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EC担当者なら知っておきたい、サイトの目標達成に必要な「KGI」と「KPI」

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 前回までの記事で、Googleアナリティクスに出てくる用語や簡単な見方、「目標」の重要性とその設定方法についてご紹介してきました。 Googleアナリティクス上で「目標」を設定すると、サイト改善の軸を作れるので効果的にページの改善を行っていくことが出来ます。 前回はECサイトで幅広く使える例として、購入完了ページを「目標」に設定し、いわゆる「かご落ち」がどこで起きたかを追っていくための設定方法などを紹介しましたが、他にも様々な「目標」の設定が可能です。 では実際設定するにあたり、何を「目標」としたらよいでしょうか。 改善するにも、何を軸にして良いか分からない、という方も多くいらっしゃると思います。 そこで今回は、サイトを運営している目的を達成させる、と言う観点から「KGI」、「KPI」という考え方を使って、Googleアナリティクスの「目標」を何にすればよいかについてご説明していきます。 KGIとは 「KGI」、「KPI」と冒頭で言葉だけ急に使ってしまっていたので、この用語の解説をしたいと思います。 まずは「KGI」からです。 あなたのサイトはどういった目的があって作っていますか? これ前回の記事でも質問させていただきました。 サイトの業種によって色々ありますよね。 ECサイトは「売上」を上げること、メディアサイトは「広告収入」を得ること、キャンペーンサイトは「商品の認知」をしてもらうこと、といったようなものになるのではないでしょうか。 KGI(Key Goal Indicator:重要目標達成指標)とは、あなたのサイトで達成したい目的を、具体的に数字として定量的に表した指標のことを言います。 これが「目標」として設定すべき最初の項目となります。 ここでのポイントは、ECサイトだからと言ってKGIは「売上を伸ばすこと!」のようにするのではなく、漠然としたサイトの目的を具体的に数字に落とし込む、ということです。 サイトの目的が売上を上げることであれば、KGIを例えば「6か月後に今の売上を2倍にする」、「3か月後の売上を前年比150%増にする」、というように、「何を」、「いつまでに」、「どれだけ達成する」、と決めることで計画的に動いてサイト運営をしていくことが可能になります。 また、とにかくみんなに買って欲しいから、サイトを立ち上げた翌月に売上1000億をKGIにする!というのは、もしかしたら可能かもしれませんが、数字を追って改善して計画的に達成させるには少し非現実的になってしまいますよね。 KGIは施策も含め実現可能な範囲かつ意味のある数字で設定をしましょう。 KPIとは 続いてKPIです。 KPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)はKGIを達成するために、具体的に何をすればよいのかを表す指標のことを言います。 KGIに続き、2つ目の「目標」として設定すべき項目です。 ではECサイトを例にKPIの決め方を詳しく見ていきましょう。 KPIの決め方 ECサイトを考えるのでKGIは売上とします。 ここで売上は下記のように分解して考えることが出来ます。 ・売上=流入数×CVR×購入単価 CVR(Conversion Rate):サイトに訪れたユーザーのうち、成約(購入など)にいたったユーザーの割合。 最初の「流入数×CVR(=購入数)」はどれだけ商品が買われたかを表しています。 サイトに訪れるユーザーの数(=流入数)と、そのうち購入にいたる割合(=CVR)はどちらも増えると購入数が増加するので、売上増加に貢献することが分かります。 次の購入単価も高ければそれだけ売上は増加しますよね。 上記のように売上目標(=KGI)を達成するためには、流入数、CVR、購入単価といった売上を構成する要因を増加させる必要があります。 売上については別の分解の仕方もあって、例えば ・売上=新規ユーザーの購入金額+リピートユーザーの購入金額 と、表すことも出来ます。 この場合、新規ユーザーをとにかく流入させる、リピート率の改善やリピートユーザーの購入単価を上昇させるなど、「新規」と「リピーター」という先ほどとは違った見方でKGI達成を狙うことになります。 KPIは、上記2つのように「流入数」と「CVR」と「購入単価」、「新規ユーザー売上」と「リピートユーザー売上」など、KGI(今回は売上)を分解した要因を設定することが多いです。 KPIを設定する目的と注意点 こういったKPIを設定することの目的は、実際に施策として何をすればよいかを明確にすること、その目標値に対してサイト運営に携わるメンバーの目的意識を同じ方向に向けさせることにあります。 売上目標に対して、例えば「流入数」を増やす施策を取るのであれば、いつまでにどれだけ増やせばよいか、そのために運営メンバーは何をすればいいかを決めることで、サイト運用の効率化、メンバーの意識向上を狙えるのです。 サイトの達成したい目的から、しっかり数字に落とし込むことが出来て、具体的に何をすればいいかが分かるものをKPIとして選ぶとよいでしょう。 その条件が満たされるのであれば、KPIに設定する項目は何を指標としても構いません。 ただし、注意点があります。 設定項目が何でもいいからと言って、サイトの目的と関係ない指標をたててはいけないということです。 KPIは全て達成されると、KGIが必ず達成されるようにしなければなりません。 KGIを売上目標をとした時、ページの閲覧時間をKPIにしてしまっては、もしKPIは達成できても、おそらくKGIは未達成となるでしょう。 ページの閲覧時間を伸ばすために施策を打って、運営メンバーの時間を使ったのに、結局KGIが達成されないのであれば本末転倒ですね。 あくまで、サイトの目的を達成させるためのKPIですから、そこは慎重に決めていかなくてはならないのです。 それではECの場合を例にもう少し具体的に見ていきましょう。 ECサイトでの「目標」設定具体例 アパレルECのA社を考えてみましょう。 A社では前年度8月の売上が1000万でした。 今年の8月はKGIを「売上前年比150%」と設定したので、1500万を目指します。 前年度の売上を流入数、CVR、購入単価という3つのKPIに分解してみると 1,000万(売上)=250,000人(流入数)×1.00%(CVR)×4,000円(購入単価)だったそうです。 では、売上を1,500万にするにはどうしたらよいでしょうか? 色々なパターンがありますが、一例としてCVRと購入単価は前年と変わらずでも、流入数だけを前年比150%にさせれば、KGIは達成となりますよね。 では流入数を改善するにはどうすればいいでしょうか。 KGIをKPIに分解したのと同様に、「流入数」をさらに分解して考えてみましょう。 例えば、流入元別で考えてみると、広告経由、検索経由、参照サイト経由などに分解することが出来ます。 そうすると、広告費を単純に前年比150%にすればいいのか、増やすならどの広告手法を選べばよいのか、それともSEOを強化するべきなのか・・・といったように具体的にやるべきことがだんだん見えてきます。 もちろん考え方・やり方はたくさんあって、売上を構成する3つの要因をそれぞれ前年比115%にさせても、 流入数(250,000人×1.15)×CVR(1.00%×1.15)×購入単価(4,000円×1.15)=1,520万8,750円 となり、売上は前年比およそ152%となるのでKGIは達成させることが出来ます。 この時も、流入数の構成要素を分解することに加えて、CVR向上のために、かご落ちの割合をどれだけ防げばよいか、購入単価を上げるために、プラスでもう1つ商品を買ってもらうにはどうしたらいいか、などそれぞれのKPIを具体的な施策が考えやすくなる構成要素まで分解すると、設定すべき、または必要に応じて設定した方が良い「目標」に辿り着きます。 「1.KGIとは」で、サイトの目的を具体的な数値で表したKGIを、「2.KPIとは」で、KGIを分解した重要指標のKPIという2つの「目標」を見てきましたが、このように分解の考え方を使うことで、施策レベルのより具体的な「目標」を設定することが可能となります。 実際には時期的な要因や、その他の外部要因も多く関わるので、都度KPIは柔軟に変える必要があります。 その時、最も実現可能性の高い、適切なKPIを設定することが非常に重要です。 また今回はECサイトを例にしましたが、サイトの目的が変わればもちろん設定するKGI、KPIも変わってきます。 例えばメディアサイトであれば、KGIは広告収入の増加でKPIはPV数やページの平均滞在時間、新商品のキャンペーンサイトであれば、KGIは認知度の向上でKPIはセッション数や特定ページへの遷移率等になるので、そこは注意が必要です。 まとめ いかがだったでしょうか。 サイトの目的を達成するためには、適切にKPIを設定して施策を打ち、KGIを達成することが重要となります。 これらの進捗を追ったり、分析をしたりして改善策を練るのに役立つのがGoogleアナリティクスです。 Googleアナリティクスの「目標」設定は、KGIとKPIはもちろんのこと、必要に応じてKPIに関連のある数字や要因も含めて設定をしておくと、効率的にサイトの運用改善をしていくことが可能となるのでオススメです。 ただこういった分析を行っていくと、KPIが大幅に未達成だったり、進捗が思わしくない、ということが起こりえます。そんな時は、 ①KPIの設定が無謀な数字になっていなかったかを見直してみる。 ②無謀ではないKPIで、それは達成しているのに、KGIが未達成に終わった時には、そもそもKGIの達成に対して適切なKPIが設定出来ていたのかを疑ってみる。 ①と②を確認した上で、KGIが達成できていない場合は、設定したKPIに対してどれだけ届いていないかを元に、次の戦略や施策を考えていきましょう。 KGIとKPIは混同されやすいですが、しっかり理解して適切に設定をしてください。 次回はKPIを追うために「目標」の設定をしたGoogleアナリティクスの効率的な見方についてご説明します。

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ECサイト運営で絶対に設定すべきGoogleアナリティクスの「目標」と「eコマース」

こんにちは。nex8事業部の砂森です。 前回より「Googleアナリティクスを使ったサイト解析の基本」をお伝えしていますが、第2回目はGoogleアナリティクス上での「目標」と「eコマース」について詳しくご説明します。 この2つをしっかりと設定すると、Googleアナリティクスで取得できるデータとサイトで設定した目的を紐づけて見ることが出来るので、アクセス解析をより効果的に行うことが出来ます。 eコマースの設定の仕方は少しややこしいので、ていねいに解説していきますね。 Googleアナリティクス特有の用語も出てきますので、用語や基本的な見方に不安のある方は、前回の記事からご覧ください。 「目標」と「eコマース」を設定することの重要性 あなたのサイトはどういった目的があって作っていますか? 商品を購入してもらうため、資料請求をしてもらうため、記事を読んでもらうため、とにかく知ってほしいため・・・色々とありますよね。 「目標」は、サイトを訪れたユーザーにして欲しいことを具体的に定義したGoogleアナリティクス上のさまざまなゴールのことを言います。 「eコマース」は、その「目標」を売上に基づいて見るためのレポート機能です。 「目標」と「eコマース」を設定すると「レポート」の[コンバージョン]の項目から目標に関連するレポートを見ることが出来るようになります。 それだけでなく、例えばランディングページのレポートであれば、「目標」についてのカラムが追加され、このランディングページから来たユーザーはどれくらい目標を達成しているか、というのが分かります。 逆もしかりで、目標を達成しづらいページも分かるのですが、どうすればその目標が達成できるのか改善すべき点が見えるので、これはむしろポジティブにとらえることが出来ます。 「目標」の設定をすることは、あなたのサイトを改善する際の軸を持つことが出来るということになりますね。 もしこの軸がなければ、セッション数の増減に一喜一憂するだけだったり、サイトの目的達成においては、あまり意味のないページを改善してしまったり、ということになってしまいます。 Googleアナリティクスでサイトの解析をするのは、「サイトの目的を達成するために、このページはこう改善すべき」という情報を得るためなのです。 目的を持ってサイトを作り、Googleアナリティクスを導入しているのですから、ページを改善していくことで、望む結果を出してくれるサイトに近づけていくべきですよね。 ではそのために早速、目標設定の仕方についてご説明していきます。 目標設定の仕方 目標の作り方 せっかくなので、このnex8ブログをモデルにGoogleアナリティクス上で1つ「目標」を作りながら、それに沿って設定の仕方を説明していきます。 nex8ブログには資料請求とか購入といった一般的なコンバージョンにあたる部分がありません。 なので今回はブログを読んでnex8や弊社サービスに興味を持ってもらえることをゴールと見立て、ブログ上にある弊社のサービス紹介ページにユーザーが訪れた時をコンバージョン地点(目標達成)とします。 ECの場合であれば購入完了ページにユーザーが訪れた時を目標達成にするよいでしょう。 では設定をしていこうと思うのですが、その前に2点注意事項があります。 (Ⅰ)ブラウザ環境について Internet Explorerを利用している場合、途中に出てくるラジオボタンが押せないなど、設定出来ないことがあるので、ブラウザはFirefoxかchromeにしてください。 (Ⅱ)権限について 例えばあなたがレポートを見るだけの権限しか与えられていない場合は設定が出来ないので、管理者に編集権限を付与してもらう必要があります。 以上2点に注意して、目標の設定をしていきましょう。 最初にこちらの「管理」を開いてください。 次に、「目標」に進みます。 [+新しい目標]を開いてください。 「① 目標設定」では、その目標の名前を決めます。 「テンプレート」は、Googleアナリティクス登録時にプロパティで事前に設定した「業種」によっていくつか選択肢がありますので、nex8ブログとあなたのサイトでは表示されている内容が異なる場合があります。 事前に「業種」を選択していなければテンプレート画面は出てきません。 今回目標として設定したい「特定ページへの遷移」を計測する項目はここにないので「カスタム」を選び[続行]をクリックして次に進みます。 「② 目標の説明」では、名前を任意で付け、タイプは「到達ページ」を選択して[続行]をクリックして下さい。 「③ 目標の詳細」では、「到達ページ」にドメイン以下のURLを入力し、保存して下さい。 先ほどの「管理→目標」の目標一覧ページに今設定した目標が追加されていますね。 オンになっていればこの目標の測定がされているということです。 目標が正しく設定されているかは[リアルタイム]のレポートから確認することが出来ます。 実際に目標に設定した動きを自分でしてみて(今回ならば弊社サービスの紹介ページに訪れてみる)[リアルタイム]のレポートに反映されているか見てみましょう。 また目標は最大で20個まで作ることが出来ますが、ここでも注意点が2つあります。 (Ⅰ)計測は目標を設定したところから始まり、過去のデータをさかのぼって合算することは出来ない。 必要となりそうな目標があれば、あらかじめ決めて設定しておいた方がよいでしょう。 (Ⅱ)一度作成した目標は削除が出来ないので、それほど重要でない目標設定はしない方がよい。 削除は出来なくても設定内容を変えることは出来るので、途中から別の目標として使えます。 ですが、設定変更の前後で異なる目標のレポートが混在し、正確に数字を追えなくなる可能性があるので、あまりオススメはしません。 どうしても21個以上目標を作りたい時は新しい「ビュー」を作成すれば可能となります。 目標タイプの設定 先ほど設定した目標では、目標タイプを「カスタム」の「到達ページ」にしましたが、「カスタム」からは全部で5つのタイプを設定出来るので簡単にご紹介します。 1.到達ページ これは先ほど作成した目標と同じですね。 指定したURLに到達した時を目標達成とします。   2.滞在時間 1回の訪問で指定した時間よりユーザーが長く滞在していたら目標達成とします。 選べる条件が「超」しかないので、5分以上を条件としたい時、数値には4を入れる必要があります。   3.ページビュー数 1回の訪問で指定した数よりも多くユーザーがページを見たら目標達成とします。 ここも滞在時間と同じで条件が「超」なので注意してください。   4.イベント 例えば資料請求ボタンをユーザーが押した時を目標達成としたい場合、その瞬間のURLは指定することが出来ません。そういった、ユーザーが起こしたアクション(外部リンクのクリックやPDFファイルのダウンロードなど)の回数を計測したい時はこのイベントを選びます。   5.スマートゴール Google Adwords(Googleの提供する広告配信サービス)経由であなたのサイトに流入したアクセスを分析、その中から成果につながりやすいアクセスを定義し、それと同じアクセスがあれば成果として測定する仕組みです。 よってGoogle Adwordsを実施していなければこの項目は選ぶことは出来ません。 目標値の設定 先ほど入力しなかったですが、目標の詳細を決める際にオプションとして「値」を入れる欄があります。 これはその目標にどれだけの価値があったかを任意で設定出来るというものです。 例えば資料請求1件につき、1000円の価値があると判断出来るなら1000と入力をして下さい。 ただしECサイトの場合、成果である購入の金額がバラバラなので値は入れないことを推奨します。 1回の購入に対する売上や流入経路は「eコマース」を設定することで分かるようになります。 こちらについては後ほどご紹介しますね。 目標到達プロセスの設定 もう1つオプションで「目標到達プロセス」というものがあります。 これはあなたのサイトに訪れたユーザーが目標に到達するまでの経路を任意で指定し、その経路のどこで流入をし、どこで離脱したかを確認できる機能です。 今回は例として、目標ページ到達の前に「nex8ブログとは」のページを見たユーザーを指定しています。 「必須」をオンにすると、ステップ1を経由したもののみで測定がされます。 目標到達プロセスのレポートは「レポート」の[コンバージョン→目標→目標到達プロセス]から見ることが出来ます。 作ったばかりなので数値が少ないですが、「nex8ブログとは」に来たユーザー6人のうち3人はサービス一覧に進み、残りの3人は別ページに遷移していることが分かりますね。 この「目標到達プロセス」を設定することの有意性は、ECサイトのカートページから購入完了までのどこで離脱が起きているか、いわゆる「かご落ち」の原因特定に役立つことです。 例えばカートから購入完了までの間に、「カート→住所入力→配送方法選択→決済方法選択→内容確認→購入完了」というフローがある場合、上記のように設定をしておくと、どこの段階で最も離脱が起きているか分かります。 これはコンバージョン率の改善にそのままつながりますので、ぜひあなたのサイトの購入フローに合わせて設定してください。 目標の設定は以上となります。 やってみると意外と簡単であることが分かるので、ぜひ一度実際に目標を作ってみてください。 「eコマース」の設定方法 続いて「eコマース」の設定について。 やることは2つで、「eコマースを有効にする」ことと「eコマース用のトラッキングコードを設置する」ことになります。 それではまず「eコマースを有効にする」からやっていきましょう。 先ほどと同じで[管理→eコマースの設定]に進んでください。 「① eコマースを有効にします」の、ステータスと関連商品の有効化をオンにして、[次のステップ]をクリックしてください。 送信をクリックすればeコマースを有効にしたことになります。 (拡張eコマースの設定について、今回はGoogleアナリティクスの基本ということもあり、まずは売上情報と紐づけたアクセス解析のみをマスターして頂きたいため割愛します。)   続いて、「eコマース用のトラッキングコードを設置」していきますが、この記事では、2014年の4月3日より新しくなっているユニバーサルアナリティクス(analytics.js)のトラッキングコードを用いた方法をお伝えします。 従来までのGoogleアナリティクス(ga.js)のトラッキングコードとは記述する項目が異なるのでご注意ください。 下記にeコマース用トラッキングコードの例を記載したので、これをコピーし、あなたのサイト用に修正をして購入完了ページに設置してください。 このトラッキングコードは、こちらのページに記載されている方法を元に、サイト内の購入完了ページ以外に使われている、ページビューを計測するトラッキングコードに追記をすることでeコマース用としています。 <script> (function(i,s,o,g,r,a,m){i['GoogleAnalyticsObject']=r;i[r]=i[r]||function(){

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