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Googleアナリティクス でもできる!中小ECのためのアトリビューション分析


「アトリビューション分析」ってご存知でしょうか?
耳にしたことはあるけれど、詳しくは何を指しているのか分からないという方も多いのではないでしょうか。
そんな方のために、今回はアトリビューション分析の基礎的な知識についてご紹介させていただきます。

アトリビューション分析をうまく活用すると、実施している広告プロモーションごとの貢献度を把握し、適切な予算を配分する事が可能になるので現状の広告予算を維持したままで、効果を最大化する為の道筋を立てやすくなります。

またGoogleアナリティクス上で簡単に出来るアトリビューション分析の方法についてもお伝えいたします。

アトリビューション分析で見えること

アトリビューション分析は、もともと金融業界で使用されてきた分析手法です。
株式や債券を運用する際に、予算を配分した結果、どの証券から利益が多く出たか、またどの証券から損失が出たかを分析し、次の運用を行う場合に利益の大きかった証券に予算を多く配分したり、証券を選び直したりするなどの一連の取り組みから始まりました。

では今回お伝えするWebマーケティング上における「アトリビューション分析」とはどういったものなのかECサイトの場合を例に考えてみましょう。

一般にユーザーがコンバージョン(ECなので今回は購入完了を指しています)に辿りつくまでには、ECサイトやリスティング広告、ディスプレイ広告、比較サイトなどを巡り比較・検討したうえで、購入に至りますよね。

Webマーケティング上で使われるアトリビューション分析は、コンバージョンまでの過程でユーザーが見たWebサイトやクリックをした複数の広告を、どの順番で、いつ何回見たか、その接触経路を明確にし、購入に対してどれほど貢献していたかを分析する手法です。
貢献度に応じて予算を増減したり、新たな広告施策を導入したりすることでより効果的なプロモーションの実施が可能になります。

概要

このようなアトリビューション分析をする上で重要になるのは、ユーザーの見たWebサイトや実施していた広告についてどのように評価するかです。
次の章では、アトリビューション分析でよく使われる評価モデルをご紹介します。

アトリビューションモデル

アトリビューション分析を行う際は、あなたのサイトの目的が何を重視するかによって使用する分析モデルを決定していきます。(ブランディング、認知度向上、獲得件数の増加、接触回数の増加など)

今回は、最も使いやすいとされる成果分配モデルについてご説明して行きます。
成果分配モデルは、どの地点での広告プロモーションがコンバージョンに貢献しているかを評価、分析するモデルです。
ユーザーがアクション(広告を見たり、クリックする事)を起こした地点の評価方法の違いによって、成果分配モデルを下記の5つに分ける事が出来ます。

・起点モデル
・終点モデル
・減衰モデル
・均等分配モデル
・接点ベースモデル

では、1つずつ紹介していきます。

アトリビューションモデル

■起点モデル
コンバージョンに到達する過程で、ユーザーが最初に起こしたアクションを重要と考え、初回に接触した媒体のみを評価するモデル。
プロモーション初期のブランディングや認知を重視している場合に有効な分析モデルです。

■終点モデル
コンバージョンに到達する過程で、ユーザーが最後に起こしたアクションを重要と考え、最後に接触した媒体のみを評価するモデル。
従来より利用されている評価方法で、コンバージョン直前のユーザーやリピーター向けのプロモーション、コンバージョンまでの検討期間が短い場合に有効です。

■減衰モデル
コンバージョン地点に近い広告から順に評価をしていくモデル。
配信した広告が直接コンバージョンに結びつきやすい為、販売サイクルの短い商材や、セールなど短期間でプロモーションを行う場合に有効です。

■均等分配モデル
コンバージョンに到達するまでに起こした全てのアクションを等しく重要と捉え、均等に評価するモデル。
販売サイクル全体を通して、ユーザーとの接触を維持することを目的とする場合に有効です。
使いやすく、アトリビューション分析に初めて取り組む場合に推奨されます。

■接点ベースモデル
コンバージョン経路の中で、最初と最後に起こしたアクションを評価するモデル。
ユーザーに認知をさせた広告と最終的にコンバージョンを促した広告の2種類を重要と捉える場合に有効です。

以上5つが成果分配モデルとなります。
それでは、ECサイトを例として、具体的にどのように分析をするのか見て行きましょう。

アトリビューションモデルを用いた分析例

あるECサイトでは、月間の広告予算¥100,000をアフィリエイトに¥30,000、リスティングに¥40,000、リターゲティングに¥30,000と分配して3つの広告プロモーションを実施しています。

現状このサイトでは、アクセス解析ツールは導入していますが3つのうち、どの広告プロモーションが最もコンバージョンに貢献しているかは調査できていません。
そこで、アトリビューション分析を導入して実際にコンバージョンがどのように上がっているのかを調べる事にしました。

アトリビューションの分析実施の際は通常、分析ツールの提供会社に依頼をします。
また基本的に提供されるツールは、どの順番でどういった広告に接触し、コンバージョンに至ったかが分かります。

分析ツールを導入した結果、以下のパターンでコンバージョンが10件上がっている事がわかりました。

分析パターン

この結果を元に終点モデルと均等分配モデルを使ってCPAを計算してみましょう。

■終点モデルの場合
このモデルは最後にクリックをした広告のみを評価対象とするので、リスティング→リターゲティング→アフィリエイトの順にユーザーが接触してコンバージョンが1件上がった時は、アフィリエイト広告でコンバージョンが1件上がった、と考えます。

  • この時、
    ・アフィリエイトが予算¥30,000に対しコンバージョンが5件となりCPA¥6,000。

    ・リスティングが予算¥40,000に対しコンバージョンが3件となりCPA¥13,333。

    ・リターゲティングが予算¥30,000に対しコンバージョンが2件となりCPA¥15,000となりました。

  • 終点

 
それを踏まえ次回予算は、コンバージョン件数、CPA共に効果の良いアフィリエイトにリスティングとリターゲティングの予算を寄せ再分配するプランニングが考えられます。

 

■均等分配モデル
このモデルは接触した広告や媒体を全て等しく捉えるので、リスティング→リターゲティング→アフィリエイトの順にユーザーが接触してコンバージョンが1件上がった時は、リスティング広告とリターゲティング広告とアフィリエイト広告でそれぞれ0.3件ずつコンバージョンが上がった、と考えます。

  • この時、
    ・アフィリエイトが予算¥30,000に対しコンバージョンが2.8件となりCPA¥10,588。

    ・リスティングが予算¥40,000に対しコンバージョンが4.8件となりCPA¥8,276。

    ・リターゲティングが予算¥30,000に対しコンバージョンが2.3件となりCPA¥12,857となりました。

  • 均等配分

そのため、コンバージョン件数・CPA共に効果の良いリスティングに予算を寄せて再分配するのが良さそうです。

このようにアトリビューション分析を行う事で、今まで見えていなかった、コンバージョンに到達するまでの経路や広告ごとの貢献度を知る事が出来ます。
それを踏まえ次回の施策に反映する事で、プロモーションの効率化、獲得件数の最大化への道筋を立てやすいのがアトリビューション分析のメリットです。

分析モデルの選び方

ここで注意点が一つ出てきます。
先程お見せした2つの分析モデルでは、最終的な予算の再分配金額が大きく異なっていたことに気づかれたでしょうか。

アトリビューション分析を行う際は、基本的には一つのモデルを基準として分析を行い、貢献度の高い広告プロモーションに注力していきますが、前述のように、採用する分析モデルによって予算のかけ方や施策の方向性は大きく変わります。
当然、選ぶべき分析モデルを間違えると、思ったような結果がまったく出ないという事も起き得ます。

アトリビューション分析が注目される以前は、決定打となったプロモーション、つまりアトリビューション分析で言うところの「終点モデル」を重視する広告主が一般的でした。
しかし、アトリビューションの研究が進み、商材やキャンペーンによって最適なモデルはさまざまであることがわかってきたいま、何をどう選べば良いのでしょうか。

アトリビューション分析初心者の方には「均等分配モデル」から始めてみることをおすすめします。
当社サービスnex8をご利用中でアトリビューション分析を実施されている企業様の多くはこの均等分配モデルを採用しています。

実際、日本では比較的多く採用されているモデルだと言われています。
均等分配モデルが使いやすい理由は、実際の分析ツール画面を見てみると感覚的に理解しやすいので、これについては次の章の中で触れていきます。

Googleアナリティクスを用いた簡単アトリビューション分析

アトリビューション分析を行うには、計測用のツールを利用する必要があり、ツールの多くは有償のものになりますが、実はGoogleアナリティクスでも簡単なアトリビューション分析が出来ます。

言葉こそ新しそうで専門的な響きはあるものの、アトリビューションも数ある分析手法の一つにすぎず、難しく考える必要はありません。
多額の広告予算と専門部署のある大企業でなければ、まずはGoogleアナリティクスでKPIを設定し検証することから始めてみると良いでしょう。

以下、Googleアナリティクスを用いて「コンバージョン経路」と「流入経路ごとの貢献度」を見る方法についてご説明していきます。
Googleアナリティクスについての基本的な見方についてはこちらをご覧ください。
EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本的な用語と使い方

まずは、コンバージョン経路を見る方法です。
[レポート→コンバージョン→マルチチャネル→コンバージョン経路]を開いてください。

コンバージョン経路 キャプチャ

このレポートでは、ユーザーがコンバージョンするまでにリスティングやディスプレイ広告など、どのような経路をたどってコンバージョンしたか、また何件コンバージョンが上がったかを知ることが出来ます。

例えば、3番目の項目にある「ディスプレイ>アフィリエイト」は、最終的なコンバージョンはアフィリエイト広告で流入したセッションでしたが、その前にディスプレイ広告で流入をしていたセッションだった、ということになります。
色分けもしてあるので、一目でコンバージョンまでの流入経路が分かります。

次に、流入経路ごとのコンバージョンへの貢献度を、前述した成果分配モデルごとに比較する方法です。

Googleアナリティクスでは、基準とするモデルと他のモデルで分析を行った場合の結果を簡単に比較する事が出来るため、前の章でお話した「均等分配モデルが使いやすい」という点について、実際に「終点モデル(=これまでの貢献度の考え方の代表として)」と「均等分配モデル」の画面を見て検証していきます。

[レポート→コンバージョン→アトリビューション→モデル比較ツール]を開いてください。
最初の画面では「終点モデル」を使った際の流入経路ごとでのコンバージョン数を見ることが出来ます。
では、この「終点モデル」と、アトリビューション分析の代表モデルとして「均等分配モデル」の比較をしてみましょう。
Googleアナリティクスでは、「均等分配モデル」を「線形モデル」と呼んでいるので、[モデルを選択]から「線形モデル」を選んでください。

モデル比較キャプチャ

「終点モデル」と「線形モデル(均等分配モデル)」でどれくらいの変化があるか見ることが出来ましたね。

これを見ると、「終点モデル(これまでの貢献度の考え方)」ではリスティングが広告施策の中で最もコンバージョンに貢献しているように見えていましたが、「均等分配モデル」を使うことで、プロモーション全体の流れを考えると実はディスプレイ広告が大きく貢献していたことがわかります。

そこから、例えばこれまでリスティング広告に割いていた予算を、ディスプレイ広告に新しく分配することでコンバージョン数の改善ができるかもしれない、などと言ったことが見えてきます。

このように、アトリビューション分析を取り入れると、これまでとは違った対策を打つことも可能になります。
まずは均等分配モデルでの分析を試してみて、慣れてきたら「2.アトリビューションモデル」の各モデルの説明文を参考に仮説を立て、他のモデルにチャレンジしてみても良いでしょう。

そして実行後、結果が思わしくなかった際には、分析モデルの見直し・予算の再配分を行い、新たな施策を試す事で改善を行くことが大切です。

頭の中で考えるだけでなく、実際の画面を見ることで気づける点もあります。色々と試しながら、自社の商材や業種に合う適正な分析モデルを探していきましょう。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
アトリビューション分析は、様々な広告プロモーションの結果を結び付けて、各プロモーションが実際にコンバージョンに対してどれほどの貢献が出来ているのか、どの施策がうまくいっていなかったのかを判断し、次回のプロモーションに反映させて改善を図っていくための分析手法の一つです。

専用ツールを入れている方はそのツールで、ない方はまずはGoogleアナリティクスで、あなたのサイトや商品・キャンペーンが、「起点モデル」「終点モデル」「減衰モデル」「均等分配モデル」「接点ベースモデル」の5つの成果分配モデルのどのモデルでの分析に適しているかを考え、当てはめて分析してみましょう。

そこから見えてきた貢献度の高いプロモーションに予算を寄せるなど改善策を行い、想定していた結果が出ないようであれば分析モデルを変えてみる、というように仮説検証を繰り返すことで、あなたのサイトに合った施策の「型」が出来てくるはずです。

分析したものをそのまま受け止めるのではなく、そこからどういった改善を図っていくかこそが、この分析を使う真の意味だと考える事が出来ますね。


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nex8編集部

nex8ブログは、リターゲティングサービスnex8の担当が執筆を行っています。Webマーケティングを初めて実施する方でも分かりやすく学べることをコンセプトに情報をお届けしています。