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Google提唱~現代人の消費者行動をどう活用する?~マイクロモーメントについて考える~


こんにちは、nex8事業部の脇本です。
皆さんは気になる言葉を聞いた時、食べたいものがある時、どんな行動をとりますか?
とりあえず真っ先にスマートフォンを開く人が多いのではないかと思います。

そういった、『人が「何かをしたい」と思った時に、すぐに目の前にあるデバイスを使って「調べる」・「買う」といった行動を起こす”瞬間”』を「マイクロモーメント」と呼びます。

これはGoogleが提唱する新しい消費者行動を表現した概念で、消費者の購買プロセスへの影響を考えるとWebの担当者の方は知っておくべき内容となっています。
今回はこのマイクロモーメントの概要とその考え方を活かした施策について説明します。

マイクロモーメントが重要になった背景

マイクロモーメントは先述した通りで、「人が何かしたいと思った時に反射的に身近にあるデバイスで何らかの行動を起こす瞬間」を指します。
こういった言葉が重要視されるようになった背景としては、やはりモバイルデバイスの普及と利用率が考えられます。

2016年に総務省が発表した情報通信端末の世帯保有率の推移データを見ると、2011年ごろからスマートフォンの端末保有率はどんどん伸び、2015年には7割を超えています。

保有率と利用率.png

(出典:総務省「通信利用動向調査」
またインターネット利用率も、インターネットを利用する人全体の約54%がスマートフォンからアクセスしていると結果となっています。

例えば出勤途中の電車内や、友人とランチをしている時、夜TVを見ながらゆっくりしている時など様々な場面において、私たちの身近にはインターネットが存在し、いつでもどんな時でも欲しい情報をすぐに入手する事が出来るようになりました。

ふと、「あの服が欲しいな」とか「あの場所に行きたいけどどうやって行けばいい?」と考えた時に身近にあるデバイスで情報を検索するという経験が皆さんにもあると思います。

このマイクロモーメントについて、上手く活用していくことが今後のマーケティングにとって重要な項目の1つであるとGoogleは提唱しています。

マイクロモーメントの4つのWANTとは

では、このマイクロモーメントをどのように考え、マーケティング施策に活かしていけばよいのでしょうか。
Googleは消費者が起こすモーメント(瞬間)の中で特に重要なのは、以下4つのパターンだとしています。

■知りたい(Want-to-know moments)
■行きたい(Want-to-go moments)
■何かしたい(Want-to-do moments)
■買いたい(Want-to-buy moments)

それぞれの解説を踏まえて簡単にご紹介しますね。

■知りたい(Want-to-know moments)
「知りたい」は、これまで知らなかった新たな情報を求める瞬間のことです。
例)カフェ店員としてアルバイトがしたいけど、どんなお店が求人を出しているのだろう?と「カフェ アルバイト」と検索をした。

求人検索

■行きたい(Want-to-go moments)
「行きたい」は、目的とするものの地域情報を求める瞬間のことです。
例)今いる場所から一番近い100円ショップを探すために、「○○駅(現在地) 100均」と検索した。

■何かしたい(Want-to-do moments)
「何かしたい」は、その名の通り、何かをしたいと考えたらそれに関連するものなどの情報を求める瞬間のことです。
例)今売れ筋の人気漫画を読みたいと思い、「漫画 売れ筋」と検索した。

■買いたい(Want-to-buy moments)
「買いたい」は、なにかを購入したいと考え、情報を求める瞬間のことです。
例)あの店のワンピースが買いたいから、ネット通販でも取り扱いがあるかを調べる為に「○○(ブランド名) 通販」と検索した。

上記4つの「何かをしたい状況」で情報を求めるユーザーの心理はとてもホットな状態です。
このマイクロモーメントが起こった瞬間に、消費者にとっての有意義な情報やコンテンツを届けることができたならどうでしょうか。
ユーザーにあなたのサイトやサービスについての強い興味関心を持ってもらうことができそうですよね。
マーケティング事業者にとってマイクロモーメントは活用するべきであると提唱される理由はそこにあったのです。

マイクロモーメントを活かした施策を考える

さて、このマイクロモーメントを活用していくためにはどうすればよいのでしょうか。
Googleは、マイクロモーメントを活用するための施策として、以下3点が重要であると示しています。

①ブランドにとっての大切なマイクロモーメントを見極め逃さないこと
1つ目は、自社にとって活かせるユーザーのマイクロモーメントをつかむことです。
まずは日常の中にある様々なユーザーの「瞬間」を捉える必要があります。
そのためリスティング広告やターゲティング広告などを配信して、幅広いリーチを獲得し、しっかりと解析をしましょう。
そして、どんなキーワードで自社サイトに訪れているのか、どんな瞬間に自社の情報を知ってもらうことがユーザーニーズに合いそうか、どんな瞬間と自社商品を結び付けられそうかを正確に把握をしましょう。

② マイクロモーメントにおける生活者の「意図」を汲んだうえで、「最適な情報」を「最適なタイミング」で届けること
2つ目は、簡単に言ってしまうとマイクロモーメントを活かした施策を実施することです。
ただ、把握したマイクロモーメントからユーザーの意図を読み解いたり、最適な情報を届けたりというのはあくまでもデータや仮説から成り立っているものです。
例えば①で考えたマイクロモーメントから、連想できるキーワードを組み合わせて、興味の強いユーザーへ確実にリスティング広告を配信したり、適切なタイミングとバナークリエイティブでリターゲティング広告を配信するなどが挙げられます。

③ マイクロモーメントを活かす施策の効果測定を行うこと
3つ目は、2つ目を受けてですが、実施した施策に効果があったのか効果測定を行うということです。
これを怠ると、本当にマイクロモーメントを捉えられているか判断が出来なくなってしまうからです。

以上3点がマイクロモーメントを活かした施策をする上で重要な点ですが、少しややこしいとは思うので、1つ具体例を考えてみましょう。

■具体例
あなたはアパレルECサイトを運営しているとします。
まずあなたのサイトに訪れるユーザーの動向を調べるために、検索ワードやリスティング広告のキーワードを調べてみると、あるブランドのワンピースを見に来る人が多いことが分かりました。
そのワンピースについてもう少し調べてみると、検索の複合ワードとして「(ブランド名) ワンピース」とか「ワンピース きれいめ リネン」「ワンピース グリーン」「(ブランド名) ワンピース セール」が多いということも分かりました。

つまり、何らかのきっかけでワンピースの素材や質感、カラー、価格帯についての情報を検索して「知りたい」というユーザーが多くいる、ということになりますね。
なので施策としては、商品詳細ページ(または自社サイト内のコンテンツページなど)にワンピースの素材や質感、カラーの情報を詳細に入れてあげると良いでしょう。
これで自社サイトの満足度向上に繋がります。

買いやで

さらに商品詳細ページを離脱してしまったユーザーにリターゲティング広告を配信する際、バナーに「○○%オフ」などの文言を追加すると、コンバージョン率が増加しました。
少し高いブランドの商品であること、検索ワードにも「セール」という言葉で多く検索されていたことから、割引かれているのを見た瞬間に「買いたい」と思うユーザーが増えるかもしれない、という仮説をたて配信をしたのが当たっていたのかもしれません。

バナー文言だけでなく、広告経由での購入が起こりやすい時間帯を調べるのもよいでしょう。
そうすることで、ユーザーのもっと正確な「買いたい」瞬間を捉えることができ、適切なメッセージを届けることが出来るのです。

そして実施後はもちろん、この仮説が間違っている可能性も考え、効果検証を行います。
これは、たとえ施策に対して良い結果が出ている場合にも必ず行いましょう。
例えばリターゲティング広告を配信していないユーザーとコンバージョン率に差が出るのか比べてみる、時間帯をずらして配信してみる、バナー文言を別のものに変えてみる、などして「③」の効果測定をすることが大切です。

このようにマイクロモーメントを活用し捉えることは、消費者とあなたのサイトの商品、サービスとの出会いを創り、成果へつなげる為の貴重なチャンスがいっぱいです。

最後に、マイクロモーメントについてGoogleが語った一文を記載します。
「マイクロモーメントにこそユーザーの”ニーズ”が潜んでおり、そのニーズに対して適切なタイミングで、適切なメッセージを届けることが非常に重要である」

個人的には、訪問してくれたユーザーに素晴らしい顧客体験をしてもらうにはどうすればよいのか、それについて一生懸命考えることが重要である、と解釈しています。

まとめ

いかがでしたでしょうか。
マイクロモーメントは、ユーザーの「知りたい」や「買いたい」と思った時に、反射的に身近なデバイスで行動を起こす瞬間を指します。
またこれをマーケティングに活かすためには、正確にユーザーのマイクロモーメントを捉え、意図を汲んだ上で施策を実行しなければいけません。
これを効果検証することで、より良い施策に繋げていくことが出来るのです。

今回は、マーケティング界で注目を浴びている「マイクロモーメント」についてお話しました。
皆さんの知見の一つになれば幸いです。


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脇本奈津

nend事業部での営業サポートを経て、2015年よりnex8事業部で営業・運用を担当。 お客様からのお喜びの言葉を頂けるよう日々精進しています。 四国出身なので本当は西訛りなのですが、標準語が上手くなり過ぎて東京出身と思われ始めたことに自画自賛する近頃です。

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