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ECサイトのWebマーケティング施策を購買ファネルから考える

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 前回の記事では「Webマーケティング」の基本的な知識や施策について、ECサイトに特化してご説明しました。 EC担当者が知っておきたいWebマーケティングの基礎知識 ですが、やはり自社のECサイトでは何から手を付けてよいか分からない、という方もいらっしゃるのではないでしょうか。 そこで今回は前回記事の3章の内容を掘り下げてみようと思います。 ECサイトにおけるWebマーケティング施策を購買ファネルとGoogleアナリティクスを用いて、実際に何を実施するのがいいか具体的な決定の仕方についてご説明をします。 購買ファネルごとのWebマーケティング施策 電通が2005年に提唱したAISASモデルというものがあります。 これはAttention(注意・認知)、Interest(興味・関心)、Search(検索)、Action(行動・購入)、Share(共有)の頭文字をとったもので、インターネットが広く普及した現代でユーザーが購買行動を起こす際の行動プロセスを指しています。 知らなかった商品に注目・認知(Attention)をして、それについてだんだんと興味(Interest)を持ち始めサイトに訪問。 欲しいと思ったので他社と比較しようと検索(Search)をして、比較検討した上で購入(Action)、SNSなどで商品の感想を共有(Shere)する、といったような流れです。 AISASモデルに代表されるように、一般には商品の認知→購入の間でユーザーの母数は徐々に減っていきます。 そしてこれを図示したものは購買ファネル(※)と考えることが出来ます。 ※購買ファネル:広く集客した見込み顧客が、その後検討や商談を経て成約へと進む中で段々と少なくなっていく様子を図にすると漏斗形になることからそう呼ばれています。 購買ファネルの各段階において、次の段階に進む際、ユーザー数は減りますが、この減少ユーザー数を最小化し、最終的な購入に至るユーザーを増やしていくのが、購買ファネルを使った改善施策の考え方です。 減少ユーザー数の最小化を目標に、Webマーケティングの施策を段階別に考えることが出来るのです。 下記では認知、興味・関心、比較検討、購入の4つの段階における施策を簡単に説明しています。 ■認知をさせる施策(Attention) スタートはいつでも知ってもらうことからです。 Yahoo!のTopページにある純広告、Googleのアドネットワークなど、無差別に商品の訴求ができる広告手法や、オウンドメディアを作り、上手く自社のサイトに誘導をすることで、まずは商品をユーザーに認知してもらいましょう。 ■興味・関心を持ってもらう施策(Interest) 知ってもらった商品に対して、興味をさらに持たせ好きになってもらう段階です。 例えばあなたのサイトを見てみようと検索をした際に、キーワード等のSEO対策をして検索上位に表示させたり、リスティング広告を出したりすることでサイト流入を促すことができます。 また何度か同じものを見ることで親近感が湧くとされる単純接触効果を利用し、ディスプレイ広告やSNS広告などを配信することでも効果が見込めます。 ■比較検討段階の施策(Search) 他社と比較するために、似たような商品を調べたり、商品詳細ページを見たりして、どこで買うのがいいかを検討しているユーザーに対して行う施策です。 詳細ページを見たユーザーにリターゲティング広告を配信する、アフィリエイト広告を導入して比較サイトやランキングサイトへの掲載を進めるなど、比較検討するユーザーの候補に常に挙がる状態にしておきましょう。 ■購入してもらうための施策(Action) 比較検討から購入をしてもらうまでがここで行う施策です。 ユーザーの購入体験を損なわないように、LPO(ランディングページの改善)、かご落ちの減少が見込める施策を行いましょう。 この段階での集客方法の例として、ダイナミックリターゲティング広告を使って商品を訴求し詳細ページで直接送ることでユーザーが買いやすい導線を作る事が出来ます。 具体的なKPI設計とWebマーケティング施策例 1章で述べたように、ユーザーの購買行動に合わせたWebマーケティング施策が非常に重要になってきます。 では具体的なユーザーの購買行動に合わせた施策とはどのように考えればよいでしょうか。 ここでは、実際のユーザー行動として以下を考えてみます。 0. ユーザーはあなたのサイトの商品を知らない。 1. 広告等によりあなたのサイトの商品を知り、サイトに訪れる。 2. あなたのサイトに訪れて、Topページ以降も見るが、一旦離脱。 3. 何度か広告等で商品を見かけ関心が強くなり、商品詳細や他社の似た商品を検索する。 4. 比較検討の結果、あなたのサイトで商品を購入する。 このうちの0~3の間で起こりうる課題を解決する、つまり0→1、1→2、2→3に進む際のユーザーの減少率を低くすることが出来れば、最終的な購入率や売上を上げることが出来ると考えられます。 よって、それぞれの段階で適切なKPIを設計し、それを満たすための施策を実施すればよい、ということですね。 この記事では、先ほどのユーザー行動から上図のようなKPIを設定した時を考えます。 またそれぞれの段階での課題やKPIの数値測定についてはアクセス解析を行う必要があるのですが、簡単に検証することの出来るGoogleアナリティクスで説明をしていきます。 「Googleアナリティクス」と「KPI」についてはそれぞれ下記の記事で紹介していますので、参考にしてみて下さい。 EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本的な用語と使い方 EC担当者なら知っておきたい、サイトの目標達成に必要な「KGI」と「KPI」 流入を増やす(認知段階での課題) ECサイトの購入率はおよそ2%程度だとされています。 目標の売上に対しそこから逆算をすることで、流入しなければならないユーザー数を算出してみましょう。 ここでのKPIは「流入数」と設定します。 各購買ファネルでの減少率を減らすまえに、そもそものユーザー母数を稼がなくてはなりませんね。 あなたのサイトの平均単価が2,500円、月の売り上げ目標が100万円だった場合、先ほどのユーザー行動を考えると、広告経由も含め月間で2万人を流入させる必要がある、ということです。 Googleアナリティクスの[集客→すべてのトラフィック→チャネル]からどこからの流入が最も効率的に集客しているか確認し、「流入数」が達成出来ていないのであれば、認知してもらう施策にリソースを割いて、この段階でのKPI達成を目指します。 サイトに訪れたユーザーの質を高める(興味関心段階での課題) 商品を知り、興味を持ったユーザーが増えると、あなたのサイトに訪れる新規ユーザー数が増加します。 しかし興味関心度の低いユーザーがいるのも事実です。 先ほど想定したユーザーの購買行動ではTopページ以降を一度でも見てもらわなければいけないのですが、関心の低いユーザーの割合が多くなれば、深い階層のページには訪れないし、先ほどのECサイトでの一般購入率2%というのも低下してしまいます。 ユーザーの質、という点で高いか低いかを判別するために、例えばKPIとして、「実施中の広告経由で流入してきた新規ユーザーの直帰率」を考えてみましょう。 現在実施している広告施策に本当に意味があるのか、を判別する数値であるとも考えられますね。 先ほどと同じように[集客→すべてのトラフィック→チャネル]で流入元ごとの集客状況を開き、デフォルトチャネルグループで「ユーザータイプ」を選んでください。 直帰率で降順にすると以下のようなレポートを見ることが出来ます。 Displayはディスプレイ広告からの流入、Paid Searchはリスティング広告からの流入を表しています。 ここを確認することで、直帰率の著しく高い広告はあるか、もしくは改善をした場合の変化を見ることが出来ます。 改善施策の打ち方として、アドネットワークで広告配信をしていたならば配信面を変えてみる、リスティング広告経由であれば広告文を変更してみる、など流入してくるユーザーの質を変えるように施策を打つことで直帰率の減少を狙ってみてもよいでしょう。 リピーターかつ商品詳細も見ているユーザーを確実に購入につなげる(比較検討段階での課題) Top以降のページに初回訪問後、リターゲティング広告の配信やオウンドメディア等を通じて何度かそのユーザーにサイト訪問をしてもらったとします。 ですが、商品詳細ページなどサイト内の深い階層に来てくれているユーザーとはいえ購入してくれないことも多いですよね。 この時、購入前の比較検討段階で他社を選んでしまっている可能性があります。 それがどれだけいるか確認をしてみましょう。 [行動→サイトコンテンツ→ディレクトリ]を開いてください。 この「ディレクトリ」という項目は、サブドメインごとで分けてあるため、商品番号のみ違う商品詳細ページをまとめて見る時に使い勝手がいい項目です。 画面右上にある、「+セグメント」をクリックして下さい。 これは、見たいレポートの項目の中で、さらにユーザーを区分できる機能です。 ここでは、「コンバージョンに至らなかったユーザー」を選択し適用をクリックします。 さらにセカンダリディメンションで「ユーザータイプ」を選択すると以下のようなレポートが表示されます。 これで離脱率を見ると、「リピーターかつ商品詳細ページに来ているが購入をせずに離脱したユーザーの割合」を見ることが出来ます。 購買ファネルの比較検討段階において、この割合をKPIと設定してもよいでしょう。 [items]をクリックすれば商品ごとのページでの離脱率も分かるので、最も離脱率の高いページの改善を行うことが可能です。 この段階での別の施策としては、ユーザーが他社と比較した際の検索ワードをリスティング広告で確実に押さえる、リターゲティング広告でユーザーをしっかりと購入まで導く、などして購入率の上昇を図る施策が挙げられます。 まとめ いかがでしたでしょうか。 2章でご紹介した3つのKPIは一例なので、サイトの目的によって異なってくるとは思いますが、ユーザーが購入するまでの行動を細分化した購買ファネルの各段階で適切なKPIを設計することで、その目的を達成するためのWebマーケティング施策を効率的に考えることが出来ます。 またGoogleアナリティクスを使うことで、KPIに設定出来そうな様々な数字を簡単に見つけてこれるので、ぜひ使ってみてくださいね!

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EC担当者が知っておきたいWebマーケティングの基礎知識

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 「Webマーケティング」という言葉自体はよく耳にしますが、結局何を指しているのか曖昧なところが多いですよね。 またWebマーケティングの担当になったらまず何をしたらいいのか、施策や出来ることが細分化されすぎて正直よく分からない、など悩まれている方も多いのではないでしょうか。 そこで今回はWebマーケティングについて、特にEC担当者の方がまず押さえておいた方がよい知識についてお話をさせて頂きます。 Webマーケティングとは 早速ですが、Webマーケティングってなんでしょうか。 その名の通り、Web上でマーケティングを行うことですね。 なので、まずマーケティングの定義を考えてみた方がよさそうです。 3人のマーケティング大家から言葉を借りたいと思います。 近代マーケティングの父、コトラ―は "マーケティングとは価値交換を通じて他者のニーズと欲求を満たすための行為である" としています。 また著書が非常に有名なドラッカーは "マーケティングの理想は、販売を不要にすることである" と述べています。 個人的にすごく尊敬している、ポジショニング戦略を唱えたアル・ライズは "マーケティングとは商品ではなく、消費者の知覚をめぐる戦いである" と、3者3様の定義をしています。 ですが、まとめると最終的に目指すところとしては 「顧客のニーズを満たし、潜在的にファンになってもらうことで、セールス活動をしなくても、商品を購入してくれる仕組みを作ること。」であり、これをWeb上で行うのがWebマーケティング、と考えることが出来ますね。 この売れる仕組みの作り方は業種によって様々なので、一概に「これがWebマーケティングだ」と明言することは難しいです。 そこで次の章以降では、業種をECサイトに絞って、実施すべきWebマーケティングが何かについて解説していきます。 ECの場合のWebマーケティング ECの場合の売れる仕組みづくりとしては、3段階に分けることが出来ます。 1.サイトに来てもらう 2.購入してもらう 3.また来てもらう すごく簡単に書きましたが、3のまた来てくれるユーザーが増えれば、それはもう自然と売れる仕組みが出来ているという状態です。 よって、実施する施策の種類も、「集客をする」、「購入をしてもらう」、「リピートをしてもらう」の大きく3つに分けることが出来ます。 またそれぞれに対してWebならではの特徴である、「効果測定ができる」という項目が土台としてあります。 実施施策の効果測定をすることで常に改善案を出していけるのもWebマーケティングの醍醐味と言えるでしょう。 それでは、それぞれを見ていきましょう。 集客をする これまで見たこともない商品を売っている、あるいはどんなに素晴らしいECサイトであっても、知ってもらわなければ意味がありません。 まずはユーザーに来てもらいましょう。 ECサイト向けWebマーケティングの1つ目は集客施策です。 ここでは低単価ですぐにでも実施出来る集客施策を簡単に5つご紹介します。 SEO(検索エンジン最適化) Webマーケティングの集客施策の中で、有名かつ最も重要なのがこのSEOでしょう。 ユーザーが検索エンジン(GoogleやYahoo!等)で何らかのキーワードで検索した時に、自社のサイトが上位に表示されるようにサイト内構造やキーワードの対策をすることです。 広告費等をかけずに自然流入を長期的に見込めるので、やらない手はないですね。 リスティング こちらもWebマーケティングをする上で代表的な施策で、検索エンジンでユーザーが検索したキーワードと連動し、検索結果ページの上部と下部に配信される広告のことです。 狙ったキーワードで広告配信出来るため効率も良く、すぐに検索結果の上位に出てくるので、効果を実感するのが早いですが、適切な広告文や入札金額等、細やかな運用が必要にもなってきます。 アフィリエイト 広告主があらかじめ設定した成果(ECであれば購入)が発生した際に、その成果を発生させた(ユーザーを成果地点まで斡旋した)Webサイト(以下アフィリエイター)に対して成果報酬が支払われる広告手法のことです。 成果報酬型であるため、リスクは非常に低いですが、掲載先を探したり、載せたくないメディアに出てしまったりなど、こちらも運用に少し時間を割く必要があります。 アドネットワーク 広告媒体のWebサイト・アプリを多数集めて形成された「広告配信ネットワーク」に対し、まとめてテキスト広告、ディスプレイ広告を配信する手法です。 非常に広範囲のユーザーに配信が出来るためサービスの認知に向いています。 SMM(ソーシャルメディアマーケティング) FacebookやInstagram、Twitterを使ったマーケティング方法です。 自社の情報発信や、SNS上でキャンペーンを打つことでユーザーとつながりを持ち、サイト遷移だけでなくSNS上で直接購入を促したり、ブランディングにも役立てることが出来ます。 広告費等はかかりませんが、継続的な投稿が必要になってきます。 購入をしてもらう 集客施策は非常に重要ですが、集客しただけではやはり意味がありません。 ECサイトなので売上を上げなくてはなりませんね。 訪れたユーザーに対して、購入してもらうような施策を打つのもWebマーケティングの1つです。 ここでは購入を促す施策を3つ紹介します。 LPO(ランディングページ最適化) ユーザーがあなたのサイトで最初に訪れたページの改善を行うことです。 例えば広告から流入してきたユーザーが、広告を見た時に持ったイメージとその先のランディングページの内容が異なってしまうと、意図とそぐわないと判断し離脱してしまうことが多いです。 計測ツール等を用いて、最適化を図ることでサイトの第一印象を良くしましょう。 UX向上 UXはユーザーエクスペリエンスの略で、ユーザーが商品を購入するまでに混乱することなく、面倒だと感じることのない導線設計、一歩進んで、購入までを楽しいと感じさせるようにサイトを構築することを指します。 Googleアナリティクスで、かご落ちのチェックをし、ユーザーテストをしてなぜそこで離脱するのか生の意見を聞くなど、課題を抽出し改善を重ねていきましょう。 リターゲティング サイトに訪れたが離脱したユーザーに対し広告を配信することで、再訪問してもらい購入を促す施策です。 一度は興味を持っている、カートに入れたけど買い忘れてしまっているユーザーへ配信するので費用対効果が非常に高いです。 またリピート施策としても使うことが出来ます。 ただし、配信ユーザーが少ないとあまり効果が出せないので、集客施策と同時に実施することでより効果を出せる施策ではあります。 ユーザーごとに最適な広告クリエイティブになるダイナミックリターゲティングもECサイトでは最近よく使われている手法の1つです。 リピーターになってもらう 何度も購入するリピーターを増やすことが出来れば、広告費をあまりかけなくてよくなるので利益率の向上が見込めます。 ECのWebマーケティング最終段階はユーザーにあなたのサイトのファンになってもらうことです。 レコメンド ディスプレイ広告やメール配信の機能の1つで、すでに購入済またはカート離脱ユーザーなどに向けてオススメ商品を配信する手法です。 何を薦めるかが重要になりますが、上手く予測をしてあなたのサイトに再度訪問をしてもらいましょう。 メールマガジン メルマガはかなり前からの手法として知られていますが、効果はまだまだ健在です。 カートページ離脱ユーザーには、商品のリマインドメールを送ったり、何度も来てくれているユーザーにはクーポンを付けたりして、そのユーザーにとって、あなたのサイトが特別であることを演出しましょう。 効果測定をする Web上で行うマーケティング施策の特徴の1つとして効果測定が出来ることが挙げられます。 テレビなどのマス広告では、そのCMを見た人のうち何人が来店したかを細かく数値化することは出来ませんが、Webではそれが出来るのです。 上述してきた様々なWebマーケティングの施策の最適化を図るための効果測定方法を3つご紹介します。 アクセス解析 あなたのECサイトにユーザーがどこからどれだけ流入してきたか、どういった経路をたどって購入に至ったかを数字として見て、サイト内の分析をすることです。 ツールを使って実施するのが基本で、有料のものもありますが無料でもGoogleアナリティクスは非常に多くのことが調べられるので、サイトを立ち上げたら入れておくべきツールです。 こちらの記事でGoogleアナリティクスの基本的な使い方等紹介していますので、参考にしてみて下さい。 EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本的な用語と使い方   ヒートマップ アクセス解析では通常、様々な数字は分かるのですが、ユーザーの動きというのが正確には把握できません。 ヒートマップを使うと、どこがよく読まれているか、どこがクリックされているか、などユーザーがそのページで行った行動を図のように見ることが出来ます。 左図の場合、赤くなっている箇所がよくクリックされていることを表しています。 まずアクセス解析をして、離脱率の高いページを見つけたら、そのページをヒートマップでさらに詳細に確認するとよいでしょう。   ユーザーテスト 例えば離脱を調べる場合、①このページで離脱率が高い(アクセス解析)→②ページ内のある部分までしか読まれておらず次に遷移していない(ヒートマップ)ということは分かるのですが、ユーザーが「なぜ」離脱したか、「なぜ」読まれていないのか、はこの2つのツールだけでは分かりません。 そこで実際に使ってもらって、「なぜ」を探ることで、さらに良い改善方法が見つけることが出来ます。 上記のような方法を駆使し、改善をしたらまた調査、を繰り返すことでより良いECサイトを作っていきましょう。 集客→購入→リピートをユーザーに気持ちよく行ってもらうための施策がECサイトにおけるWebマーケティングに他なりません。 施策決定の方法 ここまでで、ECサイトにおける実施すべきWebマーケティング施策をご紹介しました。 抜粋はしましたが、まだまだ多くの施策がありますし、もちろんこれら全てを導入する必要はありません。 ではどのように決めていけばよいでしょうか。 これは一例となりますが、施策実施の際の考え方の流れについてご紹介します。 1.事業部やチームの目標、課題を把握する。 2.測定できる数字からKPI、KGIを設定し、具体的な数字に落とし込む。 3.自社リソースや市場状況、競合調査を念入りに行い、設定した数字を達成するためにどんなツールを使うか、施策を打つか決めていく。 例えば、事業部の課題としてリスティング広告を使った集客は出来ているが、そこからの売上があまり上がっていない場合を想定しましょう。 この時、まずはアクセス解析をして、広告経由の離脱の状況を確認し、離脱の多いページの改善に着手、集客はリスティングでも十分に出来ているから、予算を少し集客施策以外で使うことを検討。 リスティング広告経由で離脱するユーザーに対しては、競合企業で最近よく目にするようになったダイナミックリターゲティング広告の配信を実施する、といったようなことが次の施策として考えることが出来ますね。 ただし、ここで注意点があります。 目標を達成するために、施策を考えたり選んだりするのであって、流行っているツールを使いたいからKPIをこのように設定して運用した、というのでは元も子もありません。 ツール使用を目的化するのではなく、あくまで目標を達成するために、この施策は本当に必要なのか、に重点をおいて施策決定を行ってください。 まとめ いかがだったでしょうか。 Webマーケティングとは何かということや実施出来る施策について、ECサイトに絞りご説明をしました。 紹介したよりも多くの施策があり、日々新しいマーケティング手法が増えていますが、自社の目標や課題を明確化し、それに沿ったツール使用、施策設計が重要になります。 またWebマーケティングは、どれも実施のハードルが低かったり、すぐに運用方法を変えたり改善出来たりできるものばかりです。 一度決めた施策が上手くいかなかったときは、計測し検証することで、改善を重ねていき、ユーザーに自然と選ばれるECサイトを作りましょう。

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Googleアナリティクス でもできる!中小ECのためのアトリビューション分析

「アトリビューション分析」ってご存知でしょうか? 耳にしたことはあるけれど、詳しくは何を指しているのか分からないという方も多いのではないでしょうか。 そんな方のために、今回はアトリビューション分析の基礎的な知識についてご紹介させていただきます。 アトリビューション分析をうまく活用すると、実施している広告プロモーションごとの貢献度を把握し、適切な予算を配分する事が可能になるので現状の広告予算を維持したままで、効果を最大化する為の道筋を立てやすくなります。 またGoogleアナリティクス上で簡単に出来るアトリビューション分析の方法についてもお伝えいたします。 アトリビューション分析で見えること アトリビューション分析は、もともと金融業界で使用されてきた分析手法です。 株式や債券を運用する際に、予算を配分した結果、どの証券から利益が多く出たか、またどの証券から損失が出たかを分析し、次の運用を行う場合に利益の大きかった証券に予算を多く配分したり、証券を選び直したりするなどの一連の取り組みから始まりました。 では今回お伝えするWebマーケティング上における「アトリビューション分析」とはどういったものなのかECサイトの場合を例に考えてみましょう。 一般にユーザーがコンバージョン(ECなので今回は購入完了を指しています)に辿りつくまでには、ECサイトやリスティング広告、ディスプレイ広告、比較サイトなどを巡り比較・検討したうえで、購入に至りますよね。 Webマーケティング上で使われるアトリビューション分析は、コンバージョンまでの過程でユーザーが見たWebサイトやクリックをした複数の広告を、どの順番で、いつ何回見たか、その接触経路を明確にし、購入に対してどれほど貢献していたかを分析する手法です。 貢献度に応じて予算を増減したり、新たな広告施策を導入したりすることでより効果的なプロモーションの実施が可能になります。 このようなアトリビューション分析をする上で重要になるのは、ユーザーの見たWebサイトや実施していた広告についてどのように評価するかです。 次の章では、アトリビューション分析でよく使われる評価モデルをご紹介します。 アトリビューションモデル アトリビューション分析を行う際は、あなたのサイトの目的が何を重視するかによって使用する分析モデルを決定していきます。(ブランディング、認知度向上、獲得件数の増加、接触回数の増加など) 今回は、最も使いやすいとされる成果分配モデルについてご説明して行きます。 成果分配モデルは、どの地点での広告プロモーションがコンバージョンに貢献しているかを評価、分析するモデルです。 ユーザーがアクション(広告を見たり、クリックする事)を起こした地点の評価方法の違いによって、成果分配モデルを下記の5つに分ける事が出来ます。 ・起点モデル ・終点モデル ・減衰モデル ・均等分配モデル ・接点ベースモデル では、1つずつ紹介していきます。 ■起点モデル コンバージョンに到達する過程で、ユーザーが最初に起こしたアクションを重要と考え、初回に接触した媒体のみを評価するモデル。 プロモーション初期のブランディングや認知を重視している場合に有効な分析モデルです。 ■終点モデル コンバージョンに到達する過程で、ユーザーが最後に起こしたアクションを重要と考え、最後に接触した媒体のみを評価するモデル。 従来より利用されている評価方法で、コンバージョン直前のユーザーやリピーター向けのプロモーション、コンバージョンまでの検討期間が短い場合に有効です。 ■減衰モデル コンバージョン地点に近い広告から順に評価をしていくモデル。 配信した広告が直接コンバージョンに結びつきやすい為、販売サイクルの短い商材や、セールなど短期間でプロモーションを行う場合に有効です。 ■均等分配モデル コンバージョンに到達するまでに起こした全てのアクションを等しく重要と捉え、均等に評価するモデル。 販売サイクル全体を通して、ユーザーとの接触を維持することを目的とする場合に有効です。 使いやすく、アトリビューション分析に初めて取り組む場合に推奨されます。 ■接点ベースモデル コンバージョン経路の中で、最初と最後に起こしたアクションを評価するモデル。 ユーザーに認知をさせた広告と最終的にコンバージョンを促した広告の2種類を重要と捉える場合に有効です。 以上5つが成果分配モデルとなります。 それでは、ECサイトを例として、具体的にどのように分析をするのか見て行きましょう。 アトリビューションモデルを用いた分析例 あるECサイトでは、月間の広告予算¥100,000をアフィリエイトに¥30,000、リスティングに¥40,000、リターゲティングに¥30,000と分配して3つの広告プロモーションを実施しています。 現状このサイトでは、アクセス解析ツールは導入していますが3つのうち、どの広告プロモーションが最もコンバージョンに貢献しているかは調査できていません。 そこで、アトリビューション分析を導入して実際にコンバージョンがどのように上がっているのかを調べる事にしました。 アトリビューションの分析実施の際は通常、分析ツールの提供会社に依頼をします。 また基本的に提供されるツールは、どの順番でどういった広告に接触し、コンバージョンに至ったかが分かります。 分析ツールを導入した結果、以下のパターンでコンバージョンが10件上がっている事がわかりました。 この結果を元に終点モデルと均等分配モデルを使ってCPAを計算してみましょう。 ■終点モデルの場合 このモデルは最後にクリックをした広告のみを評価対象とするので、リスティング→リターゲティング→アフィリエイトの順にユーザーが接触してコンバージョンが1件上がった時は、アフィリエイト広告でコンバージョンが1件上がった、と考えます。 この時、 ・アフィリエイトが予算¥30,000に対しコンバージョンが5件となりCPA¥6,000。 ・リスティングが予算¥40,000に対しコンバージョンが3件となりCPA¥13,333。 ・リターゲティングが予算¥30,000に対しコンバージョンが2件となりCPA¥15,000となりました。   それを踏まえ次回予算は、コンバージョン件数、CPA共に効果の良いアフィリエイトにリスティングとリターゲティングの予算を寄せ再分配するプランニングが考えられます。   ■均等分配モデル このモデルは接触した広告や媒体を全て等しく捉えるので、リスティング→リターゲティング→アフィリエイトの順にユーザーが接触してコンバージョンが1件上がった時は、リスティング広告とリターゲティング広告とアフィリエイト広告でそれぞれ0.3件ずつコンバージョンが上がった、と考えます。 この時、 ・アフィリエイトが予算¥30,000に対しコンバージョンが2.8件となりCPA¥10,588。 ・リスティングが予算¥40,000に対しコンバージョンが4.8件となりCPA¥8,276。 ・リターゲティングが予算¥30,000に対しコンバージョンが2.3件となりCPA¥12,857となりました。 そのため、コンバージョン件数・CPA共に効果の良いリスティングに予算を寄せて再分配するのが良さそうです。 このようにアトリビューション分析を行う事で、今まで見えていなかった、コンバージョンに到達するまでの経路や広告ごとの貢献度を知る事が出来ます。 それを踏まえ次回の施策に反映する事で、プロモーションの効率化、獲得件数の最大化への道筋を立てやすいのがアトリビューション分析のメリットです。 分析モデルの選び方 ここで注意点が一つ出てきます。 先程お見せした2つの分析モデルでは、最終的な予算の再分配金額が大きく異なっていたことに気づかれたでしょうか。 アトリビューション分析を行う際は、基本的には一つのモデルを基準として分析を行い、貢献度の高い広告プロモーションに注力していきますが、前述のように、採用する分析モデルによって予算のかけ方や施策の方向性は大きく変わります。 当然、選ぶべき分析モデルを間違えると、思ったような結果がまったく出ないという事も起き得ます。 アトリビューション分析が注目される以前は、決定打となったプロモーション、つまりアトリビューション分析で言うところの「終点モデル」を重視する広告主が一般的でした。 しかし、アトリビューションの研究が進み、商材やキャンペーンによって最適なモデルはさまざまであることがわかってきたいま、何をどう選べば良いのでしょうか。 アトリビューション分析初心者の方には「均等分配モデル」から始めてみることをおすすめします。 当社サービスnex8をご利用中でアトリビューション分析を実施されている企業様の多くはこの均等分配モデルを採用しています。 実際、日本では比較的多く採用されているモデルだと言われています。 均等分配モデルが使いやすい理由は、実際の分析ツール画面を見てみると感覚的に理解しやすいので、これについては次の章の中で触れていきます。 Googleアナリティクスを用いた簡単アトリビューション分析 アトリビューション分析を行うには、計測用のツールを利用する必要があり、ツールの多くは有償のものになりますが、実はGoogleアナリティクスでも簡単なアトリビューション分析が出来ます。 言葉こそ新しそうで専門的な響きはあるものの、アトリビューションも数ある分析手法の一つにすぎず、難しく考える必要はありません。 多額の広告予算と専門部署のある大企業でなければ、まずはGoogleアナリティクスでKPIを設定し検証することから始めてみると良いでしょう。 以下、Googleアナリティクスを用いて「コンバージョン経路」と「流入経路ごとの貢献度」を見る方法についてご説明していきます。 Googleアナリティクスについての基本的な見方についてはこちらをご覧ください。 EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本的な用語と使い方 まずは、コンバージョン経路を見る方法です。 [レポート→コンバージョン→マルチチャネル→コンバージョン経路]を開いてください。 このレポートでは、ユーザーがコンバージョンするまでにリスティングやディスプレイ広告など、どのような経路をたどってコンバージョンしたか、また何件コンバージョンが上がったかを知ることが出来ます。 例えば、3番目の項目にある「ディスプレイ>アフィリエイト」は、最終的なコンバージョンはアフィリエイト広告で流入したセッションでしたが、その前にディスプレイ広告で流入をしていたセッションだった、ということになります。 色分けもしてあるので、一目でコンバージョンまでの流入経路が分かります。 次に、流入経路ごとのコンバージョンへの貢献度を、前述した成果分配モデルごとに比較する方法です。 Googleアナリティクスでは、基準とするモデルと他のモデルで分析を行った場合の結果を簡単に比較する事が出来るため、前の章でお話した「均等分配モデルが使いやすい」という点について、実際に「終点モデル(=これまでの貢献度の考え方の代表として)」と「均等分配モデル」の画面を見て検証していきます。 [レポート→コンバージョン→アトリビューション→モデル比較ツール]を開いてください。 最初の画面では「終点モデル」を使った際の流入経路ごとでのコンバージョン数を見ることが出来ます。 では、この「終点モデル」と、アトリビューション分析の代表モデルとして「均等分配モデル」の比較をしてみましょう。 Googleアナリティクスでは、「均等分配モデル」を「線形モデル」と呼んでいるので、[モデルを選択]から「線形モデル」を選んでください。 「終点モデル」と「線形モデル(均等分配モデル)」でどれくらいの変化があるか見ることが出来ましたね。 これを見ると、「終点モデル(これまでの貢献度の考え方)」ではリスティングが広告施策の中で最もコンバージョンに貢献しているように見えていましたが、「均等分配モデル」を使うことで、プロモーション全体の流れを考えると実はディスプレイ広告が大きく貢献していたことがわかります。 そこから、例えばこれまでリスティング広告に割いていた予算を、ディスプレイ広告に新しく分配することでコンバージョン数の改善ができるかもしれない、などと言ったことが見えてきます。 このように、アトリビューション分析を取り入れると、これまでとは違った対策を打つことも可能になります。 まずは均等分配モデルでの分析を試してみて、慣れてきたら「2.アトリビューションモデル」の各モデルの説明文を参考に仮説を立て、他のモデルにチャレンジしてみても良いでしょう。 そして実行後、結果が思わしくなかった際には、分析モデルの見直し・予算の再配分を行い、新たな施策を試す事で改善を行くことが大切です。 頭の中で考えるだけでなく、実際の画面を見ることで気づける点もあります。色々と試しながら、自社の商材や業種に合う適正な分析モデルを探していきましょう。 まとめ いかがでしたでしょうか。 アトリビューション分析は、様々な広告プロモーションの結果を結び付けて、各プロモーションが実際にコンバージョンに対してどれほどの貢献が出来ているのか、どの施策がうまくいっていなかったのかを判断し、次回のプロモーションに反映させて改善を図っていくための分析手法の一つです。 専用ツールを入れている方はそのツールで、ない方はまずはGoogleアナリティクスで、あなたのサイトや商品・キャンペーンが、「起点モデル」「終点モデル」「減衰モデル」「均等分配モデル」「接点ベースモデル」の5つの成果分配モデルのどのモデルでの分析に適しているかを考え、当てはめて分析してみましょう。 そこから見えてきた貢献度の高いプロモーションに予算を寄せるなど改善策を行い、想定していた結果が出ないようであれば分析モデルを変えてみる、というように仮説検証を繰り返すことで、あなたのサイトに合った施策の「型」が出来てくるはずです。 分析したものをそのまま受け止めるのではなく、そこからどういった改善を図っていくかこそが、この分析を使う真の意味だと考える事が出来ますね。

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その広告正しく運用できてる!?運用型広告の目標設定をする際の基礎ノウハウ

今回は年々注目度が高まっている運用型広告についてのお話です。 SNS広告やネイティブ広告など新しいサービスがどんどん出てきて、「どのサービスにどのくらい予算を使えば効果が分かるの!?」、「どうやってサービス毎の目標CPAを決めれば良いんだろう?」と悩む方も多いのではないでしょうか。 そんな皆さんのために、今回は運用型広告の広告予算や目標CPAなどの設定方法をご紹介したいと思います。 運用型広告とは まず初めに運用型広告とはどういうものなのか、一言でいうと「ターゲットや広告枠毎に配信単価を変動させながら出稿する形式の広告」をいいます。 これだけだとわかりにくいので身近な具体例を挙げると、普段から目にすることも多いリスティング広告、このブログの別の記事(今さら聞けない!?リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識)でも紹介しているリターゲティングがそれに当たります。 運用型広告の特徴は、複数の広告枠を自動的に買い付けられること、そしてその入札金額を対象となるユーザー毎に変えられることなので、次の2点のメリットがあります。 ・費用対効果が高い 従来の純広告に代表されるような、固定の配信枠を買い取って一定期間広告を掲載する方法とは異なり、実際に掲載してみて効果の高かった施策に重点的に予算をかけることが可能なため、高い費用対効果が期待できる。 ・柔軟な目標設定が可能 効果に合わせて入札単価や配信量を調整したり、配信ターゲットを変更したり出来るため、目標CPA(獲得単価)を維持しつつCV(コンバージョン)数を出来るだけ伸ばしたい、CPAよりもCV数をとにかく取っていきたいなど、サービスの状況に応じて、柔軟に目標設定をすることが可能。 下のイラストで運用型広告とその他の広告のサービスについて一例を挙げていますので参考にしてみて下さい。 市場状況 近年では、いかに成果を出すために広告を運用するかが重視されるようになり、”広告運用で成果を上げられる”運用型広告が注目されています。 こういった市場の変化に伴って、2016年にはネット広告の総市場における運用型広告のシェアは70%近くを占める市場規模になるとも言われています。 ただそんな運用型広告も実際に運用する担当者によって結果が大きく変わるといった課題もあります。 というのも広告の運用方法には正解が無く、どのように運用すれば思うような結果が得られるかが不透明になってしまうのです。 EC担当者が新しいサービスに手を付けづらくなっている要因の1つにもなっているかと思います。 そこで今回は、なるべくローリスクで運用型広告を実施できる目標設定と予算配分の方法を4つのステップに分けて紹介していきます。 運用型広告の目標設定と予算配分 広告全体における目標を設定しよう 運用型広告を実施する際、まず初めにするべきことは、広告を実施する上での全体目標を設定することです。 具体的には次の2パターンいずれかの指標に対して数値目標を設定します。 パターンA ・CPA ・CV数 ・広告予算 または パターンB ・ROAS ・売上 ・広告予算 CPAは1件のCV獲得にかかった費用、ROASは売上金額に対する広告費の割合のことを指しています。 今回は多くのEC担当者が目標として設定しているCPAを指標にしたパターンAで話を進めていきます。 目標CPAの設定方法の詳細は、前回の記事 (その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法 )をご参照下さい。 前回の記事の内容に沿って目標設定を行うと目標CPA、目標CV数と、そのために必要な広告予算が決まります。 運用型広告を「見込み施策」と「新規施策」に分けよう 運用型広告における目標CPA、目標CV数、必要となる広告予算の設定が出来たところで、もう少し細分化して目標の設定を行っていきましょう。 手法が多様化しているインターネット広告も運用型広告に限ってみると、あなたのサービスを知らないユーザーに対する新規獲得重視の施策と、すでに知っている、または興味を持っている見込みユーザー重視の施策の大きく2つに分けることが出来ます。 例えばビッグワードを活用したリスティングや、アドネットワークで特定のメディアを指定して配信するパッケージング配信などは新規施策、リスティングの中でも商標周りの指名キーワードを活用したものや、DSP(※1)によるリターゲティングについては見込み施策に該当します。 ※1)DSP(Demand Side Platform): オンライン広告において、広告主側の広告効果最大化を支援するためのプラットフォーム。 新規施策と見込み施策の2つは配信するターゲットの違いにより、それぞれ下記のようなメリット・デメリットが考えられます。 【新規施策】 メリット:新規ユーザーの獲得に強い デメリット:CPAが高い 【見込み施策】 メリット:CPAを抑えて獲得できる デメリット:新規ユーザーの獲得が少ない場合がある 上記のメリット・デメリットから運用型広告それぞれの施策におけるCPAとCV数の関係を、下図のようにまとめることが出来ます。 ① CPAを抑えやすい施策 ② CV数を多く獲得できる施策 ③ 新しい広告(まだ広告効果を分析しきれていないものなど) ①の領域が見込み施策、②の領域が新規施策ということです。 これらを元に実際に施策ごとの目標を設定する方法として、最も基本的な広告運用のサイクルをご紹介します。 Ⅰ.まずは①の施策と②の施策を同時に実施してみて、CPAやCV数を計測します。 Ⅱ.CPAが高くなった場合は、②の施策を停止し、①の施策のみ運用することでCPAを合わせていきます。 Ⅲ.CPAが合ってきたら、再度②の施策を行いCV数の増加を狙いに行きます。 Ⅳ.①、②を実施した結果、残予算に余裕がある場合は③の新しい施策に予算を回しさらに拡大を図ります。 ここでは③の施策を実施する流れまで紹介していますが、基本的なサイクルとしては①、②の施策を押さえておけば問題無いでしょう。 よってまずはCPAを抑えやすい見込み施策から目標の設定を行うのが定石となります。 見込み施策の目標設定をしよう 見込み施策の目標設定をする際のポイントは、指標となる目標CPAを設定し、その目標値を超えない範囲で獲得件数を最大化させていくということです。 例えばリターゲティングの場合、一度あなたのサイトに訪問しているユーザーのみが配信対象となるため、広告予算を増やしすぎると、同じユーザーに広告が表示される回数が増えるだけで、獲得効率としては悪くなる危険性があります。 使用できる広告予算が限られていて、獲得件数も一度訪れたユーザーのみへの配信で上限があることから、いかに効率よく刈り取るかが重要になってくるのです。 下記はレディースファッションのECサイトで新規ユーザーに対するリスティング広告と、見込みユーザーに対するリターゲティング広告を実施した際の効果実績です。 見込み施策であるリターゲティングは、新規施策であるリスティングよりも安いCPAで獲得できていますが、その分CV数が少なくなっていることがわかると思います。 このようなECサイトの実績や、実際に運用してきた中での経験則になりますが、目標設定の数値は平均して下記のようになることが多いです。 目標CPA:全体目標のCPAの2分の1 CV数:全体目標のCV数の3分の1 目標のCPA、CV数の設定について、これまで一度も見込み施策を実施したことが無い場合は上記の数値を参考にしてみて下さい。 目標CPAとCV数が決まるとそのために必要な広告予算が出せるため、これで見込み施策の目標設定は完了です。 新規施策の目標設定をしよう 次に新規施策の目標設定について考えていきましょう。 新規獲得施策の目標設定の方法はいたってシンプルです。 3-3で見込み施策の目標CV数と広告予算が決定しているので、全体の目標CV数と広告予算から見込み施策の値を引いてやれば、新規施策の目標CV数と広告予算が出て来ます。 あとはその広告予算をCV数で割ると、設定すべき新規施策の目標CPAが決定します。 ただここで気を付けてほしいことがあります。 それは新規施策はCPAが高くなりやすいということです。 新規施策は、まだあなたのサイトを知らない人に対する広告配信です。そのため対象となるユーザーの母数に上限が無く、配信対象のユーザーを見込みの高いユーザーに絞らなければ、CPAが高くなる危険があります。 リスティング広告でビッグワードに入札したり、DSPによるオーディエンス拡張配信(※2)を実施することで利用金額の消化がハイペースで進んだものの、なかなかCVがついてこず最終的なCPAが見合わないといった経験をしたことのあるEC担当者の方も多いのではないでしょうか。 ※2)オーディエンス拡張配信:

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今よりユーザーを好きになる、Googleアナリティクスの便利設定4選!

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 前回まででGoogleアナリティクスについての記事は終わりと言っていたのですが、今回は番外編ということで、Googleアナリティクスで解析をする際にぜひやって頂きたい設定について4つご紹介します。 ご一読いただければ、Googleアナリティクスを使ったアクセス解析の精度向上、効率化が図れるようになりますよ。 Googleアナリティクス内で出てくる用語や基本的な見方に不安のある方は、「EC担当者がGoogleアナリティクスでサイト改善するための基本的な用語と使い方」を先にご覧ください。 Google Search Console(サーチコンソール) Googleアナリティクスの[集客→すべてのトラフィック→チャネル]ではユーザーの流入経路が分かりますね。 さらにその中の[Organic Search]をクリックすると、ユーザーがあなたのサイトにどのような検索キーワードで入ってきているかを知ることが出来ます。 ですが、現在ではそのほとんどが(not provided)となってしまっていて、何のキーワードで入ってきたのか分かりません。 上の画像は弊社サービスのWebサイトのものですが、9割近くがそうなっていますし、どのサイトでも同じくらいに(not provided)となっているのではないでしょうか。 こうなっている要因は、Googleが検索時の通信をSSL化しているためです。 Google検索がSSL化すると、検索結果ページのリファラ―情報がGoogleアナリティクスでは取得することが出来ず、そのため検索キーワードが分からなくなります。 ではどうすればよいでしょうか。 解決方法として、検索キーワードページのプライマリ・エディションを「ランディングページ」にすることで、検索で最初に着いたページからキーワードを予測するという方法がありますが、それよりも確実な「Google Search Console(サーチコンソール)」を使う方法をここではご紹介します。 サーチコンソールは、こちらもGoogleが無料で提供しているツールで、以前はウェブマスターツールと呼ばれていました。 このツールを使うと、ユーザーがサイトへ流入した時の検索キーワードや、Googleの検索結果でどのように表示されるかなどを確認出来るようになります。 ユーザーがどういったキーワードで検索しているかが分かるので、SEO対策をするには欠かせないツールです。 登録もそれほど難しくないので早速見ていきましょう。 まずは、サーチコンソールのTopページで[プロパティの追加]を選択し、あなたのサイトのURLを入力、[追加]をクリックします。 次に入力したWebサイトの所有者であることを証明するのですが、今回はすぐに出来る2通りのやり方をご紹介します。 1つ目は、指定されたHTMLタグをあなたのサイトに貼り付ける方法です。 項目を選択して、出てきたHTMLタグをコピーしサイトの内に貼り付け、確認を押せば完了です。 2つ目は、Googleアナリティクスのアカウントを使用するものです。 これはGoogleアナリティクスにすでに登録済みであれば、選択し確認を押せば所有者として証明が出来ます。 登録が完了すると、(not provided)となっていた検索キーワードを見ることが出来るようになります。 Topページからあなたのサイトを選択出来るようになったので、クリックして検索アナリティクスを開いてみてください。 検索クエリは、ユーザーが検索時に入力した検索ワードを指します。 検索ワードに対してサーチコンソール上では、 ・「クリック数」:検索結果に出てきたあなたのサイトページがクリックされた回数 ・「表示回数」:検索結果ページに表示がされた回数 ・「CTR」 :表示された回数に対してクリックされた割合 ・「掲載順位」:検索結果ページの何番目にあなたのサイトページが表示されているか 上記4つがそれぞれ分かるようになっています。 サーチコンソールではさらに、指定したランディングページAに対して何のキーワードでユーザーが入ってきているかが分かります。 これにより、狙ったキーワード通りの動きをユーザーがしているか、または予想外のキーワードでも流入している、といったことも分かるので発見が多くコンテンツ拡充もしやすくなるのです。見方も簡単です。 [フィルタなし→ページをフィルタ]を選択し、調べたいページのURLを入力して、フィルタをクリックします。 これで、どの検索ワードでどのランディングページに流入してきているかが分かります。 どのキーワードで多く流入しているかが分かれば、さらにそれを強化するようにキーワードを入れてもいいですし、掲載順位は高いけど表示回数が少なければ、そもそも検索数の絶対量が小さいキーワードを狙ってページを作ってしまっている可能性も考えられますね。 またサーチコンソールはGoogleアナリティクスとの連携も可能です。 Googleアナリティクスの[管理→プロパティ設定]から、下の方の[Search

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その目標CPA、大丈夫? ネット広告における目標CPAの重要性と改善方法

nex8事業部の営業を担当している井上です。 人生で初めてのブログを書きたいと思います。 私からこのブログを読んでくださっている皆様へ届けたいメッセージは、「現状の広告運用に満足せず、常に疑問を持って欲しい」という事です。 ネット広告をやっていると競合他社の動きがすごく気になると思います。 その中でいかに自社の商品をアピールし目標を達成させるかがとても重要になってきます。 この記事ではそんな疑問を解決し、少しでも多くの広告主がネット広告で成功できるよう、最適な目標CPAの設定方法と改善方法について解説していきます。 CPAとは CPA:Cost Per Action(一件あたりの支払額)もしくは Acquisition(顧客獲得)の略語のこと。 成果を一件獲得するのにかかった費用で、ネット広告の中では特に重要視される指標の1つ。 Cost Per Action 広告を経由して訪れた人が資料請求や商品の予約など、企業にとって何らかの成果が上げられた場合の、一成約あたりにかかった費用のこと。 Cost Per Acquisition 広告を経由して訪れた人が購買や有料会員登録を行うことで新規顧客の獲得に至った場合の、顧客獲得一人あたりにかかった費用のこと。 上記のような成果地点に対し実際にアクションを起こした人の数をCV(コンバージョン)数と言い、広告を経由したユーザーがCVに至るまでの流れは以下のようになります。 CPM(広告1,000回表示あたりのコスト)、CPC(1クリックあたりのコスト)、CPA(1獲得あたりのコスト)という3つの指標の中で最終段階にあるのが今回紹介するCPAになります。 CPAを出す計算式は以下となります。 CPA=総コスト÷CV数 例えば、広告費や人件費等で総コストが10万円、100件のCVを獲得した場合、上記の式で考えると 100,000円(総コスト)÷100件(CV数)=1,000円(CPA) となるので、CPAは1,000円になるということですね。 ネット広告を出稿する場合、このCPAに対して目標を設定することが管理する上での指標となり、非常に重要となってきます。 なぜ目標CPAが必要なのか これまでの広告は、雑誌や新聞広告などのマスメディア主体でしたが、インターネットが普及する時代になり広告効果が可視化されたことで、現在では、より広告に費用対効果が求められるようになっています。 ネット広告の特徴はなんといっても「成果がしっかり見えること」です。 CPAもそうですが前述したCPMやCPC、CTRやCVRなど様々な数値が可視化されることで、いかにその数値を分析し戦略立てて顧客を獲得するか、顧客離れを防ぐかが肝になり、機会損失を防ぐことでビジネスチャンスが広がる可能性が高まります。 また、ネット広告はPDCAサイクルを回すことで効果を改善し安定した運用ができる広告です。 PDCAサイクルの始まりである「Plan」を正しく立て、費用対効果に見合った広告運用を目指しましょう。 では、最適なCPAを設定するためにはどうしたらいいのでしょうか。 目標CPAの設定方法 目標CPAの決め方で最もシンプルなものは、以下の式のように、売上単価から原価や人件費・確保したい利益を差し引いた金額をCPAとするものです。 この方式のメリットは、CPAを守れば確実に利益が出るということであり、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」という傾向があります。 一方でデメリットとしては、目標のCPA許容額が小さくなりがちという傾向もあります。 次に、目標とするCV件数を決めることで総コストが算出されます。 ここでは、月間100件のCVを目標としてみます。 ■CPA3,000円、目標CV数100件の場合 総コスト=CPA3,000円×CV数100件 目標CV数100件にかかる総コスト=30万円 そして、この目標が達成できた場合は下図のようになります。 ※上記計算方法以外にも、LTVやROASから算出して目標CPAを決める場合もあります。 この算出方法については次回説明させて頂きます。 しかし、本当にこの目標設定でいいのでしょうか? 先程、「一般的にCPAは低ければ低いほうがよい」と書きましたが、リスティング広告やリターゲティング広告の場合、あまり目標を低過ぎに設定しておくとコンバージョンの数が取れなかったり、競合他社の入札に負けてしまったり、出来る施策の幅を狭めてしまう事になりかねません。 適切な目標値を立てておくことがとても重要となってきます。 CPAの改善方法 実際に広告出稿していると思うように獲得が伸びなかったり、目標CPAより高くなってしまうなど上手くいかないケースが多々あると思います。 つづいて目標のCPAが広告出稿の際どのように絡んでくるのか、どのように改善していけば良いのかを説明をさせて頂きます。 CPAを改善していくためには、CPAを悪化させている要因を突き止めなければなりません。 もちろん、競合に比べCPAが低すぎる/出稿した時期が獲得しにくい/配信先との相性が悪かった、など各ネットワークの特色もあるので一概にこれだとは言い切れませんが。。。 CPAの悪化要因を突き止める CPAの改善方法はCPAを算出するための計算式を使って説明していきます。 通常、CPAを求める計算式には「CPA=コスト÷コンバージョン数」を使いますが、コストを「クリック数×CPC」、コンバージョン数を「クリック数×CVR」という計算式に分解すると、CPAは下記のような分数になります。 クリック数を約分すると この計算式から言えることは、CPAを悪化させている要因は「CPCが高い」か「CVRが低い」か、またはその両方でCPAが悪化していると言えます。 逆に言うと、「CPCを下げる」か「CVRを上げる」とCPAは改善されます。 ただし、短絡的に「CPCを下げる」判断をしてはいけません。 理由としては、CPCを下げる=入札価格を下げる事になり、入札価格が下がれば単純に表示回数が下がることを意味しています。 表示回数が減少すればコンバージョン数の減少に繋がる恐れがありますので注意が必要です。 現在広告出稿している方は、自社のCPCもしくはCVRが同業他社と比較して高いのか低いのかを、各サービスの担当者に聞いてみると教えてくれるはずなので聞いてみるのもいいかも知れません。 改善方法①CTRを改善する CPCの構成要素のひとつ「クリック率(CTR)」についてもう少し紐解いていくと、競合他社の広告と比較した時、自社のCTRが著しく劣っていると、競合他社に比べ高い入札価格を設定しないと表示回数を競うことができなくなります。 つまり、CTRを上げることで「CPCを下げる」事が、コンバージョン数の減少リスクを抑えた運用方法と言うことができます。 では実際どのようにCTRを上げていくかと言うと、リターゲティング広告の場合はバナーの精査が最も有効な手段となってきます。 単純に、CTRが低いせいでCPCが高くなってしまっているバナーの広告配信を停止すれば、自ずと全体のCTRは上がりCPCを抑える事が可能になるからです。 その為には最低でも2パターン以上のバナーを配信しABテストを繰り返すことで勝ちパターンのバナーを見つけ、CTR・CPCの改善をしていくことがCPAの改善に繋がっていきます。 改善方法②CVRを改善する 次に、CPAのもう一つの構成要素である「CVR」について考えていきます。 CVRの計算式は下記になります。 コンバージョン数については、サイトの認知度や使いやすさ、デザインなどユーザーが訪れるサイトの質に依存するため、ここでは広告運用で改善できる「クリック数」に着目してみます。 クリック数は、 で表すことができます。 改善方法①では「CPCを下げ」、結果「コンバージョン数減少のリスクを抑える」ために「クリック率が高いほうが良い」という事でしたが、CVRを上げるためのクリック改善視点が異なるので注意が必要です。 なぜかと言うと、クリック率とコンバージョン率は常に比例する関係ではなく、高いクリック率で集客できても、コンバージョン率が低いという事が起こるからです。 CVR改善の為のクリック改善は、クリック数を抑えてもコンバージョン率の高い広告を選択するという意味になります。 バナーの精査もCVRの改善には有効な手段となりますが、それ以外にも、配信の時間帯は適正か、獲得効率の良い配信面に対しては適正な入札を行えているかなど、様々な観点からCVRを上げる施策を考える必要があります。 効果改善が求められる時によく耳にするのが、「CPCは下げてCVRを上げたい」です。 もちろんこれが出来れば効果は見合って来ますが、その為には何が一番ボトルネックになっているかを見極めなくてはいけません。 まとめ いかがでしたでしょうか? ネット広告における目標CPAの設定がいかに大事かお分かり頂けたと思います。 CPAを改善していくためには、まずは悪化している要因を見つけ適切な調整を行うことが大切です。 目に付いたところだけを調整しても本当にそれが悪化要因で無ければいつまでたっても改善されることはないでしょう。 「CPCが高いのか」「CVRが低いのか」「両方」なのか、をしっかりと見極めた上で運用できれば、いかなる状況にも対応でき獲得件数の拡大とCPAの改善に繋がるはずです。 今現在ネット広告を出稿している方も、これから始めようとする方も、この記事を見て改めて自社のCPAを正しく理解し、CPAを改善していく事で今まで以上に効率よく獲得件数を増やすことができると思いますので、今一度見直しをしてみてください。

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~超基礎編~WordPressプラグインの選び方と設定方法

はじめまして、nex8営業課の岡本です。 日々営業として様々な企業様にお伺いしております。 企業様にお話を伺う中で、サイト構築システムとして最も利用されていることが多いのではないかと感じるWordPress(ワードプレス)。 人気の秘密は、やはりその手軽さ、使いやすさにあるのではないでしょうか。 WordPressを使えば、HTMLやCSSなどの専門知識がなくても簡単にWebサイトを作ることができます。 このようなシステムはCMS(コンテンツ・マネージメント・システムの略)と呼ばれ、WordPress以外にもbaserCMSやMovable Type Open Source、ECに特化したものであればEC-cubeやCS-Cartというように、さまざまな種類のCMSが存在します。 その中でもWordPressは個人サイトから商用サイトまで、規模を問わず無料で使えるのが一番の魅力と言えるでしょう。 WordPressはオープンソース・ソフトウェアのため、誰でも自由にそのソースコードを見ることができ、 世界中の優秀なプログラマーのボランティアで開発され続けているのです。 そのため、無料と言っても、セキュリティ対策や機能面も充実しており、安心して使えるものとなっています。 また、「テーマ」と呼ばれるメニューからサイトの見た目が自由にカスタマイズできるのはもちろん、「プラグイン」という仕組みを使うことでWebサイトにさまざまな機能も追加できるのが特長ですが、このプラグインについてはあまり使いこなしてない企業様も多いようです。 そこで今回は、プラグインの基本的なところにフォーカスを当てて、ご紹介させていただけたらと思います。 そもそもプラグインとは? プラグインってよく聞くけど、そもそも一体何? プラグイン 【 plug-in 】 プラグインとは、差し込む、差込口などの意味を持つ英単語。ITの分野では、ソフトウェアに機能を追加する小さなプログラムのことを指す場合が多い。 多くのソフトウェアには外部のプログラムを追加することで機能を拡張できるような機構を備えており、追加するソフトウェアのことをプラグイン(プラグインソフトウェア)という。ほとんどのプラグインは単体では動作せず、本体のソフトウェアに追加しなければ機能しない。プラグインはソフトウェア製作者が提供する場合もあるが、仕様が公開され、第三者が自由にプラグインを開発・公開できるようになっていることも多い。 (IT用語辞典より http://e-words.jp/ ) ざっくりいうと、サイトに便利な機能を追加できるソフトウェアということですね! WordPressプラグインで追加できる機能は本当に多種多様で、カート機能、お問い合わせフォームやサイト内検索、SNSのシェアボタンなど、サイト上で動く機能の追加から、サイトの表示速度改善やSEO対策など、裏側で動く機能の追加まで、何でもあります。 そんな便利なプラグインの導入が開発不要で管理画面から簡単にできてしまうなんて 「WordPressって本当に素晴らしい!」の一言に尽きます。 プラグインの導入数について 「すごい、プラグインって便利そう!すぐに導入したい!」そう思いますよね。 しかし、とにかくプラグインの量が半端じゃありません。 その数なんと45,774個!(2016年7月現在) すごい量ですね。これじゃあ何を選んでいいかわかりません・・・。 「それなら、片っ端から良いプラグイン入れたら最強のサイトになるんじゃない?」 そう思う方もいらっしゃるのではないでしょうか?(私はそう思ってました) 実際はそうとも言えず、逆に入れすぎることで「サイトが重くなる」というデメリットが存在します。 「なんだ、重くなるだけか・・・たいしたことないじゃない。」と思った方。 ユーザーはサイト表示が2秒遅いだけで直帰率は50%増加するというデータがあります。 そして、直帰率に影響するだけではありません。ページ表示速度はSEOにも影響を与えます! Googleはページ表示速度がランキング要因の一つであることを既に公表しています。 これは大変な機会損失です・・・! なので、プラグインはなるべく厳選したもののみを使いたいところですね。 ではどれくらいなら良いのかと言うと、プラグインも重い処理をするものから比較的動作性の軽いものまでさまざまですし、お使いのWebサーバーの処理能力によっても許容範囲は変わってきます。 そのため、何個以上は入れすぎという具体的な数字はありませんが、やはり、それぞれの状況に合わせて「導入→検証」していただくことが大切かと思います。 ちなみに参考まで、このnex8ブログは現在7個のプラグインを使用しています。 私が運用したことのある他のブログでは15~25個のプラグインを使用していました。 また、「P3 (Plugin Performance

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