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僕がよく聞く、様々な広告手法における広告主とユーザーの意見の違いとは・・・?

近年、「ネット広告」と検索すると「ネット広告 うざい」などが検索候補に出てきています。 広告を出稿している側の方も、1ユーザーとして別の企業の広告を見たときに「うーん、この情報はいらないなあ」と思ったことがあるのではないでしょうか? このように「広告主が提供する情報」と「ユーザーが欲しい情報」が上手く合わないと、広告主側からの一方的な配信となるため、ユーザーはストレスを感じてしまい、広告主に対してマイナスのイメージを持ってしまう可能性もあります。 そこで今回は様々な形式の広告配信について、広告主目線とユーザー目線に分けて記事を書きました。 「うわ、、、!自分のサイトでもやっちゃっているかも!」と発見があるかもしれませんので、ぜひチェックしてみてください。 アドネットワークの場合 まずはアドネットワークを利用したディスプレイ広告における、広告主とユーザーで意見がすれ違うありがちな例をあげます。 アドネットワークに関しての詳しい内容は、「~いまさら聞けない~ アドネットワークを調査した件」に書いておりますので、ご参照ください。 広告主Aは、認知獲得のためアドネットワークでの広告出稿を行うことにしました。 せっかく配信するので、ユーザーにクリックしてもらってちゃんと自社について知ってもらいたいと考え、なんとかCTR(クリック率)を上げようと躍起になっています。 そこで、少し自社のサービスとは異なるのですがユーザーの目を引くような、ユーモアあふれるバナーを配信することに決めました。 ではこの時、広告主側とユーザー側両方の目線から考え方の違いを見てみましょう。 広告主目線:「CTRを上げたい、、、ちょっと目立つようにしてみよう!」 ユーザー目線:「面白そうだからクリックしてみたけど、広告の内容とサイトの内容違いすぎない!?」 解決策:離脱率を見て、訴求バナーを見直してみよう 広告主側にとって、認知獲得のために広告を出稿したら少しでも多くのユーザーにサイトに訪れてもらい、自社コンテンツに興味を持ってもらいたいと考えるのは当然です。 なので、CTRを高めるためにA/Bテストなどして改善をしていくかと思います。 しかし改善しようと試行錯誤をしていくうちに、CTRを高めることだけを考えてしまい、ユーザー側の意見を忘れてしまってはいないでしょうか? ユーザーがクリックした時に、遷移したページがユーザーの期待と異なっていれば、すぐに離脱してしまって、CTRを高めた意味がなくなってしまいますよね。 もしかしたら、だまされた、とマイナスのイメージを持つことだって考えられます。 例えば、広告経由でサイトに訪問したユーザーの離脱率や直帰率があまりにも高い場合、バナーとサイトで内容の違いが大きくなっている可能性があります。 そういった場合には、自社の広告を見直してみてください。 「あれ?ちょっと自社コンテンツと違うかも、、、」と思ったらユーザー目線を思い出し、本当に伝えるべき内容と上手く訴求する方法を再考してみましょう。 動画広告の場合 次に動画広告を導入した広告主の例を挙げます。 動画広告に関しての詳しい内容は、「始めるなら今!?話題の動画広告、その魅力とは」に書いておりますので、ご参照ください。 広告主Bはブランディングを強化するため、以前から導入していた動画広告の内容を刷新し、自社コンテンツやビジョンをふんだんに盛り込んだ3分ほどのショートムービーを作成して、よりユーザーに対して自社の魅力を伝えようとしました。 このムービーは社内でも好評なようで、成功は間違いないといった感じです。 しかし、どうも良い成果がなくあまり話題にもなっていない。。。 ではこの時、広告主側とユーザー側両方の目線にたって考え方の違いを見てみましょう。 広告主目線:「動画を見てくれるユーザーに、ぜひ自社のコンテンツを沢山知ってもらいたい!!」 ユーザー目線:「この動画広告長すぎだよ~。」 解決策:印象良く動画を見てもらえるよう工夫をしよう 表現⼒が豊かな動画広告は、視聴⾃体に⾼い広告効果を期待できますが、「ユーザーの時間を拘束する」という欠点があります。 例えばお気に入りの動画を見ようとした時に、あまりにも長尺な動画でしかも興味があまりないのであれば、スキップされてしまいますよね。 ただ、興味のある動画広告だと「おっ!」と目を引く可能性も高いです。 Youtubeの動画広告において長尺のものであれば、5秒間の強制視聴ののち、スキップボタンが現れます。 ですので、その5秒間でいかにインパクトを残せるかが重要になってくるわけです。 動画広告をスキップしなかった理由として、「広告自体が楽しかったから」という調査結果(※)も出ています。 自社の強みばかりを押し付けるのではなく、コンテンツとして楽しめるものを作成することが大切ですね。 またもう1つ、スキップが出来ない形式として、6秒間のバンパー広告というものもあります。 これは6秒という短い時間内で自社の魅力をうまく伝える必要があるので、制作が難しいかもしれませんが、ユーザーにそれほどストレスをかけることなく、かつ印象に残しやすい広告形式だと言えるでしょう。 ※参考:Media Trial Report: MAGNA and IPG Media Lab Turbocharge Skippable

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そのサービス、マーケティングで劇的に変えませんか?

こんにちは、nex8事業部の山田です。 今回は、Webマーケティング担当者の方がまず知っておくべきだと感じたことと、その考えをECサイトの場合にどう活かしていくかについて、森岡毅さんの著書「USJを劇的に変えた、たった1つの考え方: 成功を引き寄せるマーケティング入門」を参考に私なりにまとめてみました。 マーケティングで知っておくべきこと そもそもマーケティング活動とは 私はマーケティング活動とは「直接的な販売のために何かをするというよりも、売れるためのフレームワークを作る行為」だと考えています。 洋服屋さんで例えると、店頭に立ってお客さんとダイレクトに接することで服を売ることではなく、購買データを分析し、「どうすれば、服が売れるようになるのか」「どんな服だったら売れるようになるのか」を考える行為がマーケティング活動、ということですね。 世の中にはたくさんの企業がありますが、売れている企業には必ず優秀なマーケティング担当者が存在すると考えて良いでしょう。 優れた商品を生み出しても、それを広めていくマーケティング担当がいなければ、モノが溢れている社会において、商品競争に勝てない時代になってきていると言えます。 マーケティングで重要な3つのポイント 実際にマーケティングをしてみようとなった時、考えなければいけないポイントが3つあるので説明していきます。 ■認知度(ネームバリュー)・ブランディング(ブランド力の構築)の向上 1つ目は認知度(ネームバリュー)とブランディング(ブランド力の構築)をいかに高められるか、という点です。 例えば、何か贈り物をもらった時、「有名百貨店の紙袋に入っているもの」と、「聞いたことのないお店の紙袋に入っているもの」だと、中身が同じだとしても、「有名百貨店の紙袋に入っているもの」のほうが良い物のように感じますよね。 これは、長い歴史と素晴らしい商品、素晴らしい接客をしている有名百貨店の企業努力によって培ってきた「認知度(ネームバリュー)」や「ブランディング(=ブランド力の構築)」が、ユーザーにとって「付加価値として定着してきた」現象と言えます。 もう1つ例を挙げてみましょう。 商品の購入を検討している場合、「いつも買っている商品」と「全く知らない商品」が並んでいた場合、特に新しい商品が欲しいわけではない場合は「いつも買っている商品」を購入しますよね。 「全く知らない商品」は、購入にあたっての選択肢からは除外されると思います。 では、「全く知らない商品」がCMにバンバン流れ始めたり、ワイドショーで「話題の商品」として取り上げられるとどうでしょうか。 今までは「全く知らない商品」だったものが何度も見たり聞いたりしたことで認知され、市民権を獲得したことにより、購入の対象に入ってくるかと思います。 つまり、「認知されていないもの」は前提として「購入検討の枠」に入っていないということですね。 この接触が増えることで人の興味関心が変化する現象を「ザイオンス効果(単純接触効果)」と言います。 人は接触する回数が多い程、その人や物に関心を持ちやすくなります。 「ザイオンス効果」については、過去記事の「行動経済学に学ぶ~人の心理を揺さぶる魅力的な販促方法とは~」に詳しく書いてありますので、ご参照ください。 商品を売る場合は、まず「認知」され、「購入を検討される対象」になることを目指していきましょう。 政治家しかり、観光地しかり、「いかに認知され市民権を獲得できるか」が、マーケティングの第一歩と言えます。 ■売るための場所を手に入れる 2つ目は「売るための場所」です。 今度は、先ほどの有名百貨店に商品を卸す「メーカーさんの立場」で考えてみましょう。 良い商品が出来たとしても、「売る場所」が無ければ、商品を売ることは難しいですよね。 そのためメーカーの営業担当は、「自社の製品を手に取ってもらいたい場所」に商品の売り込みをしていきます。 「実際に手に取ってもらうために舞台を整えること」は、商品を売る場合に必要不可欠と言えるでしょう。 ECサイト運営の場合で考えてみます。 絶対に売れると確信のある商品を生み出し、売るためにECサイトを立ち上げたところまでは良かったのですが、例えばGoogleで商品に関連のあるキーワードで検索しても上位に表示されていないなどで、サイトへの流入数が明らかに少ないのであれば、そのECサイトは「売るための場所」としての機能を果たしていると言えませんよね。 同業他社よりも認知度を高めるためにSEO施策をしたり、サイト内のUIを改善してユーザーの購入意欲を高めたり、客層が近い企業とのコラボグッズを販売して盛り上げてみたり、ユーザーに選んでもらえるサイト作りの意識が重要になってきます。 このように、「売るものが良かったとしても、売るための環境や場所などの要因が整っていないと、商品をうまく売ることができない」ということがわかります。 ■また選んでもらえるようにする ECサイトを運営していて一番気になるところは、「リピート率」だと思います。 何度も自社商品を購入してくれるヘビーユーザーをどうやって増やしていくか、これはEC担当者にとって頭を悩ませる課題ですよね。 リピートしてもらうために重要な点が「使用する前のイメージ」と「実際に使用してみての感想」の良いギャップです。 例えば、値段は高いのに良い印象を受けない商品だと悪いイメージが付きやすく、もう買うことはなくなるかもしれませんが、逆に値段の割に良い商品だ、とユーザーが感じればリピート率の向上が見込めそうですよね。 こちらもECサイトで言うならば、商品単価は安いのに購入後のサポートがどんな大手企業よりも手厚ければ、それは良いギャップとなり、リピート率向上につなげることが出来るでしょう。 ECサイト運営からの考察 ではECサイトでマーケティング活動を行う場合はどうしていくのがよいでしょうか。 まずは、最終的な目標と具体的な数字を設定していきます。 ECサイトにおいて、最終目標が売上の増加だった場合、ざっくりと 【売上金額=流入ユーザー数×購入率×平均客単価】 のような形になります。 マーケティング担当者は、この各項目に目指すべきゴールから逆算した数値を当てはめ試行錯誤していくのです。 では下記の条件の場合を例に具体的に考えてみましょう。 目標:月間売上1,000万円 基本情報・・・平均ユーザー数:30万/月、平均購入率:1%、平均客単価:2,000円 単純計算だと【30万×1%×2,000円】で、月間売上は600万円になります。 では、これを目標の1,000万円にするにはどうすればいいか考えてみましょう。 重要なのは、認知されること、売るための場所を得ること、もう一度買ってもらうようにすることの3点です。 現状ユーザーは流入してきていますが、さらに認知を拡大させ、サイト内でも買いやすくすることで、購入率を維持したまま、新規流入ユーザー数を増やす施策を実施したとします。 例えばこの施策のおかげで、月間のユーザー数が、1.5倍の45万/月になったとすると、 【45万×1%×2000円】で、月間売上は900万になります。 ですが、まだ目標には届きません。 そこで今度は、一度購入してくれたユーザーに対してリピート購入施策を検討しました。 現在の購入ユーザーリピート率が0%でここが20%になるとすると、 【900万+(900万×20%)】で月間売上は1080万となり、目標の1,000万円を突破できるので、新規ユーザーの流入とリピーターへの施策を実施すれば目標の達成が見込めそうですね。 この数字が達成できるような具体的な施策を次に考えていけばよい、ということになります。 これ以外にも、「リピート率20%以上にする」、「サイトをさらに改善して購入率を1.5%にする」、「広告施策でユーザー数や購入数の底上げをする」など、マーケティング担当者は「どのレバーなら上手くコントロールできるだろうか」といったことを常に考えて組み立てていきます。 具体的な施策として弊社サービスのリターゲティング広告のみで考えるならば、以下のような項目が挙げられると思います。 ・認知拡大のため配信量を増やす(流入数の増加) ・CTR(クリック率)を高めるためにバナーの精査をする(流入数の増加) ・CVR(コンバージョン率)を高めるために配信枠の精査をする(購入率の改善) ・効果の良いユーザーセグメントに配信を集中させる(購入率の改善・リピーターの増加) これらをマーケティング担当者と協力して上手く改善し、施策を行うことで、流入してきたユーザーを効率よく購入へと導いていくことが、私たち広告配信サービス会社の課題だと考えます。 まとめ いかがでしたでしょうか。 今回は森岡毅さんの著書を参考にWebマーケティング担当になった方がまず知っておいた方がよいことをまとめて、ご説明しました。 この記事を通じて皆さんが少しでもマーケティングに興味を持っていただけたら幸いです。

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