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「こんな商品あったんだ!」が購入への第一歩、知っておきたい純広告の活用法

こんにちは、nex8事業部の山田です。 純広告はアドテクが発展するずっと前からあるネット広告の配信手法ですが、今なおサービスの認知や潜在層ユーザーへのアプローチに効果を発揮しています。 今回はnex8などの運用型広告と対比して語られることの多い純広告について書きたいと思います。 純広告とは 純広告の概要 純広告とはネット広告の配信形式の1つで、広告主がメディアの広告枠を一定期間買い取って、広告主側が制作した広告を掲載するものを指します。 純広(じゅんこう)と略して言うことが多いです。 純広告としてはYahoo!JAPANのトップページに掲載される広告が分かりやすいでしょう。 クリエイティブは、一般的にはバナー広告、テキスト広告で掲載されます。 また事前にメディアサイトに予約をすることから、「予約型広告」とも呼ばれています。 こちらはテレビCMのようなイメージですね。 ジャンル別純広告の具体例 では、具体的にどういったサイトで純広告が掲載できるか、いくつかジャンルにわけて例を挙げてみます。 ■ポータルサイト ・Yahoo!JAPANブランドパネル(https://www.yahoo.co.jp/) 純広告と言われて、1番にあがるのがこのYahoo!JAPANの広告枠ではないでしょうか。 月間数十億PVのYahoo!のトップページにバナー広告を出稿することができます。 興味が顕在化していないユーザーに対して広いアプローチが出来ます。 ■男性向けサイト ・GQ JAPAN(https://gqjapan.jp/) 『GQ』の日本版として、2003年4月に創刊しています。 こちらのWebサイトは男性向けの情報サイトとなっているので、ユーザー層は9割近くが男性となります。 ・日本経済新聞 電子版(http://www.nikkei.com/) こちらは日経新聞のWeb版ですが、こちらも男性ユーザーの割合が8割となっていて、さらに企業内で役職を持っている人の割合がかなり高いので、高額商材の訴求広告が効果的になるかもしれません。 ■女性向けサイト ・モデルプレス(https://mdpr.jp/) 女性に役立つエンタメ情報やライフスタイル情報を発信するメディアサイトなので、こちらは9割が女性ユーザーです。 ・ウィメンズパーク(http://women.benesse.ne.jp/) 会員数653万人(2016年12月現在)を誇る、国内最大級の女性限定サイトです。 女性限定なので、当然ユーザー層は女性10割となっています。 ■趣味系サイト ・ギズモード・ジャパン(http://www.gizmodo.jp/) 最新ガジェットをはじめ様々な分野における国内最大のテクノロジー系情報サイトです。 新しいもの好き、ガジェット好きな人たちにリーチできます。 ・るるぶ.com(http://www.rurubu.com/) 旅行系の総合情報サイトですので、やはり旅行系広告との相性は良いのではないでしょうか。 ・ファミ通.com(https://www.famitsu.com/) ゲーム好きユーザーに対して広告をあてることが出来るので、スマホアプリのプロモーションやオンラインゲームなどの商材であれば大きな効果を得られます。 このようにサイトの読者層が自社のターゲット層と合っているかどうかを確認検討することで、ターゲットを絞った純広告の掲載が可能となります。 純広告の特徴 では、純広告の特徴をメリット・デメリットに分けてお伝えします。 ■メリット 純広告は、Yahoo!のブランドパネルに代表されるように、大々的に自社サービスを露出することが出来ます。 そのため、認知度の向上や、ユーザーの興味が検索して自発的に調べるほどではない、いわゆる潜在層に対してのリーチが可能です。 またそれだけでなく、例えばIPアドレスを使った地域でのセグメントや、アニメ系やスポーツ系のメディアサイトといった◯◯好きの人が見ているであろうサイトの広告枠に出稿することによって、ターゲットを絞ることができます。 さらに広告枠を予約しているため、必ず配信が出来るのもメリットの1つと考えられます。 ■デメリット 純広告は運用型広告やその他のネット広告に比べ、かなり広告費(最低出稿金額)が高額となります。 掲載期間にもよりますが、数十万円から高いと数千万円規模にもなってきます。 運用型広告では、例えば1クリック辺り10円程度からですし、最低出稿金額を設けていないこともあります。 そのため、使える広告費に余裕がない場合は、実施そのものが難しい可能性があるということです。 もう1つ、購入や成約などコンバージョンを狙うというよりは、認知目的のことが多いので獲得に対するCPAで見てしまうと、割高に感じることもあるかもしれません。 純広告と運用型広告の違い 続いて、リスティング広告やリターゲティング広告といった運用型広告と純広告の違う点について説明していきます。 ① 料金体系と掲載期間 ・純広告 料金体系についてですが、純広告は「この期間掲載して〇〇〇万円(期間保証)」「〇〇〇インプレッションが発生したら〇〇〇万円(インプレッション保証)」など、枠そのものに条件を付けて買い取る方式です。 掲載期間についてもその条件によって異なりますが、インプレッション保証であれば、提示されていたインプレッション数に到達するまで掲載は続きます。 ・運用型広告 一方で運用型広告は「1クリックあたり〇円」「1インプレッションあたり〇円」という形で配信枠1つ1つに対して入札していく広告形式です。 また掲載期間も決まっているわけではありません。 ② 配信方法 ・純広告 配信方法について、純広告は大枠の取り決め(掲載期間、料金など)を広告主がメディア運営者(もしくは広告代理店)と行い掲載する、ごくシンプルなものです。 ・運用型広告 運用型広告の多くはRTB(※)取引により毎回コンマ1秒レベルの早さで入札競争を行い、入札権利を勝ち取った広告が掲出されています。 RTB・・・Real Time Biddingの頭文字をとった略語で、メディアサイトの広告枠1つ1つに対してリアルタイムで入札を行う仕組みのこと。 予算を元にし、随時入札価格やその他調整できる項目を調整しながら獲得効率を上げていきます。 例えばnex8では、リーセンシー(ユーザーがサイトを離脱してからの日数)、フリークエンシー(ユーザーに広告を見せる回数)、訪問回数、曜日時間帯、OSなどで配信方法を調整します。 ③ ターゲット選定 ・純広告 純広告は先ほど述べたとおり露出度を増やして認知度を上げるという目的が大きな割合を占めています。 そのため、自社がターゲットとしているユーザーが多くいそうなメディアを狙って広告を掲載し、その商品やサービスを知っている、何となく聞いたことはあるが詳しく知らない、そもそも存在を知らないなど、近々に顧客になってくれる可能性があるユーザー(潜在層ユーザー)に広くリーチをしていきます。 ・運用型広告 反対に運用型広告の場合は、純広告に比べてより細かくターゲット選定が出来ます。 リスティングであればどういった興味を持っていて、どのようなワードで検索したのか、自社サービスを知っている人だけを狙ったり、一度訪れている人に対しての配信が出来たり、どちらかと言えば潜在層ユーザーよりも顕在層ユーザーに強いと言えます。 また、”運用型”広告ですので、獲得効率や効果によって予算の振り分けを変えたり、入札調整を行ったりできます。 掲載期間も定まっていないので、効果が振るわなければ停止することも可能です。 リターゲティング広告との組み合わせ 純広告と運用型広告は上述したように、様々な異なる点があります。 これはどちらが良い悪いではなく、それぞれの性質を加味して組み合わせれば効果的な広告配信が可能にもなるということです。 ここでは弊社で運営しているnex8などのリターゲティング広告と組み合わせた場合、どのような配信方法になるか考えてみましょう。 それぞれの特長を思い出すと、純広告は潜在層を含めた幅広いユーザーの認知を得られる手法で、リターゲティング広告は1度(興味を持って)広告主サイトを訪れたユーザーに絞って再訪とコンバージョンを促せる手法です。 つまり、取り組む順番で言うと先に実施するのは純広告です。 リターゲティング広告は広告主サイトに訪問したことのあるユーザー数が多いほど、配信対象ユーザーも多くなります。 従って、まずは純広告で広くユーザーにアプローチをし、可能な限り多くのユーザーをサイトに流入させることで、効果を高めることが出来るようになります。 一般に、ネットショッピングをする際、ユーザーは複数のサイトを行き来して比較したり、途中でサイトを閉じ別の用事を済ませたりすることも多く、初回訪問時に成約(購買や予約)に至るユーザーは10%以下と言われています。 純広告のみでコンバージョンせず離脱したユーザーに対してリターゲティング広告を使って再訪問を促すことで、全体として効果的なプロモーションをしていくことが出来るでしょう。 この時、純広告は認知度向上の広告であり、CPAは比較的高騰しやすいため、リターゲティング広告のCPAで全体値を調整し、最終的に許容範囲内で収められるよう、計算しておくことが重要です。 まとめ いかがでしたでしょうか。 様々な広告手法がある中で、純広告はみなさんが「広告」と聞いて最もイメージするポピュラーなものなのではないかと思います。 費用が高いというハードルはありますが、予算に余裕がある場合には、リターゲティング広告などの運用型広告との組み合わせにチャレンジしてみて頂ければ幸いです。

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ECサイトで使える!「セカンダリディメンション」と「加重並べ替え」で効率的に目標を達成する方法

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 Googleアナリティクスについて、これまでの2回で用語と簡単な見方、目標設定の仕方をお伝えしました。 また前回の記事では、Googleアナリティクスで何を目標に設定したらよいかを、ECサイトを例にKGIとKPIの観点からお話させていただきました。 今回、Googleアナリティクスについての最後の記事になりますが、設定した目標やその改善点を効率的に見る方法についてご説明していきます。 ご一読いただければ、Googleアナリティクスを「見る」のではなく「使える」ようになりますよ! 「セカンダリディメンション」と「加重並べ替え」 Googleアナリティクスには数多くの機能や見方がありますよね。 基本的な見方についてはこちらの記事を参照して頂ければと思うのですが、今回は「目的」が達成されているかを効率的に見るため、ぜひ使いこなしてほしい「セカンダリディメンション」と「加重並び替え」という2つの機能をご紹介します。 セカンダリディメンションの使い方 まずは「セカンダリディメンション」です。 「ディメンション」とはレポートで見たいデータの区分のことを指します。 例えば「ランディングページごとのユーザー数を知りたい」のであれば、ディメンションは「ランディングページ」ということになります。 Googleアナリティクスでは基本的に選択したデータ区分(ディメンション)での数値をレポートとして見るのですが、セカンダリディメンションを使うと、区分をもう1つ追加した2つのかけ合わせとしてレポートを見ることが出来るようになります。では実際に設定をしてみましょう。 [ユーザー→行動→新規とリピーター]を開いてください。 これは「新規ユーザーとリピーター」で1つ目のディメンションを作っているので、全てのデータを「新規ユーザーとリピーター」に分けてデータ見ている、という状態です。 事前に設定していた「目標」について見てみると、件数は新規ユーザーが多いですが、リピーターの方が目標のコンバージョン率は高いことが分かります。 では、さらに詳細にデータを解析するためセカンダリディメンションで「性別」と入力し選択してください。 上図のように新規ユーザーとリピーターをさらに男女で分けた数値が表示されていますね。 細分化された目標の達成率を見ると、最も目標を達成しているのはリピートで訪れた女性ですが、最もセッション数が少ないのもリピートの女性であることが分かります。 また新規の男性ユーザーが最もセッション数は高いですが、達成率は一番低いですね。 新規ユーザーかリピーターか、というところまでしか分からなかったのが、セカンダリディメンションを利用することで、あなたのサイトに訪れたユーザーの性質について1つ深く知ることができ、さらに施策の打ち方も細かく考えることが出来るようになりました。 セカンダリディメンションに設定できる項目は多いので、色々と試してみると新たな発見がありますよ! 加重並べ替えの使い方 続いて「加重並べ替え」ですが、これはレポート数値を並べ替える方法の1つを指しています。 [行動→サイトコンテンツ→すべてのページ]で、ページごとの状況を見ながら説明しますね。 通常は「デフォルト」となっていて、数値の多い(または少ない)順に並んでいます。 ここで直帰率について考えてみましょう。 直帰率は高いほど、そのページを見てすぐ離脱しているユーザーが多いということになるので、ページとしての価値は低いということになります。 高い順で並べ替えてみると100%がいくつかあるのが分かりますね。 しかしよく見ると上位に並ぶのはページビュー数1のものが多いので、ここを改善したとしてもサイト全体にはほとんど影響がなく、あまり意味がないことが想像できます。 では、最も影響がある、すぐに改善すべきページはどうすれば分かるでしょうか。 こんな時に「加重並べ替え」が有用となるのです。 並べ替えの種類を「デフォルト」から「加重」にしてみると、画像ではページ名にモザイクがかかっているので分かりにくいですが、先ほどとは順番が変わっています。 「加重並べ替え」では直帰率の高い低いで判断するのではなく、ページビュー数やセッション数に重みをつけることで、改善した時に最も効果的となるページがどこかを示してくれるのです。 並べ替えることが出来る指標は以下の3つです。 ・直帰率 ・新規セッション率 ・コンバージョン率 「セカンダリディメンション」と「加重並べ替え」は本当に便利な機能です。 ぜひ使いこなせるようになってください! それではECサイトの場合を考えて、具体的に使い方を見ていきましょう。 ECサイトの場合の具体例 前回の記事で、Googleアナリティクスの「目標」には達成したいサイトの目的から考えた、KGIやKPI、またはKPIに関連のある数字や項目を設定しておくと良い、とお伝えしましたね。 ここからはECサイトの場合を例に、設定した「目標」が正しく達成されているか、その効率的な見方についてご説明していきます。 ECサイトなのでKGIは売上、KPIは流入数、コンバージョン率(購入率)、購入単価とします。 流入数 売上を構成するKPIの1つ目として、まずは流入数について考えていきましょう。 ここでのポイントは3つです。 ① 現在の流入数 ② 流入元ごとでのユーザー数 ③ 流入元ごとでのコンバージョン率 1つずつ見ていきましょう。 ① 現在の流入数 Googleアナリティクス上で、サイトの流入数を表しているのはセッション数やユーザー数、またはページビュー数で見ることもあります。 まず[ユーザー→概要]を開きましょう。 枠内が指定した期間内のサイトへの流入数を表します。 日ごとの増減も分かるので日々チェックすることをオススメします。 ② 流入元ごとでのユーザー数 どの程度のユーザーがあなたのサイトに来ているのか分かったら、次は検索からなのか、広告からなのかといった、どの流入元からどれだけの割合のユーザーが来ているのかを調べてみましょう。 これが分かると、あまり来ていない流入元をまず改善すべきだ、と考えることが出来たり、逆にたくさん来ているところはなぜ来ているのか、理由を明確にすることも出来るので、次の施策につなげやすくなります。 流入元なので、[集客→すべてのトラフィック→チャネル]を開いてください。 見てみると全セッションのうちでSocialから入ってくるユーザーが少ないので、ここは伸ばせそうですよね。 もう少し詳細に見てみたいので、Socialをクリックしましょう。 Socialと判別された流入元の中では1位以外はどれも少ないのが分かります。 流入数を増やそうと思ったら、例えば3位にいるTwitterに投稿をすることで流入を促す、という施策が手軽に出来て効果がありそうです。 ③ 流入元ごとでのコンバージョン率 ここまで流入の「量」についての見方でしたが、「質」も考えなければいけません。 流入数を伸ばせば確かにKGIの達成に繋がるかもしれませんが、むやみに伸ばすだけ、というのも意味がないのです。 考えるべきなのは、どこからの流入数が少ないのか、と同時にどこからの流入が最も購入に繋がっているか、という点です。 流入はあっても、それが購入に繋がらなければ、広告費や工数を割くに値しない可能性もありますよね。 それを判別するのに「加重並べ替え」が役立ちます。 もう一度[集客→すべてのトラフィック→チャネル]に戻り、コンバージョン率で「加重並べ替え」をしてみましょう。 コンバージョン率の低い流入元を改善したいので、まずコンバージョン率をクリックし昇順にします。 この時、並び順はデフォルトなので低い順になっていて、Socialが一番上に来ていますね。 並べ替えの種類を「加重」にすると、 Socialより上に別の流入元2つが来ています。 よりコンバージョン率に影響がある、この2つの流入元を改善した方が良いということですね。 これら2つの流入元をクリックし、さらに詳細を確認していくことで、具体的な施策を考えることが可能となります。 流入数は、もちろん「量」の少ないところを改善するのも大切ですが、いかにコンバージョンにつながっているかを考慮することも忘れてはならないポイントです。 コンバージョン率 続いてコンバージョン率についてです。 流入数をいくら稼いでも、そのユーザーが購入しなければ何の意味もありません。 コンバージョン率を改善するために見るべきオススメのポイントは下記の3つです。 ① ユーザーのデバイスで多いのは何か ② かご落ちはどこで起こっているか ③ ランディングページ それではこれについても1つずつご説明していきます。 ①

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【2017年最新版】このターゲティングがすごい!簡単に取り組める、Facebook広告の出稿方法

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 今回は潜在層や顕在層にも効果があり、気軽に利用することの出来るネット広告の1つとしてFacebook広告について、設定の仕方やオススメの配信方法をご紹介します。 Facebook広告とは Facebook広告とはその名の通り、Facebookのニュースフィード内やInstagramなどの広告枠に広告配信をするサービスです。 特徴は大きく3つあります。 ■配信枠 どこに配信されるかですが、Facebook広告なので、当然Facebookのニュースフィード内やInstagramのフィード内、またオーディエンスネットワークという、Facebookの広告枠以外にFacebookが提携しているモバイルアプリやWebサイトにも配信がされます。 「広告」という文字が入っている投稿が、Facebook広告として配信されているものなので、見たことのある方も多いのではないでしょうか。 ■クリエイティブ 後ほど説明しますが、画像を複数枚選択できるカルーセル広告やスライドショー、動画、モバイルにフルスクリーンで訴求できるキャンバス広告など通常のディスプレイ広告とは異なった広告クリエイティブで配信することが出来ます。 ■ターゲティング さらに最も特徴的なこととして、国内ユーザー数2700万人という膨大な数の中から、細かく配信するユーザーを選べる、ということが挙げられます。例えば、 ・東京在住 ・22歳から30歳までの女性 ・理学部に通っていた ・イタリア料理に興味がある とか ・横浜在住 ・30歳から35歳の男性 ・システムエンジニア経験者 ・小学生低学年くらいの子供がいる なんてことまでターゲットとして設定することが出来ます。 これにより、自社サイトでアプローチしたいユーザー群に対して精度の高いターゲティング配信が可能となります。 Facebook広告は上記3つの特徴に加え、CPC(Cost Per Click)やCPM(Cost Per Mille)といった課金方法の選択、1日の予算、配信時間帯等をいつでも変更が可能であることなどから運用型広告に分類されています。 では具体的に配信するまでの設定方法を見ていきましょう。 Facebook広告の配信設定 Facebookピクセルの設置 配信の設定をする前にぜひやっておいてほしいことが、この「Facebookピクセル」の設置です。 簡単に言うと、Facebook版リターゲティングタグのようなもので、のちのち重要になってくるのであらかじめ設置しておきましょう。 Facebookページから、「広告を掲載」をクリックして下さい。 「広告マネージャ」を開けるので、ピクセルを選択してください。 「ピクセルを作成」をクリックします。 上図のようなウィンドウが出てくるのでピクセル名を決定してください。 1アカウントにつき割り当てられるピクセルは1つだけなので注意が必要です。 「次へ」をクリックすればピクセルが発行されるので、自社サイトに設置をしていきます。 設定はGoogleタグマネージャやECサイト構築プラットフォームなどを使用する方法と、ピクセルコードを直接自社サイトのHTMLソースに設置する方法の2パターンがありますが、ここでは直接設置する場合を簡単に紹介します。 「コードを貼り付け」をクリックすると、上図のような画面が出てきます。 ピクセルはベースコードとイベントコードの2種類あります。 ベースコードは確実にサイト全体のデータを収集できるよう全ページに設置してください。 </head>タグの直前が推奨されています。 続いてイベントコードですが、これは特定のイベントのみを計測するコンバージョンタグのようなものだと思ってください。 ですので、計測したいページのみの設置となります。 例えばあなたのサイトのコンバージョン地点が「購入」であればこのコードをコピーして、購入完了ページに設置します。 設置位置は、ページの読み込みが完了した段階で計測する場合、</head>タグのすぐ下に追加してください。 購入以外にも選ぶことの出来るウェブサイトのコンバージョンがあるので、詳細についてはこちらをご確認ください。 「広告の目的」を決める では、配信の設定をしていきましょう。 広告はキャンペーン単位で管理されていて、そこに「広告の目的」「広告セット」「広告」が入っています。 広告を作成していく際は「広告の目的」から順に作成していきます。 今回はnex8のFacebookページで見ていくことにします。 先ほどと同じように「広告を掲載」を選択し「広告マネージャ」を開いてください。 次に右上の「広告の作成」をクリックします。 最初に出てくるページでFacebook広告を配信する目的を決めます。 例えば「エンゲージメント」は、Facebookページや投稿した記事の「いいね」を促す広告を配信出来ます。 ファン獲得や重要な投稿を広めたい時に選ぶと効果的です。 「リーチ」では、とにかくサービスや自社Facebookページの認知度を上げるため、設定した予算内で出来るだけ多くの配信量を出すように配信が調整されます。 広告配信の目的を決定することで、課金形式や、自分で設定した範囲内においての最適な価格で配信されるターゲット層が決まります。 現在は10個の目的を設定することが出来ますが、Facebookのアップデートは頻繁に起こり、目的も変わる可能性があるので都度確認をしておくとよいかもしれません。 ここではnex8の資料請求完了をコンバージョン地点として、「コンバージョン」で説明をしていきますね。 「広告セット」を決める 目的を決めたら次は「広告セット」で配信ターゲットや予算などの設定をします。 上から順に見ていきましょう。 まずはコンバージョン地点を設定します。 次に配信したいターゲットとなるユーザー群(Facebook広告ではこれをオーディエンスというのでここからはそう記述します。)を決定していきましょう。 地域は市区町村単位、年齢は1歳ごとと細かく決めることが出来ます。 オーディエンスをさらに詳細に決めていきます。 ユーザーの趣味関心や行動状況であらゆるセグメントを作ることが出来るのですが、この記事にあるように非常に多くの項目があるので、初めはあまり多く区切る必要はないかもしれません。 また項目を選択するたび上図のように潜在リーチ数や、予算にもよりますが1日に配信できる推定リーチ数が計算されるので、ここを参考にしながらオーディエンスを決定してもよいでしょう。 後ほど説明しますが、自分でオーディエンスを決める「カスタムオーディエンス」や作成したオーディエンスに似たセグメントをFacebookが選定する「類似オーディエンス」というのもあります。 「つながり」はあなたのFacebookページに「いいね」した人を除外したり、アプリインストールをした人だけに配信したりなど、なんらかのアクションがあった人の操作が出来る項目です。 オーディエンスを決めた後は、広告をどのデバイスのどこに配信するかを決めていきます。 自動での設定もありますが、出したくない箇所や、除外したいカテゴリのサイト(ギャンブルや成人むけなど)がある場合には「配置を編集」から設定することが出来ます。 さらに予算と配信期間、入札金額を決めていきます。 予算は1日ごとの上限予算か通算で使い切る予算かの2通りから、配信期間は1分単位で設定が出来ます。 入札は自動または固定金額での設定で、「広告の目的」に合わせてCPCかCPMのどちらかを選びます。 また通算で予算を設定していれば、広告スケジュールから曜日時間帯の指定も可能となります。 広告配信最適化の下に追加されたボタンについて、これはコンバージョンを多く獲得するために、まずはサイト流入(リンクのクリック)最適化の設定でユーザーデータを蓄積するかどうかを選択するものです。 流入数が少ない場合には、こちらを設定しておくことで効果が改善することもあるようです。 またコンバージョンウィンドウは、配信の最適化をする際、クリックまたは広告閲覧から何日間のコンバージョン情報を使用するかを選ぶ項目で1日または7日があります。 例えば、「7日間のクリック」であれば、広告をクリックしてから7日以内に起きたコンバージョンを元に配信の最適化をかける、というものです。 コンバージョンまでの検討期間が長い、または1日であまり多くのコンバージョンが起こらない場合は7日間にしておくとよいでしょう。 と、ここまでかなり設定項目が多く大変な感じがしますが、配信位置や入札の設定で推奨されているのは自動設定(Facebook側に任せる設定)なので、それで進めてしまってもよいかもしれません。 「広告」を決める 最後に広告クリエイティブを設定していきましょう。 選べる広告の形式は現在、「カルーセル広告」「1件の画像」「1件の動画」「スライドショー」「コレクション」の5つです。 「カルーセル」はスクロールが可能な広告、スライドショーは自動で広告画面が切り替わるものを指します。 「コレクション」はモバイル機器のみ配信可能で、メインビジュアル(画像、動画両方利用可能)の下に画像が4枚並ぶ形式です。 元々データフィード(Facebook広告では製品カタログ)が必要な形式でしたが、現在は準備がなくても作成できます。 カルーセルやコレクションは画像と動画の両方を使って作成することができ、またモバイル機器であればどの広告形式でも、フルスクリーンで商品やサービスの訴求が可能なキャンバス広告を利用することも出来ます。 キャンバス広告についてはこちらで詳細に記載されているので参照してみて下さい。 ここでは最も簡単に取り組める「1件の画像」の場合について、もう少し掘り下げてお話します。 「1件の画像」の形式では、1つのキャンペーンで最大6枚まで広告画像を登録でき、自動でA/Bテストを行って、最も効果の良いものを選び配信がされます。 ですので、1キャンペーンに対してなるべく複数の広告画像を準備しておくとよいでしょう。 画像広告については、画像内のテキストが多くなればなるほど配信リーチ数が少なくなるというルールが設けられていて、テキスト量は下記の4段階で評価されます。 OK→通常通り掲載 低→リーチがやや少なくなる 中→リーチが大幅に減る 高→掲載NG 例えば上図のように、画像の上にテキストがびっしり書いてあると掲載NGとなってしまうので注意が必要です。 また作成した広告のテキスト量の評価は、テキストオーバーレイツールに画像をアップロードすることで確認することが出来ます。 https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay 広告の見出し文と説明文、リンク先を設定し、「注文を確定」すればFacebook広告の設定は完了です。 注文した広告がFacebook側で承認されれば、配信が開始されます。 またもし設定項目に抜けもれがあればエラーが出るので、そこを修正し、再度注文を確定してみてください。 長くなりましたが、1つ1つ確認しながらやれば理解もしやすく、スムーズに設定できるかと思います。 レポート画面の見方 Facebook広告は運用型の広告です。 なので、配信をしたらそのままにせず、しっかりと効果を見て次につなげる動きをとらなければいけないですよね。 そこでこの章ではFacebook広告の配信結果レポートの見方について簡単に説明します。 レポート画面は、Facebookページの「広告の管理」というところから見ることが出来ます。 デフォルトで設定されているレポート項目は「パフォーマンス」を見るもので、キャンペーンタブの場合、「結果」「リーチ」「結果の単価」「消化金額」が表示されます。 「結果」については、サイトの目的で設定したコンバージョン地点に連動しているので、目的を「エンゲージメント」としていたら、広告経由でFacebookページや投稿に「いいね」がされた数、今回のように「コンバージョン」を目的としていれば、サイトに遷移して資料請求完了を実行した回数が「結果」に表示されます。 1番右端に推奨列に関するボタンがありますが、こちらも目的によって見た方が良い項目を自動で表示してくれるので、オンにしておくと良いでしょう。 キャンペーンを選択し、右列の矢印ボタンを押すことでキャンペーンごとの詳細な結果も見ることが出来ます。 またこれだけでは正確に情報が読み取れない事が多いので、「列」タブから関連のある項目を選択します。 例えば「配信」を選択すると、「リーチ」「フリークエンシー」「リーチ1000人あたりのコスト」「インプレッション数」「インプレッション単価(CPM)」と配信自体に関係のあるレポートとなります。 「リーチ」は広告を見たユーザー数、「インプレッション」は広告が表示された回数、「フリークエンシー」は1ユーザーに対して何回インプレッションがされたかを表しています。 表示項目は「カスタマイズ」から自分の見たいものを選ぶことも出来ます。 カスタマイズで選べる項目の数はかなり多いのですが、今回の場合だと「リンクのクリック数」「CPC」「CTR」「登録の完了数」「結果レート」などを選択することで、広告経由からどれくらいウェブサイトに遷移し、その遷移にかかった金額(CPC)がいくらか、発生したインプレッションに対して最終的に登録完了した割合(結果レート)がどれくらいか、などが分かります。 目的に合わせ、まずは色々と触ってみると見たい項目が簡単に選べるようになると思います。 オススメの配信設定 Facebook広告の特徴として、オーディエンスを趣味嗜好や行動などから多様に設定出来ることは前述した通りですが、自社のデータを用いることでオーディエンスを作ることもできます。 ここでは2種類のオーディエンスの作り方についてご説明します。 カスタムオーディエンス 「カスタムオーディエンス」は自社で保有している顧客データや1章で設置を推奨したFacebookピクセルの情報を使ってオーディエンスを作る機能です。 広告マネージャの「オーディエンス」を開いてください。 「オーディエンスを作成」→「カスタムオーディエンス」という項目から設定できます。 今回はピクセルから作る方法を説明しますので、ウェブサイトトラフィックを選択して下さい。 このように、特定のページに来たユーザーを含める、除外する、またはそれらを複数組み合わせてオーディエンスを作ります。 ただしFacebookピクセルをサイト内に設置していないと設定することができず、また設置ページであってもオーディエンス全体の数が20人を超えていないと作れないので注意が必要です。 サイトに来たユーザーに対して広告を配信するので、Facebookの配信枠とクリエイティブを用いたリターゲティングを実施している、ということに等しいですね。 このオーディエンスで配信したい時は、広告セットを設定する画面で、カスタムオーディエンスを選択し、作成したものを追加してください。 複数のカスタムオーディエンスの追加や除外設定、さらに年齢性別、趣味関心などで絞り込むことで狙ったセグメントに対して配信をすることが出来ます。 類似オーディエンス 2つ目は「類似オーディエンス」です。 これは元になるオーディエンスと似ているユーザーでオーディエンスを作成する機能です。 ECサイトの場合、どういったオーディエンスが作れるか考えてみましょう。 まずはカスタムオーディエンスであなたのサイトで購入に至ったユーザー群A(元になるオーディエンス)を作ります。 類似オーディエンスのユーザー群Bは、ユーザー群Aの中での共通点(人口統計データや趣味・関心など)を多く持つユーザーとして抽出されます。 なので、ECサイトの購入ユーザーが「都内に住む、20代女性で理学部を卒業していてイタリア料理に興味がある」のであれば、それに近いユーザーを選びだし配信対象として設定することが出来るのです。 ユーザー群Bにユーザー群Aは含まれないので、購入ユーザーと似た特徴を持つ、あなたのサイトで購入履歴のない新規ユーザーに対してアプローチ出来るということです。 では類似オーディエンスの作成方法をご説明します。 広告マネージャの「オーディエンス」から、「オーディエンスを作成」→「類似オーディエンス」を選択してください。 設定する項目はソース、国、オーディエンスサイズの3つです。 ソースでは類似オーディエンスの元になるオーディエンスを選びます。 先ほどのように、カスタムオーディエンスを選んでもよいし、あなたのサイトのFacebookページに「いいね」したユーザーを元にすることも出来ます。 ただし元になるオーディエンスは100人以上いないと作成することが出来ないので注意して下さい。 国では、類似オーディエンスに含まれるユーザーの居住国を選択できます。 自国内で作成するのが一般的ですが、日本人を元のオーディエンスにして、アメリカ人とフランス人で類似オーディエンスを作るといった事も出来ます。 最後にオーディエンスサイズですが、これは1%~10%まで1%単位で選択でき、1%が最も共通点の多い類似オーディエンス、ということになります。 類似オーディエンスのユーザー群がどれくらいになるかは、どの国を選んだかに依存するので、人数の指定は出来ません。 ちなみに現在日本を選ぶと1%で27万7千人、2%で55万3千人、10%だと277万人となっています。 なので、日本で1%を選んだ場合、元のオーディエンスに似たユーザーを日本に住んでいる人の中から、似ている度合いが強い順に27万7千人抽出して、オーディエンスを作成する、ということになるわけですね。 作成した類似オーディエンスに対して広告を配信する際は、カスタムオーディエンスの時と同じ要領で実施出来ます。 最後にこれらのオーディエンスを使った運用例を、順を追ってお伝えします。 ① 自社のターゲットとする年齢や性別、趣味関心層のユーザーに絞り込んで広告配信をする。 ② 流入数が増えたらサイト流入ユーザーの「カスタムオーディエンス」を作成して配信したり、通常のリターゲティング広告等も実施することで購入数の増加を狙う。 ③ 購入ユーザー数が増えたら、その「類似オーディエンス」を作成し配信、精度高く新規のユーザーを流入させる。 ④ 流入数の増加に伴い、リターゲティング広告の配信増加、類似オーディエンスのサイズ拡張をしていく。 新規ユーザーを増やして確実に購入につなげていく、単純ですがこのサイクルを作ることが出来れば売り上げの拡大を図っていくことが出来るはずです まとめ いかがだったでしょうか。 Facebook広告はターゲットユーザーをいかに作るかが非常に重要ですが、それをクリアしてしまえば有用な広告媒体だと考えられます。 今回ご紹介したリターゲティング広告を始めとした様々なネット広告とも相性が良いので、並行して実施してみる価値は十分にあるのではないでしょうか。 var _trackingid

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どちらを選ぶべき!?リターゲティング広告の手動運用と自動運用

ネット広告最大の魅力は広告効果が見えやすく、実施した広告サービスごとの費用対効果が一目瞭然であることだといわれています。 そのため広告配信サービスごとや、各サービスの中でもさらに、どのユーザー群に対しての配信効果が良かったかを分析し、費用対効果の改善を行う広告運用担当の方も多いのではないでしょうか。 この時あまりにも細かく分析や運用を行いすぎると、人的なミスを起こしてしまい、結果的に広告効果が悪化してしまう、ということが発生しやすいです。 こういったことを改善するために、最近では自動で広告を運用するツールや機能などもあるのですが、こちらはこちらで内部のロジックがブラックボックスである点や、カスタマイズ性に乏しいといった課題があります。 手動と自動、結局どちらがいいのでしょうか・・・難しいところではありますよね。 そこで今回は、ネット広告を手動運用と自動運用のそれぞれで実施した際の特徴や活用方法をリターゲティング広告に絞ってご紹介したいと思います。 リターゲティング広告における運用について リターゲティング広告は、あなたのサイトに来たことのあるユーザーのみに広告を配信するサービスです。 より詳細な内容については、こちらのリターゲティング広告の基礎知識の記事も参照してみて下さい。 リターゲティング広告における運用は以下の3つに分けることが出来ます。 ・ユーザーごとの入札単価調整 ・配信先メディアの調整 ・バナークリエイティブの最適化 1つずつ、具体的にどんなことをするのかを見ていきましょう。 ・ユーザーごとの入札単価調整 「枠から人へ」という言葉が流行したように、リターゲティング広告では「どういうユーザー」に対して配信するかが重視される傾向にあります。 例えば「一度購入したユーザー」だけに配信する、「サイト訪問後3日以内のユーザー」の入札単価を上げて配信する、といったようにユーザーを選定し配信を行っていくわけです。 自動入札機能を導入しているサービスでは、特定のユーザーに配信した場合に想定されるクリック率やコンバージョン率から逆算をして、クリック単価を決定し調整していくことが多いです。 ・配信先メディアの調整 コンバージョンの起こりやすい広告枠の入札を高くしたり、クリック単価が高すぎる広告枠の配信を止めたりするなど、広告効果に応じて配信先メディアの枠ごとに入札単価を変えて効果の改善を図ります。 また、広告を掲載したくない特定のメディアをブロックするなど、運用担当者の要望に合わせて柔軟な対応が出来るサービスも存在しています。 ・バナークリエイティブの最適化 リターゲティング広告は配信するバナーによって、スタティックリターゲティングとダイナミックリターゲティングの2種類に分けられます。 スタティックリターゲティングでは静止画バナーを使って広告を配信、ダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品ごとにバナーをリアルタイムで生成して配信を行います。 スタティックリターゲティングの場合、ユーザーごとにバナークリエイティブを変えて効果検証することが多いです。 例えば既存会員に対して会員限定セールの訴求バナーを配信する場合、対象となるユーザーがどういったセールに興味を持つかを考え、最適なバナーを作成することが重要です。 一方ダイナミックリターゲティングの場合、データフィードという商材情報のリストから、必要な情報(商品名、画像、価格など)がバナー上に反映される仕組みなので、クリエイティブの最適化をしたい場合には、このデータフィードの最適化が必要になります。 ECサイトならセール中の値引き率や値引き後の価格を表示させたり、人材サイトであれば求人情報の残りの掲載期間を記載したりするなど、商材によって効果の良いフィード設計は異なるため、ユーザーがどんな情報を求めているかを考えたうえで細かい調整をかけ効果改善をしていきます。 データフィードの基本の記事で、フィードについては詳細に説明しています。 その他にも、バナーの色味やデザインを変更してクリック率やコンバージョン率の改善を図ることもあります。 手動運用と自動運用の比較 リターゲティング広告の運用でどのようなことを行うのかをおさらいしたところで、次は先程ご説明した運用を手動で行った場合と自動で行った場合、それぞれの特徴についてご紹介していきます。 手動運用の特徴 まず手動で運用を行った場合ですが、メリット・デメリットに分けてご説明すると以下のようになります。 ■メリット ・運用の柔軟性が高い どのようなユーザーに配信するかしないかといったユーザーのセグメント分け、配信するメディアの選定、メディアごとの入札金額などを自分のやりたいように調整できるため、自由度高く広告運用をすることが出来ます。 ・最適化が早い 対象ユーザーのセグメントやメディアごとの入札単価などを細かく変更することができるため、運用経験のある担当者で、自社と親和性の高い配信方法が分かっていれば短期間で費用対効果を合わせることが可能です。 ・運用知見がたまる どのような配信先で獲得件数が伸ばせるか、購入意欲が高いユーザーの傾向はどういったものかなど、ノウハウがたまりやすく、そこで得た経験を他のマーケティング業務にも活かすことが出来ます。 ■デメリット ・人的ミスが起こりやすい 人の手を介するため、あまりに細かく設定しすぎると管理が難しくなり、人的ミスが起きやすくなってしまいます。 ・運用担当者のリテラシーに依存しやすい 運用経験の浅い担当者が運用を行った場合、上手く最適化をかけることが出来ず効果が悪くなってしまうことや、運用方法に抜け漏れが出る可能性があります。 ■総合評価 運用担当者のレベルによって効果が変わる危険性はあるが、広告主の目標に合わせ柔軟に対応出来ることが強みです。 細かくPDCAを回して確実に効果を合わせたい場合や、自社内で広告配信の規定が詳細に決まっている場合に向いています。 ただ運用にかなり時間を取られるので自社で運用をするなら専任の担当者をつけた方がよいでしょう。 自動運用の特徴 続いて自動で運用を行った場合を、こちらもメリット・デメリットに分けてご説明します。 ■メリット ・工数があまりかからない 配信先ごとの入札設定や配信するユーザーのセグメントなど、広告主側で設定した目標に基づいて全自動で行われるため、運用担当者の工数は少なくなります。 ・人的ミスが起こりにくい 運用部分に人の手を介さないため、人的ミスが起こりにくいです。 ・機械学習による安定的な獲得が可能 配信の最適化が機械学習で行われるため、段々と効果が良くなってきます。 よって配信期間が長いほど広告の費用対効果は安定させやすいです。 ■デメリット ・最適化に時間がかかる どのようなユーザーに配信すると効果が良いか、またそのユーザーにどの程度の金額で入札するかを配信しながら学習していくため、初動の効果は安定しにくい傾向にあります。 ・サービスの不透明性 配信先や配信するユーザーの選定方法などは全自動で行われているため、内部の配信ロジックがブラックボックスであることが多いです。 ・カスタマイズ性の乏しさ 配信先の選定方法や、ユーザーに対する配信期間や広告表示回数などの制限をかけることが難しいサービスが多いです。 ■総合評価 比較的運用に柔軟性がないサービスが多く、自分で細かい調整をかけたい人にはあまり向きません。 ただ広告運用にあまり時間をかけられない、または費用対効果が合っていて、コンバージョン件数が取れていれば予算をガンガン投資したいという場合には自動運用は合っていると言えるでしょう。 活用例 最後に手動運用と自動運用でリターゲティング広告施策を実施した場合、どういった活用が出来るのか、それぞれの活用例を簡単に見てみましょう。 ■実施企業 A社(レディースファッションのECサイトを運営) ○月○日19時から7日間春物のタイムセールを開始する。 事前にメルマガやLINEで告知を行うため、セール開始と同時にリピーターのコンバージョン件数が増える。 上記の企業を想定した場合、それぞれの特徴をふまえて考えてみましょう。 ・手動運用の場合 手動での運用だとセールが始まるタイミングでバナーや配信先ごとの入札設定を切り変えることが出来ます。 自社サイト訪問ユーザーに対してどういった配信が有効であるか、といった運用ノウハウがあれば、狙った配信先に強く入札をかけることが出来るのでスタートからすぐに効果を出していけるでしょう。 事前の準備に手間はかかりますが、目標CPAへの早い到達が見込めます。 また、もし運用知見がなくても、次のセールのタイミングでどういった配信をすればいいか、今回の配信で見極めることも可能なので、次回以降のマーケティング施策に繋げやすいです。 ・自動運用の場合 自動運用ではどうでしょうか。 自動運用の場合、バナーの変更はすぐに可能ですが入札単価や目標CPAを変更しても、それが実際のロジックに反映されるまでに時間がかかる(学習期間を要する)ため、即効性のある効果は期待しにくいでしょう。 ただし、セール期間に訪れたユーザーの行動パターンを機械学習していくので、2日目、3日目と時間が経つにつれて徐々に目標CPAに到達していくことが見込めます。 事前の設定等にほとんど時間をかけることはないので、安定的にコンバージョンの獲得が出来て、それほど時間を割きたくない場合は自動運用が良い、という判断が出来ますね。 まとめ いかがだったでしょうか。 リターゲティング広告を手動で運用するか自動で運用するか、どちらが自社に合っているかを選択する時の考え方がざっくりと分かって頂けたかと思います。 全自動の運用が増えてきているため「手動の運用は古くて効果が合わなさそう!!」と考えていたEC担当者も多いかもしれません。 ただ今回ご紹介した通り、それぞれに特徴や強みが存在するため、上手く使い分けて配信を行うことで広告効果を最大化させることが可能です。 また最近では配信先ごとの入札金額のみ自動調整で行われるサービスや大まかなターゲットの選定を手動で行った後に細かい分析と調整を全自動で行うことが出来る、ハイブリッド型のようなサービスも登場しています。 自社の状況を考えた時に、どのような広告サービスを使うべきかの1つの判断基準になれば幸いです。

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やらない理由が分からない!?すぐに導入するべきリターゲティング5つのメリット

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 今回はECサイトでリターゲティング広告を実施することによって得られる5つのメリットについてご紹介します。 リターゲティング広告のメリットは見込み顧客へのアプローチだけじゃないか、と考えている方もいらっしゃると思います。 確かにそこが最大の強みですがそれだけではありません。 使い方や考え方を知っているだけで、リターゲティングからもっと色々な恩恵を受けることが出来るのです。 導入に踏み切れなかったり、上長の説得材料に欠けていたりと悩んでいるEC担当者の方にとって、リターゲティング広告のメリットをしっかり認識し、自信を持って始められる手助けとなれば幸いです。 リターゲティングの概要についてはこちらの記事を参照してください。 新規ユーザー(未購入ユーザー)を効率的に獲得できる リターゲティング広告は、検索などで1度はあなたのサイトに訪れたことがあり、商品やサービスに興味のある見込み顧客だけに広告を配信します。 そのため1度も商品を見たことのないユーザーに比べ、リターゲティング広告から再訪問したユーザーの方が圧倒的に購入率が高くなります。 広告費用も少なく獲得できるのでCPAを非常に低く抑えることが出来るのです。 CPA(Cost Per Action):ユーザーに1回の成約(購入など)をしてもらうためにかかった広告費用のことで、ネット広告の中では特に重要視される指標の1つ。 下記ではECサイトでよくある未購入ユーザーの行動を想定した、リターゲティング広告の配信アプローチ例を2つご紹介します。 またここで「新規ユーザー」は、あなたのサイトで購入履歴のないユーザーとしてしています。 商品比較したユーザー ユーザーは色々なECサイトで商品を比較してより良いものを購入しようとします。 1店舗だけ見てすぐ購入するということは考えにくいですね。 ではTシャツの商品詳細ページを見て未購入、比較検討段階にいるユーザーを想定してみましょう。 色や形や価格がほとんど同じで、どこで買うか迷っているのであればリターゲティング広告で、検討中の商品を再度見せたり、値引き中であればそれを広告内で訴求することで迷っているユーザーの背中を押してあげましょう。 比較に挙がった中であなたの商品が一歩リードし、購入へと促す事が出来ます。 うっかり購入を忘れているユーザー 人は得てして物事を忘れます。 思い出せるきっかけがなければずっとです。 スマートフォンによって知りたい瞬間に調べものができ、買いたい瞬間に購入出来るようになったこの時代。 欲しい商品をカートに入れて、もう購入直前、そんな時にでも調べものをしがちです。 それなら調べものをしている時に、買おうと思っていた商品をリターゲティング広告で思い出させ、ちゃんと購入してもらいましょう。 上述した2つのパターン以外にも色々と考えることが出来ますが、獲得や購入に対する費用対効果の良さはリターゲティング広告最大のメリットといっても過言ではないでしょう。 新規の獲得についてこちらの記事でも具体的な運用手法を紹介しています。 継続的なサービスの認知活動が出来る 一般に企業が新サービス、新システムを導入する際は、情報収集に始まり比較検討や商談を繰り返し、最終的にコンペを行って決定する、といったように非常に長いプロセスを辿ります。 ですので、その間toB向けのサービス提供企業は継続的に良いサービスだと思ってもらわなければなりませんね。 そこでリターゲティング広告の出番です。 Webサイト上で情報収集したあとのユーザーに向け、リターゲティング広告を通じて適切なコミュニケーションを行うのです。 例えばサイトを離脱してからの1か月間で、広告を30回だけ目に留まるように配信を行う、といったように設定してみましょう。 心理学では単純接触効果と言いますが、人は一定回数見た物事に対して好感を持つようになるので、それだけ認知度や好感度の上昇が見込めます。 継続的なサービスの認知活動を行うことで、情報収集者や比較検討者の選択肢の中にあなたのサイトの商品やサービスが入りやすくなります。 つまりリターゲティング広告を使って自社のブランディングが出来ているということですね。 これはもちろんtoC向け商材やECサイトでも言えることです。 広告運用から新たなマーケティング知見を得ることが出来る リターゲティング広告は一般的に「運用型広告」と呼ばれています。 ここでいう運用とは、 ● 細やかなターゲティング選定ができる ● 多様なバナークリエイティブがある ● リアルタイムで効果計測ができる ● 運用予算を柔軟に変更できる これら4つが出来ることを指します。 “効果計測をしながら、最適な広告を最適なユーザーに見てもらうための様々な操作”と言い換えることも出来ますね。 運用型広告について詳細はこちらの記事でも説明しています。 広告配信サービス会社によって運用軸は様々あるため、細かく運用しようとすると正直大変です。 しかしここをしっかり実行することで、多くの発見を得ることが出来るのです。 下記で私自身が運用していた時の事例を2つご紹介します。   ■アパレルEC 一般にリターゲティング広告はユーザーがサイトを離脱してからの日数(リーセンシー)が短い方が費用対効果は良くなる傾向にあります。 あるアパレルECサイトでも、それにならって、ユーザーが商品を見た直後の入札単価を高くしてリターゲティング広告を配信していました。 しかし想定よりもCPAが高くなってしまったのです。 元々競合は多かったのですが、調べてみるとやはり競合のECサイトで比較検討していたことが分かりました。 このことから、ユーザーの比較検討期間が分かったので、来訪直後のリターゲティング広告配信をやめ、その分の予算を別の広告施策に回すことが出来ました。 ■不動産サービス 元々20代後半女性をターゲティングの対象として考えていたサービスのサイトでしたが、実際配信してみると広告経由での問い合わせ(コンバージョン)は30代前半男性が一番多いという結果でした。 そこで配信される広告枠を30代男性向けサイトに絞ることでリターゲティング広告の効率化を図り、さらに広告主様側で新サービスを考える際のターゲティングの仕方についての知見を得ることも出来ました。 1つ目の例では自社で購入するユーザーの検討パターンが、2つ目ではサービスのターゲティング層が実は違うところにあると気付けています。 どちらも、もちろんリターゲティング広告配信を効率化するための知見ではあるのですが、同時に商品やサービス自体のマーケティングの見直しにも貢献することが出来ていますね。 リターゲティング広告における最大のメリットは「CPAを低く抑えられること」である、とメリットの1つ目で述べましたが、この「広告運用から新たなマーケティング知見が得られる」ことも個人的にはかなり推せるポイントだと思っています。 低予算から始めることが出来る 料金の部分はやはり気になるところですが、これもメリットの1つと捉えることが出来るのではないでしょうか。 多くのリターゲティング広告配信サービス会社は課金形式としてCPCやCPMを採用しています。 CPC(Cost Per Click)はユーザーが広告をクリックした時に、CPM(Cost Per

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知ってる人は楽してる!リターゲティングの配信準備、もっと近道しませんか?

こんにちは。nex8事業部の吉山です。 今回はリターゲティング広告を実施したいけど、準備がややこしくて諦めてしまった担当者さんに、面倒な準備を出来るだけ簡単にするツールやサービスについてお伝えしていきます! リターゲティングの導入あるある課題 まずは、リターゲティング広告とは何かと、その配信の仕組み、必要な準備についてまとめてみます。 そもそもリターゲティングって? リターゲティングとは、あなたの運営するWebサイトに訪れたユーザーに絞ってディスプレイ広告やテキスト広告を配信し、再訪問を促す事が出来る広告の配信手法です。 仕組みとしては、対象となるサイトにリターゲティングタグとコンバージョンタグを設置しておくことで、ユーザーがリターゲティングタグの設置されたページを訪れるとそのユーザーに目印を付けることができ、その後ユーザーが離脱して様々なサイトに訪れても目印を使って広告を配信出来るというものです。 詳細はこちらの2記事を参照してみてください。 今さら聞けない!? リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識 知らないあなたは損してる!「タグ」と「Cookie」が動かすリターゲティングの仕組み リターゲティング広告は配信するバナーによって、スタティックリターゲティングとダイナミックリターゲティングの2種類に分けられます。 スタティックリターゲティングでは、静止画バナーを使って広告を配信します。 ダイナミックリターゲティングでは、ユーザーの見た商品ごとにバナーをリアルタイムで生成して配信を行います。 どちらも同じリターゲティングと言う広告手法なのですが、配信するバナーの違いから、これら2つは準備する方法が異なります。 続いてざっくりとスタティックリターゲティングとダイナミックリターゲティングの配信準備についてお話しようと思います。 リターゲティング配信までの基本の準備 【スタティックリターゲティング】 スタティックリターゲティングの配信で必要なものは以下の2つです。 ・配信するバナー画像の作成 ・各種タグの設置 タグの種類は先ほど少し触れたように2種類あります。 1つ目のリターゲティングタグは、対象となるサイトの全ページに設置をします。 もう1つのコンバージョンタグは、広告経由での成果を測定するために、成果地点のあるページ(サンクスページなど)に設置をするタグです。 【ダイナミックリターゲティング】 ダイナミックリターゲティングの配信に必要なものは以下の3点です。 ・ロゴ画像の作成 ・各種タグの設置 ・データフィードの準備 リターゲティングタグについては、ダイナミックリターゲティングの場合、サイト階層(Topページ、商品詳細ページなど)ごとに設置するタグが異なっているので、対象とする階層分のタグの設置が必要になります。 例えば「商品一覧ページ」「商品詳細ページ」「カートページ」に来たユーザーを配信対象にしたい場合は、それぞれのページ用で3種類のリターゲティングタグを設置してもらうことになります。 コンバージョンタグももちろん必要になります。 リターゲティングタグの他にもう1つ、スタティックリターゲティングと大きく違うのはデータフィードの準備が必要なことですね。 データフィードとは、対象サイトにある商品情報をまとめたものです。 例えばECサイトであれば以下のようなものがデータフィードです。 このデータフィードですが、準備が少々面倒だったりするので、初めてダイナミックリターゲティングを始めようという時はここがネックになるという広告主さんも多いです。 ここまで読んで、リターゲティング準備大変そう!めんどくさい!だからやらない!という担当者さんへ朗報です。 次の章では、一から自分で準備しなくても近道できるサービスを紹介します。 問題解決する便利なツールたち タグマネージャー 前述したように、スタティックでもダイナミックでもタグの設置は必須の作業となります。 サイトを運営している方ならお分かりいただけるかと思うのですが、タグって設置するのに、開発側の工数を使ってしまったり、気付いたら思いのほか使用タグ数が増えてしまっていたりしませんか? そのような悩みを解消してくれるのがタグマネージャーです。 タグマネージャーは、「タグの管理(タグマネジメント)」ができるツールで、対象サイト内にタグマネージャーのコードを設置すると、そのコード1つでさまざまなタグの役割を果たしてくれます。 有名どころは「Googleタグマネージャ」と「Yahoo!タグマネージャー」です。 こちらは両方とも無料で使用できます。 有料タグマネージャーも色々ありますが、まだタグマネージャーを使用したことがないのであれば、まずはこのどちらかでお試ししてみるのがいいかもしれません。 タグマネージャーでは、様々なタグについて以下の2つの設定をして一括管理しています。 ・何のタグを設置しているか。 ・そのタグを、どのページで、どのタイミングで作動させるか。 これらにより、必要があるページごとにいくつもタグの設置をしなくても、タグマネージャーの管理画面上で一括操作することができるのです。 サービスを停止したい時にも、タグを外すという対応をせず、作動させないように設定を変更するだけでいいので便利ですよね。 またタグマネージャーと連携をしている広告配信サービスであれば、開発の手を煩わせることなく、簡単にタグの設置対応をすることも出来ます。 設置の方法等はこちらの記事でも紹介していますので、ご参照ください。 【2017年最新版!】Googleタグマネージャ導入のメリットと使い方 【2017年最新版!】超簡単!Yahoo!タグマネージャーの導入&設定方法 タグ設置はサイト構成に影響を与える可能性があるため、本来プログラミングの専門的な知識が必要な場合が多く、時間をとられたり外部委託の場合は料金が発生したりと手間取ってしまいがちです。 でもタグマネージャーを導入すれば、システムをいじったことのないマーケティング担当でもタグの管理を行えるようになるというわけです。 ただ注意点として、システム担当者とタグマネージャー管理者が互いにタグの設置状況を共有していないと、タグの増加によりシステム問題が起こった場合などに対処が遅れる可能性があります。 便利なツールではありますが、1人で管理せず関わる人にしっかりと情報共有しておくことが大切です。 データフィード作成サービス こちらはダイナミックリターゲティングを検討されている方におすすめなサービスです。 データフィードを自社で準備することが難しい時には、有料でデータフィード作成会社に作ってもらうという手があります。 データフィード作成会社では、クローリングというWebサイトを巡回するプログラムを用いてサイト情報を取得する方法と、自社の商品データベースを元に作成する方法の主に2種類で作成をしています。 クローリングについてはこちらの記事で詳細に説明しています。 また広告配信サービスごとに、必要な商品情報項目が違うこともあります。 異なる2社でダイナミックリターゲティングを実施しようとした際、例えば商品フィードの必須情報数が違っていたり、フィード内で商品名を表す項目名が【name】と【商品名】というように違っていたり、などが挙げられます。 そんな時もフィード会社にお願いすれば、そのサービスごとに合わせたフィード作成をしてくれます。 データフィードの準備があると、ダイナミックリターゲティングはもちろん、商品検索サイト、レコメンド、アフィリエイト運用などの場合にも役立ちます。 フィード会社もいくつかあるので問い合わせてみてはいかがでしょうか。 ■DFO (https://www.commercelink.co.jp/dfo) ■DF PLUS(https://dfplus.io/) ■BFC(https://pr.become.co.jp/) ■Gyro-n DFM(https://www.gyro-n.com/dfm/) ■rubik(http://rubik.co.jp/rubikfeed.html) まとめ いかがでしょうか。 何となくリターゲティング広告の配信へのハードルは下がりましたか? 配信するまでの準備に時間をとられて、結局実施しないなんてそんなもったいないことはありません。 今は色んなサービスを駆使して、1人で頑張らなくても、もっと近道を見つけることが出来るようになってきています。 今回はタグマネージャーとフィードに関してでしたが、他にも今悩んでいる種が実は簡単に解決できるツールがあるかもしれません。 どんどん近道を探して、マーケティング担当もいい意味で楽できるようになってくれることを願います!

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効果が合わない!予算が使えない!そんな広告担当者に贈るリターゲティング改善策

こんにちは。nex8事業部の石井です。 私は普段リターゲティング広告の運用をメインで担当しているのですが、今回は日々、頭を抱えて運用をしている広告運用担当者に向けた、リターゲティング広告の運用に関する悩みや解決策を原因別で簡単にまとめてみようと思います。 「こんな改善策があるんだ!」と、参考になる情報や共感できる点を見つけて、ぜひ今後の貴社の運用に役立てればと思います。 効果が合わない時の状況別対策 リターゲティング広告での効果を計る指標はいろいろありますが、ここでは目標CPA(獲得単価)について考えていこうと思います。 そもそもなぜCPAが合わないのか。 配信媒体、予算、広告クリエイティブなど、リターゲティング広告の効果が合わない要因は様々あるかと思います。 こちらの章では効果が合っていない状況ごとに、解決方法を紹介していきますので、該当するものがありましたらぜひ試してみてください。 ① CPCが高くなっている まず、CPAは以下のように表すことが出来ます。 CPA(獲得単価)=CPC(クリック単価)÷CVR(コンバージョン率) 詳細についてはこちらの記事を参照してみて下さい。 上記の式からCPCが想定よりも高くなってしまった場合や、CVRが低い場合にCPAが高くなってしまいます。 まずはCPCの高騰を防ぐ対策から見ていきましょう。 CPC課金のサービスであれば、上限CPCの設定をしっかり行えばある程度は解消することが出来ます。 ではCPM課金(インプレッション課金)の場合はどのようにするか。 CPCを分解して考えると、以下の式で表すことが出来ます。 CPC(クリック単価)=CPM(インプレッション単価)÷CTR(クリック率)÷1000 CPMが高くなるかCTRが低い場合にCPCが高くなるということですね。 CPMが高くなる要因としては、配信対象ユーザーが少ない時など、あまり配信量が伸びず入札単価を上げすぎてしまうことが考えられます。 また、CTRが低くなる要因としては、予算があるからと言って同じユーザーに対して何度も配信をしてしまうことが考えられます。 いずれの場合も予算を減らして適切な入札をする、またはリターゲティングするページを増やして配信対象ユーザーを増やすことで解決できることが多いです。 また、CTRが低くなってしまう別の要因としては、クリックされやすい良い配信枠で入札に負けてしまっていて適切なメディアに配信されていないことや、配信するバナークリエイティブが最適化されていないことが挙げられます。 あまりクリックが発生しない配信枠があれば停止対応をするなど精査をして、良い配信枠だと判断出来た段階で、バナークリエイティブをいくつか制作、A/Bテストをしながら改善をしていきましょう。 ② CVRが低くなっている 次に、CVRが低い、上がらないというケースを見ていきます。 CVRについては、キャンペーン設計(どのユーザーを対象として広告配信するかの設計)が適切に出来ていないことが考えられます。 例えばサイトに訪れてからの期間(リーセンシー)やどのページまで来たか、何度訪問したか、どの時間帯に配信するかなどで設計することになります。 ユーザーを細分化してキャンペーンを作成し、効果の良いものを見極めていきましょう。 ただし先ほどお伝えした通り、配信対象ユーザーが少ない場合、効果悪化につながる可能性があるので、まずはリターゲティング配信では比較的効果の良い傾向にある、リーセンシーの短いユーザーに配信してみるのがおすすめです。 さらに、商材点数の多いアパレル系のサイトで類似商品も複数ある場合だと、ページをたくさん閲覧するユーザーの方が購入に対する確度が高い可能性が考えられます。 その際はリーセンシーの他に訪問回数の指定などを設定してみるのもいいでしょう。 またCVRが低くなる別の原因としてバナーをクリックした遷移先のLPに課題があることも多いです。 ECサイトであれば、バナーとLPの一貫性があるか、購入しやすい導線設計であったかなど見直してみましょう。 ③ 正確な数値が把握出来ていない 計測ツールを導入して複数の広告配信サービスを使っている場合、予め設定に注意しないと各広告配信サービスの管理画面で正確な数値が把握出来ず、最適化がしづらくなっていることがあります。 これは、導入している複数の広告をクリックしたユーザーがCVした時、実際のCVは1件なのに、それぞれの広告配信サービスでも1件ずつ計測してしまうので、効果の悪いサービスだったとしても良いと判断してしまう、という現象が発生するということです。 広告配信サービスと広告効果計測ツールを利用するときに生じる、「計測数値の乖離」などと呼んだりもします。 この場合、正確にCVの測定を行ってどの配信サービスやキャンペーンが最も効果が良いか見極めていく必要があります。 キャンペーンごとに計測パラメータを付与する、計測ツールで測定したCV日時等を広告配信サービスでのCVと照らし合わせするなどして、どのキャンペーンが最も効果が高かったかを正確に判断していきましょう。 乖離についての詳しい説明と対処法はこちらの記事で解説しています。 予算が使い切れない時の状況別対策 効果は合っているけど予算が使い切れていない、CV件数が少ないといった場合、配信量を増やして獲得を伸ばしたいところですが、配信量を伸ばすことによってCPAが高騰してしまうことがあります。 こちらもそれぞれ改善できる点を紹介していきたいと思います。 ① リターゲティングタグを設置して間もない 配信対象となるユーザーが少ないため予算があまり使えません。 タグを設置してからの期間を確認し、配信対象数が十分になるのを待つか、しばらくは少額で効果を合わせていきましょう。 ② 配信キャンペーンをしぼりすぎている 例えば「カート離脱3日までの効果は合っているので、そのキャンペーンだけ動かし、他のキャンペーンは停止にしよう」といった場合を考えてみましょう。 極端に配信キャンペーンをしぼってしまうことは、配信が思ったように伸ばせず機会損失に繋がります。 この時リーセンシーを伸ばしたり、リターゲティングページを商品詳細まで引き上げたりすることで配信対象ユーザーを増やすことが出来るので、その際は効果の良いキャンペーンの目標CPAはそのままに、拡大するためのキャンペーンは許容CPAを広げて、全体として獲得件数を伸ばしていきましょう。 また、効果の合っているキャンペーンの配信先を見ていくことで相性の良いメディアや媒体の特徴を把握し、他のキャンペーンに活かすことも可能かと思います。 ③ ページに訪れるユーザー数が少ない リターゲティング広告は、ユーザーがサイトに訪問してくれて初めて配信が可能になります。 つまり、訪問ユーザー数が少なければどうやっても配信は伸ばせません。 リターゲティングするページを増やすか、アドネットワークやアフィリエイト広告を利用し、まずは新規の流入数を伸ばすことを考えてみてください。 ④ 配信先が足りてない 訪問ユーザー数も十分で、キャンペーンもしぼっていないのに、配信量が伸び悩んでいる場合、配信先が足りないことが考えられます。 こういった時は、新規のリターゲティングサービスを追加することで予算を使うことはできるかと思います。 ただ、配信先(SSPやアドエクスチェンジなど)が同一である広告配信サービスを複数追加してしまうと乖離を増やす原因にもなってしまいますので、広告配信サービスのWebサイトや実際そのサービスに問い合わせをするなどして配信先に独自性があるサービスか確認し追加検討してみてはいかがでしょうか。 「リターゲティングの運用はもうやり尽くした」と感じたら リターゲティングサービスの運用はもうやり尽くして、どこをいじっても効果が変わってこない。 そんなときは自社でなにが改善できるのかを考えてみましょう。 ここではnex8のダイナミックリターゲティングで実際に効果のあったものをご紹介します。 ダイナミックリターゲティングについてはこちらの記事を参照してください。 ・ロゴを使って訴求する 配信しているバナーのロゴ画像をイベント毎に変更してみてはいかがでしょうか。 特にセール期間はロゴ画像に「最大50%OFFセール実施中」などを付け加えるだけでも変化が見られます。 実際にこの対応で大きな改善につながったアパレル企業様の実績がこちらです。 この事例では、セールの文言を追加することでユーザーの関心・購入意欲を引き出し、CTR・CVRともに改善して効果向上に繋がりました。 ・フィード情報を最適化する ダイナミックリターゲティング広告はデータフィードの内容から配信する広告を生成します。 商品説明をより具体的にしたり、値引き価格を表示させたりなど、データフィードを修正し、よりユーザーの気持ちを惹く配信バナーを作成しましょう。 ・自社サイトから出せるデータを再度確認してみる 自社サイトユーザーのCV時間や曜日、アクセスが集中する時間を分析し、もっとも効果が良いと思われる時間に配信を注力しましょう。 また、OS毎に購入率が異なる際はキャンペーンを分けて設計することを推奨しています。 そういった情報をもとにより運用や分析がしやすいキャンペーン設計の見直しをしてみてはいかがでしょうか。 おわりに いかがだったでしょうか。 運用型のリターゲティング広告で、目標CPAを合わせる、配信量を伸ばすためにできることは、数多くあります。 効果が伸び悩んでいる際は配信レポートを確認し、改善できる点を探してみてください。

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