、より効率の良い配信をしていけると素敵ですね。 var _trackingid = 'LFT-11573-1'; (function()

もっと読む

あなたのECサイトにユーザーはどこから来てるの!?リファラを使って経路を調べよう!

こんにちは。nex8事業部の野口です。 今回は「リファラ」について書きたいと思います。 リファラってなんでしょうか。 Web業界にいない人であれば聞いたこともない言葉かもしれませんが、ユーザーの「経路」を調べるためにとても重要な役割を果たしています。 経路を調べれば、あなたのサイトにどういう興味を持ってユーザーが来ているか分かります。 どういうユーザーが来ているのか気になりますよね。 これからこのブログでご説明していきます。 それでは、見ていきましょう。 リファラとは何か まず、Googleで「リファラとは」と検索してみると、「リファラ(参照元)とはアクセスログに記録されるデータの一つで、ユーザーがサイトに流入する時に利用したリンク元のページ情報」と出てきます。 少し長いので要約すると、「あなたのサイトへ流入してきた時の、前にいたページ情報」ということです。 「参照元」と書いてある通り、ページ情報の参照の元になるということですね。 あるユーザーがページA内にあるリンクをクリックしてページBに訪れた場合、ページBから見てリファラはページAということになります。 リファラを分析すると分かること さて、リファラを調べると自社のWebマーケティングにどのように活かせるでしょうか。 リファラからは、ユーザーがどんなルートで自社Webサイトを訪れたかが分かるため、SEOやネット広告を利用する際にはリファラ情報の分析は必須です。 一般にサイトに流入する際のリファラは、検索エンジンからとそれ以外とで分類できます。 検索エンジンに関連したリファラの例として、リスティング広告の場合を考えてみましょう。 リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されるので、その時の検索キーワードをGoogleアドワーズの管理画面等から見ることが出来ます。 また自然検索の場合でも、Googleサーチコンソール等を使えば、どういった検索キーワードで流入が起きているかが分かります。 このようなサイトに訪れる前にどういったキーワードで検索していたかを「キーワードリファラ」と呼びます。 ECサイトをはじめ、検索エンジンからの流入数が売上に大きく影響する今日、キーワードリファラはその売上を左右する大きな役割を担っていると考えられますね。 一方で検索エンジン以外のリファラからは、どのようなコンテンツのサイトからの流入が多くて、コンバージョンに結び付いているのか、といったことが分かります。 キーワードリファラに加え、検索エンジン以外のリファラデータも分析することで、自社Webサイトの強み・弱みを知ることができます。 例えば、検索エンジンからの訪問ユーザーが著しく少なかった場合、検索エンジンからの流入を強化した方がいい事は明白です。 この場合、サービスの強みであるキーワードは何かを考え、検索エンジンからの流入を誘導するようにWebサイトを再構築するべきでしょう。 あらゆるリファラを分析し、どの経路が強みなのか、あるいは弱みなのかを判断し、そこを強化していくことが、より売上を向上させることに繋がっていきます。 Googleアナリティクス を使ったリファラ分析 Googleアナリティクスで見ることの出来るリファラ 現在リファラを見て分析をする場合、Googleアナリティクスを使用することが多いのではないのでしょうか。 この章ではGoogleアナリティクスの用語に則って、リファラの分析方法を紹介します。 Googleアナリティクスについて詳細な見方についてはこちらの記事を参照してください。 URLにパラメータを付与するなどして、どのような経路でサイトに訪れていたか分析することも出来ますが、Googleアナリティクスでは、ほぼ自動で流入経路の振り分けを行ってくれています。 下記Googleアナリティクスで見ることのできるリファラ一覧です。 Googleアナリティクスでは、リファラを大まかに9つのチャネルに分けて管理できるようになっています。 ダイレクト・・・直接URLを入力した時やブックマーク登録など、他サイトを経由しないサイト訪問 オーガニック検索・・・GoogleやYahoo!などの検索エンジンによるサイト訪問 ソーシャル・・・おもにTwitterやFacebookなど、SNS経由でのサイト訪問 メール・・・メルマガなど、メール媒体からのサイト訪問 アフィリエイト・・・アフィリエイト広告からのサイト訪問 参照元サイト・・・他のサイトに貼られたリンクからのサイト訪問 有料検索・・・検索連動型広告からのサイト訪問 他の広告・・・その他の広告からのサイト訪問 ディスプレイ・・・ディスプレイ広告からのサイト訪問 3パターンのサイトで考えるリファラ分析 では、具体的にこれらのリファラをどのように分析すればいいのか、ECサイトを例に検索優位、参照元サイト優位、バランス型の3つのパターンで見ていきましょう。 また簡略化のため、ここでは流入経路として、「オーガニック検索」「参照元サイト」「ダイレクト」「ソーシャル」の4つで考えています。 まずは検索優位のサイトの場合です。 これは、GoogleやYahoo!等でサービス名やサイト名を知っていて、何かを調べる為に検索するユーザーが多いと見ることができますが、これは知名度のあるサイトによく見られる傾向です。 理由としては、検索エンジンで検索をした時にSEOで1ページ目の上に出てきて、かつユーザーもそのことをわかっているようなサイトだからです。 なので、実は検索流入ユーザーはリピーターの方が多い場合もあるのです。 検索エンジンからのユーザーが増えたから、サービス名やサイト名を多くの人に知ってもらって新規流入が増えた、と見ることもできますが、実はリピーターばかりだったという事もあり得るのです。 こういうユーザーの動きを認識しておかないと、同じようなリファラのデータでも間違った読み方をしてしまうことがあるのです。 この間違いが結果的に、売上低下につながったり、ターゲットユーザーを獲得できない原因となりうることもあります。 ユーザーの動きや自社サイトの状況をふまえた分析が大事ですね。   続いて2つ目、参照元サイト優位の場合です。 どういうサイトなのか考えてみると、いろんな見方があるかと思いますが、リンクを多くはられているサイトなので信頼が厚く優良なコンテンツページである、と見ることが出来ると思います。 このサイトの課題点として、検索エンジンからの流入が少ないことが挙げられます。 その流入を増やすためにまずどうすれば検索上位に上げることが出来るか、を目標として運営をしてもいいかもしれません。 また一方で、多くのサイトに紹介されているページがあることが強みとして挙げられます。 そういったリファラの多いコンテンツページ(信頼されている価値の高いページ)を参考にして他のページも作成することで、検索からの流入強化を図るのもよいですね。   最後に流入元のバランスが取れている場合です。 検索エンジンからの流入もあることで認知があり、参照元サイトも同じくらい流入があるので紹介しているサイトも多いと見て取れます。 またSNSも上手く使えているのではないでしょうか。 ただ、マーケターの方は安心してはいけません。 常にユーザーの関心は変動しており、Webからアプリへ、ブログからSNSへと、様々な流入経路(リファラ)に変わってきています。 どの経路が一番ユーザーを効率良く獲得できるのか、ということを常に考えておかなくては、Webの移り変わりの波にのまれてサイト運営がうまく出来なくってしまう可能性もあります。 今ではSimilar Webという様々なサイトのリファラをみれる無料ツールもありますので、このツールを使って他のサイトを見て分析して、このサイトがどのような状況なのか想像を膨らませるのも、1つの参考になるかもしれません。 まとめ いかがでしたでしょうか。 リファラとは聞いたこともない言葉だったとおもいますが、Web上で多大な役割を果たしています。 広告を用いる時はもちろん、メディアサイトをお持ちのみなさんだって、どこからどんな人があなたのサイトに来たか気になりますよね。 今後、リファラの情報を用いて、より効果的にユーザーをコンバージョンまで導いたり、自分のメディアサイトの活性化に繋げたりしてみてください。 あなたのサイトにきている人がどんな人か把握しておくことで、より効果的なサイト運営が出来ると素敵ですね。

もっと読む

リスティング広告やRTB取引における入札とはなにか!?ネット広告の入札を調べてみた!

こんにちは。nex8事業部の野口です。 2回目のブログです。 今回は、「入札」について書きたいと思います。 「入札」と聞くと、オークションや市場でよく行われている、ハンマーや札を使うシーンを思い起こすかと思いますが、ネット広告でも「入札」が行われているのです。 ネット広告での「入札」ではもちろん、人が毎回競りに参加したりはしません。 この記事では「リスティング広告」と「RTB取引(DSP広告)」を例にしてネット広告の入札についてご紹介していきます。 それでは、いきましょう。 入札とは何か まずは、Google検索で「入札とは」と調べてみると、「売買・請負(うけおい)で、一番有利な条件を申し出た者と契約するという定めに応じて、その金額・条件をそれぞれが書いて差し出すこと。」と出てきます。 これは簡単に言うと、「欲しいものに対して、(金額などを用いて)一番いい条件を出した人と契約しますよ」ということです。 お金をいっぱい出した人にそれを売りますってことですね。 リアルのオークションではこれが一般的なことは周知の事実かと思いますが、インターネット上で配信される広告でもこれが行われているのです。 どういうことか、次の章を見てみましょう。 リスティング広告における入札 ネット広告には手法別に、純広告、アフィリエイト、リスティング、アドネットワーク、SNS広告、など様々な種類の広告があり、それぞれ掲載形式と課金形式が違います。 この章ではその中でもわかりやすい「リスティング」を例にとって、ネット広告上での「入札」とはどのようなことをしているのかをご説明していきます。 リスティング広告とは、「GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードの検索結果に連動して、テキスト広告を表示出来る広告の配信手法」です。 ECサイトをお持ちの方であれば、一度はリスティング広告の出稿を行ったことがあるのではないでしょうか。 ではリスティング広告は、どこで「入札」が行われ、どのように掲載されているのでしょうか。 例えば、あなたはアパレル通販サイトを運営しているとしましょう。 おすすめの商品はコットン製品のTシャツです。 あなたはその商品を全国各地の人々に届けたいという思いからECサイトを始めました。 しかし、全国にコットン製品のTシャツを扱っているECサイトは溢れるほどあります。 そこであなたは、最近知った「リスティング広告」を使って全国に広めようと思いました。 そこで驚愕の事実を知ることになります。 「Tシャツ」と検索した人に対して広告を表示させ、ワンクリックされるだけで170円もかかるのです!(2017年05月19日現在) それもそのはず。 「Tシャツ」というキーワードで検索されている数は月に1万~10万回にものぼります。 多く検索されているキーワードであれば、その分広告を配信できるタイミングが増えるので、同じように「Tシャツ」というキーワードで広告を出したい人、企業はたくさんいるのです。 そして彼らが「入札」における「ビッダー(入札者)」になります。 つまり「競り手」になるわけです。 この競り手の中で最高額を出した者(リスティング広告では最高のクリック単価を出した者)が勝者となり、広告を表示する権限を得るのです。 厳密に言うと、リスティング広告は、Googleアドワーズであれば広告ランク、Yahoo!スポンサードサーチであればオークションランクと呼ばれるものが高い順に掲載されています。 このランクはクリック単価の他に、広告文とキーワードとの関連性、クリック率、ランディングページの品質など、複雑な仕組みによって決定されるのですが、ここでは省略します。 さて、あなたは「Tシャツ」というキーワードで広告を出したいのですが、とてもワンクリックに170円は出せません。 そこで、コットン製品であることを打ち出し「コットン Tシャツ」というキーワードで広告配信を行ったところ、ワンクリックあたり52円まで下げることが出来ました。(2017年05月19日現在) なぜ、入札の単価を下げられたのでしょうか。 それは「コットン Tシャツ」というキーワードは「Tシャツ」というキーワードよりも検索数が月に100~1000回ほどと少ないからです。 一般に検索数が多いほど、入札者の数は多くなりやすく、そこで入札競争が行われると、自然と単価はつり上がっていき、上記で説明したような結果となります。 つまりターゲットを絞ることによって(キーワードを絞ることによって)、配信回数は減ってしまいますが、入札者の数を少なくし入札競争をあまり起こさないようにすることで単価を抑えることが出来るのです。 あなたの商品の強みは何か考えてキーワードを選びリスティング広告を配信することは、単価を抑えられるだけでなく、ユーザーにも適切に訴求できるので、とても重要だと言えますね。 RTB取引(DSP広告)による入札 さて、次はRTB取引による入札の仕組みについてです。 現在多くのネット広告はこのRTBの仕組みによって成り立っています。 RTBとは、Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのことを指しています。 このRTB取引はDSPとSSPという2つのツールが接続されることで成り立っています。 DSP(※)とは、Demand Side Platform(デマンドサイドプラットフォーム)の略で、「より安く、効果的に配信を行いたい」という広告主の広告効果最適化を目指すツールで、SSPとは、Supply Side Platform(サプライサイドプラットフォーム)の略で「なるべく高く、枠が余らないように」というメディア側の広告収益最大化を目的としたツールのことをいいます。 ※ちなみにnex8もRTB取引の中で配信側であるという点で、DSPサービスには当たるのですが、親しみやすく思って頂きたいため、より提供内容のイメージが伝わりやすい『リターゲティング広告サービス』という表現をしています。 つまりRTB取引とは、1つの広告枠に対して、広告主の「DSPを使ってなるべく安く買いたい」という考えと、メディアの「SSPを使ってなるべく高く売りたい」という真逆の考えに折り合いをつけ、適正な価格で広告枠の売買をリアルタイムで行う取引形態のことを言うのです。 ではRTB取引がどのようにして行われるかもう少し詳しく説明します。 あるユーザーが広告枠を持つメディアサイトに訪れた時、メディアはSSPに対して、「この枠に広告を出しませんか」というリクエストを送ります。 するとSSPは「このユーザーのこの広告枠に対して広告を表示させるために入札しませんか」というリクエストをDSPに投げます。 DSPはサイトに訪問しているユーザーの行動履歴等を分析して、適正な価格で入札をします。 あなた(広告主A)はこのユーザーに対して105円で入札をしたとしましょう。 ですが、そのリクエストに応じてあなたの会社の他に2社の広告主から広告掲載をしたいという希望があり、B社が110円、C社が115円で入札したとします。 DSPは入札の結果をSSPに伝えます。 SSP内では、その結果を元に落札者(最も高い値段を付けた広告主)を決定し、それをメディアに伝えます。 この時、C社が最も高い値段で入札しているので、この取引での落札者となりC社の広告がメディアサイトに掲載されます。 まとめると以下の図のようになります。 このユーザーがサイトに訪れてから広告が配信されるまでの一連の流れがわずか0.1秒ほどで行われているのです。 RTB取引のメリットは、自分で値付けできることと、1回広告が配信、表示されるごとに入札を行うことができる点です。 つまり、担当者やWebマーケターの力量で、多様なニーズやターゲットを捉えて、適切な入札、適切な配信が行えるかどうかが、カギとなってきます。 メンズセールの時には男性をターゲットとしたサイト枠の入札を強める、献立を考える時間(14時~18時)には主婦層を狙って料理サイト枠の入札を強めるなど、様々な工夫を凝らして1回表示ごとにリアルタイムで入札をすることができるのです。 今や、ネットでは1日に何億、何兆という単位で広告の配信が行われています。 この市場を支えている技術のひとつがRTBであることは、間違いありません。 広告在庫の多いアドネットワーク市場ではかかせない、仕組みとなっているのです。 まとめ いかがでしたでしょうか。 「入札」と聞くと、オークションや市場での入札をイメージする人が多いかと思いますが ネット広告でもその「入札」が枠単位、ユーザー単位で行われているのです。 「入札」もインターネットの世界では自動のロジックになってきていて、そのロジックの精度はすごいところまで来ています。 また、これからますます向上していくでしょう。 あなたの画面に出てくる広告も「あなた」の為に誰かが「入札」したものが広告として表示されているのです。 私たちnex8も、「よくぞ、出してくれた!なんて言われる広告を」出すために、日々頑張っています。

もっと読む

ひとつの広告だけではダメ!?ネット広告の掛け合わせで効率よくユーザーの獲得を!

こんにちは。nex8事業部の野口です。 今回は代表的なネット広告とリターゲティング広告との掛け合わせについてです。 私がこれまでアフィリエイトのA8.netとリターゲティングのnex8を担当してきて、うまく掛け合わせればもっと効率よく獲得できるのではないか、と思った経緯からこの内容を紹介しようと思いました。 それでは、いきましょう。 各広告経由の流入ユーザーの特徴 様々なネット広告がありますが、広告ごとにそこを経由して流入してくるユーザーの特徴は異なります。 この記事では、リターゲティング広告、アフィリエイト広告、リスティング広告の3種類で、それぞれの広告経由で流入してきたユーザーの特徴について述べていきます。 リターゲティング広告経由のユーザー リターゲティング広告とは「あなたの運営するWebサイトに訪れたユーザーだけにディスプレイ広告やテキスト広告を配信し、再訪問を促す事が出来る配信手法」です。 もう少し詳しく説明すると、一度あなたの運営するWebサイトに訪れたユーザーが、離脱したり成約したりしてそのサイトから離れた後、別のWebサイトを見ている時にあなたのサイトの広告を表示して商品を訴求出来る、というイメージです。 つまり “見込み顧客”にだけ広告を配信できる広告配信手法です。 ということは、リターゲティング広告経由のユーザーの特徴は、 「一度興味を持って、さらに再度興味を持って訪問した見込み顧客」と考えられます。 楽天やアマゾンを見ていると表示される「最近チェックした商品」と似たようなもので、それが自社以外のサイトにも出てくる感じですね。 レコメンドされて気が付いたり思い出す経験はどなたにもあるのではないかと思います。 詳細はこちらで説明していますので、ぜひ読んでみてください。 アフィリエイト広告経由のユーザー 次にアフィリエイト広告についてご説明します。 アフィリエイト広告とは、「Webサイトに広告を掲載してもらい、広告主があらかじめ設定した成果(購入や資料請求等)が発生した際に、その成果を発生させた(ユーザーを成果地点まで斡旋した)Webサイトに対して成果報酬を支払う広告手法」です。 いろいろな悩みや目的からWebサイトを行き来して商品の特徴や評判、価格帯、成分量等を比較検討しているユーザーに対して、アフィリエイトサイト(例えば、比較、口コミ、ブログ、まとめサイトなど)の運営者があなたのサイトの商品を紹介し、広告を訴求してくれる、というイメージです。 こちらは主に “新規顧客“に対して第三者目線で広告を配信できる(成果報酬型の)広告手法ということになります。 アフィリエイト広告経由のユーザーの特徴は、「(サイトや記事を見て)気になった商品を比較・検討した状態で選んで来た新規顧客」と考えられます。 アフィリエイトサイトでの紹介は、口コミや評判に近いですね。 迷ったら、購入者のレビューを見る方は多いと思います。 リスティング広告経由のユーザー 最後にリスティング広告についてご説明します。 リスティング広告とは、「GoogleやYahoo!などの検索エンジンでユーザーが検索したキーワードの検索結果に連動して、テキスト広告を表示出来る広告の配信手法」です。 “新規顧客“にも“見込み顧客“に対しても検索キーワードを指定して配信できる(クリック課金型の)広告手法と言えます。 リスティング広告経由のユーザーの特徴は、「新規顧客・見込み顧客に関わらず、検索キーワードに関連したニーズを持っている状態でWebサイトに訪問したユーザー」と考えられますね。 即日の出稿・停止や、キーワード・サイトの改善がすぐに出来る、費用対効果に優れた広告です。 ちなみに自然検索結果で上位に掲載されるために行う取り組みのSEO(Search Engine Optimization=検索エンジン最適化)とはまた別です。 ネット広告の掛け合わせ では本題の、リターゲティング広告と各ネット広告の掛け合わせについて一緒に見ていきましょう。 リターゲティング広告だけではダメ!? まずはなぜこの記事で掛け合わせについてご紹介するのか、リターゲティング広告のみを使っている場合どのようなことが起きるかを見ていきます。 リターゲティング広告以外に何も広告を使っていない場合、あなたのWebサイトに来るユーザーは、ほとんど「自然検索、被リンク、SNS、もしくはURL直接入力(お気に入り)」からしか入ってきていません。 流入してきたユーザーがどんなニーズを持っているのかは、分かったとしても検索ワードだけなので不確定要素が多いです。 この時、他の広告も使っていればユーザーの状況を推し量る材料として、先ほどご紹介した広告ごとの流入ユーザーの特徴が使えるのです。 それでは、他のネット広告を組み合わせるとどういうことが起きるのでしょうか。 【アフィリエイト×リターゲティング】実は相性が良い“新規“と”見込み“の掛け合わせ では、まずアフィリエイト広告から流入してきたユーザーに対してリターゲティング広告を配信する場合を考えてみましょう。 アフィリエイト広告の特徴は「(サイトや記事を見て)気になった商品を比較・検討した状態で選んで来たユーザー」であり、リターゲティング広告の特徴は「一度興味を持って、さらに再度興味を持って訪問したユーザー」です。 ここで、リターゲティングの「一度興味を持って」の「興味」にはいろんな度合いの「興味」があることに注目してみます。 たまたま見つけて入ってきたのか、比較・検討した上で選んで入ってきたのか。 そこには大きな興味の度合いに違いがあるのが分かります。 どちらが興味の度合いが高いかは分かりますよね。 そうです。 比較・検討してきた(=アフィリエイト広告を通って入ってきた)ユーザーです。 リターゲティング広告で効率よくユーザーを獲得できる(CPAを低く獲得できる)ことが分かると、アフィリエイト広告に使う費用を増やすことができ、新規ユーザーの流入を増やしていくことができますよね。 要するに、相乗効果が生まれるわけです。 この掛け合わせは、弊社の広告主様でも多く使われているパターンです。 とても相性の良い広告同士ですので、相乗効果を見込んで、ぜひ試してみて下さい。 (参考) 【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト広告の基本と3つの特徴 【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト流入元ごとでのリターゲティングアプローチの方法 【アフィリエイト×リターゲティング】目標設定における3つの注意点と解決方法 【リスティング×リターゲティング】見極めをつければ効果はバツグン それでは、リスティング広告で流入してきたユーザーに対してリターゲティング広告を実施した時の相性はどうでしょうか。 リスティング広告は「検索キーワードに関連したニーズを持っている状態でWebサイトに訪問したユーザー」ですので、一度離脱したユーザーは検索結果を見て、購買意欲をなくしてしまったか、興味が高いまま何らかの理由で離脱してしまったか、のどちらかである可能性が高いです。 この時リターゲティング広告の運用として効果的なのが、バナーを出す回数を制限する「フリークエンシーキャップ」や何日間広告を配信するか決める「リーセンシー」を適切に設定することです。 これであれば、購入意欲の低いユーザーに対して何度もアプローチせず、意欲の高いユーザーにはすぐに購入までつなげてもらうことができますね。 下記は、私が運用を担当している、定期購入の申し込みをコンバージョン地点とした美容系単品通販ECサイトの広告主様のCPA事例です。 広告主様のECサイトに訪問したユーザーを、自然検索経由、アフィリエイト広告経由、リスティング広告経由で分け、それぞれに対してリターゲティング広告を実施したところ、CPAは以下のようになりました。 リスティング広告もリターゲティング広告も運用する項目が多いですが、きちんとした運用を行うことで効率の良い獲得を目指すことができるようになります。 【リターゲティング×リターゲティング】過度に配信しないように最適な広告運用を! 最後にリターゲティング×リターゲティングです。 リターゲティングしてWebサイトに訪問したユーザーに、再度リターゲティングをするという状況を先ほどの説明に添って整理すると、 「一度興味を持って、さらに再度興味を持って訪問したユーザーに、再び訪問を促す。」 ということになります。 一見すると、ちょっと迷惑な気もしますよね。 リターゲティング広告は「“見込み顧客“にだけ広告を配信できるコストパフォーマンスの高い広告配信手法」ではありますが、何度も配信してしまうことでストーカー広告となりかねません。 現在は、コンバージョンユーザーは除外したり、フリークエンシーキャップを設けたり、リーセンシー調整ができるなど、ユーザーにあまり不快感を与えないような工夫がされたサービスが多くあり、もちろんnex8も対応しています。 それらの機能をうまく使い、ユーザーにとって最適な商品訴求ができるように運用をしていきましょう。 おわりに いかがだったでしょうか。 Web上で、どのような広告を経由したユーザーかをセグメントすることで、その特徴がより鮮明になります。 その特徴を知った上で、明確に棲み分けを行い、広告の掛け合わせを最適に用いて、費用対効果の良い獲得を一緒に目指していきましょう。 ユーザーのことを考え、どんなときにどんな思いで広告に触れたのかを追求することを、Web上でも大切にしたいですね。

もっと読む