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バナー改善に必要なA/Bテストの基礎知識~検証方法と具体的な改善ポイント


こんにちは。nex8事業部の脇本です。
今回私がお話しするのは、広告バナーの効果検証について。

ディスプレイ広告においては、効果検証を繰り返す事でより費用対効果のよい広告バナーを見つけていくことが重要です。
しかし何を指標とすればよいのか、検証期間はどれくらいがよいのか、変更するならどんなデザインがよいのか、お悩みの方も多いのではないでしょうか。

そこで今回はそんな広告バナーの効果検証に関する基本的な考え方を、私の経験もまじえてお話しさせていただきます。ご参考になれば幸いです。

ネット広告バナーの効果測定指標について

アドネットワークやアフィリエイト広告などのディスプレイ広告で配信する広告バナーですが、長い期間ずっと同じデザインのものを掲載することは基本的にあまりありません。

テレビCMで考えてみても、季節ごとで内容を変化させたり、キャンペーンを開催する際にはキャンペーン用のCMを放送したりしますよね。
これは、「もう見たことがある(から先が気にならない)」、「何だまたあのCMか」と無視されないための工夫でもあります。

ネット広告を掲載する上で1番大事なのは、もちろん費用対効果の良いものを掲載することではありますが、テレビCMと同様にユーザーに関心を持ってもらう、飽きさせないということも非常に重要なことなんです。

さらにネット広告はバナーを変化させたことによる効果測定が細かく出来るという特徴があります。
そこでまずは広告バナーを評価する上での指標のCTRとCVRについて簡単に説明します。

CTRとCVR

■CTR
CTRはClick Through Rateの略で、広告のクリック率のことをいいます。
「広告がクリックされた回数÷広告が表示された回数」で算出することができ、この数字が高いほどよくクリックされている広告である、ということになります。

一般にクリック率の高さは、その広告にユーザーが興味を持った値と見ることができ、ユーザーの関心を引くために効果のある広告だということもわかります。

■CVR
CVRとはConversion Rateの略で、広告のコンバージョン率のことで、「目標とする成果に結びついた回数÷広告がクリックされた回数」で算出されます。
ユーザーが表示された広告をクリックしてサイトへ訪れ、成果としているアクション(商品購入など)を行った割合となるので、こちらも数字が高いほど、より成果に結びついている広告であると考えられますね。

2つの指標から分かること

ディスプレイ広告を配信する目的が、ユーザーの「バナークリック→サイト訪問→コンバージョン」である場合を考えてみましょう。

この目的を達成させるためには、まずはユーザーに広告が配信されなければいけません。
そしてその広告がクリックされ、そこから購入等のアクションを起こしてもらう必要があります。
クリック率とコンバージョン率の2つの指標を用いることで、配信からコンバージョンまでの効果を段階的に考察することが出来ます。

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例えば配信した広告のクリック率が著しく低ければ、ユーザーの興味を引けていない広告であると言えます。
もしかしたら配信量の絶対数が少ないという事も考えられますね。

クリック率が高くてもコンバージョン率が低い場合、クリックした広告の訴求ポイントに対して、訪れたサイトやランディングページの内容がずれていたため、ユーザーが広告で持った期待感を損ねてしまったという可能性があります。

このように広告のクリック率とコンバージョン率の効果を見れば、どこに課題があって、解決するにはどうすればよいかを考えるためのヒントを得ることができます。

そしてこの数字を向上させることができれば、成果に至るまでにいくらかかったかの指標であるCPA(Cost Per Action)の改善に繋げることができるのです。

バナー改善にあたって考える順番ですが、まだコンバージョン数が少ない、または発生していない場合、コンバージョン率やCPAでの実績がなく判断が出来ません。
ですので、この時はクリック率の値を判断材料とすると良いでしょう。

検証方法について

指標について説明したところで、ここからはどのように広告バナーの効果検証をすればよいか説明していきます。
この記事では特に重要だと考えている検証の期間やタイミングについて詳細にお伝えできればと思います。

検証方法と条件

一般的に検証の方法としてはA/Bテストが妥当です。
これは2種類のバナーパターンを同じだけ配信した際、どちらがより成果が良かったかを比較検証する手法です。
バナーの効果検証をするので、それ以外の条件は同じでなければなりません。
同じにしておくべき条件は以下が考えられます。

■商品・サービス
■配信する広告配信サービス
(リターゲティングなのかアドネットワークなのか、など)
■ターゲットユーザー
■ランディングページ
■配信時期
■配信金額(配信量)

検証期間

上記の条件で実際に広告配信をして効果検証を行いますが、では検証を行う期間はどの程度が良いのでしょうか。

これはこれまでの運用経験から私なりの見解となりますが、ずばり1週間周期で見てみるのが良いと考えます。

例えば、日曜日はよくクリックされるけど月曜日はされない、など曜日によってユーザーの動向は変わります。
そうするとバナーの表示回数やクリック数にばらつきが出てしまうのですが、1週間周期で検証をすればこれを防ぐことができます。

ただ配信量の規模や目標CPAの上限金額などにより、1週間だけでは傾向が分からないということもあります。
ですので、1週間で足りなければ2週間、3週間と1週間ごとに期間を伸ばして妥当な数値が得られたタイミングで検証をしてみてください。

もちろん時間も同じであるべきなので、24時間×7日間周期=168時間周期ということになります。
(1月1日午前0時から開始した場合、1月8日の午前0時まで。データ量が足りないと判断した場合は、1月15日の午前0時までのデータを使って比較する。)

サイトや運用担当者ごとの考え方もありますが、ユーザーの反応や傾向を正確なデータとして得るためにはある程度の期間を要するということを念頭においていただければと思います。

ただし以下の2つの場合においては例外として捉え、1週間周期でなくともバナー精査などの対応をされると良いかと思います。

■配信金額と目標CPAなど成果とする指標があまりにもかけ離れていると判断した場合
例えば目標CPAが500円でバナーAとBを配信した時、バナーAは目標を守れているのに、バナーBは3000円分配信をしてコンバージョンが1件も取れていないといったことも起こり得ます。
明らかに効果が悪いのであれば、1週間経っていなくても、バナーの変更を行うべきでしょう。

■他の広告と比べて、CTRは高いがCVRやCPAの数値が悪い場合
これは先ほどお伝えしましたが、バナーでの訴求ポイントとランディングページのずれが大きい可能性がありますので、ランディングページやバナーの見直しをしてみて下さい。

効果の良いバナー1つに絞るべき?

「効果の良いバナーが見つかったので、それ1つに絞って配信してみてはどうか?」
これは、ある程度の期間検証をして効果の良いバナーが見つかった時によく聞かれたり提案されたりする問題です。

さて、あなたならどう判断しますか?

私の考えだけで言うと、1つに絞っての配信はあまりオススメできません。
というのも、検証した中では最も効果が良かったかもしれませんが、それでも興味を持たない人はやはりいるわけですし、同じ広告ばかりを見ていると新鮮さが薄れ、背景の一部のようにユーザーに無視されてしまう可能性だってあります。

ですので効果の良い広告の派生バージョンや全く違ったデザインの広告など、常に別パターンを並行して配信し、効果のより良いバナーへと改善していくべきでしょう。

効果の高いバナーの特徴

最後にどのようなバナーが良いか、ここではnex8で配信、運用をした結果から効果の良かったバナーの特徴3点を挙げていきます。
効果検証後、どう改善すれば良いか迷ったらこの3点に着目してみてください。

では、まずは効果の高いバナー当てクイズです。
AとBどちらの広告の効果が高いと思いますか?

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答えはBです。
このBのバナーを例に、「ターゲット」「コピー」「ビジュアル」の3つの要素に分けて、効果の良いバナーの特徴を説明していきます。

①ターゲットを絞った訴求をする
特定の文言に対して関心の強いユーザーにターゲットを絞ることで、母数は減るかもしれませんが、自社のサービスに合ったユーザーへの適切な訴求をすることができます。

ここでは誰にでも当てはまる「悩み」ではなくピンポイントに「ニキビ」にすることで、ニキビに悩む人が思わず目を留めてしまう訴求になっていますね。

でもシミにも効くし、乾燥肌に悩む人にも見てほしい・・という時には、先ほどの「効果の良いバナー1本に絞るべき?」問題の発想で、「ニキビ」「シミ」「乾燥肌」のそれぞれの訴求バナーを配信してみても良いでしょう。

普段何気なく見ているメディアサイト上では、ユーザーは当然広告バナーを見ること自体を目的としていません。
ですが自分に興味のある事であれば目に留まりやすく、興味を持ってもらえるのではないでしょうか。

②自社サービスを明確にし、続きを連想させる表現を短い言葉で伝える
①と通じるところもありますが、訴求するバナーの文言の中に「自社のサービスが何か」「この広告をクリックするとどんなメリットがあるのか」を端的に伝え、ユーザーにクリックしたい、その先を見たいという気持ちになってもらいましょう。

先程の画像でいう「ニキビ予防のための3つの対策とは・・・」がそれにあたりますね。

メディアサイト上でユーザーがバナー広告を見ている時間はそれほど長くはありません。
なので、パッと見てどんなサービスか理解してもらい、クリックした後のメリットが何かを連想してもらうことは非常に重要です。
訴求ポイントが上手く伝えられていれば、クリック率はもちろんですが、コンバージョン率の向上も見込めます。

③関心が引けるデザインにする
ターゲットと訴求文言が良くても、見づらいデザインであるとユーザーは関心を持ちにくいです。
人間の視線の動きはFやZの字をなぞるように左上から右下に流れていくので、最も伝えたい事をバナーの左上に、重要度があまり高くなければ右下に持ってきた方がよい、というのはよく言われていますね。

  • 「一番伝えたいポイント→商品の特徴や画像→価格→詳細の誘導ボタン」のように、もっと知りたい気持ちを盛り上がらせていき最後にクリックを誘導するボタンを表示するのも、この視線の動きを上手く使っているパターンです。
    また、背景色と文字色を同系統の色にしてしまっては、訴求ポイントが伝わりにくくなってしまうので、コントラストをつけ視認性を上げると良いでしょう。

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以上の3点は基本的な事ですが、効果の高い広告バナーには共通して見られる特徴です。

まとめ

いかがでしたでしょうか?

私が日々の広告運用の効果検証をする中で感じることは、見やすくわかりやすく興味関心にきちんと響くものになっていれば、広告はきちんとユーザーに見てもらえるということです。

なので広告バナーは効果検証を行って、常に改善し続けることが重要です。
今回は効果検証について基本的なことについてご説明をしました。
少しでも皆さんのプロモーションのお力になれますと幸いです。


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脇本奈津

nend事業部での営業サポートを経て、2015年よりnex8事業部で営業・運用を担当。 お客様からのお喜びの言葉を頂けるよう日々精進しています。 四国出身なので本当は西訛りなのですが、標準語が上手くなり過ぎて東京出身と思われ始めたことに自画自賛する近頃です。

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