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バナー改善に必要なA/Bテストの基礎知識~検証方法と具体的な改善ポイント

こんにちは。nex8事業部の脇本です。 今回私がお話しするのは、広告バナーの効果検証について。 ディスプレイ広告においては、効果検証を繰り返す事でより費用対効果のよい広告バナーを見つけていくことが重要です。 しかし何を指標とすればよいのか、検証期間はどれくらいがよいのか、変更するならどんなデザインがよいのか、お悩みの方も多いのではないでしょうか。 そこで今回はそんな広告バナーの効果検証に関する基本的な考え方を、私の経験もまじえてお話しさせていただきます。ご参考になれば幸いです。 ネット広告バナーの効果測定指標について アドネットワークやアフィリエイト広告などのディスプレイ広告で配信する広告バナーですが、長い期間ずっと同じデザインのものを掲載することは基本的にあまりありません。 テレビCMで考えてみても、季節ごとで内容を変化させたり、キャンペーンを開催する際にはキャンペーン用のCMを放送したりしますよね。 これは、「もう見たことがある(から先が気にならない)」、「何だまたあのCMか」と無視されないための工夫でもあります。 ネット広告を掲載する上で1番大事なのは、もちろん費用対効果の良いものを掲載することではありますが、テレビCMと同様にユーザーに関心を持ってもらう、飽きさせないということも非常に重要なことなんです。 さらにネット広告はバナーを変化させたことによる効果測定が細かく出来るという特徴があります。 そこでまずは広告バナーを評価する上での指標のCTRとCVRについて簡単に説明します。 CTRとCVR ■CTR CTRはClick Through Rateの略で、広告のクリック率のことをいいます。 「広告がクリックされた回数÷広告が表示された回数」で算出することができ、この数字が高いほどよくクリックされている広告である、ということになります。 一般にクリック率の高さは、その広告にユーザーが興味を持った値と見ることができ、ユーザーの関心を引くために効果のある広告だということもわかります。 ■CVR CVRとはConversion Rateの略で、広告のコンバージョン率のことで、「目標とする成果に結びついた回数÷広告がクリックされた回数」で算出されます。 ユーザーが表示された広告をクリックしてサイトへ訪れ、成果としているアクション(商品購入など)を行った割合となるので、こちらも数字が高いほど、より成果に結びついている広告であると考えられますね。 2つの指標から分かること ディスプレイ広告を配信する目的が、ユーザーの「バナークリック→サイト訪問→コンバージョン」である場合を考えてみましょう。 この目的を達成させるためには、まずはユーザーに広告が配信されなければいけません。 そしてその広告がクリックされ、そこから購入等のアクションを起こしてもらう必要があります。 クリック率とコンバージョン率の2つの指標を用いることで、配信からコンバージョンまでの効果を段階的に考察することが出来ます。 例えば配信した広告のクリック率が著しく低ければ、ユーザーの興味を引けていない広告であると言えます。 もしかしたら配信量の絶対数が少ないという事も考えられますね。 クリック率が高くてもコンバージョン率が低い場合、クリックした広告の訴求ポイントに対して、訪れたサイトやランディングページの内容がずれていたため、ユーザーが広告で持った期待感を損ねてしまったという可能性があります。 このように広告のクリック率とコンバージョン率の効果を見れば、どこに課題があって、解決するにはどうすればよいかを考えるためのヒントを得ることができます。 そしてこの数字を向上させることができれば、成果に至るまでにいくらかかったかの指標であるCPA(Cost Per Action)の改善に繋げることができるのです。 バナー改善にあたって考える順番ですが、まだコンバージョン数が少ない、または発生していない場合、コンバージョン率やCPAでの実績がなく判断が出来ません。 ですので、この時はクリック率の値を判断材料とすると良いでしょう。 検証方法について 指標について説明したところで、ここからはどのように広告バナーの効果検証をすればよいか説明していきます。 この記事では特に重要だと考えている検証の期間やタイミングについて詳細にお伝えできればと思います。 検証方法と条件 一般的に検証の方法としてはA/Bテストが妥当です。 これは2種類のバナーパターンを同じだけ配信した際、どちらがより成果が良かったかを比較検証する手法です。 バナーの効果検証をするので、それ以外の条件は同じでなければなりません。 同じにしておくべき条件は以下が考えられます。 ■商品・サービス ■配信する広告配信サービス (リターゲティングなのかアドネットワークなのか、など) ■ターゲットユーザー ■ランディングページ ■配信時期 ■配信金額(配信量) 検証期間 上記の条件で実際に広告配信をして効果検証を行いますが、では検証を行う期間はどの程度が良いのでしょうか。 これはこれまでの運用経験から私なりの見解となりますが、ずばり1週間周期で見てみるのが良いと考えます。 例えば、日曜日はよくクリックされるけど月曜日はされない、など曜日によってユーザーの動向は変わります。 そうするとバナーの表示回数やクリック数にばらつきが出てしまうのですが、1週間周期で検証をすればこれを防ぐことができます。 ただ配信量の規模や目標CPAの上限金額などにより、1週間だけでは傾向が分からないということもあります。 ですので、1週間で足りなければ2週間、3週間と1週間ごとに期間を伸ばして妥当な数値が得られたタイミングで検証をしてみてください。 もちろん時間も同じであるべきなので、24時間×7日間周期=168時間周期ということになります。 (1月1日午前0時から開始した場合、1月8日の午前0時まで。データ量が足りないと判断した場合は、1月15日の午前0時までのデータを使って比較する。) サイトや運用担当者ごとの考え方もありますが、ユーザーの反応や傾向を正確なデータとして得るためにはある程度の期間を要するということを念頭においていただければと思います。 ただし以下の2つの場合においては例外として捉え、1週間周期でなくともバナー精査などの対応をされると良いかと思います。 ■配信金額と目標CPAなど成果とする指標があまりにもかけ離れていると判断した場合 例えば目標CPAが500円でバナーAとBを配信した時、バナーAは目標を守れているのに、バナーBは3000円分配信をしてコンバージョンが1件も取れていないといったことも起こり得ます。 明らかに効果が悪いのであれば、1週間経っていなくても、バナーの変更を行うべきでしょう。 ■他の広告と比べて、CTRは高いがCVRやCPAの数値が悪い場合 これは先ほどお伝えしましたが、バナーでの訴求ポイントとランディングページのずれが大きい可能性がありますので、ランディングページやバナーの見直しをしてみて下さい。 効果の良いバナー1つに絞るべき? 「効果の良いバナーが見つかったので、それ1つに絞って配信してみてはどうか?」 これは、ある程度の期間検証をして効果の良いバナーが見つかった時によく聞かれたり提案されたりする問題です。 さて、あなたならどう判断しますか? 私の考えだけで言うと、1つに絞っての配信はあまりオススメできません。 というのも、検証した中では最も効果が良かったかもしれませんが、それでも興味を持たない人はやはりいるわけですし、同じ広告ばかりを見ていると新鮮さが薄れ、背景の一部のようにユーザーに無視されてしまう可能性だってあります。 ですので効果の良い広告の派生バージョンや全く違ったデザインの広告など、常に別パターンを並行して配信し、効果のより良いバナーへと改善していくべきでしょう。 効果の高いバナーの特徴 最後にどのようなバナーが良いか、ここではnex8で配信、運用をした結果から効果の良かったバナーの特徴3点を挙げていきます。 効果検証後、どう改善すれば良いか迷ったらこの3点に着目してみてください。 では、まずは効果の高いバナー当てクイズです。 AとBどちらの広告の効果が高いと思いますか?         答えはBです。 このBのバナーを例に、「ターゲット」「コピー」「ビジュアル」の3つの要素に分けて、効果の良いバナーの特徴を説明していきます。 ①ターゲットを絞った訴求をする 特定の文言に対して関心の強いユーザーにターゲットを絞ることで、母数は減るかもしれませんが、自社のサービスに合ったユーザーへの適切な訴求をすることができます。 ここでは誰にでも当てはまる「悩み」ではなくピンポイントに「ニキビ」にすることで、ニキビに悩む人が思わず目を留めてしまう訴求になっていますね。 でもシミにも効くし、乾燥肌に悩む人にも見てほしい・・という時には、先ほどの「効果の良いバナー1本に絞るべき?」問題の発想で、「ニキビ」「シミ」「乾燥肌」のそれぞれの訴求バナーを配信してみても良いでしょう。 普段何気なく見ているメディアサイト上では、ユーザーは当然広告バナーを見ること自体を目的としていません。 ですが自分に興味のある事であれば目に留まりやすく、興味を持ってもらえるのではないでしょうか。 ②自社サービスを明確にし、続きを連想させる表現を短い言葉で伝える ①と通じるところもありますが、訴求するバナーの文言の中に「自社のサービスが何か」「この広告をクリックするとどんなメリットがあるのか」を端的に伝え、ユーザーにクリックしたい、その先を見たいという気持ちになってもらいましょう。 先程の画像でいう「ニキビ予防のための3つの対策とは・・・」がそれにあたりますね。 メディアサイト上でユーザーがバナー広告を見ている時間はそれほど長くはありません。 なので、パッと見てどんなサービスか理解してもらい、クリックした後のメリットが何かを連想してもらうことは非常に重要です。 訴求ポイントが上手く伝えられていれば、クリック率はもちろんですが、コンバージョン率の向上も見込めます。 ③関心が引けるデザインにする ターゲットと訴求文言が良くても、見づらいデザインであるとユーザーは関心を持ちにくいです。 人間の視線の動きはFやZの字をなぞるように左上から右下に流れていくので、最も伝えたい事をバナーの左上に、重要度があまり高くなければ右下に持ってきた方がよい、というのはよく言われていますね。 「一番伝えたいポイント→商品の特徴や画像→価格→詳細の誘導ボタン」のように、もっと知りたい気持ちを盛り上がらせていき最後にクリックを誘導するボタンを表示するのも、この視線の動きを上手く使っているパターンです。 また、背景色と文字色を同系統の色にしてしまっては、訴求ポイントが伝わりにくくなってしまうので、コントラストをつけ視認性を上げると良いでしょう。   以上の3点は基本的な事ですが、効果の高い広告バナーには共通して見られる特徴です。 まとめ いかがでしたでしょうか? 私が日々の広告運用の効果検証をする中で感じることは、見やすくわかりやすく興味関心にきちんと響くものになっていれば、広告はきちんとユーザーに見てもらえるということです。 なので広告バナーは効果検証を行って、常に改善し続けることが重要です。 今回は効果検証について基本的なことについてご説明をしました。 少しでも皆さんのプロモーションのお力になれますと幸いです。

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CPAやROASより大事!? 顧客のLTVを把握してビジネスチャンスを掴もう!

こんにちは。nex8事業部の井上です。 人生三回目のブログです。 前回、前々回とネット広告における指標のCPA(獲得単価)ROAS(売上回収率)ROI(利益回収率)について解説してきましたが、今回は上記を設定する上でも欠かせないLTV(顧客生涯価値)についてお話します。 このLTVは、リピート商材を扱っているECサイトの場合、特に重要な考え方となり、今までとは違った角度からプロモーションを構築する事が出来ます。 ぜひ参考にして頂ければと思います。 LTVとは LTVとは、Life Time Valueの頭文字を取った略語で、日本語で「顧客生涯価値」と言います。 企業と顧客が継続的に取引をすることによって、顧客が企業にもたらす価値(利益)を見る指標です。 もともとダイレクトマーケティングで顧客満足やロイヤリティを上げることの効果を示唆していましたが、この考え方で重要なのは、短期的な売上・利益だけで考えないという点です。 ECサイトの場合だと、広告等で集客したユーザーがその時1回の購入だけでなくリピーターとなって商品を購入してくれることで、自社と取引のある期間全体で売上や利益をどれだけもたらしてくれたか、を見る指標であると考えることが出来ます。 LTVの計算方法 LTVは、物販だけではなくどんなサービスにおいても計算できますが、特にリピート購入が前提の商品で重要となります。 LTVを導き出すには様々な算出方法があるのですが、コストを含めた以下の計算式をこの記事内では使います。 またここでは、 新規獲得コスト=新規獲得目標CPA+人件費等その他のコスト 既存獲得コスト=既存維持CPA+人件費等その他のコスト としています。 つまりLTVはリピートを加味した上での売上やコストを計算することで導くことが出来るのです。 しかし、なぜこのような計算をしてLTVを考えなくてはいけないのか。 次の章で実際の数字を用いて考えてみましょう。 LTVの必要性 なんの為にLTVを考えるのか。 結論から言うと、LTVを加味してCPAを設定し、プロモーションを行うことで誤った広告投資を防ぎながら、新たなビジネスチャンスを生むことが出来るからです。 短期的に見て利益が出ていても結果的に赤字だと何の意味もありません。 さらに長期的な利益拡大の可能性や選択肢を狭めてしまうこともあります。 LTVを把握し販売規模を拡大するチャンスをしっかりものにする事がとても重要となります。 実際に、LTVを加味した目標CPAを考えて見ましょう。 最もシンプルな計算方法で算出された目標CPAは以下となっています。 粗利(平均購入単価-原価)(5,000円)-人件費等その他のコスト(1,000円)-利益(1,000円)=目標CPA(3,000円) 見て頂ければ分かるように、この算出の仕方では必ず利益が出るように目標CPA3,000円と設定しています。 もちろんこれでも全く問題はありません。 ですが、この時に獲得したユーザーがその後3回リピート購入をしてくれたと仮定すると、実は許容CPAは10,000円まで上げられるのです。 許容CPAを10,000円とした場合を、まずは初回購入だけで考えてみましょう。 粗利(5,000円)-人件費等その他のコスト(1,000円)-利益(-6,000円)=目標CPA(10,000円) 初回購入だけでは、6,000円の損失となることがわかります。 ではLTVの考え方を足して計算してみます。 新規購入とリピート購入に分けて考えると、 LTV=粗利(新規顧客)-新規獲得コスト+粗利(既存顧客)×リピート購入回数-既存維持コスト×リピート購入回数 となります。これに数字を入れると、 計算を簡略化するため粗利率62.5%、新規顧客と既存顧客に対する粗利を等しくし、人件費等その他のコストを1回商品購入が起こるたびに1,000円ずつ発生すると仮定しています。 また、一般的によく言われる「新規顧客獲得費用は既存顧客維持の5倍費用がかかる」という1:5の法則から、リターゲティングやメルマガ配信を通じて既存顧客がリピート購入してくれる際のCPAを新規獲得CPAの5分の1として計算をしています。 この場合、4回目の購入で最初に出た損失を0にし、5回目の購入から2,000円ずつ利益が出ることになります。 このようにLTVを加味する事で新規顧客獲得に対しての許容CPAを上げる事が可能になってきます。 許容を上げると、ネット広告における入札単価を引き上げることができ、結果的にコンバージョン数の増加(新規顧客数の増加)を見込めるので、長期的に見た利益の向上に繋げる事ができるのです。 LTVを知ることで、今より広告費を上げて新規獲得に努めるべきなのか、長期的な視点で既存顧客を維持することに重きを置くのかの判断がしやすくなります。 自社が今現在何に力を入れるべきなのかが分かると、最も自社サイトにあったプロモーションを見つけやすくなるので、顧客のLTVをしっかりと把握しておくことが大切と言えます。 LTVを最大化するためには 最後にLTVを最大化させるためにすべきことを考えていきます。 LTV=粗利(平均購入単価×粗利率)×購入回数-(新規獲得コスト+既存維持コスト) これを最大化させるためには、 ■粗利を上げる ■リピート回数(購入回数)を増やす ■コスト(新規獲得、既存維持)を下げる の3つが挙げられると思いますので、それぞれ説明していきます。 ■粗利を上げる 粗利は1人の顧客が1回の購入で使った金額から原価を引いた金額になります。 よって粗利を上げるためには、平均購入単価を上げるか原価を下げるかが考えられます。 1回の平均購入単価を上げるために、まとめ買い促進や、商材の値段に松・竹・梅を付ける販売手法もあります。 ですが、1度に大量に購入してもらって単価だけを上げるよりも、長い目で見た時に継続して購入してもらった方がより多くの利益をもたらす傾向もあったり、単価を上げすぎても買ってくれなかったりということがあるので注意が必要です。 また原価を下げる方法は、例えば仕入先を変更する、製造を効率化するなど色々と施策があるかと思いますので、自社にあった方法を見つけてみて下さい。 ■リピート回数(購入回数)を増やす 既存顧客に対しての維持CPAは新規獲得のCPAよりも少なく済むので、リピート購入をしてもらえれば、その分だけ利益の増加、つまりLTVの増加が見込めます。 新規顧客を集めるだけではなく、顧客と中長期的な関係を構築していくために既存顧客の声を聴き、いかにニーズの合ったものを提供出来るかが、自社サイトのファン(リピーター)を増やす為に必要な事だと思います。 リピート購入回数は購入頻度と継続期間で決まるので、CRM(※)等のツールを用いて顧客の状況に合わせた最適なフォローをすることで、継続的に利用してもらえる施策を考えていくことが重要です。 ※CRM:「Customer Relationship Management」の略語であり、日本語では「顧客関係管理」という。 ■コスト(新規獲得、既存維持)を下げる 新規獲得にどれだけ出資できるのか、既存顧客を維持するのにどれだけ出資するのかバランスを考える事はとても重要になります。 新規顧客を獲得するため、まずは自社の商品やサイトを知ってもらわなければなりませんが、その為にはある程度の広告宣伝費が必要となってきます。 また一旦市場が飽和すると新規獲得が頭打ちになり競合他社との販売シェア獲得競争が激しくなっていく傾向もあります。 コストを下げることで新規顧客と既存顧客のどちらも逃してしまう、ということも考えられるため、あまり得策ではないのかもしれません。 以上の3点からLTVを最大化させるためには、顧客ニーズに合った製品やサービスを、新規獲得や顧客維持のコストバランスを見ながら、顧客との良好な関係を中長期的に築いていくことが大切なのではないでしょうか。 まとめ いかがだったでしょうか? 今年の9月から初めてブログを書いていますが、お客様と打ち合わせをする際に目標CPAが不透明だったり安易に設定されていたりといった方が多い印象でしたので、3回に渡りネット広告を出稿する上での重要な指標についてご紹介しました。 どんなサービスにおいても言えることかもしれませんが、最終的には獲得した顧客と継続的な関係を築くことが、自社や自社サービスを大きくさせ、新たなビジネスチャンス掴むことが出来るのだと思います。

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データフィードを活用しよう!Googleのショッピング広告配信方法について

以前の記事でデータフィードについてお話しましたが、その後データフィード作成はしてみていただけたでしょうか。 これがないと動的広告が実施できない!?配信に必須のデータフィードとは データフィードは、ダイナミックリターゲティングや、AmazonなどのECモールで広く使われるようになってきており、ECサイト運営には欠かせないものとなってきています。 まだの方はぜひ先ほどの記事を参考に始めてみてください。 今回はデータフィードを活用できる広告の中から「ショッピング広告」での利用方法をお伝えします。 ショッピング広告はGoogleで「バッグ」や「スニーカー」などを検索した時に検索結果ページに商品情報が表示される広告の事です。 ECサイトと親和性が非常に高いので、ぜひ参考にしていただければと思います。 ショッピング広告とは ショッピング広告はGoogle AdWordsにおける広告サービスの1つで、図のように広告配信がされます。 Googleの検索結果ページに画像付きで配信出来る唯一の広告で、過去には商品リスト広告=PLA(Product Listing Ads)とも呼ばれていました。 テキストのみのリスティング広告と比べると、商品画像が表示されることで商品の詳細が伝わりやすく、より効果的に検索画面上でのプロモーションが行えます。 ユーザーが検索したワードに対し、データフィード内の商品情報から適している商品が表示されるため、リスティング広告のようにキーワードを設定する手間が省けるのもショッピング広告の特徴です。 例えば、ユーザーが「バッグ」と検索した場合、データフィード内の商品情報に「バッグ」と記載されている商品が掲載されます。 ただ、キーワードを絞って設定する事ができないため、調整が難しい側面もあります。 実際にショッピング広告を導入するメリットとしては以下のようなものがあります。 ■テキスト+商品画像が表示されるため、テキストのみの広告と比べるとCTR(クリック率)の向上が見込める。 ■広告に商品情報が記載されているため、その商品に興味を持ってクリックした購入意欲の高いユーザーを効果的に集める事ができる。 ■ショッピング広告はGoogleでの検索結果ページの上部に商品画像つきで表示される為、視認性も高く、Google AdWordsのテキスト広告と併用する事でユーザーとの接触機会の増加を狙える。 では次の章からは、ショッピング広告を出稿するための設定方法をご紹介していきます。 ショッピング広告の配信手順 ショッピング広告の出稿には、Google Merchant Centerへの自社サイトの商品データフィードの登録とアップロード、Google AdWordsでの広告キャンペーン作成が必要です。 それによりGoogle AdWordsからユーザーの検索キーワードに基づいた商品広告を配信出来るようになります。 Google Merchant

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【アフィリエイト×リターゲティング】目標設定における3つの注意点と解決方法

こんにちは。nex8事業部の恩田です。 前回の私の記事では、アフィリエイトの流入元ごとでのリターゲティングの実施方法についてお伝えしました。 実際この2つの広告手法は非常に親和性が高く相乗効果を出していけるのですが、同時に実施する場合の注意点として、単体で実施する場合とは異なる視点で目標設定をする必要があります。 今回はアフィリエイト導入済み企業がリターゲティングを同時に実施する際の目標設定の方法について解説していきます。 アフィリエイトの強みを活かせ!アフィリエイト×リターゲティング運用完全解説決定版!それでは参りましょう。 ラストクリック問題 アフィリエイト広告とリターゲティング広告を同時に実施する際には「ラストクリック問題」というものが発生します。 「ラストクリック」とは、コンバージョンの直前にされたクリックの事を指します。 例えば「アフィリエイトでサイト訪問→離脱→リターゲティングで再訪問→コンバージョン」だった場合、リターゲティングで起こったものをラストクリックCV(コンバージョン)と呼びます。 最終的にCVに貢献したクリック(ラストクリックCV)がリターゲティングによるものであったということですね。 またアフィリエイトは間接的にコンバージョンに貢献していたので、この記事内では間接CV(コンバージョン)と呼ぶことにします。 このことを踏まえて、次章以降では注意点とその解決策について述べていきます。 アフィリエイト×リターゲティング実施における3つの注意点 具体的にイメージしていただくため、あなたはECサイトの運営者で、広告施策としてアフィリエイト広告とリターゲティング広告を実施しているという想定で読み進めてください。 成果報酬額をアフィリエイトのみで考えない 1つ目はアフィリエイト成果報酬額の決め方です。 今あなたは成果報酬額を決めようとしています。 アフィリエイトだけ実施する場合、ASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)の広告主管理画面から見られることの多い同業他社の成果報酬額を参考にしつつ、売上単価や利益率などから算出した、許容CPAギリギリに成果報酬額を設定することが多いでしょう。 CVが上がらない限り、アフィリエイトでは広告費が発生しないので、許容CPAギリギリでも問題ないためです。 ですが、リターゲティングも同時に実施する場合これがどうなるか。 当然ですが、リターゲティングも実施するのであれば、その料金も発生するため、全体のCPAは変わってくることになります。 実施する広告や課金タイミングを全て加味した上で、成果報酬額を決める必要がありますね。 成果報酬の支払い対象をラストクリックのみにしない 続いて2つ目はラストクリック以外の成果(間接CV)に対して報酬の支払いをするか否かという問題です。 先ほどの例で考えると、アフィリエイトで流入をして、リターゲティングで最終的なコンバージョンが出ていましたが、この時アフィリエイトに対して成果報酬を払う必要はあるのでしょうか。 以前から、「アフィリエイトからコンバージョンしてないから成果報酬は払いたくない!」とか「ラストクリックCVしか評価しない!」という広告主様の話をよく聞きます。 ですが、それでは成功しないということを私の経験上かなり目にしています。 ラストクリックCV以外の成果も評価しないと上手くアフィリエイトを運用出来ないということです。 この理由について、「アフィリエイター目線」になって考えてみましょう。 アフィリエイト広告についての記事でもお伝えしましたが、アフィリエイトはアフィリエイターと共に運用していくことが成功への秘訣です。 というのもアフィリエイターに興味を持ってもらい、記事を書いてもらう必要があるからです。 下記に弊社ASPのA8.net(エーハチネット)のメディア(アフィリエイトサイト)担当にヒアリングした、アフィリエイターが記事を書く際に気にする条件を3つ挙げました。 ① 成果報酬額 アフィリエイトサイトに支払われる成果報酬額。 同業他社よりも成果報酬は高いか、商品単価に比べ成果報酬は相応か。 例えばCVが出にくそうな高額商品に対し、成果報酬があまりにも低い場合は掲載をしないなど。 ② eCPM インプレッション報酬でない広告をCPMに換算することで、インプレッションに対してどれだけ報酬を得られるかを測る。 eCPMの詳細についてこちらの記事で紹介しています。 どちらが適切?Web広告にまつわるお金について~CPC課金とCPM課金の違い~ ③ 承認率 アフィリエイターの管理画面に、未確定報酬額として表示されてから確定報酬額になる率。 管理画面の未確定報酬が3件出た際に確定報酬となった件数が2件だった場合承認率は66%となる。 この中でアフィリエイターからの人気を得るために特に重要な項目が「③ 承認率」です。 アフィリエイトでは、書いた記事や作成したサイトから成果が発生し、広告主側で成果を承認されれば報酬が入ります。 しかし、成果が発生しているのにラストクリックでなかったがために、それを何度もキャンセルにされてしまっては、アフィリエイターのやる気がなくなってしまいますよね。 アフィリエイター側からすると、成果確定の条件に「ラストクリックCVのみ」と書いてあると承認率が下がりそうだなと想像し、あまりこの広告は貼りたくないということになります。 当然掲載面が取れなくなり、新規ユーザーの集客や第三者目線での訴求といったアフィリエイトの強みも活かせません。 広告主の立場からしてみるとラストクリックCV以外では、成果を確定したくないという気持ちも自然なことだと思います。 ですが実情として、アフィリエイトで成功している企業の多くはラストクリックCV以外も評価しています。 もちろんラストクリックCVだけしか成果を認めない代わりに、許容CPAを上げ成果報酬を他社より多く出す事や、記事を書きやすいようにアフィリエイター用に情報を開示するなど、別の対策によるカバーもできるかもしれません。 いずれにしても成功している企業は必ず「アフィリエイター目線」を持っています。 これをぜひ意識してプログラムを考えてみてください。 広告主と媒体社での計測のずれを考慮して考える 最後は広告主側と媒体側(広告配信サービス側)での計測にずれが生じる、ということです。 こちらも先ほどの例で考えてみましょう。 (※本ブログでは各広告サービスの計測を媒体計測として記述します。) 「アフィリエイトでサイト訪問→離脱→リターゲティングで再訪問→購入」となって1件コンバージョンが上がった場合、もちろん広告主側では1件購入があったとして見ることが出来ます。 ですが、媒体側の多くはラストクリック以外のコンバージョンも計測されます。 つまりアフィリエイト広告会社でも1件CVが上がっていて、リターゲティング広告会社でも1件上がっているわけです。 媒体側のレポートを見ると、両者で1件ずつ上がっているため、その時2件購入が発生したかのようになりますが、実際の購入は1件しか起きていないのです。 これが3つ目の注意点である広告主側と媒体側での計測のずれです。 数字がずれていること自体については、媒体側のレポートと自社でGoogleアナリティクスなどの計測ツールを導入し、それらを付け合せることで、ある程度正確に見ていくことが出来ます。 ですが、ずれることで成果報酬や目標CPAの設定が変わってくるので、ここはしっかりと考えなければいけません。 アフィリエイト×リターゲティング実施での目標設定方法 2章での注意点を踏まえ、実際どのように目標を設定していけばよいか考えていきましょう。 アフィリエイトのCPA変化 まずは、2-2でお伝えしたラストクリック以外のコンバージョンも成果承認した際のアフィリエイトのCPA変化について紹介します。 この時、支払いが発生するのはラストクリックCVと間接CVとなるので、この2つを考慮した場合にどれほどCPAが変化するのでしょうか。 具体的に見ていきましょう。 例えばラストクリックCVのみと考えていて、利益率などからサイト全体の目標CPAを2000円、アフィリエイト成果報酬を1500円と設定したとします。 この時コンバージョンが300件発生したので、アフィリエイト支払い報酬額は下記のようになります。 300×1500円=450,000円 ですが計測したところ、その内の200件がアフィリエイトによるラストクリックCVであったので、それを考慮すると実際のCPAは、 450,000円÷200件(ラストクリックCV件数)=CPA2250円 よって、実際のCPAは当初目標としていたCPAよりも250円高くなっていることが分かります。 アフィリエイトは新規ユーザーを流入させるので、ある程度の上振れは仕方なしと考えることも出来ます。 しかしやはりサイト全体での目標CPAを達成させたいので、リターゲティングを使いアフィリエイト流入ユーザーに効率よく再訴求することでCPAを下げる運用を並行して実施していくのです。 リターゲティングを取り入れた場合の目標設定 サイト全体での目標CPAは2000円でしたが、アフィリエイトでのCPAが250円分上振れしているのでリターゲティングではCPAを安く取る必要があります。 先ほどアフィリエイトでラストクリックCVとなっていなかった100件がリターゲティングで獲得出来ていたとしましょう。 この時、リターゲティングでのラストクリックCVのCPAが1500円であれば、目標CPAの2000円を達成することが出来るのです。 上記の事例を整理すると、 上記のCPAや目標設定例は広告経由以外のコンバージョンについては考慮していません。 あくまで、アフィリエイトとリターゲティングの2つを実施した際、広告による目標設定をどうするか、ということに絞っています。 アフィリエイト×リターゲティングに限らず複数の広告を実施する際、計測のずれはほぼ必ず発生しますが、この考え方を使って目標の設定を考えてみてはいかがでしょうか。 まとめ 今回はアフィリエイトとリターゲティングを実施する際の目標設定の仕方について説明しました。 ラストクリックCV以外は認めない!という気持ちも痛いほど分かります。 ただアフィリエイトに関してはアフィリエイター目線という別目線も取り入れてみてください。 これを実践することで、アフィリエイトのコンバージョンの原動力となるアフィリエイターをできるだけ多く集めることが可能になります。 アフィリエイターたちと協力することで、大量の流入やコンバージョンの可能性がまだまだあるのです。 またリターゲティングは一度サイトに訪れた、興味のあるユーザーへの再訴求なのでCPAも比較的安価に獲得が可能です。 サイト全体のCPAを合わせる事や、アフィリエイトで流入してきたユーザーの訴求に役立たせてみてください。 アフィリエイトとリターゲティングの注意点を気にし、両広告でのシナジー効果を生み出したいですね。

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まだ未対応?!EC担当者に伝えたい、今すぐスマホ対応したくなる話

こんにちは、nex8事業部の水井です。 今回は『あなたのサイトをスマホ対応したくなる話』について書きたいと思います。 今では、当たり前のように多くの人が持っているスマートフォン。 スマホの持つ大きな魅力の一つとして、パソコンを持ち歩かなくてもインターネットで検索し、Webサイトの閲覧、さらにはそのまま商品購入やレストランの予約などができるという点がありますよね。 普段何気なく閲覧しているWebサイトですが、スマホから見た時にもPCサイトがそのままギュッと小さくなってまったく同じように表示されるサイトと、スマホ専用のレイアウトで表示されるサイトの2通りがあることにお気づきでしょうか。 後者のようなサイトは「スマホ対応サイト」(=スマートフォン用に最適化されたWebサイト)などと呼ばれますが、今回はこの「スマホ対応」の必要性、メリット、対応方法概要をご紹介していきます。 スマホ対応が必要な3つの理由 なぜスマホ対応が重要なのか、大きく3つの理由をお話していきます。 PCとスマホの環境の違い まずは、PCとスマホの環境の違いが挙げられます。 皆さんも感じたことがあるかもしれませんが、PC用のWebサイトをスマホで閲覧しようとすると不便なケースが多々あります。 それは、以下のようにPCとスマホでは、共通点も多くある一方で異なる点も多いためです。 ■共通点 ・インターネットに繋いで、Webサイトを閲覧できること ・アプリケーションを使用できること etc.. ■異なる点 ・画面の大きさ(PC:1366×768など/スマホ:375×667など) ・操作方法(PC:マウス操作/スマホ:指操作) ・使用する時間帯や場所(PC:家や会社など/スマホ:家や通勤時間など) etc.. PCサイトをスマホで閲覧させる場合、離脱率が大きな問題となりますが、その要因としては、「見にくさ」「操作のしにくさ」が挙げられます。 上記のように、PCもスマホもWebサイトを閲覧できるのは同じですが、画面の大きさが異なっていますね。 そのため、表示できる文字の量、画像の量が格段に違い、PCと同じ分量をスマホでも表示しようとすると、文字も画像もかなり小さく見にくくなってしまいます。 せっかく素敵なWebサイトでも、文字が小さい、画像が小さいという理由だけで、離脱してしまうユーザーは多いです。 また、「操作のしにくさ」は、離脱率だけでなくコンバージョン率にも影響してきます。 PCの場合はマウスがあるので画面のどこでもクリック、スクロールが容易です。 小さなボタンもマウスポインタなら簡単にクリックできますよね。 一方、スマホの場合は、指による操作のみのため、スクロール幅やクリックできるボタンの大きさには限度があります。 そうすると、せっかく気に入った商品もスマホでは詳細ページに遷移できずに検討をやめてしまったり、カートに入れるまでに時間がかかってユーザーのイライラにつながったりすることで、見込み顧客をみすみす逃してしまうこともあり得ます。 見やすく、操作もしやすいWebサイトにすることで、離脱率を改善して、滞在時間、閲覧ページ数、さらには購入率の向上へとつなげることが出来るのです! このようなPCとは異なる点に対応し、スマホでも快適にWebサイトを閲覧できるようにすることが「スマホ対応する」ということであり、閲覧してくれるユーザーの使い勝手を考えた思いやりであるとも言えますね! スマホの普及 それでもまだPCからのユーザーが多そうだから、とりあえずスマホユーザーは後回しでいいかな・・なんて思っていませんか? いまやスマホはほとんどの人が持っている時代です。 世帯保有率は急激に伸びていますし、個人での利用状況を見ても圧倒的にPCよりもスマホが多く使われている事がわかります。 (スマートフォンの世帯所有率) (PCとモバイルの1日の平均利用時間) (出典:総務省「平成28年版情報通信白書」) また日本国内のEC市場規模は、13.8兆円まで拡大し、年々右肩上がりを続けている中で、スマホでネットショッピングするユーザーも多いのは言わずもがなでしょう。 そんな時代において、スマホユーザーに合っていないWebサイトではそれだけで選択肢から外れることもあり得ます。 これは大きな機会損失となり、かなりもったいないですよね。 検索エンジン対策 スマホ対応していないことのリスクは、ユーザーがサイトに来た時の離脱率だけでなく、その前の集客にも響いて来ます。 Googleでは2013年、「スマートフォンユーザーへの更なる検索体験の向上と、スマートフォン環境での閲覧の支障を減らす」といった目的のもと、スマートフォンで閲覧できないコンテンツが含まれているなど、誤った対応を行っているサイトのモバイル検索順位(スマートフォンでの検索結果順位)を下げる方針を発表しました。 つまりスマホ対応できていないサイトは、スマホユーザーから見つけられにくくなっている可能性があると言うことです。 スマホ人口が増え、スマホからのサイト閲覧が伸びる中で、ユーザーの利便性を向上し検索時の優位性も高められるスマホ対応は、もはややらない理由のない、一石二鳥の施策ということがわかっていただけたかと思います。 スマホ対応で得られるメリット 離脱率・購入率の改善 スマホ対応でまず期待できるのは離脱率の改善です。 下記は、今年の11月にスマホ対応したあるサイトのGoogleアナリティクスのデータです。 スマホ対応前の前年度と比べて、スマホユーザーの直帰率が低くなり、閲覧ページ数(セッションあたりページ数)や滞在時間(平均セッション時間)が伸びていることがわかります。 このサイトはECサイトではないので購入率(コンバージョン率)の推移例は出ていませんが、サイト内をしっかり見てもらえる機会が増えれば自ずと購入率の向上にもつながっていくでしょう。 見やすく、操作もしやすいWebサイトにすることで、離脱率を改善して、滞在時間、閲覧ページ数、さらには購入率の向上へとつなげることが出来るのです! 購入機会・経路の拡大 次に期待できるのが、購入機会と経路の拡大です。 下図は、弊社サービスnex8の時間帯ごとの配信量を表したグラフです。 nex8はスマートフォンのメディアサイトやアプリに対して広告を配信するので、ユーザーがよく使っている時間帯に配信が増加します。 つまりスマホをよく使用している時間帯が分かるグラフということです。 グラフを見てみると通勤時間やランチの時間などが、スマホをよく使うタイミングであることがわかります。 また外出時だけでなく、自宅にいる時間(PM7時~AM8時)、特に就寝前の時間(PM10時~AM2時)にもスマホが良く使われている事もわかりますね。 この時間帯は、ユーザーがWebサイト閲覧のためにまとまった時間が確保できるので、商品訴求や購入に繋げることの出来るゴールデンタイムともいえるのではないでしょうか。 この時間帯のユーザーを逃さないためにも、スマホ化はかなりオススメと言えます。 加えて、最近ではスマホでの商品購入のハードルがぐっと下がってきています。 スマホでの決済方法は多岐にわたっていて、クレジットカード払いはもちろん、代金引換や、銀行振り込み、キャリア課金での支払いなどなど、ユーザーの要望に合わせた決済が可能となっているのも1つの要因です。 そのため、「スマホで購入する」という行為自体がかなり身近なものとなっており、20~30歳ではすでにPCと同様の割合で商品購入をしています。 将来的には、スマホの普及率と同様に大幅に広がっていくことは容易に予想できるので、EC施策においてスマホ対応は急務の対策とも言えるのではないでしょうか。 スマホ対応は難しくない 「スマホ対応」「スマホ最適化」と言うけど、一体何から手を付けたらいいのか。 ここでは押さえておきたいポイントと、ゼロからすべて自分で対応しなくて済む、便利なツールについてご紹介します。 押さえておきたい、スマホ対応の具体例 ユーザーにとって利便性の高いスマホ対応サイトを作るためには具体的にどんなことに気をつければ良いのか、基本的なものを挙げてみます。 ・表示速度を改善する(ページ容量を軽くする) ・flashなど、スマホで再生不可能なコンテンツをなくす(HTML5にするなど) ・スマホ画面で読みやすい文字サイズにする ・スマホの一画面で見せるのに適切な情報量やレイアウトにする(レスポンシブデザインにするなど) ・クリッカブルなテキストや画像をわかりやすくする(マウスオーバーしないとわからないようなものはスマホではNG) ・指でも簡単にタップできるよう、クリッカブルな要素同士の間隔に注意する スマホに慣れた若い人が多いのか、女性やお年寄りなどあまり詳しくない人が多いのかなど、サイトの利用者層にもよるので、文字サイズにしてもレイアウトにしてもこれが最適、という正解はないのですが、ターゲットや業種があなたのサイトと似ていそうなサイトなど、いろいろなサイトを見て研究してみると参考になるでしょう。 PCブラウザでスマホの表示確認ができるエミュレータも便利ですが、ぜひ、実際にスマホでさまざまなサイトを使ってみて、この導線はわかりやすいな、ボタンが右手でも左手でも押しやすいな、といったユーザー目線を磨いてみてください。 難易度&利用環境別・スマホ対応2パターン スマホ対応の基本がわかったところで、実際にどのように実装していくかに移ります。 内製または外注でオリジナルに作り込むパターンを想像される方が多いと思いますが、実はWordpressやカートシステム等を利用しているサイトの場合、それらの提供するツールで手軽に対応できることもあるのです。 それぞれ簡単にご紹介していきましょう。 ① 内製/外注で作り込む 一般的に大きく2つのやり方がありますが、1つ目として、PCサイトのHTMLとは別に、スマホサイト用のHTMLを用意するパターンがあります。 この場合、サイト更新時はPC/スマホそれぞれのページを更新する必要があるため、運用管理が少し複雑になります。 また、それぞれのURLも別になります。 もう1つは、レスポンシブデザイン(レスポンシブサイト)にするパターンがあります。 レスポンシブデザインとは、PCやスマホ、タブレットといったデバイスの横幅を判断基準に、それぞれに適応するようサイトのレイアウトを調整してくれるデザイン、またその技術のことです。 (レスポンシブデザインサイトの例。左:PCサイト、右:スマホサイト) HTMLは1枚で、CSS(※)によってデザインだけを分けるため、1度作ってしまえば、サイト更新時も1つのHTMLを更新するだけで他のデバイスの内容も反映されます。 ※カスケーディング・スタイルシートの略。デザインについての指定が書かれたファイル。 マルチデバイス対応ができますし、共通のURLで管理ができることに加え、Googleでもデザインパターンとしてこの手法を推奨しています。 ですが、専門知識が必要になるため、自社に技術のある人がいなければ制作会社等に依頼する必要があります。 ② ツールで手軽に対応する ■Wordpress利用サイトの場合 最近ではWordpressにおいて、レスポンシブデザイン対応のテーマもあります。 このテーマを利用して、簡単にレスポンシブサイトを制作しても良いかもしれません。 また、Wordpressでは下記のようなプラグインを使用してスマホ対応することも可能です。 ・WPtouch ・WordPress Mobile Pack ・MobilePress これらは、インストールと簡単な設定だけで自動的にスマホ対応サイトを生成してくれるため、手間がかからずに実施できます。 それだけでなくデザインの変更やSNSとの連携など、様々なカスタマイズもできます。 プラグインについて、より詳しくご紹介した記事はコチラ ■ショッピングカート利用サイトの場合 例えば、nex8も連携しているショッピングカートサービスの『FutureShop2』、『ショップサーブ』では、スマホ対応機能を備えています。 スマホサイトのデザインは、テンプレートの中から選択も可能ですし、オリジナルデザインで作成することも可能です。 支払方法もPCサイトと同様のままで、作成することが可能なので、とても便利ですよね。 このように、スマホ対応する方法は様々ですが、費用はもちろん、デザインや機能の自由度、Webサイトの構造、管理方法などから、最適な方法を選んでいて頂ければと思います。 まとめ いかがでしたでしょうか。 今回はWebサイトのスマホ対応についてお話しました。 ご紹介した以外にも、たくさんのメリットはありますし、アパレル大手の企業ではスマートフォン経由での売上が6割以上という事例もあり、検討してみる価値は十分にあるのではないでしょうか。 まだWebサイトがスマホ対応していない場合には、是非、一度ご検討してみてください!

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広告運用に役立つ!?5W1Hで作ったペルソナ活用法

私たちは広告主様のリターゲティング広告運用も担当させて頂いています。 その中でターゲットを明確に定めることが出来ればさらに広告効果を上げられる広告主様もまだまだいらっしゃるのではないか、と感じることが多くあります。 担当者様とお話すると、もともとマーケティングには「ペルソナ(※)」が欠かせないとは思っているが、どこまで作り込む必要があるのか途方に暮れてしまったり、何となくいろんな情報を設定してそれらしいものは作ったけど、結局どう活かせば良いか分からずそのまま放置してしまった、なんて話もお聞きします。 そこで今回は、私たちが使う「5W1Hを使った簡単ペルソナ作成の方法」をご紹介します。 様々な広告サービスで使って頂ける方法になっているので、広告効果の改善に役立てて頂けると思います。 ※ペルソナ:ユーザーの理解を深めるために設定する、自社のサービスをもっとも使ってほしいユーザーモデルのこと。 5W1Hとは 5W1Hという言葉は聞いたことのある人が多いかと思いますが改めて簡単にご説明すると、「いつ(When)、どこで(Where)、誰が(Who)、何を(What)、なぜ(Why)、どのように(How)」という6つの英単語の頭文字を取って作られたフレームワークのことです。 情報を分かりやすく、そして漏れなく伝える時のポイントをまとめたもので、もとは新聞記事を書くときの原則としてできたそうですが、現在ではビジネス上のフレームワークとして、上司への報告、企画書や事業計画の作成など、仕事のあらゆる場面で活用されています。 実際に5W1Hを考えるときは、「いつ→どこで→誰が→何を→なぜ→どうした」という順序で考えると情報が分かりやすく簡潔にまとまると言われています。 なぜ5W1Hが広告配信に活かせるのか 5W1Hがどんなものかをおさらいした後は、それがなぜ広告配信に活かせるのかを考えていきましょう。 一般的に「いつ→どこで→誰が→何を→なぜ→どうした」の順で考えると情報が分かりやすく簡潔にまとまるとお話しましたが、広告配信のためのペルソナ作成は以下の順に進めるとやりやすいです。 まずは誰が(Who)、どのように(How)あなたのサイトに訪れて、具体的にどんなアクションを取った(What)のかを考えます。 次にいつ(When)、どこで(Where)、そのアクションを起こしたのかという具体的な状況を考えましょう。 そして最後にその状況でその人はなぜ商品を買わずに離脱してしまったか(Why)、そしてその人に購入してもらうためにはどうすればいいかを考えてみましょう。 普段私が運用をしているリターゲティング広告ではユーザー像やサイト内での行動の背景を踏まえて、なぜCVしなかったかを考えると具体的な解決策が浮かびやすいです。 その時に「漏れなく重複なく情報整理できる5W1H」を使うと、効率よくユーザー像(ペルソナ)を考えることが出来るのです。 そしてこの方法はリターゲティング広告だけでなく、他の運用型広告にも役立てることが出来ます。 例えばGoogleやYahoo!で利用できる検索キーワードをもとにした検索連動型広告も運用型広告の1つですが、興味・関心の高いユーザーを想像して、そのユーザーが検索しそうなキーワードに入札することで、費用対効果を高めることが出来ますね。 また運用型広告ではない純広告でも、ただ有名なサイトに掲載させるだけでなく自社のターゲットとするユーザーがよく見ているサイトなど、相性の良さそうなサイトを選んで掲載すると広告を届けたいユーザーにリーチ出来ると思います。 ケーススタディ ここからは実際に5W1Hを使ってペルソナを作成し広告施策を決定するまでの流れを見ていきます。 具体的なペルソナを想像しやすいように、あなたは下記のECサイトのマーケティング担当だと想像してみて下さい。 【店舗名】 EC Fashion.com (レディースファッションサイト) 【対象年齢】 20~30代の女性 【商品価格】 5000円前後 【現状の課題】 新規流入ユーザー(EC Fashion.comで購入したことがないユーザー)からの売上に伸び悩んでいる。 【今後の方向性】 冬に新色のスキーウェアの販売を始めることが決定したので、これを新規ユーザーの目にも触れやすくさせて購入促進を積極的にしていく。 【実施する広告施策】 ① 認知拡大及び新規ユーザー獲得  アフィリエイト広告  旅行系メディアサイトとのタイアップ記事 ② 売上向上  リスティング広告  リターゲティング広告 5W1Hでユーザーのペルソナを作成する では5W1Hを使って、配信対象とすべきペルソナを作っていきましょう。 ■Who(誰があなたのサイトを訪れたか) 名前は中野彩菜。 20歳の女性で現在大学2年生。 東京都内で一人暮らしをしている。 出身は九州の鹿児島県。 講義がない日や夜は飲食店で週に3回程度バイトしていて、23時頃に家に帰ることが多い。 休みの日は外出することが多く、旅行サイトなどをスマートフォンで見て行く場所を決めている。 東京に来てからスマートフォンアプリをよく使うようになり、有名なECアプリをよく利用している。 気ままな性格で興味のあるものには執着が強いが、熱が冷めると面倒くさく感じてしまう。 ■How(どのようなきっかけでサイトに訪問したのか) 最近アウトドア好きの彼氏ができて、スキーに行こうと誘われている。 誘われた時はかなり乗り気でウェアも一式そろえようと思っていたが、時間が経つと面倒になってきてまだ買っていない。 そんな時に、たまたま旅行系メディアサイトと「EC Fashion.com」のタイアップ記事を見て興味を持ち訪問した。 ■What(何をサイト内で行ったか) 値段もお手頃でかわいいウェアを見つけたが普段使うサイト以外では物を買ったことが無かったので、その時はとりあえず商品をカートに入れて寝ることにした。 ■When(いつその行動を行ったか) バイト終わりの23時頃。 ■Where(どこでその行動を行ったか) 自宅で。 ■Why(なぜ買わずに離脱してしまったか) 初めて訪れたサイトで物を買ったことが無いので、とりあえず普段買い物をするECサイトを見てから決めようと思った。 5W1Hで作成したペルソナに合う提案施策を考える 3-1で見てきたように5W1Hのフレームワークを使って、広告配信するべき対象ユーザーを具体化することが出来ました。 ではこのユーザーに対してどのように商品を訴求すればよいでしょうか。 この中野彩菜さんは、初めて訪れるサイトよりも、安定を求めていつも使うサイトやアプリで商品を買ってしまう可能性が高いです。 ただ興味を持てば購入してくれるまでは早いので、何かフックがあれば購入意欲を高めることが出来そうですね。 新商品入荷やセールが始まったタイミングなどは購入意欲を高めてもらえる絶好の機会ですが、新規ユーザーであるのでメールアドレス等の情報をまだ取得できておらず、そういったタイミングを見計らってのメルマガ配信は出来ません。 さらに面倒くさがりなので、興味を持ってから時間が経つともう買いに戻ってきてくれないかもしれないです。 よって認知をさせてから、次に実施する施策が重要になってくるのですが、この場合リターゲティング広告が商品訴求に有効となります。 アフィリエイト広告やタイアップ記事で認知をしてもらった後、サイトから離脱したら早いタイミングで旅行系に関係のあるサイトやアプリ(天気情報アプリや旅行メディアサイトなど)の広告枠へリターゲティング配信をしましょう。 特にダイナミックリターゲティング広告であれば実際の新作商品や、タイアップ等で気になって詳細を見た商品をレコメンドバナーでおすすめ出来ます。 バナークリエイティブに「今だけセール開催中!!」や「~日から新作入荷!!」といった文言を追加してあげれば、今すぐ欲しいと思えるインパクトも残せて再訪問を促し購入にもつなげやすくなるでしょう。 並行して実施するリスティング広告からのサイト訪問も、自分で検索をして来ているので興味は強く購入が期待できます。 そこからの離脱ユーザーについても上記と同じくリターゲティング広告は有効です。 もちろん23時以降、彼女がスマ―トフォンを見ている時間帯に強く訴求をすることをお忘れなく。 このように5W1Hを使ったペルソナを作る事で、適確で具体的な商品訴求方法を考えることが可能となるのです。 まとめ いかがだったでしょうか。 今回は運用型広告の実践的な運用のためのペルソナ作成方法を5W1Hというフレームワークをもとに紹介しました。 本来は情報をわかりやすく、漏れなく重複のないよう伝えるための考え方ですが、今回は広告配信において対象となるユーザーの心理を考え、そこから実際の施策に活かすための方法として転用しています。 これまで広告効果の改善策を考えるときに漏れていた部分があれば、効果改善のチャンスと捉えてぜひ試してみて下さい。

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【アフィリエイト×リターゲティング】アフィリエイト流入元ごとでのリターゲティングアプローチの方法

こんにちは。nex8事業部の恩田です。 実は私、新卒で入社後8ヶ月間はA8.netの営業をしていて、その後nex8事業部にやってきました。 A8.netは日本でも最大級のASP(アフィリエイト・サービス・プロバイダ)で、A8.netを導入した企業で売り上げが倍増するなどのインパクトを働き始めに見ることができました。 現在はリターゲティングサービスであるnex8の営業をしているわけですが、改めて感じることがあります。 「新規流入を呼べるアフィリエイトって凄い、、、!」 「でも、、、、、、、他の広告の組み合わせ次第ではもっと売り上げが伸びそう!」 そんな思いと自身の経験から、アフィリエイトとリターゲティングを組み合わせ、売上拡大を手助けできるような記事を書きたいと思い立ちました。 そこで今回はアフィリエイト×リターゲティング運用の第一弾、アフィリエイト流入元ごとでのリターゲティングアプローチの方法についてお伝えします。 アフィリエイトの強みを活かせ!アフィリエイト導入企業のリターゲティング運用完全解説決定版!それでは参りましょう。 新規流入に強いアフィリエイト広告×再アプローチできるリターゲティング広告 アフィリエイト広告は「広告主があらかじめ設定した成果(購入、資料請求、等)が発生した際に、その成果を発生させたWebサイト(アフィリエイター)に対して成果報酬が支払われる広告手法」です。 アフィリエイターに記事・ブログで取り上げてもらえるほど、流入の間口が圧倒的に増加するので、まだあなたのサイトで成約をしていない(または訪れていない)新規ユーザーの獲得に強い、ということは以前のアフィリエイトの特徴記事でお伝えしました。 上記は私がA8.netを運用していた時の流入数に関する数字です。 サイトリリース当初からアフィリエイトを開始し、実施後3か月でおよそ50%がアフィリエイトからの流入となりました。 この事例からも、アフィリエイト広告がサイトリリース後の新規流入施策として有用であることが分かると思います。 しかし新規の流入が一気に増加すると、それに伴って離脱するユーザーも当然増加してしまいますよね。 そこで再度アプローチをするために有効なのがリターゲティング広告ですが、ここで使い方を間違えると効果を合わせにくくなる可能性があります。 というのも、アフィリエイト広告からの流入は様々なユーザー群が入り乱れているため、全流入ユーザーを同一のターゲットと捉えることが出来ないからです。 つまりアフィリエイト広告から流入したユーザーにリターゲティング広告を配信する時には、どういった流入であるかでユーザーのセグメントを考えることが重要になるのです。 それでは、流入元となるアフィリエイトサイトの特徴からユーザーをどのように分け、リターゲティング運用すればよいか説明していきます。 流入元別リターゲティングアプローチの方法 ここでは流入してくるユーザーを、すでにあなたのサイトでコンバージョンしたことのあるユーザー(=既存ユーザー)と、まだコンバージョンしたことのないユーザー(=新規ユーザー)に分けて考えます。 既存ユーザーへのリターゲティングアプローチの方法 先ほど見ていただいたとおり新規ユーザーを流入させる施策として非常に有効なアフィリエイト広告ですが、もちろん既存ユーザーについても流入が起こります。 以前運用していた事例ですが、A8.netを実施し新規流入が増え始めた頃、リターゲティング広告も同時に実施していたことがありました。 すぐにリターゲティング広告経由での新規ユーザー流入も増加したのですが、全体で見た時にCVR(コンバージョン率)が低下し始めたのです。 この時、これまでは主に既存ユーザーがコンバージョンをしていたのですが、新規ユーザーが入ったことでCVRの低下が見られたのです。 一般に既存ユーザーの方が新規ユーザーよりもCVRは高い傾向にあります。 これは新規ユーザーが貴社のサイトに初めて来て、どうやって購入したらいいか分からないために起こります。 またもうすでに他のサイトを使用した事があるのであれば、そちらで買ってしまう可能性も高いです。 一から情報入力するよりログインなどした方が簡単に買えてしまいますもんね。 そこで新規ユーザーと既存ユーザーを分けて、このように配信設定を行いました。 (CPC:クリック単価) 新規と既存の配信セグメントの分け方については、こちらの記事を参考にしてみて下さい。 リターゲティング配信を一定期間実施した結果から、既存ユーザーは新規ユーザーのCVRのおよそ2倍であることが分かりました。 ここでCPA(獲得コスト)を以下のように表してみます。 (参考記事:その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法) CPA=CPC÷CVR CVRとCPCによってCPAが導けるので、目標CPAが同一である場合には、CVRに合わせCPCを設定します。 この事例では、CVRが2倍なのでCPCを既存ユーザーの半分に設定することで目標CPAの達成を狙いました。 上記のように配信セグメントを分ける事が難しいという場合でも、新規ユーザーへリターゲティング広告を配信した際のCVRは既存ユーザーよりも低い傾向にあるので、アフィリエイトで新規ユーザーが増えてきたかも?と感じたらCVRの変化とCPCの調整を意識してみて下さい。 次にアフィリエイト広告では新規ユーザーが特に重要になってくるので、新規ユーザーについてさらに深堀していきましょう。 新規ユーザーを分ける 様々な種類のアフィリエイトサイトがありますが、どのようなサイトから流入してきたかによって、そのユーザーがどういった意思を持っていたのか判断することが出来ます。 それにより効率的なリターゲティングの配信方法を考えられるので、ここではどういったサイトから流入があるのかを考えてみましょう。 ① ランキングサイト・比較サイトユーザー ランキングサイトや比較サイトを見ていて、購入意思はありそうだが何を買おうか迷っているユーザー。   ② 口コミサイトユーザー 口コミや体験談などを参考に流入して来たユーザー。   ③ ポイントサイトユーザー ポイントなどのインセンティブを目的としたユーザー。 物販系などでは定期的にお得に買おうとしているユーザーが多い。 アフィリエイトは大量のユーザーをサイトに流入させてくれますが、このように色んな種類のユーザーがいます。 (※流入元ですが、お使いのASP管理画面から見られるようになっているはずなのでぜひ確認してみてください。 どんな紹介がされているか、他社とどんな違いがあるかも含めて必見ですよ。) ユーザーによって購入意欲が高い人から低い人までいるので、その人たちを一括でまとめるより購入意欲の高い人になるべくリターゲティング広告を配信した方が効果は良くなります。(当たり前ですが) では購入意欲が高い人とはどんな人でしょうか? 先ほど流入元別で分けた①~③のユーザーを改めて見てみると、ランキングサイトや比較サイト、口コミサイト等で商品の比較情報を見ている「比較検討ユーザー(①、②)」は、お得に商品を買いたいと思っている「ポイントサイトユーザー(③)」に比べて購入意欲が高いことが想像できますよね。 そこで、ここからは「新規ユーザー」をさらに「比較検討ユーザー」と「ポイントサイトユーザー」の2つに分けて考えていきます。 比較検討ユーザーへのリターゲティングアプローチ 購入を検討しているユーザーは今自分が検討している商品よりもっと良いものはないかと比較サイトやランキングサイトを見る傾向があります。 また良い商品かを判別するために商品にまつわる口コミなどを探し、第三者目線からの情報を得ようとします。 こういったユーザーを集めるアフィリエイトサイトからの流入は積極的にリターゲティングをし、アプローチしていく必要があります。 そこで①、②のユーザー群を比較検討ユーザーとして、以下のようなリターゲティング例をあげさせて頂きます。 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ A.リーセンシー短め(10日以内)×フリークエンシーキャップ×CPC高く設定 B.リーセンシー長め(30日後~90日以内)×CPC低く設定 ------------------------------------------------------------------------------------------------------ 同一ユーザーに対して時期を分けて2段階でリターゲティング配信を行っていきます。 A.リーセンシー短め(10日以内)×フリークエンシーキャップ この時期は、積極的に入札をかけていき、ユーザーに認知・購買訴求をしていきます。 ただ購入意欲が強いということは、すでに他社サイトや実店舗で購入済みのユーザーの可能性もあります。 (※比較検討しているということは他社も検討しているということですからね!) そのためCPCを高くして積極的に配信を行いますが、1日に表示する回数や、訪問日から1週間だけリターゲティングをするなど制限も設けることで、すでに買ってしまって見込みの薄いユーザーへのリターゲティングにかける費用を抑えられます。 B.リーセンシー長め(30日~90日以内)×CPC低く設定 続いてこの時期ですが、他社で買った・実店舗で買ったというユーザーもいるため、その商品の交換周期・買い替え周期のタイミング(30日~90日)で再度訴求できるようリターゲティングを設定します。 このフェーズでは入札を積極的に行って配信量を出すというよりは、継続的に認知してもらうことを第一に考えておくとよいでしょう。 ポイントサイトユーザーへのリターゲティングアプローチ 最後にポイントサイトからの流入ユーザーを考えてみましょう。 ポイントサイトは定期的に利用しているユーザーを多く抱えているので、そこへアフィリエイト広告を出稿することで新規ユーザーの流入を爆発的に増やしてくれます。 また、お得に買えるということでCVRも非常に高いユーザーが集まっています。 ただユーザーはポイントサイト経由で購入をしないと、割引等の特典が受けられない事が多く、リターゲティング広告経由での購入をあまりしないので、なかなか効果が合わない場合があります。 そこでポイントサイトから流入してきたユーザーに対しては、リターゲティングで確実に購入につなげてもらう、というよりはあなたのサイトの商品を思い出してもらう程度にしておいた方がよいでしょう。 リーセンシーを短くCPCを低く設定し、強く入札をしないといったアプローチが有効です。 もちろんポイントサイト利用だけでも売上を伸ばすことは可能ですので、リターゲティング広告については状況や相性等を考えたうえで実施を検討してみて下さい。 まとめ アフィリエイトサイトの流入元別リターゲティング広告配信の仕方を紹介してきました。 購入意欲が高いユーザーには積極的にリターゲティングし、購入意欲が低いユーザーへのリターゲティングは避けるといった当たり前のことを述べました。 この当たり前のことを行うためにも、アフィリエイト流入先、リターゲティング配信先というものを常に意識し、把握するようにしてください。

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