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あなたのECサイトにユーザーはどこから来てるの!?リファラを使って経路を調べよう!

こんにちは。nex8事業部の野口です。 今回は「リファラ」について書きたいと思います。 リファラってなんでしょうか。 Web業界にいない人であれば聞いたこともない言葉かもしれませんが、ユーザーの「経路」を調べるためにとても重要な役割を果たしています。 経路を調べれば、あなたのサイトにどういう興味を持ってユーザーが来ているか分かります。 どういうユーザーが来ているのか気になりますよね。 これからこのブログでご説明していきます。 それでは、見ていきましょう。 リファラとは何か まず、Googleで「リファラとは」と検索してみると、「リファラ(参照元)とはアクセスログに記録されるデータの一つで、ユーザーがサイトに流入する時に利用したリンク元のページ情報」と出てきます。 少し長いので要約すると、「あなたのサイトへ流入してきた時の、前にいたページ情報」ということです。 「参照元」と書いてある通り、ページ情報の参照の元になるということですね。 あるユーザーがページA内にあるリンクをクリックしてページBに訪れた場合、ページBから見てリファラはページAということになります。 リファラを分析すると分かること さて、リファラを調べると自社のWebマーケティングにどのように活かせるでしょうか。 リファラからは、ユーザーがどんなルートで自社Webサイトを訪れたかが分かるため、SEOやネット広告を利用する際にはリファラ情報の分析は必須です。 一般にサイトに流入する際のリファラは、検索エンジンからとそれ以外とで分類できます。 検索エンジンに関連したリファラの例として、リスティング広告の場合を考えてみましょう。 リスティング広告は、ユーザーが検索したキーワードに連動して広告が表示されるので、その時の検索キーワードをGoogleアドワーズの管理画面等から見ることが出来ます。 また自然検索の場合でも、Googleサーチコンソール等を使えば、どういった検索キーワードで流入が起きているかが分かります。 このようなサイトに訪れる前にどういったキーワードで検索していたかを「キーワードリファラ」と呼びます。 ECサイトをはじめ、検索エンジンからの流入数が売上に大きく影響する今日、キーワードリファラはその売上を左右する大きな役割を担っていると考えられますね。 一方で検索エンジン以外のリファラからは、どのようなコンテンツのサイトからの流入が多くて、コンバージョンに結び付いているのか、といったことが分かります。 キーワードリファラに加え、検索エンジン以外のリファラデータも分析することで、自社Webサイトの強み・弱みを知ることができます。 例えば、検索エンジンからの訪問ユーザーが著しく少なかった場合、検索エンジンからの流入を強化した方がいい事は明白です。 この場合、サービスの強みであるキーワードは何かを考え、検索エンジンからの流入を誘導するようにWebサイトを再構築するべきでしょう。 あらゆるリファラを分析し、どの経路が強みなのか、あるいは弱みなのかを判断し、そこを強化していくことが、より売上を向上させることに繋がっていきます。 Googleアナリティクス を使ったリファラ分析 Googleアナリティクスで見ることの出来るリファラ 現在リファラを見て分析をする場合、Googleアナリティクスを使用することが多いのではないのでしょうか。 この章ではGoogleアナリティクスの用語に則って、リファラの分析方法を紹介します。 Googleアナリティクスについて詳細な見方についてはこちらの記事を参照してください。 URLにパラメータを付与するなどして、どのような経路でサイトに訪れていたか分析することも出来ますが、Googleアナリティクスでは、ほぼ自動で流入経路の振り分けを行ってくれています。 下記Googleアナリティクスで見ることのできるリファラ一覧です。 Googleアナリティクスでは、リファラを大まかに9つのチャネルに分けて管理できるようになっています。 ダイレクト・・・直接URLを入力した時やブックマーク登録など、他サイトを経由しないサイト訪問 オーガニック検索・・・GoogleやYahoo!などの検索エンジンによるサイト訪問 ソーシャル・・・おもにTwitterやFacebookなど、SNS経由でのサイト訪問 メール・・・メルマガなど、メール媒体からのサイト訪問 アフィリエイト・・・アフィリエイト広告からのサイト訪問 参照元サイト・・・他のサイトに貼られたリンクからのサイト訪問 有料検索・・・検索連動型広告からのサイト訪問 他の広告・・・その他の広告からのサイト訪問 ディスプレイ・・・ディスプレイ広告からのサイト訪問 3パターンのサイトで考えるリファラ分析 では、具体的にこれらのリファラをどのように分析すればいいのか、ECサイトを例に検索優位、参照元サイト優位、バランス型の3つのパターンで見ていきましょう。 また簡略化のため、ここでは流入経路として、「オーガニック検索」「参照元サイト」「ダイレクト」「ソーシャル」の4つで考えています。 まずは検索優位のサイトの場合です。 これは、GoogleやYahoo!等でサービス名やサイト名を知っていて、何かを調べる為に検索するユーザーが多いと見ることができますが、これは知名度のあるサイトによく見られる傾向です。 理由としては、検索エンジンで検索をした時にSEOで1ページ目の上に出てきて、かつユーザーもそのことをわかっているようなサイトだからです。 なので、実は検索流入ユーザーはリピーターの方が多い場合もあるのです。 検索エンジンからのユーザーが増えたから、サービス名やサイト名を多くの人に知ってもらって新規流入が増えた、と見ることもできますが、実はリピーターばかりだったという事もあり得るのです。 こういうユーザーの動きを認識しておかないと、同じようなリファラのデータでも間違った読み方をしてしまうことがあるのです。 この間違いが結果的に、売上低下につながったり、ターゲットユーザーを獲得できない原因となりうることもあります。 ユーザーの動きや自社サイトの状況をふまえた分析が大事ですね。   続いて2つ目、参照元サイト優位の場合です。 どういうサイトなのか考えてみると、いろんな見方があるかと思いますが、リンクを多くはられているサイトなので信頼が厚く優良なコンテンツページである、と見ることが出来ると思います。 このサイトの課題点として、検索エンジンからの流入が少ないことが挙げられます。 その流入を増やすためにまずどうすれば検索上位に上げることが出来るか、を目標として運営をしてもいいかもしれません。 また一方で、多くのサイトに紹介されているページがあることが強みとして挙げられます。 そういったリファラの多いコンテンツページ(信頼されている価値の高いページ)を参考にして他のページも作成することで、検索からの流入強化を図るのもよいですね。   最後に流入元のバランスが取れている場合です。 検索エンジンからの流入もあることで認知があり、参照元サイトも同じくらい流入があるので紹介しているサイトも多いと見て取れます。 またSNSも上手く使えているのではないでしょうか。 ただ、マーケターの方は安心してはいけません。 常にユーザーの関心は変動しており、Webからアプリへ、ブログからSNSへと、様々な流入経路(リファラ)に変わってきています。 どの経路が一番ユーザーを効率良く獲得できるのか、ということを常に考えておかなくては、Webの移り変わりの波にのまれてサイト運営がうまく出来なくってしまう可能性もあります。 今ではSimilar Webという様々なサイトのリファラをみれる無料ツールもありますので、このツールを使って他のサイトを見て分析して、このサイトがどのような状況なのか想像を膨らませるのも、1つの参考になるかもしれません。 まとめ いかがでしたでしょうか。 リファラとは聞いたこともない言葉だったとおもいますが、Web上で多大な役割を果たしています。 広告を用いる時はもちろん、メディアサイトをお持ちのみなさんだって、どこからどんな人があなたのサイトに来たか気になりますよね。 今後、リファラの情報を用いて、より効果的にユーザーをコンバージョンまで導いたり、自分のメディアサイトの活性化に繋げたりしてみてください。 あなたのサイトにきている人がどんな人か把握しておくことで、より効果的なサイト運営が出来ると素敵ですね。

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リスティング・SEOはやりつくした?診断チャートでわかるネット広告の次の一手とは!?

こんにちは!nex8事業部で営業をしている岡本です。 普段、さまざまな企業様に訪問させていただいているのですが、先日、ある担当者様から「ネットからの売上を伸ばすためにとりあえずリスティングとSEOからはじめて、おかげで流入も増えてきたんだけど、次にどういう広告打てばいいのかわからないんだよねぇ・・」 というお言葉をいただきました。 これってすごくピンポイントな話のようで、実は上記のように感じている担当者様は案外多いのではないでしょうか。 今回は、そんな担当者の方向けに、リスティング・SEOの次フェーズでおすすめしたいネット広告の施策を紹介していければと思います。 ネット広告施策の種類と特徴について まずは代表的なネット広告の種類と、それぞれどのような特徴があるのかをご紹介していければと思います。   ■リターゲティング(リマーケティング) 【特徴】 リターゲティング広告とは、自社サイトを訪問したユーザーに対して広告を配信し、再訪問を促すことができる広告手法です。 一度サイトに訪れているユーザーに対して配信を行うので、商品やサービスに関心があるユーザー、つまり「見込み顧客」に対してアプローチをすることが可能で、新規向けの施策よりも低い単価での獲得が期待できます。 また、リスティングやSEOなど、新規向けの広告施策との相性がよく、「まず新規向けの広告施策で自社サイトへの流入母数を増やし、その際に増えた離脱ユーザーをリターゲティングで囲い込んでいく」というような使い方をすれば効率的に獲得をしていくことができます。 【注意点】 自社サイトへ流入するユーザー数が少なすぎる場合は、広告を配信する対象のユーザーが少なくなるため、効果を実感しにくいという側面があります。 ■アフィリエイト 【特徴】 成果報酬型の広告手法です。 Webサイト等の媒体に広告を掲載してもらい、掲載した広告経由で購入、お問い合わせ、会員登録、資料請求など、「目的とする成果」が発生した場合に広告費が発生します。 成果が発生しない限り広告費がかからないため、低リスクで新規ユーザーに向けたアプローチが可能です。   また、媒体に掲載されることで自社のSEO施策では拾いきれない、ロングテールのキーワードでの検索ユーザーを拾うことができるので、さらに幅広い新規のユーザー層の獲得や、ブランド認知の向上が期待できます。 【注意点】 媒体への掲載保証がないため、自社商品の広告が掲載されない場合があります。 ロングテールのキーワードとは、検索数の多いワードをビッグワードといい、検索数の少ないワードをスモールワードといいます。(そのままですね) 検索数を図にすると下記のようになり、右側の長い部分が長い尻尾のように見えることからロングテールなんて呼ばれます。 それぞれの検索数は少ないものの、上手に集めればビッグワードと同じくらいの流入量が見込めますね。 ■アドネットワーク 【特徴】 アドネットワークとは、Webサイトなどのメディアを多数束ねて、そのメディアの持つ広告枠へ広告を配信する仕組みを持ったネットワークのことです。 アドネットワークを介することで、複数のWebサイトやブログ、アプリ上へ一括して広告を配信することが可能です。 簡単な入稿作業や入札設定だけで、アドネットワーク事業者が保有しているメディアサイトへ一括で広告配信が出来るので新規の流入や、新規ユーザーの獲得を増やすことができます。 また、アドネットワークは、SEOやリスティングのように検索するユーザーに対してアプローチするのではなく、検索したことがない、自社サービスへの認知が全くないユーザーに対しても、アドネットワークのメディアを通してアプローチをすることができるので、より幅広い層の新規のユーザーの流入が期待できます。 【注意点】 アドネットワーク事業者ごとに保有するメディアが異なるため、希望のメディアに配信するには複数のアドネットワークの利用が必要な場合があります。 ■SNS広告 【特徴】 Twitter広告、Facebook広告、Instagram広告があり、その名の通り、SNSに対して広告を配信することが可能なサービスです。 SNSのタイムライン上に通常の投稿のように広告を配信することができ、企業アカウントを持っている場合は、ユーザーとコミュニケーションをとることができるため、運用方法や訴求内容によってはブランディングとしての効果も期待できます。 また、SNS広告では性別、年齢、国や地域、興味関心といった、各SNSユーザーの登録情報を利用して、細かくセグメントを設定して広告を配信することができるので、精度の高いターゲティング配信も可能です。 【注意点】 SNSのユーザー属性と自社商品の親和性が低い場合は、そもそも効果を実感しにくく、細かくセグメントが設定できすぎるために広告の細かなチューニングが必要になってくるというような側面も持ち合わせています。 各SNSのユーザー属性は下記の表を参照してみてください。 ※2016年12月時点 おすすめ広告診断チャート 次にどんな広告がおすすめか簡単なチャートを作ってみました。 自社サイトの課題や、傾向を把握して次にどんな施策を打っていけるといいですね! ①になった方 ターゲットは若い層が多いのであれば、SNS広告がおすすめです。 また、Twitter、Instagramは20代がメインのボリュームゾーンになってくるので、特に若い層へアプローチをしたいときにはこの2つから選ぶといいでしょう。 ②になった方 複数のサービスを同時に始める余裕があるあなたには、アドネットワークとアフィリエイトの併用がおすすめです。 アドネットワークもアフィリエイトも幅広い層にアプローチができるサービスなので、ターゲットが明確な場合も、そうでない場合も柔軟に利用することができます。 ③になった方 新しく1つのサービスに挑戦したいあなたには、アドネットワークかアフィリエイトがおすすめです。 確実に配信を行いたい場合はアドネットワークを、そうでなければ、低リスクで取り組むことができる成果報酬型のアフィリエイトにチャレンジしてみるのもいいと思います。 ④になった方 既存顧客の引き上げや、取りこぼしに課題を感じているあなたには、既存顧客や、訪問して離脱してしまったユーザーへ再訪問を促す配信を行うことができるリターゲティング広告がおすすめです。 ⑤になった方 現状、新規の流入にも、新規の獲得にも課題を感じているあなた・・・・ まずは今の施策や、サイト内の構成の見直しを行い、課題を明確にしてから、次の一手を検討してみましょう。 さいごに いかがでしたか。 あなたのサイトの次の一手は見つかりましたか? とりあえずリスティングとSEOからはじめてみた、という方は今のサイトの状況を、今回のチャートと照らし合わせて今後の広告施策の参考にしていただけると幸いです。

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ECサイトでマーケティングオートメーションツールの効果を最大限にするために抑えておくべきポイントとは

マーケティングオートメーションの概要について、以前の記事では特徴やECサイトにおけるの導入メリットなど基礎的な内容をお伝えしました。 あなたのECサイトでマーケティングオートメーションを導入するメリットを、少しでも感じて頂けたなら嬉しいです。 今回はマーケティングオートメーションツールの導入に向いている業種や、EC担当者が検討すべきツールなど、より実用的な内容を紹介していきたいと思います。 マーケティングオートメーションと相性の良い業種 まずはどんな業種がマーケティングオートメーションとの親和性があり、高い効果を出しやすいかを考えてみましょう。 それはずばり次のいずれかに当てはまる業種だと言われています。 ・検討期間が長い商品 ・在庫の有無が重要な商品 検討期間の長い商品との相性が良い理由は、マーケティングオートメーションは見込み顧客の分析を行い、顧客に合わせて中長期的に引き上げ施策を行うことを得意としているためです。 逆に言うと購入までの検討期間が短い業種だと、その機能を存分に生かすことが難しく、マーケティングオートメーションツールの導入メリットは弱いと言えます。 ですので、価格の安い洋服やお水やお米といった日用品などは、ネットで買うことにあまり躊躇が無く、検討から購入までの期間が短いため、マーケティングオートメーションとの相性はあまり良くないと言えますね。 ただファッションECや日用品を扱っているECサイトでも、冬物の高級なコートやジャケットなどを販売している場合や、家電や家具などの商品を中心に取り扱っている場合は、検討期間が長い傾向にあるため、メルマガで関心の高い商品の特徴や詳細を訴求したり、セール時にディスプレイ広告でセール情報を訴求したりすることで高い効果が期待できます。 在庫の有無が重要な商品については、車や注文住宅などをイメージしてもらうと分かりやすいと思います。 「大量生産でなく在庫に限りがあること」、「特定の商品在庫があるかないかによって顧客の見込み度合いが大きく変動するものであること」の2点が特徴です。 ※今回のブログではECサイトの定義を物販に限定せず、ネット上で商取引が可能なサイトと定義します。 この場合、マーケティングオートメーションを使うことで顧客のWeb上での行動履歴をもとに関心の高い在庫情報を分析し、その商品が入荷した際の引き上げ施策を自動で行うことが出来るため、顧客の欲しいものを欲しいタイミングで伝えることが可能です。 マーケティングオートメーションと商材との相性をまとめると下記のように表せます。 ◎:分譲マンションや注文住宅、金融系(変動するものでかつ検討期間の長いもの) 〇:車、家具、家電、有名ブランド △:食料品や飲料など日用品関連、単価の安い下着や靴下、プチプラ系のファッションアイテム マーケティングオートメーションを導入するタイミング マーケティングオートメーションと相性の良い業種・商材が分かったところで、次は導入に適したタイミングを考えてみましょう。 高度なマーケティング施策を実施出来るマーケティングオートメーションですが、導入負荷や費用が高かったりするので、ただ導入したいという思いだけでは途中で挫折してしまう危険性もあります。 そこで導入を決める前に、2つの条件を満たしてみるかを考えてみましょう。 ・マーケティングオートメーションで実施したい施策が決まっている ・マーケティングオートメーションを導入できる状況にあること 実施したい施策に関しては「シナリオメール(※1)をA、B、Cというー3つのユーザーセグメントに配信して、効果検証を行いたい」など具体的なアクションに落とし込める段階まで考える必要があります。 ※1:ユーザーの行動パターンから見込み度合いを想定し、それぞれに異なるメール配信を実施すること ただ「シナリオメールを実施したい」だけだと、どんなユーザーセグメントに対しての配信が有効かも不明確ですし、どんなツールを使用したらよいかも判断しづらいです。 そうならないためにはマーケティングオートメーションを導入する前に、まずは別のツールで施策を実施してその有用性が実証されたタイミングで、より高度に施策を実施するためや、同様の施策をより人的リソースを削減して実施するためなど、明確な目的意識を持ってマーケティングオートメーションを導入することが重要です。 次にマーケティングオートメーションを導入できる状態とは、具体的に次の3つの側面を満たしている状態を指します。 ・人的リソース ・導入コスト ・導入時の設計スキル 人的リソースと導入コストに関しては前回のブログにも書きましたが、マーケティングオートメーションを導入するには、全てのマーケティングデータをマーケティングオートメーションツールに移行出来ることや、導入費用分の予算が確保できている状態にあるという、2つの側面を確認しましょう。 3つ目の「導入時の設計スキル」が必要な理由は、マーケティングオートメーションツールによって管理画面や設定事項が異なったり、もしくは管理画面を利用者が独自にカスタマイズすることができるものが存在したりするためです。 またユーザーセグメントを行う広告やマーケティング施策につきものなのが、セグメントを細かく切りすぎで管理が煩雑になってしまい、うまくマーケティング施策を加速出来ないという問題が発生してしまうことです。 ただセグメントや実施する施策を考えるだけでなく、その効果検証をどのように行い、どう次の施策につなげるかという、「どうすれば自社のマーケティングを加速できるのか」まで視野にいれてマーケティングオートメーションツールを設計できるスキルも重要になります。 この点は導入前に管理画面のデモ画面を確認したり、運用型広告やマーケティングオートメーションツールの設計経験がある人材をアサインする、もしくは専任のコンサルタントをつけるなどするのがよいでしょう。 おすすめのマーケティングオートメーションツール 次はECサイトにおすすめのマーケティングオートメーションサービスを紹介しましょう。 ソーシャルメディアへの投稿機能やアプリでの計測が取れるかなど、ECサイトならではの機能もありますが、それ以外のわかりやすい違いは何かと言われるとなかなか出てこないですよね。 そこでこの章では、現在日本のBtoCマーケティングにおいて注目されているマーケティングオートメーションツールと、その特徴を紹介していきます。 ・Marketo(マルケト) 株式会社マルケトが運営するマーケティングオートメーションで、プログラミングの知識がない現場のマーケティング担当者でも、自分が考えた施策をすぐに実行できる操作性の高さや、便利な機能を多く実施出来る施策が幅広いといった特徴をもちます。 広告管理機能が備わっているため、リスティング広告やディスプレイ広告の運用にも活用出来ます。 またその課金式も特徴的で、一般的には送信メールx送信回数などで計上されがちですが、Marketoは連絡先(メール、Facebook、Twitter、アドレスなど)が特定されているアカウント数で料金が変動するため、将来のコストが予測しやすいです。 また管理画面を独自にカスタマイズできる点も嬉しいですね。 ・SATORI (サトリ) SATORI株式会社が提供する、お客様の気持ちを「さとる」マーケティングプラットフォーム。 集客やメール以外の手法での顧客育成、マーケティング活動の効果測定ができることが強みです。 こちらも機能が充実しているので、メルマガ施策以外にも様々な施策を実施したい企業に向いています。 ・R∞(アール・エイト) アフィリエイト広告やアドネットワーク事業を展開しているバリューコマース株式会社が提供するパーソナル・マーケティング・プラットフォームです。 顧客を見える化し、1人1人に合ったメール配信やクーポンオファーなどを行うことで、既存顧客の売上アップを実現できるのが特徴です。 元々アドテクノロジー領域に従事している会社のサービスなので、ECサイトでの導入実績が多そうですね。 ・MAJIN(マジン) 株式会社ジーニーが運営していて、Webブラウザもアプリも横断的に分析できる点がECサイト向きのサービスと言えます。 初月1か月間は無料トライアルで実施でき、無料期間終了後に自動で有料化することもないので、まずは使ってみないとわからない!という人にはおすすめです。 ・カスタマーリングス 株式会社プラスアルファコンサルティングが提供するマーケティングオートメーションツール。顧客行動分析(BI機能)に優れているため、細かい分析に工数をかけずに済む点と、無料でデモ画面を見ることが出来るため、初めてマーケティングオートメーションツールを導入する企業でも安心して導入しやすいサービスと言えるでしょう。 導入後(運用開始後)の注意点 最後にマーケティングオートメーションを導入し、施策の実施段階まで進んだ時に気を付けてほしい点を2つ紹介したいと思います。 適切なシナリオを設計する 実施出来る施策が多い点が魅力なマーケティングオートメーションツールですが、逆に言うと出来ることが多すぎるため、うまく使いこなせず途中で挫折してしまう危険もはらんでいます。 それではせっかく高い導入コストや長い時間をかけて導入できたのに、もったいないですよね。 そうならないためには導入時に適切なシナリオ設計を行い、自社にとって重要な顧客に対して、適切な訴求をかけていくことが大切です。 適切にシナリオ設計を行うためには「ペルソナ」や「カスタマージャーニーマップ」を活用すると良いと言われています。 ペルソナとは対象となるウェブサイトのユーザーの行動や、その背後にある価値観や心理状態を文章化したユーザー像を指し、ユーザー中心のマーケティング施策を行う上では必ず出てくるほど重要なものです。 一般的なペルソナを設計する方法はここでは省略しますが、マーケティングオートメーションにおいては、ペルソナ設計は多少ゆるめに設計するのがよいと言われています。 なぜならマーケティングオートメーションが得意とするのは「今すぐ購入を検討している顧客」ではなく「そのうち購入するであろう顧客」をどうやって興味関心の高い見込顧客(ホットリード)まで引き上げるかという点だからです。 ペルソナは細かく設定しすぎると、どうしても「今すぐ購入を検討している顧客」像が出来上がってしまうので、このペルソナ設計を緩めることでマーケティングオートメーションでの効果を最大化することが出来ます。 カスタマージャーニーマップはこのブログの別記事でも取り上げているので、そちらを参照して下さい。 勝ちパターンをつかめた時に自動化を検討する マーケティングオートメーションツールの運用初期の段階では上述のようにペルソナを作り、まずは手動で施策を実施して、効果検証することが大切です。 これは設計したペルソナやカスタマージャーニーが正しかったのか、想定した施策は合っていたのかが実際にやってみないとなかなかわかりづらい部分があるからです。 手動で細かくターゲットや訴求方法を変えて、最適なシナリオ設計が出来た時に自動化を検討するのが良いでしょう。 ただし全てを自動化させるのは、場合によっては避けた方が良いこともあります。 特に検討期間の長い商品だと1件あたりのCVの重要度が高いので、CV率を高めることが売上向上に繋がります。 例えば長期検討の末、高額な商材を購入しそうなユーザーがいれば、すぐに連絡をしたりアプローチをしたりして、その熱が冷めてしまうのを防ぐべきですよね。 効率化を考えるばかりではなく、状況に応じて自動化出来る部分とそうでない部分を考えることも重要になってきます。 まとめ いかがだったでしょうか。 ECサイトにおいてどのようなマーケティングオートメーションツールを活用して、どのように施策を進めればよいかの道筋は見つかったでしょうか。 まだまだ日本市場に浸透しているサービスではありませんが、近い将来マーケティングオートメーションを導入していること自体は、なんら特別なことではない考えられる時代も来るかもしれません。 そんな時に大切なのはどんなツールを導入しているかではなく、自社に取って重要なユーザーは誰で、そのユーザーに対してどのような施策を打つのがよいのかというノウハウを、どれだけ蓄積できているかではないでしょうか。 ルーティン業務に追われることなく、よりユーザー本位で自社のサービスやマーケティング施策を考えることが出来るような業務体制構築の一助になれば幸いです。

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ちょっと待って!「リスティング」と「リターゲティング」ちゃんと組み合わせて効果的に使えてる?

こんにちは。nex8事業部吉山です。 早いものでもうすっかり夏ですね。 私、最近扇風機を買おうかなって考えてまして。 噂で聞くと、昔と比べて機能も性能も見た目も何だかすごいことになってるらしいじゃないですか。 これは買うしかないな、と。 まぁ買うことは決めたけど、じゃ実際どの会社のどの型がいいのか。 家電量販店に行って店員さんに聞くのもいいけど、やっぱり現代に生きる私たちはまずグーグル先生に聞いちゃいますよね。 みなさんも何か調べたい、欲しい、行きたい、食べたい、こんな何らかの欲求が生じた時にネットの検索機能って使うこと多いですよね? このように現代では消費行動の初期段階で検索エンジンを使うことはごく一般的になっています。 今回はこの検索エンジンを有効に使った「リスティング広告」についてと、その後に役立つ「リターゲティング広告」についてお話していこうと思います。 2つの広告でユーザーの動線をつくる 冒頭で話した扇風機を検索した私は、「消費者になりうるユーザー」としてカウントできます。 扇風機を売っている会社は、そんな 「消費者になりうるユーザー」 なんて喉から手が出るほど欲しいで訳で、出来る限り自分のECサイトに来て自社の扇風機を買って欲しいと考えます。 そこに目をつけたのが、この「リスティング広告」です。 リスティング広告は、検索エンジン(Yahoo!やGoogleなど)でユーザーがあるキーワードで検索した時に、その検索結果に連動して表示される広告の事です。 ユーザーの興味のあるキーワードに則した広告が表示されるので、意欲の高いユーザーのサイト流入が見込めます。 ただ、それでもやはり離脱するユーザーは一定数出てきます。 そこでそういったユーザーに対して広告を配信し再訪を促せるのが、「リターゲティング広告」です。 リターゲティング広告は、1度でもサイトを訪問してくれたユーザーに対して、提携しているメディアサイトでバナーやテキスト広告を出すという手法です。 詳細はこちらのリターゲティング広告の基礎知識の記事を参照してください。 流れとして、リスティング広告で 「消費者になりうるユーザー」=「見込み顧客」を貴社サイトに呼び込み、更にその後「リターゲティング広告」で顧客離れを阻止させて、最終的なCV(コンバージョン)へ持っていく、というのがECサイトの広告出稿としては理想的な流れです。 今この記事を読んでくれている方には、 ①「ほうほう、ネット広告ってそんな手法があるのか!世界は広いな~」と素直に読み進めてくれている方と、 ②「そんなこと当たり前すぎて骨の髄まで知り尽くしているわ!!」という2パターンの方がいらっしゃるかと思います。 ご安心ください。 今回は、初めての方には分かりやすく出来るだけ無駄を省いてネット広告出稿する方法を、ネット広告玄人さんには今一度、現状を整理整頓してより効果的な出稿方法をご提案させていただきます。 「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:○」って? 前述したように「リスティング広告」と「リターゲティング広告」は組み合わせることによって効果を最大限に引き出すことが出来る広告です。 でもそれは、ちゃんと2つの広告がそれそれ機能して、お互いに手を取り合えた場合です。 まず、その為に現状を大まかに整理してみましょう。 今回の最終目標地点は「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:○」で最大限に効果出しましょう!ってところですよね。 逆に問題となる形としては「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:○」もしくは「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:×」のように、どちらかが機能していない為に効果が引き出せていないということになります。 案外ここ、見落としていたり、見て見ぬふりをしている人多いのではないでしょうか。 「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:○」という目標がしっかり決まっているのですから、その為には原因となる問題を1つずつなくしていくことを考えましょう! ダメな原因をなくしていこう! ■「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:○」の場合 まず、「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:○」の場合は、リスティングのなにが問題なのかを探していきましょう。 リスティングは「キーワード、広告下のテキスト本文、クリック金額、遷移先LP」この4つがうまく組み合わさらないといけません。 よくある問題点として考えられるのは以下のようなものがあります。 ・できるだけ購買欲の高いユーザーを取り込もうと、ニッチなキーワードに絞りすぎている ・検索したキーワードと広告文の内容にズレがある ・検索したキーワードと遷移先LP(ランディングページ)の内容にズレがある まずこのあたりを1度整理して、改善していきましょう。 ■「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:×」の場合 もう1つの 「リスティング効果:○」×「リターゲティング効果:×」の問題点として考えられるのは以下のようなものですね。 ・流入が多くなくリターゲティングする為の対象ユーザーが少なすぎる ・リーセンシー(ユーザーがサイトを離脱してからの経過日数)、階層などを初めから絞りすぎていて効果検証できていない ・バナーと遷移先LPの統一性がとれていない リターゲティングだったらこのあたりを見直して改善しましょう。 ■「リスティング効果:×」×「リターゲティング効果:×」の場合 上記は「リスティング広告」と「リターゲティング広告」それぞれの問題点でしたが、中には「リスティング広告:×」×「リターゲティング広告:×」 とどっちもダメな最悪の組み合わせ方をしている場合もあります。 その例でいうと以下のケースがありがちです。 ・「扇風機」だけのように広いキーワード設定にしたことで、リスティング広告からの流入が多くなりすぎて、お金も使ってしまうし、リターゲティングでしっかり狙うべき対象ユーザーもしぼれない ・新規流入を意識しすぎて、予算配分を【

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「ちょっとお試し」を「また買いたい!」に変える効果的なF2転換率の上げ方

こんにちは。nex8事業部の石井です。 ECサイトの運営では、大きく「総合通販」と「単品通販」で分かれるかと思います。 今回は「単品通販(単品リピート通販とも言われる)」と言われる商材を取り扱うマーケティング内容を解説してみます。 現在、単品通販のEC担当者の方も、ぜひ改めて確認をしてみてください。 単品通販のビジネスモデルとは すでにご存知の方が多いと思いますが、単品通販についておさらいしていきます。 「単品通販」とは多種多様な商材を扱う総合通販(Amazon、千趣会、ZOZOTOWNなど)と違い、販売する商品カテゴリを限定していて、主に自社ブランドの商品を展開している通販を指します。 化粧品や健康食品といった消耗品を扱う企業が多いですね。 自社商品のため利益率も高く、また消耗品が多いため、気に入ってもらえれば同じ商品をくり返し購入するお客様の割合が高くなるという強みがあります。 反面、Amazonや楽天などで商品を出すのではなく、認知度が低い中で自社製品や自社ECサイトをプロモーションしていくので、新規の顧客獲得に対する集客やマーケティングは難しい傾向にあります。 購入者側としては一度も使ったことがなく、他であまり取り扱われていない商品の購入、定期購入をするのはハードルが高いですからね。 広告を実施した際の獲得CPAは高くなりやすいのが難点だといえるでしょう。 そのため、まずは低価格の「お試し商品」や「トライアルセット」を購入してもらい、その後に本商品や定期コースに引き上げる「2ステップ」のビジネスモデルが普及しました。 初回の購入価格(ハードル)を下げることで、新規獲得CPAも下げることができ、多くの方に商品を知ってもらうことができるからです。 たまに安すぎてこれって元取れてるの?と消費者からは思われそうですが、まずは認知をしてもらうため、多くの単品通販企業は「新規顧客の獲得は赤字で、2回目以降購入で黒字」というビジネスモデルを採用しているところが多いのです。 新規獲得の広告費で赤字になった時点から、その赤字が黒字に転換するまでの期間を「投資回収期間」と言います。 この投資回収期間を考える際、LTV(※)が重要になってきます。 ※LTVとは、Life Time Valueの頭文字を取った略語で、日本語で「顧客生涯価値」と言います。 短期的にではなく、長期的に顧客と取引をすることによって、どれだけの売上・利益をもたらしてくれたかを見る指標です。 LTVを導き出すには様々な算出方法があるのですが、今回はコストを含めた以下の計算式を使って説明します。 LTV=平均購入単価×粗利率×購入回数 -(新規獲得コスト+既存維持コスト) これは1人あたりのLTVを表していて、これがプラスになれば利益が発生したことになります。 また利益を増やすという観点でいくと、顧客数を増やす事でも利益の増加は実現出来ます。 利益=LTV×顧客数 つまり、LTVの最大化 or 顧客数の増加により利益を増加させることが出来るわけですね。 今回はLTVを最大化させる方法に着目し、その中でも特に購入回数を増やす事について考えてみましょう。 新規獲得(トライアル)と転換率について 単品通販の場合、「お試し商品」や「トライアルセット」を販売して見込み客を集めている企業が増えてきましたが、トライアル商品だけを購入して、その後何も買わないお客様ばかりになってしまうと、LTVの式でいうところの新規獲得コストを回収できずに「赤字」になってしまいます。 赤字にならないようにその見込み客が、どれくらい本商品を購入したかを表すのが、転換率(引き上げ率)です。 転換率という言葉は、本商品への引き上げ率以外にも購入率として使われることもあります。 ここでは1回目購入(トライアル購入)をした新規客が2回目も購入することを転換とし、1回目→2回目購入したことを「F2転換(※)」とします。 ※FはFrequencyの略でマーケティング上は「購入頻度」と訳されます。 2は購入回数を表しており、3回目のリピートが「F3転換」となる。4回目以降も同様に続きます。 たとえば、トライアル商品を100人が購入し、そのうち20人が本商品も購入した場合、20人÷100人=20% この20%が「F2転換率」にあたります。 トライアルで見込み客を増やした後、収益拡大のための最初の壁となるこの「F2転換率」はLTV最大化への鍵になってきます。 ここで新規獲得のCPAを5000円、F2転換率を20%とした場合のF2転換のCPAを考えてみましょう。 1回目購入のCPA:5,000円 F2転換率:20% F2転換CPA=5,000円÷20%=25,000円 F2転換をしてもらうために必要なコストはこの時25,000円、つまり1人のユーザーに2回購入してもらうために必要なコストが25,000円であるということです。 LTVを最大化させるには、このコストをなるべく抑える必要があります。 たとえばF2転換CPAを20,000円にする場合を考えてみると、 このようにF2転換CPAを下げる方法として、1つは1回目購入のCPAを下げる、もう1つはF2転換率を上げることが考えられますが、この時F2転換率を上げる方が確実に良いのです。 というのも初回獲得のCPAを下げてしまうと、実施出来る施策に制限が出てしまって、獲得の件数(=顧客数)を伸ばしづらくなってしまうからです。 さらにトライアルを既に購入してくれた方へのアプローチになるので、全くの新規の人に呼びかけるよりも手段がたくさんあるんです! (連絡先が分かる、年齢やアプローチするタイミングがつかめるなど) 転換率の適正水準は、商品の価格や広告のCPA、定期コースの平均継続回数などによって変動するかと思いますが、化粧品や健康食品など単品リピート通販で成功していると言われる通販企業では、30%以上の転換率を維持していると言われています。 では、どのようにして転換率を上げていけばいいのでしょうか。 転換率を上げたいならメルマガはやめてしまえ ちょっと過激な見出しで煽ってしまいましたが、漫然とやるのは逆効果でユーザーを考えたメールを送るべき、というのがこの章で知っていただきたいことになります。 おそらくほとんどの通販企業ではすでにF2転換率を高めるため、メールやDM、電話など、見込み客にさまざまな工夫をされているかと思います。 ですが、広告から集めた見込み客へのアプローチにストーカーのようにしつこくメルマガ配信をしてはいませんか? たった一度お試ししただけで色々な商品を進めてくる企業からのメルマガは、未読スルーやゴミ箱行きになることが多いです。 もちろん、メルマガ配信でも「件名」や「冒頭の内容」を工夫することで効果を出せる場合はありますが、メルマガではなく、かゆいところに手が届くような「フォローメール(※)」を一度作成してみてください。 ※フォローメールとは、お客様に合わせて引上げ、リピートなどそれぞれの目的に特化した専用メールのことです。 下記はフォローメールの例です。 通常のメルマガよりも選択肢が少なかったり、そのユーザーへの特別感を感じさせたりできるので、効果が良いと言われています。 また、フォローメールから遷移させるページはメールに合った専用のランディングページを用意しましょう。 さらにランディングページからはサイトのカートにつなぐ構造ではなく、ランディングページと申し込みフォームを一体型にすることで購入までの道筋をスムーズにしてあげましょう。 フォローメール→専用ランディングページ→確認画面→完了画面という、転換させるという目的に集中したシンプルな構造にしてやれば、ユーザーに選択肢を与えないため、転換率を劇的に上げることが出来ます! 今ではメールよりもLINEが連絡ツールとして普及していることからトライアル購入の際にLINEの友達登録を訴求し、LINEから配信をするのも良いかもしれませんね。 ただ、上記のようなフォローメール配信やDM等の送付をしても転換率が低い場合や、より転換率を向上させるための施策の1つとしてリターゲティング広告を活用することができます。 リターゲティング広告を活用した転換率向上施策 トライアル商品を使った商品キャンペーンを実施する際、リターゲティング広告はトライアル商品の購入促進時や、フォローメールと組み合わせた本商品への引き上げ時に効率的に訴求できるので、利用する広告主が多くいます。 ではどんなユーザーにどのタイミングでリターゲティング広告を実施すればいいのか。 もちろん商材にもよりますが、たとえばトライアル期間が2週間の化粧品だった場合、トライアル商品が届いてから1週間後~3週間の間に定期購入や本商品のLPに遷移する広告の配信がベストなのではないでしょうか。 商品を使い切るタイミングももちろんですが、商品が届いて、使っているタイミングが購入者にとって一番テンションが高いと思いませんか? 実際、トライアルが終わってしばらくたったお客様への転換率よりもトライアルを実施している最中のお客様への転換率の方が高いとされています。 使い切るよりも前にお試ししてくれている段階でアプローチをかけ、お客様から別商品への選択肢を減らすことで転換率をあげていくのが良い手段かと考えられます。 なので、そこをいかに取りこぼさずリターゲティング広告にて転換させられるかがポイントになりそうですね。 さいごに リターゲティング広告で転換率を上げるためには、お客様への「また買いたい!」といった興味関心を引き出さないといけないため、配信バナーのクリエイティブを工夫する必要があります。 トライアル→定期購入に転換してもらう際には、初回定期購入価格を半額にするなど、すでに購入している方に向けた特別感があるLPやバナーで配信すると良いでしょう。 トライアルを実施する商材の目的は「定期コース」や「高単価の本商品」の購入なので、お試しして気に入ってくれたお客様にとってベストなタイミングで再購入を促し、お客様に満足感を与えることが大切なのではないでしょうか。 単品商材を取り扱っている方で利益をもっと伸ばしたい際は、ぜひ一度転換率の見直しを行ってみてください。

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おや?タグが反応しない!設置方法別:確認するべき点と管理のポイント

こんにちは。nex8事業部の脇本です。 リターゲティング広告をはじめ、様々なネット広告を実施する際にやらなければいけないのが「タグの設置」。 このタグについて、「サイトに設置したものの、うまく反応していないみたい、、、」 という声をしばしばお聞きします。 今回はそんなタグ設置についてのよくある設定ミスや解決策を、簡単にご紹介していければと思います。 ぜひご覧ください。 タグとは タグ設置のお話をする前に、まず「タグ」について簡単に説明していきますね。 タグとは、テキスト形式で記述される、サイト内に貼られる札のようなものです。 ターゲティングを行うのに必要なタグや効果測定を行うコンバージョンタグなど、ネット広告を配信する際に欠かせない存在です。 タグは通常、サイトのコンテンツ上には見えませんが、実は裏側で重要な役割を果たしています。 なお、この記事では主にリターゲティング広告の実施を例にお話ししていきますが、例えばリターゲティング広告を実施する際の、「リターゲティングタグ」は、サイト内に設置しておくと、あなたのサイトに訪れたユーザーに目印を付けることができ、サイトから離脱した後も、あなたのサイトに来たユーザーである、と認識することが出来るようになります。 それを元に、リターゲティング広告を配信し、サイトへの再来訪を促せます。 また、成果測定用の「コンバージョンタグ」を購入ページなどのサイト内の成果地点に設置することで、成果が発生した際にコンバージョンがカウントされ、成果日時や件数などの管理をする事も可能です。 主なネット広告を利用する時のターゲティング配信や効果測定をする為に必要不可欠な存在と言えますね。 タグの役割についてさらに詳しく記載しているブログもありますのでご興味のある方は是非こちらもご覧ください。 ・知らないあなたは損してる!「タグ」と「Cookie」が動かすリターゲティングの仕組み 設定方法別の失敗事例紹介 ではここからはよくある設定ミスと解決策のご紹介をしていきます。 タグの設置方法としては、タグマネージャーを使う方法とサイトに直接タグを設置する(貼る)方法の2種類があるため、2パターンを分けてご説明します。 現在タグ設置でお困りの方、または今後リターゲティングタグの設定をする予定という方は、是非参考にしてみてください。 タグマネージャーの場合 まずはタグマネージャーでの設定でよくある失敗事例です。 タグマネージャーは様々なタグを一元管理できる、とても便利なツールなのですが、細かな設定が多いため慣れるまでは注意が必要です。 今回は代表的なタグマネージャーとして、Googleタグマネージャ(GTM)を例にご説明していきます。 GTM上では「タグの設定」と「トリガーの設定」の大きく2つの段階に分かれています。 その中でよくある設定ミスは下記3つです。 ①:タグの文字列を誤って改行している ②:タグを作動させたいページのURL指定が間違っている ③:「公開」がされていない では実際のタグ設定の流れに沿って1つずつ見ていきましょう。 ①: タグの文字列を誤って改行している まずはタグの設定をしていきます。 「新しいタグの追加」から、タグの設定を選択すると、タグタイプの選択ができます。 GTMでは連携しているサービスもあるので、ID等入力するだけで良いものもありますがここではカスタムHTMLからタグを設定する場合を考えています。 カスタムタグを選択すると上のような画面が出てくるので、タグを貼り付ければ設定完了ですが、この時設置するタグの文字列の途中で変に改行を入れてしまうと、タグが上手く作動しないことがあります。 上がデフォルトのタグなのですが、下ではタグが機能する用語の途中で改行が入ってしまっていますね。 こうなってしまうとタグは正常に機能しなくなることがあります。 タグは基本的には何も変更せずにそのまま張り付けるようにしてください。 ②:タグを作動させたいページのURL指定が間違っている 特定のページ(商品詳細ページやカートページなど)のみでリターゲティングタグを作動させたい場合は、タグの作動条件を決める「トリガーの設定」で行います。 新しいトリガーを作る際はまずトリガーのタイプを選択しますが、基本的にはページの読み込みが開始したタイミングで行う「ページビュー」で設定しましょう。 ただし、ページ構成によっては上手く作動しない場合もあるので、その時は「DOM Ready」または「ウィンドウの読み込み」を試してみて下さい。 トリガーのタイプを選択したら次は「一部のページビュー」を選択します。 ここで一般には、「Page Path」または「Page URL」で条件を指定します。 例えばPCページ(https://www.nex8.net)のみでタグを作動させたいのに、上記のような設定をしてしまうと、スマートフォン用のページ(https://www.nex8.net/sp/)でもタグが作動してしまいます。 他にも商品詳細ページで作動させたいのにTopページが指定されていたりなど、階層違いのページが指定されることもよく起こります。 設置ページを今一度確認し、間違いのないように入力するのはとても重要なことなんです。 ③:「公開」がされていない 上手くタグとトリガーを設定したからといって、それだけではタグは動いてくれません。 「プレビュー」で動作確認をして、「公開」し、本番環境にタグを反映させましょう。 ここをしっかりやっていない方が割といるように思いますので、注意してみてください。 Googleタグマネージャの簡単な設定方法についてのブログもありますのでこちらもぜひ参考にしてみてください。 ・【2017年最新版!】Googleタグマネージャ導入のメリットと使い方 直貼りの場合 サイトを構成しているHTMLソース内に直接タグの設定する方法を直貼りと呼んだりしますが、この直貼りのケースでよくあるものが下記4つです。 ①: タグの文字列を誤って改行している ②: 作動させたいページと違うページにタグを設置している ③: 他のタグがエラーを起こしている ④: 直貼りとタグマネージャーの両方で同じ設定をしている ①はタグマネージャーのケースと共通ですが、まず設置する時に改行をしてしまうことが見受けられるので注意しましょう。 ②の作動させたいページURLについても、どのページにタグを設置するのか間違えてしまっているケースが見られます。 ③はタグの設置自体に問題はないのですが、設置したページにおいて、そのタグよりも上に記述がある他のタグがエラーを起こしていて、読み込まれないというものです。 エラーを起こしているかどうかについて例えばブラウザがChromeであれば、Chromeデベロッパー・ツール(見たいページで右クリックをして「検証」をクリックする、またはWindowsならF12、macならCommand+Option+Iのショートカットキーで開けます。)のConsoleを見ると確認することが出来ます。 そして④ですが、タグマネージャーですでに設定をしているにもかかわらず、直接でもタグを設置してしまうということもあります。 1つの反応に対して2つのタグが動いてしまうため、反応が重複してしまったり、正常に動作しなかったりということも起こりえます。 そうならないために、タグの設置方法は適した1つに絞りましょう。 なお、全ての問題、特にこの④の問題は、自社内で開発するリソースがなく、外注している企業様でよく発生しているように感じます。 タグ設定に関わる人が増えることで、作業の役割分担は出来る一方、どのタグを設置しているのか、成果地点や設定ページがどこなのか等がきちんと共有できず人的ミスが起こりやすいと考えられます。 大前提として、しっかりと管理できる環境を作ることや関わっている人たち全体での共通認識を持つことが重要なことなのではないでしょうか。 おわりに いかがでしたか? タグ設定は広告配信をする上で、一度はみなさんの頭を悩ませるものではないでしょうか。 今回はそんなタグ設定のよくある設定ミスをご紹介しました。 皆さんに今後もスムーズにネット広告を利用していただくために、この記事が少しでもお役に立てましたら幸いです。

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いまさら聞けない「運用型広告」ってなんのこと!?

こんにちは。nex8事業部の日暮です。 今回2回目のブログになります。 前回は、集客段階別の効率的なネット広告の活用法について書きました。 今回はネット広告の中でも、「運用型広告」とはどういうものなのかについて書いていこうと思います。 今までなんとなく運用型広告を実施していた方は特に必見です。 運用型広告について 運用型広告とは 運用型広告とは「ターゲットや広告枠ごとに配信単価を変動させながら出稿する形式の広告」で、代表的なものとしてリスティング広告やリターゲティング広告があります。 運用型広告では、広告を配信する対象ユーザー、配信する広告枠、配信する広告クリエイティブ、1回表示/クリックされるのにかかる費用を変動させながら配信します。 もちろん効果計測も出来るので、どのユーザーに対して、どの配信枠で、どの広告クリエイティブで、いくらで入札をした時の効果が良いかを計測し、最適な配信を目指すことが出来ます。 つまり運用型広告は、今ある予算をどれだけ上手く運用して成果につなげられるか、費用対効果にこだわった広告手法だと言い換えることが出来ます。 運用型広告と対照的なものとして、一度枠を購入したら固定で費用が発生する純広告がよく挙げられます。 また細かな運用で効果を上げていくイメージのアフィリエイト広告も運用型広告には該当しません。 アフィリエイト広告は成果報酬型であり、表示やクリックに対して費用変動が発生しないためです。 このように入札をすることで価格や、対象となるターゲットに変動が発生しなければ運用型広告ではないという事が出来ます。 参考:ネット広告の種類と課金方式 運用型広告4つの特徴 では具体的に運用型広告の特徴を4つ見ていきましょう。 ■細やかなターゲットの選定 ユーザーの属性情報や興味関心、地域、デバイスなどでもターゲティングして広告を配信することが可能です。 自社にとって効果が良いとされるユーザーに対して配信をしていくだけでなく、逆に配信を通じてどういったユーザーの効果が良いのかを知ることも出来ます。 ■多様なクリエイティブバリエーション リスティング広告の場合は広告文がクリエイティブに当たりますが、これは訴求内容や配信対象とするユーザーごとに言葉を変化させることで、そのバリエーションは無数にあります。 リターゲティング広告であれば、静止画バナーに加え、ユーザーの行動履歴を元に配信内容が変わる、動的な(ダイナミック)バナー、YouTubeやFacebookなどのSNSにフィードとして配信される動画広告など様々なクリエイティブを利用することが出来ます。 ■リアルタイムでの効果計測 広告の表示回数やクリック回数、そこからどれだけ購入に至ったかと言う配信に関するデータをリアルタイムで取得、可視化することができます。 実施施策の効果検証がすぐに出来るとともに、次回の施策への改善もスピード感を持って行うことが出来ます。 ■運用予算の変更 これは3つ目の部分にも関わってくることですが、運用型広告では、広告効果によって1日の予算を変えることができます。 効果が悪ければすぐに停止をしたり、逆に良ければ予算を追加して配信したりなど、柔軟な予算調整が可能です。 運用型広告のメリット・デメリット 上記特徴を踏まえ、運用型広告のメリットとデメリットを簡単にまとめてみました。 <メリット> ・狙ったユーザーへの配信ができ、リアルタイムで配信データの確認が出来る。データから配信方法もすぐ修正ができるので、費用対効果をあわせやすい。   ・予算の調整が可能なので、少ない予算からでも始めることが出来る。   ・バナークリエイティブの多様性により、セール期などのプロモーションに合わせて、様々な情報を適切な形でユーザーに届けることが出来る。   ・詳細なデータが取得できるので、それを他の広告や自社のマーケティングに活かすことが出来る。 <デメリット> ・効果を合わせるために細かく運用をするが、ある程度の知見と時間が必要になる。   ・ターゲティングを細かくしすぎると、サービスの規模を拡大しづらい。 上記のようなメリット・デメリットが運用型広告では挙げられます。 Webの担当になったばかりであれば、例えば広告代理店に頼むことで、知見や時間の部分はカバーすることが出来ると思います。 もし余裕があるなら、自社で運用して知見を溜めていき、Webマーケティングのノウハウを蓄積するのもよいのではないでしょうか。 代表的な運用型広告の運用のポイント ここではリスティング広告とリターゲティング広告の運用のポイントについて紹介していきます。 リスティング広告の場合 リスティング広告は、GoogleやYahoo!で検索した時、その検索キーワードに連動した広告が表示されるサービスです。 Google AdwordsやYahoo!のスポンサードサーチが有名ですが、このリスティング広告における運用とは主に下記の4つの項目を変化させて(運用して)費用対効果を最大化していくことを言います。 ① キーワード ユーザーがどのキーワードで検索した時に広告を配信するかを決めます。 例えばあなたがアメカジ系アパレルECのWeb担当者であれば、「アメカジ ec」など検索される回数が多いビッグワードにするか、自社の強みも取り入れて、「アメカジ ec 格安」などとすることも出来ます。 一般によく検索されるキーワードの方が、他社と競合するため、クリック単価が高くなる傾向にあります。 ② 広告文 どんな広告文で訴求するかを決めます。 通常自社のみの広告が出ることはあまりないので、競合他社と並んでいる中でどんな広告文であればクリックしてくれそうか、一番自社を表現出来るのはどんな広告文であるかを考えて設定をします。 ③ 入札単価 その広告をユーザーがクリックした時、いくらまで支払うか(入札の上限単価)を決定します。 Google Adwordsであればキーワードプランナーというサービスを使うと、推奨の入札単価を知ることが出来ます。 また広告クリック後の購入率(CVR)と売上が分かっていれば、そこから逆算してクリック単価を設定することも出来ますね。 高く設定すれば掲載されやすくなりますが、その分広告費はかさんでしまうので、自社商品の売上や獲得単価などから、支払える価格の設定をする必要があります。 入札単価については自社だけでなく他社も関わってきたり、時期や市場環境によっても変動が起きるので、細かく分析して調整しなければなりません。 入札に関して詳細はこちらの記事も参考にしてみて下さい。 ④ 遷移先(どのページに遷移させるのか) 広告をユーザーがクリックした後の遷移ページを決定します。 Topページ、売っていきたいジャンルの特集ページ、イチ押し商品の詳細ページなど様々考えられますが、検索されたキーワードに対して、適切に回答出来ているページに遷移させることが重要になってきます。 この①~④をもう少し具体的に見ていく際には「ペルソナ」を作っておくと良いでしょう。 ペルソナとは、どのようなユーザーに自社の商品を購入してほしいか、利用してほしいかを考え作成するユーザーモデルのことで、作成しておくことで、年齢、性別、地域など特定のユーザーだけに当てた配信が出来るようになります。 詳細やペルソナの作り方に関してはこちらの記事でも紹介しています。 リスティング広告の運用は、どのキーワードや広告文の効果が良いのかを計測し、悪いものがあれば随時変更、良いものは入札単価を強めるといったようなことをして獲得件数、獲得効率の増加をさせることが重要になってきます。 リターゲティング広告の場合 リターゲティング広告は、一度サイトに訪れたことのあるユーザーに対して条件を設定し広告を配信していく手法です。 ほぼ2社寡占状態のリスティング広告に対して、リターゲティング広告はサービス提供事業者が多数あり、どんな項目が運用できるかはサービスによってかなり差があります。 ここでは、nex8で運用出来る項目に基づいて説明していきます。 リターゲティング広告を運用する上で主に用いるのは以下の5つです。 ① 階層(ユーザーがどこまで訪れたか) サイト内のどの階層まで来たユーザーを配信対象とするか決めます。 例えば「カートページに来たユーザー」や「商品詳細を見たユーザー」などです。 階層が浅いと、配信対象に出来るユーザーが多いですが、コンバージョンにつながりにくく、逆に深いと、配信対象ユーザーは減りますがその分効果は良くなる傾向にあります。 ② リーセンシー(ユーザーが離脱後どれくらい経ったか) サイトを離れてからどのくらい時間が経ったユーザーに配信するか決めます。 一般にECサイトであれば「カートページなどの購入完了ページに近いページ」で「サイトを離れてからの時間が短い」ユーザーほど費用対効果はよくなると考えられています。 これはユーザーが商品をカートに入れたまま忘れている、買いたいという気持ちがまだ冷めきってない状態にいる時にアプローチが出来ているからでしょう。 逆に、比較検討をするような商材の場合は、一度訪れてから期間の少したったユーザーが良くCVに至るケースもあります。 ③ 入札単価 広告配信の対象としたユーザーに対していくらで広告を表示するかを決めます。 狙ったユーザーに広告を配信出来るかどうかは入札によって決まるので、高く価格を設定した方がより多く広告を配信することが出来ます。 ただし、こちらも時期的要因はあるため、売上や獲得単価を見ながら細かな調整をする必要があります。 ④

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