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ECサイトで常連さん(リピート顧客)を獲得するには?その重要性と集客方法


はじめまして、nex8事業部の吉山です。
今回はECサイト運営で、売上の軸となる「リピート顧客獲得」をするためにはどうすればいいか?についてお話します。

突然ですが、「なんだか今日は酒が飲みたいなぁ」と考えたとします。
その時、
①「どこに行っていいのか分からないので、ひとまず見つけた飲み屋に入るか・・」
②「何度か行っているし、雰囲気が好きなのでまたあの店に行こう!」
この2パターンに行動が分かれそうですよね。
あなたもそんな経験ありませんか?

今回は②の「何度か行っているし、雰囲気が好きなのでまたあの店に行こう!」
となる人(リピート顧客)をあなたのECサイトでも増やすことのメリット、方法についてお話します。

新規顧客とリピート顧客の理想の割合とは?

一般的に成長しているECサイトの顧客の比率は「新規顧客:リピート顧客=2:8」と言われています。
多くのECサイト事業者がこの比率を目指して運営しています。

なぜ、8割という大半の流入数をリピート顧客で埋めたいのでしょうか。
結論から言うと、新規顧客よりリピート顧客の方が定期的に商品の購入をしてくれるので、運営基盤が築きやすく、結果的にそのサイトの利益を継続的に生んでくれるからです。

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冒頭の飲み屋さんの話に戻ってみましょう。
とりあえずで、あなたのお店にAさんが初めて入って、お会計が3000円だったとします。
しかし特に気に入ったところもなくそれっきり来てくれないとしたら、生涯でAさんがあなたのお店で使ったお金は「3000円のみ」です。

しかし、Aさんがあなたの居酒屋のリピート顧客となり、さらによく来てくれる常連さんになってくれたら、たとえ1回のお会計が先ほどよりも安い2500円だったとしても、月に1度来てくれれば、年間で「30000円」使ってくれることになります。

このことをWebマーケティングではLTV(顧客生涯価値)と言います。
これは顧客が生涯を通じて企業にもたらす利益のことです。
詳しくはこちらの記事を参照してみてください。

でも、1度限りの人がいっぱい来れば問題ないじゃん!と思った方、まぁ確かにそうなのですが…。

Web上でお店を持つECサイトでは、実店舗のように立地条件を整えることが出来ない分、SEO対策や、広告出稿によってサイトを知ってもらい集客をしていくのが基本になります。
新規顧客を1人獲得するためにかかる費用は、リピーターを引き戻すのにかかる費用のおよそ5倍だと言われています。
費用の観点から見ると新規顧客を集めるよりも、リピート顧客を増やせた方が効率が良いのです。

もちろん1回限りのお客さんを呼び込むのも大切ではあります。
ですが、手間や広告費をかけて、せっかく手に入れた新規顧客です。
この新規顧客をしっかりと常連客にすることこそが売上や利益の底上げとなり、継続的なECサイト運営のカギとなるのです。

リピート顧客を掴む為に知っておきたい人間心理

では、どうしたら人はリピートしてくれるのか。
その法則を心理的な部分から詳しくお話します。

人が同じ店を継続して使用するかどうかの一番の壁は「2回目の購入」です。
同じサイトで2回目の購入をする人の割合は平均して20~30%ほどです。
しかし、3回目になると40%、4回目は60%と割合はどんどん高くなり、サイトへの定着がみられます。
これがリピート顧客の中でも、高い頻度や継続率で利用してくれる、いわゆる常連さんの誕生です!

なぜ2回目の購入率が一番低いのか。
ここには大きな2つの原因があります。

1つ目は、「バイヤーズリモース」と言われる、買い物をした後に感じる後悔の感情です。
人間の購買に対する心理は、購入の瞬間に一番テンションが上がり、その後その商品の購入が本当に正しかったのか、段々と後悔の念にかられていくのです。
この後悔してしまう心理が1つ目の原因です。

2つ目は、単純に「ユーザーがそのお店の存在を忘れてしまう」からです。
こちらも冒頭で述べましたが、現在数えきれないほど無数のECサイトが存在します。
その中で、あなたのサイトだけ絶対的な印象を焼き付けて、1度しか来ていないお客さんにも忘れられないようにするなんてそう簡単なことではありません。
やはり忘れられないようにするには定期的な連絡をして、接触し続けることが重要です。

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したがって、最も障壁の高い2回目の購入につなげるには、商品の購入満足度を高め、忘れられない程度の接触頻度を持つことが重要となります。

リピート顧客を獲得するまでのサイト運用例

ここからは2章で述べた人間心理を具体的に考えて、どうすればリピーターが増えるのか考えてみましょう。

あなたは、美容スキンケア用品や美容グッズ扱うECサイトをはじめました。
まずはどんな商材であっても、認知をしてもらいユーザーの流入数を増やさなければいけません。
新規の流入を増やす際は「リスティング広告」「アフィリエイト広告」「ディスプレイ広告」 「SEO対策」 などの施策を行うのが基本です。
これらの施策を行い、サイトの流入数が増え、初めて商品を購入するユーザーも増えました。
次にいよいよ、1度購入してくれた新規ユーザーが2回目の購入をしてくれる為に必要なアプローチ方法です。

まず、運営者自身が行える既存ユーザーへのアプローチ方法としては、メルマガ配信が考えられます。
ただ誰しも経験があるかと思うのですが、特別希望していないメルマガをしっかり読み込むことはそんなにないですよね。
メルマガ全盛期は一斉配信というごく簡単な方法でも効果を得られていましたが、その方法が当たり前になった今では迷惑メールとして処理されてしまう現状があります。

そんな状況を打破するためには、「あなたに対しての特別感」をメールで伝えることが重要になってきます。
「特別感」のあるメールであれば、読んでもらいやすくなりますよね。

そしてこの「特別感」は、上述した「バイヤーズリモース」という商品購入後の後悔の感情を軽減させることにもつながります。
「特別感」を提供することで、あなたのECサイトで買ってよかったと思ってもらうのです。

例えば「購入した美容液の効果を最大限に引き出す使い方」、「購入した美容グッズの効果的な使用頻度」などを購入ユーザーに伝え、商品の理解度を高めてもらうことで、商品満足度を高めるのもよいでしょう。

また、人はその商品自体に魅力を感じるのではなく、商品を購入した後、自分の生活にどれだけの豊かさ、便利さ、幸福をもたらしてくれるかも求めています。
スキンケア用品、美容グッズを購入したら、「簡単ヘアアレンジ方法」や、「最新メイク術」などの商品を使ってきれいになった後、もう一歩先のユーザーが理想とする変化を手助けして、商品満足度を上げるのも1つの手です。

上記のような内容をメルマガで配信することにより、単なる「お店のお知らせメール」から「有益な情報を届けてくれる意味のあるメール」へと変化し、その店自体が貴重な存在としてユーザーに認識されるようになるのです。

それでもメール自体が開いてもらえない時はどうするか。
ここは広告でのフォローが有効になります。
施策としてリターゲティング広告を取り入れれば、リピート顧客のみに絞ってアプローチすることも可能になります。
スキンケア用品であれば、購入ユーザーが使い切るくらいのタイミングでリターゲティング広告を配信して再度思い出してもらう、などといった使い方が効果的ですね。

そしてメルマガでも言えることですが、購入ユーザーをひとまとめにするのでなく、購入したものや時期などの要素である程度区切って、送るメルマガの内容や配信する広告クリエイティブを変えてみるのも、特別感が演出できるのでより効果的なのではないでしょうか。
ダイナミックリターゲティング広告であれば、ユーザーごとに最適な広告クリエイティブを自動生成して配信することも出来ます。

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「あなたに向けた特別感」があることで、ユーザーは「自分を大事にしてくれる店」として認識し、またあのサイトで買おうかな、という気持ちが芽生えるのです。

まとめ

現在ECサイトはネット上に無数にあり、新しいサイトもどんどん生まれてきています。
そんな中で、あなたのサイトを成長させる為には、やはり1人1人の顧客の力が重要です。

サイト運営者であるあなたがお客さんとの信頼関係を築くことが重要であり、リピーターを獲得するのに一番効果的な方法なのです。

直接対面しないECサイトほど、顧客への思いやりを疎かにするとすぐに他のサイトへ行ってしまいます。
その人が何を求めてサイトに訪れ商品を購入したのか、見えない部分にまで考えを広げていくことが常連さんを作る第一歩になるのです。
この記事が、あなたのお店の常連さん作りのヒントになれば幸いです。


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吉山 桃子

nex8事業部営業の吉山です。入社前は映画を撮ったり、お酒を飲んだりしていました。入社後もお酒を飲んでいます。お客様に喜んでもらい、うまい酒が飲めるよう日々精進いたします!

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