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知らないあなたは損してる!「タグ」と「Cookie」が動かすリターゲティングの仕組み

こんにちは。nex8事業部の砂森です。2回目の投稿ですね。 前回の記事では、リターゲティング広告の役割や重要性といった事をご説明しました。 費用対効果が良さそうだし実際にやってみようと思って頂けたら嬉しい限りなのですが、実施する時ちょっと面倒な「タグの設置」という作業が発生します。 このタグの役割、さらにはそこに絡んでくる「Cookie(クッキー)」という仕組みについて知らない方も多いのではないでしょうか。 そこで今回はリターゲティングがどういった仕組みで配信されるかを中心に、なぜタグを設置しなければならないかをお話します。 一読頂ければリターゲティング実施の時、エンジニアの方への依頼がしやすくなるはずですよ。 表側から見たリターゲティング まずは前回(今さら聞けない!?リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識)の記事のおさらいをしましょう。 ECサイトを例にした時のリターゲティング広告配信は下記のように4段階で進行すると述べました。 ① あなたのECサイトにユーザー(Aさん)が来る。 ② しかしAさんは購入せずそのまま離脱。 ③ その後Aさんが別のWebサイトを見ていると、あなたのサイトの広告が配信される。 ④ 表示された広告をクリックして、Aさんはあなたのサイトに再訪問をする。 仕組みが特に重要になってくるのは、「どうしたらあなたのサイトの広告がAさんに配信されるか」というところですね。 先に答えを言ってしまうと「Webブラウザ(Internet ExplorerやGoogle Chrome、Safariなど普段インターネットを見るときに使っているソフトを指す。)には閲覧履歴を保存できる性質があり、その性質を使ってユーザーを特定し配信を行っている」ということになります。 ここに「タグ」が影響していてリターゲティング広告配信がなされているのです。 それではもう少し詳しくご説明しますね。 「リターゲティングタグ」と「Cookie」の役割 リターゲティングタグを設置する 言葉だけ何度か出てきましたが、まずは「タグ」について。 タグの種類は主に「リターゲティング用」と「成果測定用」の2種類です。 どちらも略して「タグ」と呼ぶことが多いですが、これまで本記事中に出てきた「タグ」は「リターゲティング用タグ」の方を指しています。 ここでは配信するために必須となる「リターゲティング用タグ」について説明します。 「成果測定用タグ」については後ほど。 「リターゲティング用のタグ」は下記のように記述されたテキストを指します。 <script type="text/javascript">// <![CDATA[ window.nex_rt_queue = window.nex_rt_queue || []; window.nex_rt_queue.push({

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今さら聞けない!? リターゲティング広告についてEC担当者が知っておきたい基礎知識

初めまして、nex8事業部でマーケティングを担当している砂森です。 本日からリターゲティングを中心としたWebマーケティングについて紹介していきます。 第1回目はEC担当者のためのリターゲティング広告の基本について。 リターゲティング広告は商材のtoC、toBを問わず、リスティング広告やアフィリエイト広告と並んで近年のWebマーケティングの中でやるべき集客施策の1つとなっています。 しかし名前は知っていても役割や重要性を知らない方も多いのではないでしょうか。 この記事ではそんな方のためにリターゲティング広告についてどこよりも簡単に解説をしています。 リターゲティングとは まずリターゲティングとはどういうものか結論から言うと 「あなたの運営するWebサイトに訪れたユーザーだけにディスプレイ広告やテキスト広告を配信し、再訪問を促す事が出来る広告の配信手法」 ということになります。 ECサイトを例に具体的なリターゲティングによる広告配信の流れを見てみましょう。 ① あなたのECサイトに自然流入やリスティング広告等でユーザー(仮にAさん)が訪れる。 ② Aさんは商品を購入せずそのまま離脱する。 ③ その後AさんがWebサイトを見ていると、あなたのサイトの広告が表示されて、商品を訴求。 ④ 表示された広告をクリックして、AさんはあなたのECサイトへ再訪問をする。 Aさんがあなたのサイトに再訪問したからといって必ず購入するわけではありません。 ですが1度は商品を見ていたので、少なくとも興味は持っており、Aさんはあなたの“見込み顧客”である可能性が高いと考えられます。購入確度についても同様に高そうです。 つまり再訪問を促すリターゲティングは、“見込み顧客“にだけ広告を配信できるコストパフォーマンスの高い広告配信手法と言い換えることが出来ますね。   リターゲティング広告の事例紹介というわけじゃないですが、実際に私が体験したことを書きます。 先日、私、家で映画(海街diary)を見ながら、最近暑くなってきたので涼しくなる寝具を買おうと思ってスマートフォンでECサイトを物色してたんです。 気に入った商品があったんですけど、映画(海街diary)で好きな女優さん(夏帆)が出てきたので、スマートフォンを放置して映画(海街diary)に集中してしまいました。 映画(海街diary)すごく面白いんですよ。 涼しくなる寝具のことはもう完全に忘れてましたね。 見終わってから、夏帆の出ていた昔のドラマのタイトルが気になって、まとめサイトを検索したら、さっき買おうと思っていた寝具の広告が出ていたんです。 そういえばと思い、ついクリックをしてしまったんですね。 金額的にすぐ手が出せなかったのでまだ買ってはいないですが、頭には残っています。   これを読んでいるみなさんも似たような体験をしたことがありませんか。 それがリターゲティング広告です。 リターゲティングが必要となった背景 アフィリエイトやリスティングの限界 リターゲティングがどういったものかざっくりと分かって頂けたところで、次になぜこのような手法が重要であるかを説明します。 ECのご担当者であればアフィリエイト広告、リスティング広告はすでに実施済みでしょう。 一般にアフィリエイト広告はWebサイトや商品を広く認知させることに、リスティング広告は商品に興味のあるユーザーをWebサイトに誘導するのにそれぞれ適しています。 2つの広告手法を使うことでWebサイトへの集客ボリュームを増やすことは可能ですが、ここで問題が発生します。 ECサイトの場合を考えると、訪れるユーザーが増えても、成約率(ECの場合なので購入が成約地点。よって購入率)はおよそ2%と言われています。100人来訪してもたった2人しか購入しません。 サイトが好調で、購入率を高く見積もったとしても10%ほどでしょう。 残りの90%以上のユーザーはアクションを起こさず別ページに飛んでしまっている、ということになりますが、これは実生活を考えてもらうとよく分かります。 日常で物を買う時は、比較検討を繰り返した上での購入、迷ったけど結局買わない、ウィンドウショッピングだけ、なんてことは当然してますよね。 より簡単に多くの商品を見ることが出来るWeb上ではなおさら、すぐに購入することはまれな場合が多いです。 とにかくあなたのECサイトに興味のある“見込み顧客”をどれだけ増やせたとしてもその後のアプローチを何もしないのであれば、結局は見込みのままとなってしまうのです。   もったいない。 なんとかしたいですね。 リターゲティング広告の出現から現在まで リスティング広告やアフィリエイト広告が出始めてからおよそ5年後、今ではリターゲティング広告で世界的な企業となっているCriteo社やAdroll社が創業しました。 “見込み顧客”となったユーザーだけをWebサイトへ呼び戻し、再度商品を訴求するリターゲティング広告は成約率が非常に高い傾向にあります。 なんとかしたい、と考えていた広告主がこの新しい広告手法に注目をするのは必然でした。 そしてこの手法は下図Googleトレンドを見ても分かるように日本でも2008年以降に広がりを見せます。 Googleのリマーケティング広告、Yahoo!のサイトリターゲティングがサービスを開始すると『リターゲティング』は市民権を得た言葉となりました。 歴史の授業みたいですね。 現在日本では多くの企業が独自のリターゲティングサービスを展開し広告主に提供しています。 それに伴い導入広告主も増加し続けています。 増加する大きな理由は再三お伝えしているとおり、成約率や費用対効果が高いからに他なりません。 言葉だけだと説得力に欠けると思うので、実際に数字としてリターゲティングにどれほど効果があるか次の章で考察します。 リスティング広告と比較した費用対効果の優位性 アパレルECを例にリスティング広告と比較して、リターゲティング広告の費用対効果(ROAS:Return On Advertising Spend)を見ていきましょう。 ROAS(ロアス):広告費用に対しどれだけの売上があがったかを表した指標。 計算式は(売上÷広告費用)×100(%)。 例えば、10万円広告費をかけ、その広告経由で20万円の売上があった場合、ROASは200%となる。 Googleのツールに「キーワードプランナー」というものがあります。 ご活用されている方も多くいるのではないでしょうか。 知っている方には蛇足ですが、これは任意のキーワードが月間で何度検索されたかが分かるツールで、加えてなんとGoogle Adwordsでリスティング広告を出すときの推奨の入札クリック単価も提示してくれるのです。 例えば「ファッション セール」というキーワードでは、推奨の入札クリック額が50円でした。(2016年6月時点) リスティング広告からユーザーをサイト内に誘導するのにかかる費用がおよそ50円ということですね。 リターゲティング広告の場合、弊社実績の数字になってしまいますが、アパレルECだとクリック単価はおよそ25円ほどです。 よって100人集客するのにかかる費用は リスティング:5000円 リターゲティング:2500円 購入率は先ほど述べた一般的な数字だとリスティングが2%、リターゲティングは平均して3%ほど(弊社実績)なので、1人平均4000円購入しているとすればROASは リスティング:160% リターゲティング:480%   となります。 リターゲティング広告のROASは、リスティング広告の実に3倍の結果が得られました。 費用対効果だけを見るならリターゲティング広告はリスティング広告に勝っており、これはアパレルECに限らずあらゆる業種でその成果が認められるところです。 つまりリスティング広告の予算を全てリターゲティング広告に充ててしまえば、どんな商材でも売り上げは3倍になるということです!やりましたね。         ・・・とはなりません。そう上手くはいかないのです。 どんなことでもそうですが、リターゲティングにも弱点や課題があります。 次では、知っておかなければならない基礎知識の1つとして、リターゲティングの持つ課題についてお伝えしていきます。 リターゲティングの課題 先述したとおりリターゲティング広告の費用対効果は非常に良いですが、リスティング広告の費用を全て充てても、それほど効果を出せない理由があります。 それは、リターゲティングが「1度サイトに訪れたユーザーに対してのみ広告を配信する」サービスだからです。 極端に言えば、あなたのサイトに訪れた人がいなければリターゲティングは実施出来ないのです。 ではリターゲティング広告を配信するにはどうすればよいでしょうか? あなたのサイトにユーザーを流入させ、母数を稼げればいいですね。 では母数を稼ぐには? 広告手法で言えば、母数を稼ぐのはリスティング広告やアフィリエイト広告を利用すれば出来ますね。 リターゲティング広告は最後の一押しに適しているため、費用対効果が優れている傾向にありますが、母数を稼ぐのには適していません。 課題、というより得意な分野の違いになるのかもしれませんが、「集客」はリスティング、「見込み顧客へのアプローチ」はリターゲティング、といったように1つの広告手法に予算を充てるのではなく、プロモーション状況に応じて上手く使い分け、効率的にすることが、Webマーケティングを行う上で重要になってくると言えます。 なので、リターゲティング広告だけを実施しても高い効果はあまり見込めないのです。   もう1つリターゲティング広告の課題としては、ブランディングの阻害が挙げられるでしょう。 見込み顧客の中でも成約意欲の低いユーザーは、何度も追いかけられて迷惑とか、同じ広告がまた表示されていて怖いなど良いイメージを抱きにくくなり、結果的に広告主のブランド力を低下させてしまう可能性が出てきます。 ストーカー広告なんていうことも言われているそうです。 実は配信の回数やタイミングといった広告運用の仕方が重要で、上手く運用することで解消出来るのですが、それでもブランディングを気にする広告主は多くいらっしゃると思います。 上で挙げた2つのように、リターゲティングにおける課題の多くは、やり方次第で解決することが可能です。 これについてはまた別の機会にまとめさせて頂きます。 まとめ いかがだったでしょうか。 リターゲティング広告はリスティング広告やアフィリエイト広告などによって集めた“見込み顧客”だけにアプローチをすることで成約を生みやすく出来る広告配信手法です。 この配信方法について良くないと思っているユーザーや広告主が一定数いることもまた事実として考慮しなければなりませんが、個人的な意見としては、こういった課題については解決することが出来るし、リターゲティングという配信方法自体は非常に有効なサービスであると思っています。

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