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ECサイトで使える!「セカンダリディメンション」と「加重並べ替え」で効率的に目標を達成する方法

こんにちは。 Googleアナリティクスについて、これまでの2回で用語と簡単な見方、目標設定の仕方をお伝えしました。 また前回の記事では、Googleアナリティクスで何を目標に設定したらよいかを、ECサイトを例にKGIとKPIの観点からお話させていただきました。 今回、Googleアナリティクスについての最後の記事になりますが、設定した目標やその改善点を効率的に見る方法についてご説明していきます。 ご一読いただければ、Googleアナリティクスを「見る」のではなく「使える」ようになりますよ! 「セカンダリディメンション」と「加重並べ替え」 Googleアナリティクスには数多くの機能や見方がありますよね。 基本的な見方についてはこちらの記事を参照して頂ければと思うのですが、今回は「目的」が達成されているかを効率的に見るため、ぜひ使いこなしてほしい「セカンダリディメンション」と「加重並び替え」という2つの機能をご紹介します。 セカンダリディメンションの使い方 まずは「セカンダリディメンション」です。 「ディメンション」とはレポートで見たいデータの区分のことを指します。 例えば「ランディングページごとのユーザー数を知りたい」のであれば、ディメンションは「ランディングページ」ということになります。 Googleアナリティクスでは基本的に選択したデータ区分(ディメンション)での数値をレポートとして見るのですが、セカンダリディメンションを使うと、区分をもう1つ追加した2つのかけ合わせとしてレポートを見ることが出来るようになります。では実際に設定をしてみましょう。 [ユーザー→行動→新規とリピーター]を開いてください。 これは「新規ユーザーとリピーター」で1つ目のディメンションを作っているので、全てのデータを「新規ユーザーとリピーター」に分けてデータ見ている、という状態です。 事前に設定していた「目標」について見てみると、件数は新規ユーザーが多いですが、リピーターの方が目標のコンバージョン率は高いことが分かります。 では、さらに詳細にデータを解析するためセカンダリディメンションで「性別」と入力し選択してください。 上図のように新規ユーザーとリピーターをさらに男女で分けた数値が表示されていますね。 細分化された目標の達成率を見ると、最も目標を達成しているのはリピートで訪れた女性ですが、最もセッション数が少ないのもリピートの女性であることが分かります。 また新規の男性ユーザーが最もセッション数は高いですが、達成率は一番低いですね。 新規ユーザーかリピーターか、というところまでしか分からなかったのが、セカンダリディメンションを利用することで、あなたのサイトに訪れたユーザーの性質について1つ深く知ることができ、さらに施策の打ち方も細かく考えることが出来るようになりました。 セカンダリディメンションに設定できる項目は多いので、色々と試してみると新たな発見がありますよ! 加重並べ替えの使い方 続いて「加重並べ替え」ですが、これはレポート数値を並べ替える方法の1つを指しています。 [行動→サイトコンテンツ→すべてのページ]で、ページごとの状況を見ながら説明しますね。 通常は「デフォルト」となっていて、数値の多い(または少ない)順に並んでいます。 ここで直帰率について考えてみましょう。 直帰率は高いほど、そのページを見てすぐ離脱しているユーザーが多いということになるので、ページとしての価値は低いということになります。 高い順で並べ替えてみると100%がいくつかあるのが分かりますね。 しかしよく見ると上位に並ぶのはページビュー数1のものが多いので、ここを改善したとしてもサイト全体にはほとんど影響がなく、あまり意味がないことが想像できます。 では、最も影響がある、すぐに改善すべきページはどうすれば分かるでしょうか。 こんな時に「加重並べ替え」が有用となるのです。 並べ替えの種類を「デフォルト」から「加重」にしてみると、画像ではページ名にモザイクがかかっているので分かりにくいですが、先ほどとは順番が変わっています。 「加重並べ替え」では直帰率の高い低いで判断するのではなく、ページビュー数やセッション数に重みをつけることで、改善した時に最も効果的となるページがどこかを示してくれるのです。 並べ替えることが出来る指標は以下の3つです。 ・直帰率 ・新規セッション率 ・コンバージョン率 「セカンダリディメンション」と「加重並べ替え」は本当に便利な機能です。 ぜひ使いこなせるようになってください! それではECサイトの場合を考えて、具体的に使い方を見ていきましょう。 ECサイトの場合の具体例 前回の記事で、Googleアナリティクスの「目標」には達成したいサイトの目的から考えた、KGIやKPI、またはKPIに関連のある数字や項目を設定しておくと良い、とお伝えしましたね。 ここからはECサイトの場合を例に、設定した「目標」が正しく達成されているか、その効率的な見方についてご説明していきます。 ECサイトなのでKGIは売上、KPIは流入数、コンバージョン率(購入率)、購入単価とします。 流入数 売上を構成するKPIの1つ目として、まずは流入数について考えていきましょう。 ここでのポイントは3つです。 ① 現在の流入数 ② 流入元ごとでのユーザー数 ③ 流入元ごとでのコンバージョン率 1つずつ見ていきましょう。 ① 現在の流入数 Googleアナリティクス上で、サイトの流入数を表しているのはセッション数やユーザー数、またはページビュー数で見ることもあります。 まず[ユーザー→概要]を開きましょう。 枠内が指定した期間内のサイトへの流入数を表します。 日ごとの増減も分かるので日々チェックすることをオススメします。 ② 流入元ごとでのユーザー数 どの程度のユーザーがあなたのサイトに来ているのか分かったら、次は検索からなのか、広告からなのかといった、どの流入元からどれだけの割合のユーザーが来ているのかを調べてみましょう。 これが分かると、あまり来ていない流入元をまず改善すべきだ、と考えることが出来たり、逆にたくさん来ているところはなぜ来ているのか、理由を明確にすることも出来るので、次の施策につなげやすくなります。 流入元なので、[集客→すべてのトラフィック→チャネル]を開いてください。 見てみると全セッションのうちでSocialから入ってくるユーザーが少ないので、ここは伸ばせそうですよね。 もう少し詳細に見てみたいので、Socialをクリックしましょう。 Socialと判別された流入元の中では1位以外はどれも少ないのが分かります。 流入数を増やそうと思ったら、例えば3位にいるTwitterに投稿をすることで流入を促す、という施策が手軽に出来て効果がありそうです。 ③ 流入元ごとでのコンバージョン率 ここまで流入の「量」についての見方でしたが、「質」も考えなければいけません。 流入数を伸ばせば確かにKGIの達成に繋がるかもしれませんが、むやみに伸ばすだけ、というのも意味がないのです。 考えるべきなのは、どこからの流入数が少ないのか、と同時にどこからの流入が最も購入に繋がっているか、という点です。 流入はあっても、それが購入に繋がらなければ、広告費や工数を割くに値しない可能性もありますよね。 それを判別するのに「加重並べ替え」が役立ちます。 もう一度[集客→すべてのトラフィック→チャネル]に戻り、コンバージョン率で「加重並べ替え」をしてみましょう。 コンバージョン率の低い流入元を改善したいので、まずコンバージョン率をクリックし昇順にします。 この時、並び順はデフォルトなので低い順になっていて、Socialが一番上に来ていますね。 並べ替えの種類を「加重」にすると、 Socialより上に別の流入元2つが来ています。 よりコンバージョン率に影響がある、この2つの流入元を改善した方が良いということですね。 これら2つの流入元をクリックし、さらに詳細を確認していくことで、具体的な施策を考えることが可能となります。 流入数は、もちろん「量」の少ないところを改善するのも大切ですが、いかにコンバージョンにつながっているかを考慮することも忘れてはならないポイントです。 コンバージョン率 続いてコンバージョン率についてです。 流入数をいくら稼いでも、そのユーザーが購入しなければ何の意味もありません。 コンバージョン率を改善するために見るべきオススメのポイントは下記の3つです。 ① ユーザーのデバイスで多いのは何か ② かご落ちはどこで起こっているか ③ ランディングページ それではこれについても1つずつご説明していきます。 ①

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【2017年最新版】このターゲティングがすごい!簡単に取り組める、Facebook広告の出稿方法

こんにちは。 今回は潜在層や顕在層にも効果があり、気軽に利用することの出来るネット広告の1つとしてFacebook広告について、設定の仕方やオススメの配信方法をご紹介します。 Facebook広告とは Facebook広告とはその名の通り、Facebookのニュースフィード内やInstagramなどの広告枠に広告配信をするサービスです。 特徴は大きく3つあります。 ■配信枠 どこに配信されるかですが、Facebook広告なので、当然Facebookのニュースフィード内やInstagramのフィード内、またオーディエンスネットワークという、Facebookの広告枠以外にFacebookが提携しているモバイルアプリやWebサイトにも配信がされます。 「広告」という文字が入っている投稿が、Facebook広告として配信されているものなので、見たことのある方も多いのではないでしょうか。 ■クリエイティブ 後ほど説明しますが、画像を複数枚選択できるカルーセル広告やスライドショー、動画、モバイルにフルスクリーンで訴求できるキャンバス広告など通常のディスプレイ広告とは異なった広告クリエイティブで配信することが出来ます。 ■ターゲティング さらに最も特徴的なこととして、国内ユーザー数2700万人という膨大な数の中から、細かく配信するユーザーを選べる、ということが挙げられます。例えば、 ・東京在住 ・22歳から30歳までの女性 ・理学部に通っていた ・イタリア料理に興味がある とか ・横浜在住 ・30歳から35歳の男性 ・システムエンジニア経験者 ・小学生低学年くらいの子供がいる なんてことまでターゲットとして設定することが出来ます。 これにより、自社サイトでアプローチしたいユーザー群に対して精度の高いターゲティング配信が可能となります。 Facebook広告は上記3つの特徴に加え、CPC(Cost Per Click)やCPM(Cost Per Mille)といった課金方法の選択、1日の予算、配信時間帯等をいつでも変更が可能であることなどから運用型広告に分類されています。 では具体的に配信するまでの設定方法を見ていきましょう。 Facebook広告の配信設定 Facebookピクセルの設置 配信の設定をする前にぜひやっておいてほしいことが、この「Facebookピクセル」の設置です。 簡単に言うと、Facebook版リターゲティングタグのようなもので、のちのち重要になってくるのであらかじめ設置しておきましょう。 Facebookページから、「広告を掲載」をクリックして下さい。 「広告マネージャ」を開けるので、ピクセルを選択してください。 「ピクセルを作成」をクリックします。 上図のようなウィンドウが出てくるのでピクセル名を決定してください。 1アカウントにつき割り当てられるピクセルは1つだけなので注意が必要です。 「次へ」をクリックすればピクセルが発行されるので、自社サイトに設置をしていきます。 設定はGoogleタグマネージャやECサイト構築プラットフォームなどを使用する方法と、ピクセルコードを直接自社サイトのHTMLソースに設置する方法の2パターンがありますが、ここでは直接設置する場合を簡単に紹介します。 「コードを貼り付け」をクリックすると、上図のような画面が出てきます。 ピクセルはベースコードとイベントコードの2種類あります。 ベースコードは確実にサイト全体のデータを収集できるよう全ページに設置してください。 </head>タグの直前が推奨されています。 続いてイベントコードですが、これは特定のイベントのみを計測するコンバージョンタグのようなものだと思ってください。 ですので、計測したいページのみの設置となります。 例えばあなたのサイトのコンバージョン地点が「購入」であればこのコードをコピーして、購入完了ページに設置します。 設置位置は、ページの読み込みが完了した段階で計測する場合、</head>タグのすぐ下に追加してください。 購入以外にも選ぶことの出来るウェブサイトのコンバージョンがあるので、詳細についてはこちらをご確認ください。 「広告の目的」を決める では、配信の設定をしていきましょう。 広告はキャンペーン単位で管理されていて、そこに「広告の目的」「広告セット」「広告」が入っています。 広告を作成していく際は「広告の目的」から順に作成していきます。 今回はnex8のFacebookページで見ていくことにします。 先ほどと同じように「広告を掲載」を選択し「広告マネージャ」を開いてください。 次に右上の「広告の作成」をクリックします。 最初に出てくるページでFacebook広告を配信する目的を決めます。 例えば「エンゲージメント」は、Facebookページや投稿した記事の「いいね」を促す広告を配信出来ます。 ファン獲得や重要な投稿を広めたい時に選ぶと効果的です。 「リーチ」では、とにかくサービスや自社Facebookページの認知度を上げるため、設定した予算内で出来るだけ多くの配信量を出すように配信が調整されます。 広告配信の目的を決定することで、課金形式や、自分で設定した範囲内においての最適な価格で配信されるターゲット層が決まります。 現在は10個の目的を設定することが出来ますが、Facebookのアップデートは頻繁に起こり、目的も変わる可能性があるので都度確認をしておくとよいかもしれません。 ここではnex8の資料請求完了をコンバージョン地点として、「コンバージョン」で説明をしていきますね。 「広告セット」を決める 目的を決めたら次は「広告セット」で配信ターゲットや予算などの設定をします。 上から順に見ていきましょう。 まずはコンバージョン地点を設定します。 次に配信したいターゲットとなるユーザー群(Facebook広告ではこれをオーディエンスというのでここからはそう記述します。)を決定していきましょう。 地域は市区町村単位、年齢は1歳ごとと細かく決めることが出来ます。 オーディエンスをさらに詳細に決めていきます。 ユーザーの趣味関心や行動状況であらゆるセグメントを作ることが出来るのですが、この記事にあるように非常に多くの項目があるので、初めはあまり多く区切る必要はないかもしれません。 また項目を選択するたび上図のように潜在リーチ数や、予算にもよりますが1日に配信できる推定リーチ数が計算されるので、ここを参考にしながらオーディエンスを決定してもよいでしょう。 後ほど説明しますが、自分でオーディエンスを決める「カスタムオーディエンス」や作成したオーディエンスに似たセグメントをFacebookが選定する「類似オーディエンス」というのもあります。 「つながり」はあなたのFacebookページに「いいね」した人を除外したり、アプリインストールをした人だけに配信したりなど、なんらかのアクションがあった人の操作が出来る項目です。 オーディエンスを決めた後は、広告をどのデバイスのどこに配信するかを決めていきます。 自動での設定もありますが、出したくない箇所や、除外したいカテゴリのサイト(ギャンブルや成人むけなど)がある場合には「配置を編集」から設定することが出来ます。 さらに予算と配信期間、入札金額を決めていきます。 予算は1日ごとの上限予算か通算で使い切る予算かの2通りから、配信期間は1分単位で設定が出来ます。 入札は自動または固定金額での設定で、「広告の目的」に合わせてCPCかCPMのどちらかを選びます。 また通算で予算を設定していれば、広告スケジュールから曜日時間帯の指定も可能となります。 広告配信最適化の下に追加されたボタンについて、これはコンバージョンを多く獲得するために、まずはサイト流入(リンクのクリック)最適化の設定でユーザーデータを蓄積するかどうかを選択するものです。 流入数が少ない場合には、こちらを設定しておくことで効果が改善することもあるようです。 またコンバージョンウィンドウは、配信の最適化をする際、クリックまたは広告閲覧から何日間のコンバージョン情報を使用するかを選ぶ項目で1日または7日があります。 例えば、「7日間のクリック」であれば、広告をクリックしてから7日以内に起きたコンバージョンを元に配信の最適化をかける、というものです。 コンバージョンまでの検討期間が長い、または1日であまり多くのコンバージョンが起こらない場合は7日間にしておくとよいでしょう。 と、ここまでかなり設定項目が多く大変な感じがしますが、配信位置や入札の設定で推奨されているのは自動設定(Facebook側に任せる設定)なので、それで進めてしまってもよいかもしれません。 「広告」を決める 最後に広告クリエイティブを設定していきましょう。 選べる広告の形式は現在、「カルーセル広告」「1件の画像」「1件の動画」「スライドショー」「コレクション」の5つです。 「カルーセル」はスクロールが可能な広告、スライドショーは自動で広告画面が切り替わるものを指します。 「コレクション」はモバイル機器のみ配信可能で、メインビジュアル(画像、動画両方利用可能)の下に画像が4枚並ぶ形式です。 元々データフィード(Facebook広告では製品カタログ)が必要な形式でしたが、現在は準備がなくても作成できます。 カルーセルやコレクションは画像と動画の両方を使って作成することができ、またモバイル機器であればどの広告形式でも、フルスクリーンで商品やサービスの訴求が可能なキャンバス広告を利用することも出来ます。 キャンバス広告についてはこちらで詳細に記載されているので参照してみて下さい。 ここでは最も簡単に取り組める「1件の画像」の場合について、もう少し掘り下げてお話します。 「1件の画像」の形式では、1つのキャンペーンで最大6枚まで広告画像を登録でき、自動でA/Bテストを行って、最も効果の良いものを選び配信がされます。 ですので、1キャンペーンに対してなるべく複数の広告画像を準備しておくとよいでしょう。 画像広告については、画像内のテキストが多くなればなるほど配信リーチ数が少なくなるというルールが設けられていて、テキスト量は下記の4段階で評価されます。 OK→通常通り掲載 低→リーチがやや少なくなる 中→リーチが大幅に減る 高→掲載NG 例えば上図のように、画像の上にテキストがびっしり書いてあると掲載NGとなってしまうので注意が必要です。 また作成した広告のテキスト量の評価は、テキストオーバーレイツールに画像をアップロードすることで確認することが出来ます。 https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay 広告の見出し文と説明文、リンク先を設定し、「注文を確定」すればFacebook広告の設定は完了です。 注文した広告がFacebook側で承認されれば、配信が開始されます。 またもし設定項目に抜けもれがあればエラーが出るので、そこを修正し、再度注文を確定してみてください。 長くなりましたが、1つ1つ確認しながらやれば理解もしやすく、スムーズに設定できるかと思います。 レポート画面の見方 Facebook広告は運用型の広告です。 なので、配信をしたらそのままにせず、しっかりと効果を見て次につなげる動きをとらなければいけないですよね。 そこでこの章ではFacebook広告の配信結果レポートの見方について簡単に説明します。 レポート画面は、Facebookページの「広告の管理」というところから見ることが出来ます。 デフォルトで設定されているレポート項目は「パフォーマンス」を見るもので、キャンペーンタブの場合、「結果」「リーチ」「結果の単価」「消化金額」が表示されます。 「結果」については、サイトの目的で設定したコンバージョン地点に連動しているので、目的を「エンゲージメント」としていたら、広告経由でFacebookページや投稿に「いいね」がされた数、今回のように「コンバージョン」を目的としていれば、サイトに遷移して資料請求完了を実行した回数が「結果」に表示されます。 1番右端に推奨列に関するボタンがありますが、こちらも目的によって見た方が良い項目を自動で表示してくれるので、オンにしておくと良いでしょう。 キャンペーンを選択し、右列の矢印ボタンを押すことでキャンペーンごとの詳細な結果も見ることが出来ます。 またこれだけでは正確に情報が読み取れない事が多いので、「列」タブから関連のある項目を選択します。 例えば「配信」を選択すると、「リーチ」「フリークエンシー」「リーチ1000人あたりのコスト」「インプレッション数」「インプレッション単価(CPM)」と配信自体に関係のあるレポートとなります。 「リーチ」は広告を見たユーザー数、「インプレッション」は広告が表示された回数、「フリークエンシー」は1ユーザーに対して何回インプレッションがされたかを表しています。 表示項目は「カスタマイズ」から自分の見たいものを選ぶことも出来ます。 カスタマイズで選べる項目の数はかなり多いのですが、今回の場合だと「リンクのクリック数」「CPC」「CTR」「登録の完了数」「結果レート」などを選択することで、広告経由からどれくらいウェブサイトに遷移し、その遷移にかかった金額(CPC)がいくらか、発生したインプレッションに対して最終的に登録完了した割合(結果レート)がどれくらいか、などが分かります。 目的に合わせ、まずは色々と触ってみると見たい項目が簡単に選べるようになると思います。 オススメの配信設定 Facebook広告の特徴として、オーディエンスを趣味嗜好や行動などから多様に設定出来ることは前述した通りですが、自社のデータを用いることでオーディエンスを作ることもできます。 ここでは2種類のオーディエンスの作り方についてご説明します。 カスタムオーディエンス 「カスタムオーディエンス」は自社で保有している顧客データや1章で設置を推奨したFacebookピクセルの情報を使ってオーディエンスを作る機能です。 広告マネージャの「オーディエンス」を開いてください。 「オーディエンスを作成」→「カスタムオーディエンス」という項目から設定できます。 今回はピクセルから作る方法を説明しますので、ウェブサイトトラフィックを選択して下さい。 このように、特定のページに来たユーザーを含める、除外する、またはそれらを複数組み合わせてオーディエンスを作ります。 ただしFacebookピクセルをサイト内に設置していないと設定することができず、また設置ページであってもオーディエンス全体の数が20人を超えていないと作れないので注意が必要です。 サイトに来たユーザーに対して広告を配信するので、Facebookの配信枠とクリエイティブを用いたリターゲティングを実施している、ということに等しいですね。 このオーディエンスで配信したい時は、広告セットを設定する画面で、カスタムオーディエンスを選択し、作成したものを追加してください。 複数のカスタムオーディエンスの追加や除外設定、さらに年齢性別、趣味関心などで絞り込むことで狙ったセグメントに対して配信をすることが出来ます。 類似オーディエンス 2つ目は「類似オーディエンス」です。 これは元になるオーディエンスと似ているユーザーでオーディエンスを作成する機能です。 ECサイトの場合、どういったオーディエンスが作れるか考えてみましょう。 まずはカスタムオーディエンスであなたのサイトで購入に至ったユーザー群A(元になるオーディエンス)を作ります。 類似オーディエンスのユーザー群Bは、ユーザー群Aの中での共通点(人口統計データや趣味・関心など)を多く持つユーザーとして抽出されます。 なので、ECサイトの購入ユーザーが「都内に住む、20代女性で理学部を卒業していてイタリア料理に興味がある」のであれば、それに近いユーザーを選びだし配信対象として設定することが出来るのです。 ユーザー群Bにユーザー群Aは含まれないので、購入ユーザーと似た特徴を持つ、あなたのサイトで購入履歴のない新規ユーザーに対してアプローチ出来るということです。 では類似オーディエンスの作成方法をご説明します。 広告マネージャの「オーディエンス」から、「オーディエンスを作成」→「類似オーディエンス」を選択してください。 設定する項目はソース、国、オーディエンスサイズの3つです。 ソースでは類似オーディエンスの元になるオーディエンスを選びます。 先ほどのように、カスタムオーディエンスを選んでもよいし、あなたのサイトのFacebookページに「いいね」したユーザーを元にすることも出来ます。 ただし元になるオーディエンスは100人以上いないと作成することが出来ないので注意して下さい。 国では、類似オーディエンスに含まれるユーザーの居住国を選択できます。 自国内で作成するのが一般的ですが、日本人を元のオーディエンスにして、アメリカ人とフランス人で類似オーディエンスを作るといった事も出来ます。 最後にオーディエンスサイズですが、これは1%~10%まで1%単位で選択でき、1%が最も共通点の多い類似オーディエンス、ということになります。 類似オーディエンスのユーザー群がどれくらいになるかは、どの国を選んだかに依存するので、人数の指定は出来ません。 ちなみに現在日本を選ぶと1%で27万7千人、2%で55万3千人、10%だと277万人となっています。 なので、日本で1%を選んだ場合、元のオーディエンスに似たユーザーを日本に住んでいる人の中から、似ている度合いが強い順に27万7千人抽出して、オーディエンスを作成する、ということになるわけですね。 作成した類似オーディエンスに対して広告を配信する際は、カスタムオーディエンスの時と同じ要領で実施出来ます。 最後にこれらのオーディエンスを使った運用例を、順を追ってお伝えします。 ① 自社のターゲットとする年齢や性別、趣味関心層のユーザーに絞り込んで広告配信をする。 ② 流入数が増えたらサイト流入ユーザーの「カスタムオーディエンス」を作成して配信したり、通常のリターゲティング広告等も実施することで購入数の増加を狙う。 ③ 購入ユーザー数が増えたら、その「類似オーディエンス」を作成し配信、精度高く新規のユーザーを流入させる。 ④ 流入数の増加に伴い、リターゲティング広告の配信増加、類似オーディエンスのサイズ拡張をしていく。 新規ユーザーを増やして確実に購入につなげていく、単純ですがこのサイクルを作ることが出来れば売り上げの拡大を図っていくことが出来るはずです まとめ いかがだったでしょうか。 Facebook広告はターゲットユーザーをいかに作るかが非常に重要ですが、それをクリアしてしまえば有用な広告媒体だと考えられます。 今回ご紹介したリターゲティング広告を始めとした様々なネット広告とも相性が良いので、並行して実施してみる価値は十分にあるのではないでしょうか。

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どちらを選ぶべき!?リターゲティング広告の手動運用と自動運用

ネット広告最大の魅力は広告効果が見えやすく、実施した広告サービスごとの費用対効果が一目瞭然であることだといわれています。 そのため広告配信サービスごとや、各サービスの中でもさらに、どのユーザー群に対しての配信効果が良かったかを分析し、費用対効果の改善を行う広告運用担当の方も多いのではないでしょうか。 この時あまりにも細かく分析や運用を行いすぎると、人的なミスを起こしてしまい、結果的に広告効果が悪化してしまう、ということが発生しやすいです。 こういったことを改善するために、最近では自動で広告を運用するツールや機能などもあるのですが、こちらはこちらで内部のロジックがブラックボックスである点や、カスタマイズ性に乏しいといった課題があります。 手動と自動、結局どちらがいいのでしょうか・・・難しいところではありますよね。 そこで今回は、ネット広告を手動運用と自動運用のそれぞれで実施した際の特徴や活用方法をリターゲティング広告に絞ってご紹介したいと思います。 リターゲティング広告における運用について リターゲティング広告は、あなたのサイトに来たことのあるユーザーのみに広告を配信するサービスです。 より詳細な内容については、こちらのリターゲティング広告の基礎知識の記事も参照してみて下さい。 リターゲティング広告における運用は以下の3つに分けることが出来ます。 ・ユーザーごとの入札単価調整 ・配信先メディアの調整 ・バナークリエイティブの最適化 1つずつ、具体的にどんなことをするのかを見ていきましょう。 ・ユーザーごとの入札単価調整 「枠から人へ」という言葉が流行したように、リターゲティング広告では「どういうユーザー」に対して配信するかが重視される傾向にあります。 例えば「一度購入したユーザー」だけに配信する、「サイト訪問後3日以内のユーザー」の入札単価を上げて配信する、といったようにユーザーを選定し配信を行っていくわけです。 自動入札機能を導入しているサービスでは、特定のユーザーに配信した場合に想定されるクリック率やコンバージョン率から逆算をして、クリック単価を決定し調整していくことが多いです。 ・配信先メディアの調整 コンバージョンの起こりやすい広告枠の入札を高くしたり、クリック単価が高すぎる広告枠の配信を止めたりするなど、広告効果に応じて配信先メディアの枠ごとに入札単価を変えて効果の改善を図ります。 また、広告を掲載したくない特定のメディアをブロックするなど、運用担当者の要望に合わせて柔軟な対応が出来るサービスも存在しています。 ・バナークリエイティブの最適化 リターゲティング広告は配信するバナーによって、スタティックリターゲティングとダイナミックリターゲティングの2種類に分けられます。 スタティックリターゲティングでは静止画バナーを使って広告を配信、ダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品ごとにバナーをリアルタイムで生成して配信を行います。 スタティックリターゲティングの場合、ユーザーごとにバナークリエイティブを変えて効果検証することが多いです。 例えば既存会員に対して会員限定セールの訴求バナーを配信する場合、対象となるユーザーがどういったセールに興味を持つかを考え、最適なバナーを作成することが重要です。 一方ダイナミックリターゲティングの場合、データフィードという商材情報のリストから、必要な情報(商品名、画像、価格など)がバナー上に反映される仕組みなので、クリエイティブの最適化をしたい場合には、このデータフィードの最適化が必要になります。 ECサイトならセール中の値引き率や値引き後の価格を表示させたり、人材サイトであれば求人情報の残りの掲載期間を記載したりするなど、商材によって効果の良いフィード設計は異なるため、ユーザーがどんな情報を求めているかを考えたうえで細かい調整をかけ効果改善をしていきます。 データフィードの基本の記事で、フィードについては詳細に説明しています。 その他にも、バナーの色味やデザインを変更してクリック率やコンバージョン率の改善を図ることもあります。 手動運用と自動運用の比較 リターゲティング広告の運用でどのようなことを行うのかをおさらいしたところで、次は先程ご説明した運用を手動で行った場合と自動で行った場合、それぞれの特徴についてご紹介していきます。 手動運用の特徴 まず手動で運用を行った場合ですが、メリット・デメリットに分けてご説明すると以下のようになります。 ■メリット ・運用の柔軟性が高い どのようなユーザーに配信するかしないかといったユーザーのセグメント分け、配信するメディアの選定、メディアごとの入札金額などを自分のやりたいように調整できるため、自由度高く広告運用をすることが出来ます。 ・最適化が早い 対象ユーザーのセグメントやメディアごとの入札単価などを細かく変更することができるため、運用経験のある担当者で、自社と親和性の高い配信方法が分かっていれば短期間で費用対効果を合わせることが可能です。 ・運用知見がたまる どのような配信先で獲得件数が伸ばせるか、購入意欲が高いユーザーの傾向はどういったものかなど、ノウハウがたまりやすく、そこで得た経験を他のマーケティング業務にも活かすことが出来ます。 ■デメリット ・人的ミスが起こりやすい 人の手を介するため、あまりに細かく設定しすぎると管理が難しくなり、人的ミスが起きやすくなってしまいます。 ・運用担当者のリテラシーに依存しやすい 運用経験の浅い担当者が運用を行った場合、上手く最適化をかけることが出来ず効果が悪くなってしまうことや、運用方法に抜け漏れが出る可能性があります。 ■総合評価 運用担当者のレベルによって効果が変わる危険性はあるが、広告主の目標に合わせ柔軟に対応出来ることが強みです。 細かくPDCAを回して確実に効果を合わせたい場合や、自社内で広告配信の規定が詳細に決まっている場合に向いています。 ただ運用にかなり時間を取られるので自社で運用をするなら専任の担当者をつけた方がよいでしょう。 自動運用の特徴 続いて自動で運用を行った場合を、こちらもメリット・デメリットに分けてご説明します。 ■メリット ・工数があまりかからない 配信先ごとの入札設定や配信するユーザーのセグメントなど、広告主側で設定した目標に基づいて全自動で行われるため、運用担当者の工数は少なくなります。 ・人的ミスが起こりにくい 運用部分に人の手を介さないため、人的ミスが起こりにくいです。 ・機械学習による安定的な獲得が可能 配信の最適化が機械学習で行われるため、段々と効果が良くなってきます。 よって配信期間が長いほど広告の費用対効果は安定させやすいです。 ■デメリット ・最適化に時間がかかる どのようなユーザーに配信すると効果が良いか、またそのユーザーにどの程度の金額で入札するかを配信しながら学習していくため、初動の効果は安定しにくい傾向にあります。 ・サービスの不透明性 配信先や配信するユーザーの選定方法などは全自動で行われているため、内部の配信ロジックがブラックボックスであることが多いです。 ・カスタマイズ性の乏しさ 配信先の選定方法や、ユーザーに対する配信期間や広告表示回数などの制限をかけることが難しいサービスが多いです。 ■総合評価 比較的運用に柔軟性がないサービスが多く、自分で細かい調整をかけたい人にはあまり向きません。 ただ広告運用にあまり時間をかけられない、または費用対効果が合っていて、コンバージョン件数が取れていれば予算をガンガン投資したいという場合には自動運用は合っていると言えるでしょう。 活用例 最後に手動運用と自動運用でリターゲティング広告施策を実施した場合、どういった活用が出来るのか、それぞれの活用例を簡単に見てみましょう。 ■実施企業 A社(レディースファッションのECサイトを運営) ○月○日19時から7日間春物のタイムセールを開始する。 事前にメルマガやLINEで告知を行うため、セール開始と同時にリピーターのコンバージョン件数が増える。 上記の企業を想定した場合、それぞれの特徴をふまえて考えてみましょう。 ・手動運用の場合 手動での運用だとセールが始まるタイミングでバナーや配信先ごとの入札設定を切り変えることが出来ます。 自社サイト訪問ユーザーに対してどういった配信が有効であるか、といった運用ノウハウがあれば、狙った配信先に強く入札をかけることが出来るのでスタートからすぐに効果を出していけるでしょう。 事前の準備に手間はかかりますが、目標CPAへの早い到達が見込めます。 また、もし運用知見がなくても、次のセールのタイミングでどういった配信をすればいいか、今回の配信で見極めることも可能なので、次回以降のマーケティング施策に繋げやすいです。 ・自動運用の場合 自動運用ではどうでしょうか。 自動運用の場合、バナーの変更はすぐに可能ですが入札単価や目標CPAを変更しても、それが実際のロジックに反映されるまでに時間がかかる(学習期間を要する)ため、即効性のある効果は期待しにくいでしょう。 ただし、セール期間に訪れたユーザーの行動パターンを機械学習していくので、2日目、3日目と時間が経つにつれて徐々に目標CPAに到達していくことが見込めます。 事前の設定等にほとんど時間をかけることはないので、安定的にコンバージョンの獲得が出来て、それほど時間を割きたくない場合は自動運用が良い、という判断が出来ますね。 まとめ いかがだったでしょうか。 リターゲティング広告を手動で運用するか自動で運用するか、どちらが自社に合っているかを選択する時の考え方がざっくりと分かって頂けたかと思います。 全自動の運用が増えてきているため「手動の運用は古くて効果が合わなさそう!!」と考えていたEC担当者も多いかもしれません。 ただ今回ご紹介した通り、それぞれに特徴や強みが存在するため、上手く使い分けて配信を行うことで広告効果を最大化させることが可能です。 また最近では配信先ごとの入札金額のみ自動調整で行われるサービスや大まかなターゲットの選定を手動で行った後に細かい分析と調整を全自動で行うことが出来る、ハイブリッド型のようなサービスも登場しています。 自社の状況を考えた時に、どのような広告サービスを使うべきかの1つの判断基準になれば幸いです。

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やらない理由が分からない!?すぐに導入するべきリターゲティング5つのメリット

こんにちは。 今回はECサイトでリターゲティング広告を実施することによって得られる5つのメリットについてご紹介します。 リターゲティング広告のメリットは見込み顧客へのアプローチだけじゃないか、と考えている方もいらっしゃると思います。 確かにそこが最大の強みですがそれだけではありません。 使い方や考え方を知っているだけで、リターゲティングからもっと色々な恩恵を受けることが出来るのです。 導入に踏み切れなかったり、上長の説得材料に欠けていたりと悩んでいるEC担当者の方にとって、リターゲティング広告のメリットをしっかり認識し、自信を持って始められる手助けとなれば幸いです。 リターゲティングの概要についてはこちらの記事を参照してください。 新規ユーザー(未購入ユーザー)を効率的に獲得できる リターゲティング広告は、検索などで1度はあなたのサイトに訪れたことがあり、商品やサービスに興味のある見込み顧客だけに広告を配信します。 そのため1度も商品を見たことのないユーザーに比べ、リターゲティング広告から再訪問したユーザーの方が圧倒的に購入率が高くなります。 広告費用も少なく獲得できるのでCPAを非常に低く抑えることが出来るのです。 CPA(Cost Per Action):ユーザーに1回の成約(購入など)をしてもらうためにかかった広告費用のことで、ネット広告の中では特に重要視される指標の1つ。 下記ではECサイトでよくある未購入ユーザーの行動を想定した、リターゲティング広告の配信アプローチ例を2つご紹介します。 またここで「新規ユーザー」は、あなたのサイトで購入履歴のないユーザーとしてしています。 商品比較したユーザー ユーザーは色々なECサイトで商品を比較してより良いものを購入しようとします。 1店舗だけ見てすぐ購入するということは考えにくいですね。 ではTシャツの商品詳細ページを見て未購入、比較検討段階にいるユーザーを想定してみましょう。 色や形や価格がほとんど同じで、どこで買うか迷っているのであればリターゲティング広告で、検討中の商品を再度見せたり、値引き中であればそれを広告内で訴求することで迷っているユーザーの背中を押してあげましょう。 比較に挙がった中であなたの商品が一歩リードし、購入へと促す事が出来ます。 うっかり購入を忘れているユーザー 人は得てして物事を忘れます。 思い出せるきっかけがなければずっとです。 スマートフォンによって知りたい瞬間に調べものができ、買いたい瞬間に購入出来るようになったこの時代。 欲しい商品をカートに入れて、もう購入直前、そんな時にでも調べものをしがちです。 それなら調べものをしている時に、買おうと思っていた商品をリターゲティング広告で思い出させ、ちゃんと購入してもらいましょう。 上述した2つのパターン以外にも色々と考えることが出来ますが、獲得や購入に対する費用対効果の良さはリターゲティング広告最大のメリットといっても過言ではないでしょう。 新規の獲得についてこちらの記事でも具体的な運用手法を紹介しています。 継続的なサービスの認知活動が出来る 一般に企業が新サービス、新システムを導入する際は、情報収集に始まり比較検討や商談を繰り返し、最終的にコンペを行って決定する、といったように非常に長いプロセスを辿ります。 ですので、その間toB向けのサービス提供企業は継続的に良いサービスだと思ってもらわなければなりませんね。 そこでリターゲティング広告の出番です。 Webサイト上で情報収集したあとのユーザーに向け、リターゲティング広告を通じて適切なコミュニケーションを行うのです。 例えばサイトを離脱してからの1か月間で、広告を30回だけ目に留まるように配信を行う、といったように設定してみましょう。 心理学では単純接触効果と言いますが、人は一定回数見た物事に対して好感を持つようになるので、それだけ認知度や好感度の上昇が見込めます。 継続的なサービスの認知活動を行うことで、情報収集者や比較検討者の選択肢の中にあなたのサイトの商品やサービスが入りやすくなります。 つまりリターゲティング広告を使って自社のブランディングが出来ているということですね。 これはもちろんtoC向け商材やECサイトでも言えることです。 広告運用から新たなマーケティング知見を得ることが出来る リターゲティング広告は一般的に「運用型広告」と呼ばれています。 ここでいう運用とは、 ● 細やかなターゲティング選定ができる ● 多様なバナークリエイティブがある ● リアルタイムで効果計測ができる ● 運用予算を柔軟に変更できる これら4つが出来ることを指します。 “効果計測をしながら、最適な広告を最適なユーザーに見てもらうための様々な操作”と言い換えることも出来ますね。 運用型広告について詳細はこちらの記事でも説明しています。 広告配信サービス会社によって運用軸は様々あるため、細かく運用しようとすると正直大変です。 しかしここをしっかり実行することで、多くの発見を得ることが出来るのです。 下記で私自身が運用していた時の事例を2つご紹介します。   ■アパレルEC 一般にリターゲティング広告はユーザーがサイトを離脱してからの日数(リーセンシー)が短い方が費用対効果は良くなる傾向にあります。 あるアパレルECサイトでも、それにならって、ユーザーが商品を見た直後の入札単価を高くしてリターゲティング広告を配信していました。 しかし想定よりもCPAが高くなってしまったのです。 元々競合は多かったのですが、調べてみるとやはり競合のECサイトで比較検討していたことが分かりました。 このことから、ユーザーの比較検討期間が分かったので、来訪直後のリターゲティング広告配信をやめ、その分の予算を別の広告施策に回すことが出来ました。 ■不動産サービス 元々20代後半女性をターゲティングの対象として考えていたサービスのサイトでしたが、実際配信してみると広告経由での問い合わせ(コンバージョン)は30代前半男性が一番多いという結果でした。 そこで配信される広告枠を30代男性向けサイトに絞ることでリターゲティング広告の効率化を図り、さらに広告主様側で新サービスを考える際のターゲティングの仕方についての知見を得ることも出来ました。 1つ目の例では自社で購入するユーザーの検討パターンが、2つ目ではサービスのターゲティング層が実は違うところにあると気付けています。 どちらも、もちろんリターゲティング広告配信を効率化するための知見ではあるのですが、同時に商品やサービス自体のマーケティングの見直しにも貢献することが出来ていますね。 リターゲティング広告における最大のメリットは「CPAを低く抑えられること」である、とメリットの1つ目で述べましたが、この「広告運用から新たなマーケティング知見が得られる」ことも個人的にはかなり推せるポイントだと思っています。 低予算から始めることが出来る 料金の部分はやはり気になるところですが、これもメリットの1つと捉えることが出来るのではないでしょうか。 多くのリターゲティング広告配信サービス会社は課金形式としてCPCやCPMを採用しています。 CPC(Cost Per Click)はユーザーが広告をクリックした時に、CPM(Cost Per

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6分間でネット広告の種類や強みをざっくり理解しよう

こんにちは。nex8編集部です。 この記事ではネット広告の概要や強み、現状抱えている課題についてまとめてみました。 Webの担当者になったばかりで、ネット広告とはどういったものか知りたい方にぜひ読んでいただきたい内容です。 ネット広告について ネット広告とは 最近では誰もがPCやスマートフォン、タブレットを持っていて、場所を問わずスキマ時間を見つけては情報を収集したり、インターネット上で物を買うことが当たり前になってきています。 このことからネット上で宣伝や集客ができる「ネット広告」も、ECサイトを運営している方にとって売上を上げていくために必要不可欠なマーケティング手法の1つになりました。 ネット広告は、商品やサービスを宣伝したい広告主がメディアサイトなどの広告枠へ画像や動画、テキストの形式で広告を配信するものです。 配信された広告でユーザーの興味関心を引き、広告主サイトへ訪問してもらうことでサービス認知や商品購入へつなげることができます。 インターネット上で広告を配信するという手法は、1996年にYahoo!JAPANがバナー広告を掲載したのが始まりだと言われています。 そこから20年余り、スマートフォンの普及に伴い、2014年度にインターネット広告費は初めて1兆円を超え、現在でも成長を続けています。 ニーズが拡大してきていると言われる動画広告に代表されるように、今後も様々な手法や展開が考えられ、またインターネット上での商品購入がさらに生活の一部になっていくことも予想されます。 ネット広告の活用や市場はまだまだ発展していくと考えられますね。 ネット広告2つの強み 急速に発展してきたネット広告ですが、その要因はスマートフォン普及によるインターネット環境の変化だけではなく、従来までの4マス広告(新聞、ラジオ、テレビ、雑誌)にはない、ネット広告の2つの強みにもあります。 それは『広告効果を計測し数値化』できることと『ターゲット選定』が詳しくできることです。 これはネット広告ならではの機能で、非常に大きなメリットがあります。 4マスの広告手法は集客や認知をしてもらうために有効ですが、具体的にどれだけの費用対効果を得ることが出来たのかが分かりませんでした。 (例えば、テレビCMを実際に見た人がどれだけ購入まで結びついたかを数値化することは難しいですよね。) ネット広告の場合、広告の表示回数やクリック回数、そこからどれだけ購入に至ったかという数字をデータとして計測でき全て可視化できます。 また、データが取れることによりどんなユーザーがよく買ってくれているのか、最も購入に結び付きやすい曜日時間帯がいつかなど、自社に合ったターゲットを理解し選定することもできるようになりました。 このようなネット広告の2つの強みにより、広告主としては費用対効果を追求した効率的な運用が可能になり、これが需要と市場規模の拡大につながったというわけですね。 ネット広告の種類と課金方式 ネット広告には様々な種類(配信方法)があり、それによって課金の形式も異なっています。 ここでは代表的なネット広告の種類と課金形式について簡単にまとめていきます。 代表的なネット広告の種類 ① 純広告 ある一定の期間、掲載したい広告枠に対し、あらかじめ決まった広告費を支払うことで固定で広告が表示される手法。 Yahoo!のTOPページに掲載されるものが有名。 ■関連記事 「こんな商品あったんだ!」が購入への第一歩、知っておきたい純広告の活用法   ② アフィリエイト広告 ブログや比較サイトなどに紹介記事とともに広告を掲載してもらい、そこから広告主の定めた成果(購入や資料請求等)が上がった時のみ成果報酬として広告費を支払う手法。 ■関連記事 【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト広告の基本と3つの特徴   ③ リスティング広告 Yahoo!やGoogleの検索結果画面に広告を掲載できる手法。 指定した検索キーワードで入札すると、ユーザーがそのキーワードで検索をした時に広告が表示され、クリックされた場合に入札額に応じた広告費を支払う手法。 ■関連記事 今さら聞けない!リスティング広告の始め方   ④ リターゲティング広告 広告主サイトに1度訪れたことがあるユーザーに対して広告を配信し、再度訪れてもらうよう訴求する手法。 配信サービスとつながっている無数のWebメディアの広告枠に、配信対象となるユーザーが訪れた時に配信される。 広告費は配信サービスにより異なるが、広告表示やクリックに対して支払うことが多い。 ■関連記事 今さら聞けない!? リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識   ⑤ SNS広告 FacebookやTwitterといったソーシャルメディアのプラットフォーム上で広告を配信する手法。 プラットフォームやメニューにより、様々な広告費の支払い方がある。 ■関連記事 【2017年最新版】このターゲティングがすごい!簡単に取り組める、Facebook広告の出稿方法 見ればすぐ実施できる!これがセルフサービス式Twitter広告のすべて 時代はインスタ!インスタグラム広告を駆使してブランディングと集客をUPさせよう!!   ⑥ 動画広告 動画メディアの動画コンテンツ枠内で再生されるインストリーム広告(YouTubeの視聴前などでよく見られるタイプ)の他、読み物メディア等の記事中に広告枠が挿入されるインフィード広告や、ページ遷移のタイミングで全画面に表示されるインタースティシャル広告など、動画で作られた広告を配信する手法。 広告費の支払い方は配信サービスにより様々ある。 ■関連記事 始めるなら今!?話題の動画広告、その魅力とは 課金方式 上述したネット広告において、課金のタイミングは大きく3つに分けることができます。 まず「① 純広告」は、予め固定で広告費が決まっています。 「② アフィリエイト広告」は成果が発生した時に課金します。 「③~⑥」は一般に運用型広告と呼ばれ、ターゲットや広告枠毎に配信単価を変動させながら出稿する形式となっています。 (動画広告の場合、掲載期間や表示回数保障の形式をとるものもあります。) ここでは、純広告以外で使われるインプレッション課金、クリック課金、成果報酬型課金の3つの課金方式について、それぞれ説明します。 ・インプレッション課金 インプレッション課金とは、広告が1回表示されるごとに費用がかかる課金方式を指し、広告を1000回表示した時の単価であるCPM(Cost

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ECサイトでマーケティングオートメーションツールの効果を最大限にするために抑えておくべきポイントとは

マーケティングオートメーションの概要について、以前の記事では特徴やECサイトにおけるの導入メリットなど基礎的な内容をお伝えしました。 あなたのECサイトでマーケティングオートメーションを導入するメリットを、少しでも感じて頂けたなら嬉しいです。 今回はマーケティングオートメーションツールの導入に向いている業種や、EC担当者が検討すべきツールなど、より実用的な内容を紹介していきたいと思います。 マーケティングオートメーションと相性の良い業種 まずはどんな業種がマーケティングオートメーションとの親和性があり、高い効果を出しやすいかを考えてみましょう。 それはずばり次のいずれかに当てはまる業種だと言われています。 ・検討期間が長い商品 ・在庫の有無が重要な商品 検討期間の長い商品との相性が良い理由は、マーケティングオートメーションは見込み顧客の分析を行い、顧客に合わせて中長期的に引き上げ施策を行うことを得意としているためです。 逆に言うと購入までの検討期間が短い業種だと、その機能を存分に生かすことが難しく、マーケティングオートメーションツールの導入メリットは弱いと言えます。 ですので、価格の安い洋服やお水やお米といった日用品などは、ネットで買うことにあまり躊躇が無く、検討から購入までの期間が短いため、マーケティングオートメーションとの相性はあまり良くないと言えますね。 ただファッションECや日用品を扱っているECサイトでも、冬物の高級なコートやジャケットなどを販売している場合や、家電や家具などの商品を中心に取り扱っている場合は、検討期間が長い傾向にあるため、メルマガで関心の高い商品の特徴や詳細を訴求したり、セール時にディスプレイ広告でセール情報を訴求したりすることで高い効果が期待できます。 在庫の有無が重要な商品については、車や注文住宅などをイメージしてもらうと分かりやすいと思います。 「大量生産でなく在庫に限りがあること」、「特定の商品在庫があるかないかによって顧客の見込み度合いが大きく変動するものであること」の2点が特徴です。 ※今回のブログではECサイトの定義を物販に限定せず、ネット上で商取引が可能なサイトと定義します。 この場合、マーケティングオートメーションを使うことで顧客のWeb上での行動履歴をもとに関心の高い在庫情報を分析し、その商品が入荷した際の引き上げ施策を自動で行うことが出来るため、顧客の欲しいものを欲しいタイミングで伝えることが可能です。 マーケティングオートメーションと商材との相性をまとめると下記のように表せます。 ◎:分譲マンションや注文住宅、金融系(変動するものでかつ検討期間の長いもの) 〇:車、家具、家電、有名ブランド △:食料品や飲料など日用品関連、単価の安い下着や靴下、プチプラ系のファッションアイテム マーケティングオートメーションを導入するタイミング マーケティングオートメーションと相性の良い業種・商材が分かったところで、次は導入に適したタイミングを考えてみましょう。 高度なマーケティング施策を実施出来るマーケティングオートメーションですが、導入負荷や費用が高かったりするので、ただ導入したいという思いだけでは途中で挫折してしまう危険性もあります。 そこで導入を決める前に、2つの条件を満たしてみるかを考えてみましょう。 ・マーケティングオートメーションで実施したい施策が決まっている ・マーケティングオートメーションを導入できる状況にあること 実施したい施策に関しては「シナリオメール(※1)をA、B、Cというー3つのユーザーセグメントに配信して、効果検証を行いたい」など具体的なアクションに落とし込める段階まで考える必要があります。 ※1:ユーザーの行動パターンから見込み度合いを想定し、それぞれに異なるメール配信を実施すること ただ「シナリオメールを実施したい」だけだと、どんなユーザーセグメントに対しての配信が有効かも不明確ですし、どんなツールを使用したらよいかも判断しづらいです。 そうならないためにはマーケティングオートメーションを導入する前に、まずは別のツールで施策を実施してその有用性が実証されたタイミングで、より高度に施策を実施するためや、同様の施策をより人的リソースを削減して実施するためなど、明確な目的意識を持ってマーケティングオートメーションを導入することが重要です。 次にマーケティングオートメーションを導入できる状態とは、具体的に次の3つの側面を満たしている状態を指します。 ・人的リソース ・導入コスト ・導入時の設計スキル 人的リソースと導入コストに関しては前回のブログにも書きましたが、マーケティングオートメーションを導入するには、全てのマーケティングデータをマーケティングオートメーションツールに移行出来ることや、導入費用分の予算が確保できている状態にあるという、2つの側面を確認しましょう。 3つ目の「導入時の設計スキル」が必要な理由は、マーケティングオートメーションツールによって管理画面や設定事項が異なったり、もしくは管理画面を利用者が独自にカスタマイズすることができるものが存在したりするためです。 またユーザーセグメントを行う広告やマーケティング施策につきものなのが、セグメントを細かく切りすぎで管理が煩雑になってしまい、うまくマーケティング施策を加速出来ないという問題が発生してしまうことです。 ただセグメントや実施する施策を考えるだけでなく、その効果検証をどのように行い、どう次の施策につなげるかという、「どうすれば自社のマーケティングを加速できるのか」まで視野にいれてマーケティングオートメーションツールを設計できるスキルも重要になります。 この点は導入前に管理画面のデモ画面を確認したり、運用型広告やマーケティングオートメーションツールの設計経験がある人材をアサインする、もしくは専任のコンサルタントをつけるなどするのがよいでしょう。 おすすめのマーケティングオートメーションツール 次はECサイトにおすすめのマーケティングオートメーションサービスを紹介しましょう。 ソーシャルメディアへの投稿機能やアプリでの計測が取れるかなど、ECサイトならではの機能もありますが、それ以外のわかりやすい違いは何かと言われるとなかなか出てこないですよね。 そこでこの章では、現在日本のBtoCマーケティングにおいて注目されているマーケティングオートメーションツールと、その特徴を紹介していきます。 ・Marketo(マルケト) 株式会社マルケトが運営するマーケティングオートメーションで、プログラミングの知識がない現場のマーケティング担当者でも、自分が考えた施策をすぐに実行できる操作性の高さや、便利な機能を多く実施出来る施策が幅広いといった特徴をもちます。 広告管理機能が備わっているため、リスティング広告やディスプレイ広告の運用にも活用出来ます。 またその課金式も特徴的で、一般的には送信メールx送信回数などで計上されがちですが、Marketoは連絡先(メール、Facebook、Twitter、アドレスなど)が特定されているアカウント数で料金が変動するため、将来のコストが予測しやすいです。 また管理画面を独自にカスタマイズできる点も嬉しいですね。 ・SATORI (サトリ) SATORI株式会社が提供する、お客様の気持ちを「さとる」マーケティングプラットフォーム。 集客やメール以外の手法での顧客育成、マーケティング活動の効果測定ができることが強みです。 こちらも機能が充実しているので、メルマガ施策以外にも様々な施策を実施したい企業に向いています。 ・R∞(アール・エイト) アフィリエイト広告やアドネットワーク事業を展開しているバリューコマース株式会社が提供するパーソナル・マーケティング・プラットフォームです。 顧客を見える化し、1人1人に合ったメール配信やクーポンオファーなどを行うことで、既存顧客の売上アップを実現できるのが特徴です。 元々アドテクノロジー領域に従事している会社のサービスなので、ECサイトでの導入実績が多そうですね。 ・MAJIN(マジン) 株式会社ジーニーが運営していて、Webブラウザもアプリも横断的に分析できる点がECサイト向きのサービスと言えます。 初月1か月間は無料トライアルで実施でき、無料期間終了後に自動で有料化することもないので、まずは使ってみないとわからない!という人にはおすすめです。 ・カスタマーリングス 株式会社プラスアルファコンサルティングが提供するマーケティングオートメーションツール。顧客行動分析(BI機能)に優れているため、細かい分析に工数をかけずに済む点と、無料でデモ画面を見ることが出来るため、初めてマーケティングオートメーションツールを導入する企業でも安心して導入しやすいサービスと言えるでしょう。 導入後(運用開始後)の注意点 最後にマーケティングオートメーションを導入し、施策の実施段階まで進んだ時に気を付けてほしい点を2つ紹介したいと思います。 適切なシナリオを設計する 実施出来る施策が多い点が魅力なマーケティングオートメーションツールですが、逆に言うと出来ることが多すぎるため、うまく使いこなせず途中で挫折してしまう危険もはらんでいます。 それではせっかく高い導入コストや長い時間をかけて導入できたのに、もったいないですよね。 そうならないためには導入時に適切なシナリオ設計を行い、自社にとって重要な顧客に対して、適切な訴求をかけていくことが大切です。 適切にシナリオ設計を行うためには「ペルソナ」や「カスタマージャーニーマップ」を活用すると良いと言われています。 ペルソナとは対象となるウェブサイトのユーザーの行動や、その背後にある価値観や心理状態を文章化したユーザー像を指し、ユーザー中心のマーケティング施策を行う上では必ず出てくるほど重要なものです。 一般的なペルソナを設計する方法はここでは省略しますが、マーケティングオートメーションにおいては、ペルソナ設計は多少ゆるめに設計するのがよいと言われています。 なぜならマーケティングオートメーションが得意とするのは「今すぐ購入を検討している顧客」ではなく「そのうち購入するであろう顧客」をどうやって興味関心の高い見込顧客(ホットリード)まで引き上げるかという点だからです。 ペルソナは細かく設定しすぎると、どうしても「今すぐ購入を検討している顧客」像が出来上がってしまうので、このペルソナ設計を緩めることでマーケティングオートメーションでの効果を最大化することが出来ます。 カスタマージャーニーマップはこのブログの別記事でも取り上げているので、そちらを参照して下さい。 勝ちパターンをつかめた時に自動化を検討する マーケティングオートメーションツールの運用初期の段階では上述のようにペルソナを作り、まずは手動で施策を実施して、効果検証することが大切です。 これは設計したペルソナやカスタマージャーニーが正しかったのか、想定した施策は合っていたのかが実際にやってみないとなかなかわかりづらい部分があるからです。 手動で細かくターゲットや訴求方法を変えて、最適なシナリオ設計が出来た時に自動化を検討するのが良いでしょう。 ただし全てを自動化させるのは、場合によっては避けた方が良いこともあります。 特に検討期間の長い商品だと1件あたりのCVの重要度が高いので、CV率を高めることが売上向上に繋がります。 例えば長期検討の末、高額な商材を購入しそうなユーザーがいれば、すぐに連絡をしたりアプローチをしたりして、その熱が冷めてしまうのを防ぐべきですよね。 効率化を考えるばかりではなく、状況に応じて自動化出来る部分とそうでない部分を考えることも重要になってきます。 まとめ いかがだったでしょうか。 ECサイトにおいてどのようなマーケティングオートメーションツールを活用して、どのように施策を進めればよいかの道筋は見つかったでしょうか。 まだまだ日本市場に浸透しているサービスではありませんが、近い将来マーケティングオートメーションを導入していること自体は、なんら特別なことではない考えられる時代も来るかもしれません。 そんな時に大切なのはどんなツールを導入しているかではなく、自社に取って重要なユーザーは誰で、そのユーザーに対してどのような施策を打つのがよいのかというノウハウを、どれだけ蓄積できているかではないでしょうか。 ルーティン業務に追われることなく、よりユーザー本位で自社のサービスやマーケティング施策を考えることが出来るような業務体制構築の一助になれば幸いです。

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ECサイトにも使える!?今話題のマーケティングオートメーションについて調べてみた!

皆さんはマーケティングオートメーションという言葉をご存知でしょうか。 日本ではここ数年良く聞かれるようになった言葉で、BtoB関連のサービスを提供している会社では今最も注目を浴びているマーケティング手法の1つと言えるでしょう。 ECサイトを運営している担当者で「BtoB向けのサービスだし、私たちには関係ないかな~」なんて思ったそこのあなた!もう一度このブログのタイトルを見て下さい。 はい!ということで今回はまだマーケティングオートメーションの導入を検討していなかったEC担当者の方向けに、2回に分けてその特徴やECサイトで導入する際の活用メリットなどをご紹介したいと思います。 第1回目は、マーケティングオートメーションの概要についてお伝えしていきます。 マーケティングオートメーションとは 「マーケティングオートメーションって言葉は聞いたことあるけど、実際どんなものなのかはよくわからない」「何となくは知っているけど、実際、何がすごいの?」というEC担当者も多いと思うので、最初にマーケティングオートメーションがどういうサービスなのか説明していきましょう。 マーケティングオートメーションは興味関心・行動が異なる顧客それぞれに合わせて行うマーケティング活動を自動化するためのツールとして提供されているサービスです。 例えばBtoB企業においては、展示会等で名刺を交換しただけの相手に対して、いきなり営業担当が電話して、商談しましょう!発注してください!というのは相手も戸惑ってしまいますよね。 この時、名刺を獲得してきたマーケティング担当が営業担当に対して、ある程度見込みの高い状態で顧客を紹介できれば、スムーズに営業活動を行うことが出来るようになります。 マーケティングオートメーションは、主にマーケティングを担当する部署で使われていて、【見込み顧客の獲得】→【その見込み顧客と良好な関係構築】→【営業担当に成約確度の高くなった顧客を渡す】までの一連のマーケティング施策を自動化して行えます。 上記のように、メルマガによるアプローチや、確度が高くなってきたらセミナー参加の連絡をしてみたりなど、その時々に適したコンテンツと方法による施策を自動で行い顧客と関係構築をすることが出来ます。 BtoC企業でも購買の順番として、【認知する】→【興味・関心を持つ】→【比較・検討する】→【購入】となるのが一般的ですが、それぞれの状態に適したコンテンツをマーケティングオートメーションを用いることで、自動で届けることが出来るようになります。 ここで、興味関心・行動が異なる顧客ごとにマーケティング施策を行うことをOne to Oneマーケティングと呼びます。 例えば「セールを開催する際に、メルマガを開封していない顧客にだけ、ディスプレイ広告で訴求する」といった施策などがあげられますね。 実施出来れば高い効果が期待できそうですが、その実現には複雑な処理や大量の作業が必要となり、人の手を使うだけでは膨大なコストと時間がかかってしまいます。 マーケティング施策のレポーティングやサイト運営といった定常業務もある中で、全てに手を回せないEC担当者も多いかと思いますが、マーケティングオートメーションを導入していれば先程挙げたような定常業務や施策実施のために必要となる情報の処理などを自動 化できるため、「やりたいけどやれなかった施策」が実現可能になるのです。 つまりマーケティングオートメーションはBtoB、BtoC問わずOne To Oneマーケティングを実現するために有益になるツールと考えることが出来ますね。 BtoC企業でマーケティングオートメーションが流行している背景 冒頭でも触れたとおり、マーケティングオートメーションが日本で注目され始めた2014年頃はBtoBの企業での導入が先行していましたが、実際その取引額と成長率はBtoC企業の方が多くなっています。 これはECサイトにおいてOne to Oneマーケティングの重要性が高まっているからだと考えることができます。 近年はECサイトの運営に必要なツールサービスが高品質かつ低価格で利用出来るようになったため、ECに新規参入する企業が急激に増えてきました。 その結果顧客は商品を購入する場を選ぶようになり、自社で商品を買ってもらうことが難しくなっていると言えます。 そういったEC市場で生き残るためには、いかに効率よく新規顧客を獲得し、優良顧客となるファンを増やしていくかが重要なポイントになってきています。 顧客1人ひとりのニーズや購買履歴に合わせて行うOne to Oneマーケティングでは購買意欲の高い顧客に適切なタイミングでアプローチができるため、購買につながる確度も高く、効率良く新規顧客獲得が可能なのです。 また顧客が求めている情報を配信するので、広告やメールの配信も顧客にしつこいと思われにくく、その後も自社の商品を買ってくれる優良顧客になりやすいというメリットがあります。 ただOne to

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